WEBSITES

QUE VENDEM

COMO CRIAR UM E-COMMERCE DE SUCESSO

Por ELDES SAULLO

Copyright

ELDES SAULLO.

Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida

através de quaisquer meios sem expressa autorização do autor.

Aos meus pais.

SOBRE O AUTOR

Eldes Saullo, formado em Marketing, publicitário com passagens em agências como DPZ, McCann Ericsson, FCB e Provarejo, é sócio da Brainter (www.brainter.com.br), agência digital fundada em 1997, especializada no planejamento, desenvolvimento, manutenção e marketing de e-commerces, portais corporativos e websites, com diversos projetos desenvolvidos para clientes como Xerox do Brasil, Paramount Pictures, Amsterdam Sauer, TIM, Dermage, WineStore, Infoglobo, Shopping da Gávea, CasaShopping, entre outros.

Com dezenas de e-commerces produzidos, Eldes participou do desenvolvimento e implementação da Loja Xerox, uma das primeiras lojas virtuais do Brasil, em 1998.

Eldes escreve sobre o mundo digital, artigos sobre Internet, marketing, e-commerce, tecnologia, empreendedorismo, WebTV, e-Books e o que mais der nas telas de computadores, smartphones, tablets e TVs conectadas em seu blog (www.blogosauro.com).

ÍNDICE

Prefácio

Com que cara aparecer na frente do cliente?

Cada loja, uma vitrine

A visão compra pelos outros sentidos

Quem procura tem que achar

Coloque no carrinho e pague no caixa

Deixe o cliente passear a vontade

Personalize o relacionamento e venda mais

Bom atendimento traz bons clientes

Os quatro pontos cardeais de uma loja virtual

Planejando a loja virtual

Layout: hora de desenhar

Redação: bons textos vendem melhor

Navegar é preciso

Criatividade sem juros

Inverta a pirâmide para aumentar a persuasão

Foco no público-alvo

Tipologia também vende

Seja consistente na comunicação

Seja refinado na usabilidade

Seja efetivo na sinalização

Pense sempre na finalidade

Promova-se!

Organização é a chave do sucesso

Tenha sempre uma novidade para contar

A produção de uma loja virtual

Página por página

Não basta colocar no ar, tem que comunicar

E-mail marketing converte mais

Teste, teste e teste novamente!

Exercite

Tecnologias são novas, o comércio é antigo

“Design sem usabilidade é como uma BMW sem motor.

Enche os olhos, mas não leva a lugar algum.”

PREFÁCIO

Este livro não é um conjunto de regras para webdesign e marketing de lojas virtuais. Qualquer tentativa de estabelecer idéias engessadas neste sentido, principalmente as que envolvem tecnologias, sites de referência e de exemplos, ficarão datadas rapidamente. Na era da velocidade da informação em que vivemos, tudo muda em um clicar do mouse. Basta ver a distância que separa o Boo.com – um dos principais cases negativos da história do comércio eletrônico - do Zappos.com – um dos grandes sucessos, do que era a Amazon e o que se tornou, de como eram construídos os sistemas e ferramentas de marketing que tínhamos antes e as que temos hoje em dia. Mas os conceitos do comércio são seculares, comprar e vender, saber se comunicar, transmitir credibilidade, satisfazer as necessidades do consumidor, atender bem, prestar um bom serviço. Neste sentido, este livro pretende guiar webdesigners e webwriters que estão envolvidos na criação de lojas virtuais, gerentes de projetos que queiram se aprofundar nos processos e fases da implementação destas e até donos de lojas – seja em sua primeira viagem nas vendas online ou que já possuam experiência em ”empreendimentos” online.

São informações que envolvem todas as etapas da criação e promoção de um e-commerce - brainstorming, arquitetura, webdesign, webwriting e webmarketing. Não é um livro de tecnologia, de programação, mas de conteúdo focado no principal fim de uma loja virtual: vender.

As dicas que se seguem, foram reunidas em quinze anos de serviços prestados para lojas virtuais de clientes como Xerox do Brasil, Amsterdam Sauer, Winestore, Dermage e outras dezenas de e-commerces criados pela Brainter, agência Web fundada em 1997 e, até hoje, uma das empresas mais conceituadas na área no Brasil, e estão em constante atualização no Blog do autor, Eldes Saullo, em www.blogosauro.com.br.

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Com que cara aparecer na frente do cliente?

Ao entrar em uma loja na rua ou em um shopping, produtos, comunicação, disposição de gôndolas e prateleiras, tudo é disposto da melhor forma para atrair clientes e persuadi-los a comprar. Desde a vitrine, decorada por profissionais especializados no assunto, passando pelas placas de sinalização no interior da loja, cartazes promovendo e liquidando produtos ou mesmo departamentos inteiros, até os vendedores, na maioria das vezes, pessoas sorridentes, solícitas e bem vestidas, o foco não poderia ser outro: vender. Com a loja on-line não é diferente. Assim como no mundo de tijolo e cimento, onde existem lojas que não investem em identidade visual, facilidade de compra e, até mesmo, na qualidade do serviço, no mundo virtual também existem aquelas "lojinhas" que mais se parecem com barracas de ambulantes: produtos empilhados, pobreza na comunicação e um vendedor mal humorado atrás do balcão, tentando empurrar produtos de má qualidade para qualquer um que ouse passar em frente. Algumas até comercializam bons produtos, mas pecam no layout, na logística ou em algum ponto que compromete a credibilidade e a confiança do consumidor.

No mundo de carne e osso, o processo de compra é mais demorado e trabalhoso, com deslocamentos, buscas feitas através de telefonemas etc, porém, ao comprar, na grande maioria das vezes, o cliente leva o produto na hora. No mercado dos bits, a aquisição é feita em poucos minutos, às vezes segundos, nos casos das compras em um clique da Amazon, por exemplo, porém só irá receber seu livro, eletroeletrônico, camisa do clube do coração, garrafa de vinho, algum tempo depois.

Os estabelecimentos comerciais profissionais sabem que a qualidade do design, a disposição de estantes e bancadas e até a posição estratégica do caixa, tudo contribui para que a venda seja efetuada, se possível, em cada vez menos tempo. O que não dá para entender é que, mesmo alguns negócios que se preocupam com essas variáveis na loja física, não as implementem na loja virtual, ao mostrar produtos de forma inadequada, categorias desorganizadas, pouca ou nenhuma sinalização e problemas de sistema que impedem o cliente de passear sem transtornos dentro do ambiente, selecionar o que for de seu interesse e, até mesmo, pagar da forma mais direta possível.

Um e-commerce bem desenhado facilita o acesso às informações, subsídio mais importante para o cliente que não pode tocar e experimentar o produto e, cada vez mais, a Internet nos disponibiliza ferramentas - algumas até gratuitas - que melhoram o desempenho de parte ou do processo de compram como um todo. Não é preciso ressaltar que, tão importante quanto sinalizar os caminhos, é mostrar quão seguro e confiável é o processo de compra. Afinal, são dados pessoais e o número do cartão de crédito do cliente que está em transito. Se ele tiver alguma dúvida ou encontrar um entrave que o impeça de seguir adiante, se seu atendimento online não estiver preparado para ajudá-lo naquele momento ou der um erro no momento de clicar no botão "Pagar", ele vai buscar quem o atenda melhor ou preste um serviço mais confiável.

Outro ponto inconcebível é a ausência ou a inconsistência de comunicação e no design. Leia em inglês estas últimas palavras: "No Design". A interface com o consumidor digital precisa ter o perfil dos melhores vendedores: bem vestido, com o uniforme impecável ostentando a logomarca e as cores da empresa, pronto a dar o melhor atendimento e disposto a resolver qualquer dúvida ou problema que o cliente encontrar pelo caminho. Caso contrário, ele dá meia volta, pega a cyber-avenida e vai procurar em outro lugar, na concorrência.

A homepage é a vitrine de todo e-commerce, isto é óbvio e, com o mesmo objetivo, deve ser capaz de causar impacto suficiente para despertar, no mínimo, a curiosidade do visitante para transformá-lo, quem sabe em um prospect e, se tudo der certo, em um cliente satisfeito. Uma loja de produtos eletrônicos, por exemplo, pode colocar pessoas junto aos produtos como forma de humanizar um ambiente tecnológico e frio. O comerciante virtual não pode pecar na criação da área mais importante de sua loja e, mesmo com a profusão de belos templates, cases e mais cases de design disponíveis por aí, ainda assim encontramos exemplares que parecem ter sido construídos na pré-história da Web. De acordo com pesquisas de associações comerciais - a vitrine de vidro e manequins motiva, em média, 25% das vendas. A vitrine online converte muito mais. Afinal, a distância, pelo menos a conceitual, entre os produtos e o consumidor não passa de alguns cliques.

Uma boa e-vitrine deve ser construída, a princípio, com base em dois requisitos: visibilidade e atratividade. A posição dos produtos dentro da área de visão, adequação à resolução da tela do monitor e o enquadramento baseado em estudos do movimento dos olhos do usuário são fatores preponderantes do quesito visibilidade. Destaques com promoções, produtos ou pacotes com descontos, frete grátis, parcelamento e outras facilidades são os atrativos.

O design da homepage deve ser um convite agradável à visita, principalmente se esta for a primeira vez que um cliente acessa a loja. O ditado que diz que a primeira impressão é a que fica é perfeito para descrever este "page-view", pois, o que se vende, antes mesmo de qualquer compra, é credibilidade. Para isto, a vitrine online deve ser planejada para causar impacto e gerar interesse, o passo número um para que resulte em vendas. O designer de loja deve concentrar seus esforços para tornar a homepage vendedora, mostrar produtos de maneira interessante e, se possível, surpreendentes. Formas, cores, tipos e arejamento são as armas do webdesigner para alcançar esse objetivo.

A não ser que já venha direcionado para uma página específica de produto e, com os buscadores e comparadores de preços isto é mais frequente, seu público será atraído ou não de acordo com o que você selecionar para exposição ou promoção no destaque principal. Pelo menos na primeira visita. Se você já o conhece, seja depois de um login, cookie ou outra ferramenta de identificação, pode montar a vitrine de acordo com seu perfil, o que raros e-commerces fazem, mesmo com toda tecnologia disponível hoje. Uma grande loja de departamentos ou de ofertas de ocasião pode ter diversos produtos expostos na página de entrada. Mas quem trabalha com clientes de forma mais seletiva, deve mostrar poucos produtos e buscar meios de valorizá-los ao máximo. Mas não se deve esquecer que o foco principal, a estrela em exposição, é o produto, e não os fios, formas e detalhes para enfeitá-los, a não ser que você esteja buscando fazer branding, o que é o caso de pouquíssimos e-commerces, como os de algumas lojas de moda. Se o produto em si for bem atraente, uma imagem limpa vende melhor que qualquer enfeite de bolo ao redor.

A principal área da homepage é o miolo central superior. Sua mensagem principal ou mensagens - caso das vitrines rotativas - deve estar dentro deste campo de visão, deixando as laterais e a parte inferior para barras de navegação e outras informações de menor destaque e outros produtos. Se o produto vendido tem características que mereçam destaque, descubra um meio de apresentá-las de cara, seja em um detalhe facilmente ampliável ou até mesmo utilizando recursos como animações ou vídeos, para mostrar o objeto em todas as suas dimensões. Um estudo do e-Tailing Group e Invodo mostrou que mais da metade dos compradores se sentem seguros em comprar após assistir vídeos sobre as loja, fabricantes ou sobre os produtos.

Outro requisito que deve ser destacado é a atualização. O tempo de vida da vitrine virtual é muito curto. O impacto da primeira visita, pode até continuar causando boa impressão na segunda, mas na terceira vira parte da paisagem. Utilizar cookies para identificar os clientes que retornam e customizar a home a cada visita é um modelo, o outro, mais utilizado, é a randomização de diferentes destaques. Clientes com interesses mais abrangentes costumam visitar mais vezes os lugares onde sabem que vão encontrar boas sugestões, inclusive adicionando a URL aos seus favoritos. Se a cada re-visita nada acontece de novo, ele se frustra.

Para ajudar na criação e rotatividade da home, crie um calendário promocional para sua home. Eventos e datas comemorativas, como festas tradicionais – Dia das Mães, Dia dos Namorados, Natal, Réveillon – as estações do ano, caso das coleções de roupas, campanhas de lançamentos de um novo produto e até um destaque personalizado com "Olá, Simone. Que bom tê-la de volta em nossa loja. Nós recomendamos para você..." Ou, ainda, os destaques relacionados à venda, como liquidações, corte de preços, queima de estoque ou promoções de aniversário. Com mais planejamento e tempo de desenvolvimento, com certeza sua vitrine tem muito mais chance de ficar mais atraente.

Pensar na organização das áreas da e-vitrine é a base do processo criativo.  O web-designer deve estudar a distribuição entre exposição de produtos, área destinada à navegação e serviços. Estes fatores são influenciados pelo tipo de produtos comercializados e pela diversidade do público. Porém, como em uma loja física, o objetivo deve ser expor ao máximo e da melhor forma possível os produtos, deixar os serviços em áreas menos nobres, propiciar uma navegação clara e trabalhar sempre em função do que se pretende vender. O foco do pensamento deve ser no convencimento do único sentido disponível do cliente, por enquanto, no e-commerce: a visão.

Quando queremos comprar alguma coisa, colocamos todos os nossos sentidos a postos no intuito de formarmos nossa opinião sobre o objeto até satisfazermos nossos desejos e efetuarmos a compra. Vamos olhá-lo por todos os ângulos, ler o que está escrito na embalagem, tocá-lo - se o vendedor permitir - identificar se o objeto emite algum som, ou mesmo ouvir os argumentos de venda do sujeito, sentir seu cheiro, o do produto, não o do vendedor, e, às vezes, até provar um pedaço, idem. Este processo varia de acordo com o produto. Existem diversos estudos sobre os melhores produtos para se vender on-line.  Em síntese, quanto menor a necessidade de este ser fisicamente visto, experimentado ou tocado antes da decisão de compra, mais ele se encaixa no perfil de “e-comercializável”, mas não tome isto como uma regra, já que, para vender qualquer coisa, basta ter o produto e entregar. Porém, na teoria, se o produto deve ser visto, experimentado ou tocado, ele tem menos probabilidade de ser vendido on-line ou exige argumentos mais poderosos. Uma loja de jóias só entrega os produtos com seguro contra roubo, uma loja de vinhos mostra comentários de degustadores, lista prêmios e garantias se a transportadora quebrar a garrafa na entrega, uma loja de roupas troca a mercadoria sem fazer perguntas se a mesma não vestir como a cliente tinha imaginado. Se o comprador deseja ver, tocar ou experimentar o produto, caso dos listados acima, é preciso ter um discurso forte e consistente. Se não há necessidade nenhuma das ações acima, o produto foi feito para ser vendido on-line.

Isto não quer dizer que você não possa vender perfumes ou doces pela Internet. Mas vai ter que fazer um esforço muito maior para emular sensações ligadas ao olfato e ao paladar na forma de uma imagem ou texto. Ou seja, é preciso estimular, despertar o interesse e o desejo do possível cliente, mas isto, digo novamente não é uma regra. Roupas têm sido os itens mais vendidos pela web nos Estados Unidos, onde a numeração baseada em tamanhos padronizados ajuda muito e o brasileiro já compra mais itens de moda e acessórios do que há pouco tempo atrás.

Existem também os "mezzo-commerce", caso dos restaurantes delivery. A versão digital do restaurante não deve ser baseada na venda on-line de pratos e bebidas e sim em uma forma de abrir o apetite do consumidor. Fazer com que ele sinta uma vontade incontrolável de experimentar seu tempero, para que preencha o formulário de pedidos ou pegue o telefone para encomendar ou – dependendo do caso e da distância – até mesmo vá visitá-lo pessoalmente. Ao invés de listar friamente os itens do menu, talvez você possa criar uma história para cada receita, descrever detalhes de seus ingredientes e preparo ou falar de sua origem. Todas recheadas de fotos extremamente apetitosas e bem produzidas. Ao contrário de uma passagem aérea, que você não precisa cheirar, provar, ouvir e até mesmo ver para comprar pela Internet, os produtos que precisam ser fisicamente vistos, experimentados e tocados devem ser apresentados sempre com o objetivo de despertar o desejo através da visão.

Para vender um perfume on-line, pode-se tentar emular um ambiente que remeta o internauta às principais características que compõem sua essência, cercando-o com imagens de flores ou substâncias, ou incluindo um conto com uma boa dose de sedução para ressaltar seus poderes afrodisíacos. O visual, e nele estão contidas as palavras que devem ser lidas, precisará valer pelo cheiro, pelo toque, pelo gosto e audição. Resumindo, para produtos com maior potencial de vendas on-line, como um software, por exemplo, basta que a informação dos benefícios satisfaçam. Em alguns casos, não é preciso nem mostrar uma imagem. Para produtos com menor potencial, é necessário trabalhar para que a informação sobre as características satisfaça os principais sentidos que o cliente usaria tradicionalmente para comprá-los. Com relação aos produtos, podemos distribuí-los em:

1 - Produtos voltados para a necessidade básica, os quais requerem maiores esforços para que se tornem atrativos.

2 - Produtos hedonistas, cujo prazer vem do consumo imediato, como comidas e bebidas, ou mesmo ligados à cultura, como livros e música.

3 - Produtos para o público maduro, como bebidas alcoólicas finas, charutos, isqueiros, iguarias importadas.

4 - Produtos que denotam prestígio - como automóveis, eletrodomésticos, eletrônicos, obras de arte - geralmente relacionados ao status social do consumidor, como cartões de crédito e viagens.

5 - Produtos para aliviar a tensão, em geral, similares a produtos de prestígio com preços mais baixos para públicos de menor poder aquisitivo, ansiosos por status.

Para cada categoria acima, existem modelos que reforçam tais características. Escolha um tipo de produto e navegue por diversas lojas que o vendem. Você verá que existem elementos que reforçam essas características em cada tipo de produtos. Liste-os e pense em imagens que traduzam estas características e que podem ilustrar um destaque ou até mesmo amarrar o design todo. Por exemplo, uma loja de vinhos pode trazer o detalhe de uma videira por todas as páginas.

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Cada loja, uma vitrine

Para se criar uma bela vitrine é preciso levar em conta a estética, a perspectiva comercial, o cenário, a iluminação, a cor, a originalidade e a imaginação, características indispensáveis para não virar paisagem. Para se criar uma bela homepage, devemos estudar a conceituação conforme o tipo de produto, formatos e resoluções, peso, movimento dos olhos do usuário, emprego de fontes, fios, botões e cores. O design em ambas dita o sucesso de vendas. Em alguns casos, tanto ou mais que o próprio produto. Uma vitrine bem construída chama a atenção e passa ao cliente informações conscientes e subconscientes sobre o tipo do estabelecimento, sua cultura, o público que o freqüenta e seu posicionamento.

A conceituação da homepage de uma loja virtual é a parte mais importante do projeto. Uma página clean - com grandes espaços vazios - é recomendada para produtos mais estilizados, pois os enaltece. Se o conceito deve ou não se estender às páginas internas, depende do posicionamento que se quer alcançar ou da profundidade do que se quer promover. O designer deve pesar o que é mais importante para o cliente: produto ou marca. Se o objetivo é vender, o produto é mais importante. A mensagem tem que ser mais direta e produto e preço serem destacados. Se o que vale é o prestígio da marca, o trabalho de elaboração deve levar em conta a integração o posicionamento de comunicação da empresa. Se o motivo é uma data comemorativa especial, deve-se tomar cuidado para que a mensagem não fique no lugar comum, e tentar fugir das saídas convencionais. Criar uma homepage natalina, combinando figuras conhecidas de todos como Papai Noel, árvores, presentes e Estrela de Belém, é muito mais difícil que criar sobre um tema livre. Outra solução complicada é a mistura de estilos que, se pecar pelo excesso, corre o risco de cair no mau gosto.

Nas lojas de moda, o universo das vitrines é comumente dividido em quatro estações cromáticas que ditam os rumos e os tons da moda, conforme a época do ano. No verão predominam os tons de amarelo, laranja, verde água e azul claro, e também as tradicionais cores do Natal, o verde e o vermelho. No outono, os tons são mais próximos dos tons de terra e seus dégradés. No inverno, predominam os azuis escuros, além de outros azuis e, na primavera, os tons pastéis, em especial azuis e rosas. O preto e o branco são comuns em todas as épocas. Alguns Pontos devem estar sempre em mente durante o processo criativo tais quais a escolha de cores, o conceito principal da marca, a seleção e diagramação dos produtos na página e o arejamento. Errar a mão em um destes itens pode comprometer a harmonia de todo o trabalho e, o que é pior, comprometer as vendas.

Organização é uma das palavras-chave que deve guiar qualquer loja virtual, real, grande ou pequena. Imagine um supermercado sem as seções por gêneros, onde produtos de limpeza dividem a mesma gôndola das massas e dos legumes. Ou ainda uma loja onde, a cada dia, o dono muda de lugar as estantes de exposição de produtos. Provavelmente, fechariam as portas em pouco tempo. A organização em uma loja virtual é construída sobre três variáveis: sinalização, similaridade e locomoção. Sinalização significa placas indicativas de seções, cartelas de subseções e setas que direcionam o fluxo de clientes dentro da loja, através das gôndolas, em direção ao caixa ou ao pessoal de apoio. A loja virtual deve seguir este preceito como um hino, seja qual for seu tamanho. Um catálogo estruturado facilita a busca de produtos específicos: livros de História do Brasil na seção História, de Fotografia em Artes, e por aí vai, são exemplos de organização de catálogos. A loja virtual tem uma vantagem sobre a real neste quesito. Na loja de tijolo e cimento, se um cliente retira um dos produtos da gôndola e o deixa fora, é preciso um funcionário pegar o produto e recolocá-lo no lugar correto.

A palavra inglesa “browse” corresponde ao nosso “dar uma olhada”. Quem já visitou um sebo, sabe o que representa dar uma olhada em livros de todos os tipos e gêneros, amontoados sobre bancadas sem qualquer identificação. Caso o sujeito não seja paciente ou tenha tempo de sobra para garimpar o que lhe interessa, arruma um jeito de dar o fora rápido. Perde-se o precioso tempo do cliente e, na Internet, isto não é diferente.

A segunda variável ligada à organização é a similaridade. Os discos de heavy metal podem ter mais apelo se ficarem próximos aos discos de Rock Progressivo, do que de Baladas Românticas, dentro da seção Rock’n’Roll. O objetivo é transformar um comprador que busca um assunto específico em comprador de assuntos similares ou relacionados. Um dos recursos mais poderosos de vendas on-line é a sugestão de produtos correlatos. Quando um consumidor encontra ou procura por determinado produto, a sugestão de outros produtos para o mesmo perfil de cliente é fator determinante de novas vendas. Ele tem um interesse, a loja multiplica este interesse com ofertas que se encaixam em seu perfil, lista de compras feitas por pessoas com o mesmo interesse ou avaliações especializadas de produtos relativos. Soluções digitais que ajudam a aumentar o ticket médio da loja.

A terceira variável é a locomoção. Qualquer loja que se preze mantém um espaço decente para o trânsito dos consumidores entre seções e produtos. Garantir a liberdade de locomoção é garantir a tranqüilidade do cliente. Afinal, ninguém gosta de passar aperto. Na loja virtual locomoção quer dizer navegação ou equilíbrio entre todas as áreas que compõem o ambiente: exposição de produtos, menus de navegação e apresentação de serviços. Significa clareza para seguir em frente e continuar comprando, retornar à seção anterior do catálogo, voltar ao topo da página e navegar em páginas arejadas. Significa cores harmônicas e leves, que não agridam os olhos do cliente e o motivem a sair correndo.

Resumindo, se seu catálogo é bem sinalizado, apresenta sugestões de produtos através da disponibilização de acordo com perfis de usuários e é fácil de se navegar, você já deu um largo passo rumo à multiplicação dos negócios.

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A visão compra pelos outros sentidos

O que faz um produto vender? A primeira resposta talvez seja a marca. Ou ainda a necessidade. Produtos novos, se não fazem parte de um nicho incipiente do mercado ou têm o apoio de uma “marca-mãe” forte, têm um caminho maior a percorrer até a conquista da credibilidade. Os que não são lançados por grandes investimentos de marketing, procuram de diferenciar através de embalagens, funcionalidades ou rótulos inovadores.

Antes de colocar um produto à venda na Web, é importante para o criador do website se aprofundar nas estratégias de marketing deste produto. Uma conversa com o gerente de produtos, ajuda na hora de montar a apresentação com informações distribuídas de forma atraente para o consumidor. O que precisa ser valorizado? Um benefício, uma característica, um detalhe técnico? Afinal, o gerente de produto detém as informações importantes - sejam elas técnicas ou “marqueteiras” - que farão a diferença durante o processo de compra. Cada informação será pertinente ou não durante as várias fases deste processo que envolve emoção e psicologia. Veja só: em primeiro lugar, o consumidor toma consciência de que necessita do produto, por pura necessidade ou por ansiedade. Que informação tem o poder de despertar esse desejo ou dependência? Em seguida, ele parte em busca de informações sobre o produto. Neste momento, as informações relativas à marca e aos serviços agregados é que conquistam. Em seguida, na maior parte das vezes, ele faz uma avaliação das alternativas. Hora de mostrar os diferenciais do produto diante dos concorrentes, especialmente, preço. Enfim, o consumidor termina o processo decidindo-se pela compra. Que tal ressaltar novamente seu maior benefício? No final do processo, ele avalia se suas decisões foram ou não acertadas. Se ficar satisfeito retorna, caso contrário, “hasta la vista”. Para os dois caminhos, tanto o fácil quanto o árduo, o marketing apresenta soluções que têm o poder de construir ou destruir o intrincado relacionamento entre comprador e vendedor.

Retornando ao produto na Web, é fundamental que ele seja apresentado com a melhor qualidade possível na foto, no vídeo que mostra suas formas e acabamento ou no texto que descreve suas informações técnicas, características que o diferenciam dos demais e, principalmente, o que o cliente ganha ao comprá-lo. E, podem estar certos que quanto mais emoções esta apresentação trazer, mais próximo do objetivo de vender ela estará. Porque se trata de um processo emocional que envolve confiança. Se o vendedor cuida bem do cliente, o cliente comprará dele. O segredo, então, está em como cuidar bem do seu cliente em todas as etapas da compra, em todas as páginas do site, ensiná-lo sobre o produto o tanto quanto ele achar necessário, apresentá-lo de forma agradável e não intrusiva e mostrar como que já comprou está sorrindo de satisfação com a aquisição. Quanto mais informações que satisfaçam os desejos em cada etapa da compra estiverem disponíveis, melhor. Quando estou comprando um produto de informática, por exemplo, fujo das lojas que economizam nos detalhes técnicos. A forma de disponibilizá-las é tão ou mais importante quanto o conteúdo. Desta maneira, a loja satisfaz o cliente expert, que sabe muito bem o que quer e vai direto ao ponto, fazendo com que ele encontre a informação desejada com rapidez, e satisfaz o cliente novato, que pode necessitar de mais subsídios para conhecer e comprar o produto. A combinação de qualidade do conteúdo, da redação, com a forma com que é exposto, o design, aliadas à facilidade de navegação, são os pilares para a concretização do processo de compra na Internet.

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Quem procura tem que achar

Para procurar um produto dentro de uma loja existem duas formas: ou você passeia com seus olhos por entre estantes e prateleiras ou pede ajuda a um vendedor. Isto se ele não se prontificar a resolver seu problema antes que você o solicite. De qualquer jeito, ou você sabe exatamente o que quer, entra, procura e acha com suas próprias habilidades, ou pede a mãozinha do funcionário que já conhece as gôndolas de cor. Na Web, você acessa a loja, abre o catálogo e chega ao ponto ou entra com alguma palavra no campo dedicado à busca, para que o sistema encontre o que você procura. Uma busca por um produto na Internet pode começar de diversas formas. Desde uma ferramenta de busca até um banner estrategicamente posicionado em outros websites. Cada lâmina de apresentação de produto deve possuir uma META TAG com palavras-chave específicas. Se o cliente vem através do banner e este tem um apelo de varejo – produto, preço e compre - o melhor caminho é levá-lo direto para a lâmina, ao invés de redirecioná-lo para homepage. Como já dito, buscadores e comparadores de preços redirecionam muito mais para a página de produto ou categoria de produto do que para a homepage.

Dentro da loja, o visitante deve ter acesso a várias opções de busca. Pode ir abrindo seções e subseções do catálogo – página a página ou através de menus drop-down – ou pelo “combo” de busca. O combo é o conjunto de tipos de busca que a loja disponibiliza para o cliente perdido. Os mecanismos de busca podem contemplar departamentos ou categorias de produtos, faixas de preço, hierarquia, ordem alfabética, buscas mais complexas com expressões booleanas ou parametrizadas, e a tradicional palavra-chave. Prover ao menos um destes tipos é básico. Tornar o combo de busca fácil e inteligível, através de respostas rápidas e sinalização, é o que vale. Apesar de muito dos aspectos da busca estarem relacionados à parte tecnológica, com variáveis que vão da abrangência à precisão das respostas, o design é peça importante na hora de montar as opções, trazer o que foi encontrado e permitir a navegação entre as páginas retornadas. Como mostrar da melhor forma possível os resultados de busca é a pergunta que deve ser feita. Se, como buscar e retornar respostas é um trabalho pesado de análise e modelagem de dados, apresentá-las é tarefa que requer estudos de posicionamento e detalhamento das informações, além da sinalização e composição dos menus de navegação e novas buscas.

A busca deve ser fácil para usuários com diferentes níveis de expertise e motivação. Quanto mais formatos e caminhos você colocar para que ele chegue ao produto desejado, mais rápido irá vender. Os caminhos podem ser por categoria de produtos, por palavra-chave, por faixa de preço, por produtos em oferta, por imagens ou arquivos multimídia, por ordem hierárquica, por funcionalidade ou subsegmento. Os formatos podem permitir a busca simples de uma expressão, buscas parametrizadas que retornam comparações e a utilização de expressões booleanas (e, +, -).

Organizar os formulários - caixas de textos, check-boxes e radio buttons, menus select e botões submit – exige paciência e estudos de diagramação. Disponibilizar o combo de busca e um sistema de chat para atendimento em tempo real em qualquer momento do website é como colocar um funcionário por perto na hora de qualquer solicitação do cliente. Como no caso de páginas muito longas, onde a busca deve estar no cabeçalho e no final da página. Uma boa dica para os retornos de busca é a sugestão de produtos correlatos. Se não retornou nada, mostre produtos que podem resolver o problema, se retornou algum produto, mostre outros. Ferramentas para que o usuário compare os produtos encontrados também ajudam no processo de decisão, aumentando o leque de informações necessárias à finalização da compra.

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Coloque no carrinho e pague no caixa

O posicionamento do caixa e do balcão de pacotes nas lojas de tijolo e cimento está relacionado ao tipo do estabelecimento, o que inclui o perfil da gerência. Se a loja é muito pequena, não há muito espaço para vendedores, o dono assume esta função, além do controle do caixa. Lojas maiores requerem vendedores distribuídos para auxiliar os clientes. Em ambos os casos a posição do caixa é estratégica sob os aspectos de controle do tráfego de clientes e até de segurança da loja. O tamanho do ambiente também influi na maneira como o consumidor levar o produto até o caixa. Nas mãos ou com o auxílio de cestas ou carrinhos de compras. O caixa e o carrinho ou cesta de compras são as áreas principais da loja on-line. Por isto, ambos devem estar visíveis em qualquer parte do ambiente. Como pode ser visto a seguir, a nomenclatura varia de loja para loja, mas as funções representam estas duas pernas do comércio:

CAIXA

Ir para o caixa

Fechar ou finalizar pedido

Fechar ou finalizar compra

Pagar ou Comprar

Caixa

CARRINHO / CESTA

Colocar no carrinho ou cesta

Pagar produto

Inserir no carrinho ou cesta

Selecionar produto

Carrinho ou cesta de compras

Utilizar comandos que incentivem a ação ou "call-to-action" como “Colocar no carrinho” ou “Finalizar Compra” é melhor que “Carrinho de Compras” ou “Caixa”.

Um carrinho de compras simples contém os produtos que o cliente selecionou, a quantidade e o valor da compra até o momento. E, naturalmente, botões para continuar a compra, recalcular valores de acordo com a quantidade e para excluir produtos da cesta. A cesta mais completa apresenta sugestões de novos produtos, cálculo de preços após a informação de frete, cupons de desconto e outras funcionalidades. É o que chamamos de cesta inteligente, que ainda pode contar com o auxílio de vendedores on-line no caso de dúvidas ou problemas. Tudo para que o cliente não a abandone antes de concretizar a compra. Um estudo na Juniper Communications diz que 70% dos clientes não completam sua compra on-line por motivos diversos, que incluem desde a simples desistência até o mau funcionamento dos sistemas.

Vamos ao básico: os botões de “Colocar no Carrinho” e “Finalizar Compra” devem estar sempre visíveis em local de destaque, de preferência no cabeçalho. Utilize ícones de fácil reconhecimento ou o comando escrito. Ambos podem aparecer em um box especial, em conjunto com o botão da página do usuário, se a loja permitira a personalização. No mundo real, clientes conhecidos têm facilidade de crédito, às vezes acumulando compras e pagando tudo no final do mês. Como a compra por cartão de crédito funciona mais ou menos dentro deste formato, um sistema de compra rápido pode facilitar e muito a vida dos clientes que retornam. Um exemplo é o OneClick da Amazon.com. A loja já sabe quem é o cliente, onde ele quer receber o produto, de que forma vai pagar e qual o meio da entrega. Com apenas um clique, a compra é concluída. É como o caixa rápido do supermercado, sem o inconveniente de ter que digitar a senha do cartão ou assinar cheque.

Na primeira compra, ou nos sistema passo a passo, no mínimo quatro telas são necessárias para concluir o pedido: a confirmação dos valores, os dados do cliente, a forma de pagamento e a confirmação do envio. Em alguns casos, estes passos são subdivididos, com telas separadas para frete, endereço de entrega, definição se o produto é um presente ou não etc. Independente do número de telas, apesar de que, quanto menos, melhor, o essencial é sinalizar. E a sinalização do processo de fechamento de compra varia de loja para loja. Algumas disponibilizam uma seqüência numérica, dizendo em que passo o consumidor está e quantos faltam para encerrar, outras mostram mapas, setas, letras etc. Tudo para que o consumidor chegue ao momento supremo da transação: a confirmação do pedido. É quando todos os componentes – do sistema ao marketing – cumprem seu papel e dão resultado. O que vem depois, a logística de estocagem e distribuição, o atendimento pós-venda e as pesquisas de satisfação também são importantes, fogem do escopo deste livro. Mas servem para lembrar que só design não vende, é preciso um sistema funcional, logística consistente, atendimento classe A em todas as etapas, marketing bem feito e, antes de tudo, um produto de qualidade. Em todo o caso, o processo final corresponde à moça do balcão que, ao entregar o produto ao cliente com um sorriso e certa de sua satisfação diz: “Obrigada. Volte sempre!”

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Deixe o cliente passear a vontade

A navegação da loja virtual compara-se a movimentação do cliente dentro de um estabelecimento real. Nesta última, a distribuição de áreas destinadas à exposição de produtos, serviços e fluxo ou tráfego, é objeto de estudo na construção e decoração do estabelecimento. Também não é muito diferente da loja virtual. Podemos dividi-la em áreas de produtos, onde apresentamos os catálogos, suas divisões e itens, áreas de serviços como instruções de compras, FAQ e auxílio por chat, e áreas de fluxo, como os menus de navegação. Em ambas, a exposição de produtos é a mais importante. Portanto, os links dedicados aos produtos, departamentos e até mesmo outras lojas – no caso de um shopping – fazem parte do menu principal do usuário. Inclua nesta área o combo de busca.

O setor de serviços pode ser dividido em dois: o básico e o complementar. Os serviços básicos de uma loja virtual são a cesta de compras e o caixa. Assim como os menus relacionados a produtos, os links para estes serviços precisam estar em locais de destaque. Sem eles, o catálogo não passa de uma exposição de produtos não disponíveis para a venda. Os serviços complementares são aqueles colocados à disposição com o objetivo de auxiliar o consumidor: dicas de como comprar, informações sobre segurança, contato, botões de compartilhamento e ajuda. Em lojas mais sofisticadas, o suporte em tempo real através de chat ou voice over IP é um aliado importante para gerar mais vendas. Os menus relacionados ao tráfego são os destinados à navegação em seu conceito mais amplo. São os hyperlinks no catálogo, para retornar à página anterior ou ao topo da página, voltar à homepage ou à página inicial do departamento, continuar comprando. O primeiro trabalho do web-designer é pensar em cada função, seja ela de exposição, serviço ou navegação, e encontrar a melhor forma de representá-la, através de figuras de fácil reconhecimento ou tipos de fácil leitura. É importantíssimo buscar uma consistência na terminologia, na iconografia e em todo o conjunto da loja. Ainda mais com hyperlinks dinâmicos, com linhas complexas de código que significam tudo para o sistema e nada para o usuário final. É como as placas de sinalização de um shopping, com ícones bem desenhados e claros, da praça de alimentação até a garagem.

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Personalize o relacionamento e venda mais

Quem não gosta de ser reconhecido ao entrar em uma loja, restaurante ou qualquer estabelecimento? A personalização é uma arma poderosa em todas as formas de relacionamento, comerciais ou não. A Internet tornou possível a personalização do cliente em níveis comparados à quitanda de produtos artesanais do interior. Demonstra atenção e significa abordagens pertinentes, incluindo até descontos e facilidades exclusivas. No mínimo, representa um atendimento melhor até que se prove o contrário. É a tática da simpatia que gera o retorno do cliente. Mantê-la em níveis de excelência, sem que se tornem intrusivas demais, leva à fidelização. Alguma lojas on-line não possuem mecanismos de personalização. Por menor que seja a loja, o vendedor deve pensar bem antes de não incluir este diferencial quando lançá-la na Web. Alguns não sabem o que mostrar devido à pouca quantidade de produtos, outros têm medo de limitar ou bitolar as escolhas dos clientes. O caminho para a personalização não deve estar baseado somente na quantidade de produtos disponíveis, o objetivo é fidelizar mais rápido. Mesmo que o cliente só faça uma compra, saber que dispõe de um ambiente customizado e pessoal em determinada loja, pode fazê-lo retornar de vez em quando para ver se não há nada que o interesse. Se este ambiente puder ser incrementado com serviços especiais ou conteúdo específico, então a página pessoal se torna um diferencial de valor na construção do relacionamento. Como exemplo, uma loja de impressoras pode criar um clube de designers, arquitetos ou escritores, personalizando a página de acordo com estes perfis, incentivando o cliente a imprimir, imprimir e imprimir e, de vez em quando, comprar um cartucho ou uma impressora nova.

Atenção, página pessoal não é somente “Bom dia, Fulano” e o resto igual à homepage de todo mundo, isto não é personalização. A mais básica das páginas pessoais deve conter o status de seu pedido, formulário para alteração de seus dados cadastrais e relação das últimas compras feitas. Se for possível, sugira alguns produtos com base nas últimas compras. Uma boa solução é criar destaques especiais, relativos aos produtos ou serviços, e randomizar à cada acesso. Páginas pessoais mais avançadas necessitam de sistemas mais complexos, que cruzam dados de compras anteriores, catálogos de produtos, informações qualitativas do cadastro e até das preferências de navegação na Internet e retornam recomendações adequadas ao perfil do cliente. Algumas trazem conteúdo exclusivo e outras permitem que o cliente acompanhe a trajetória do produto do centro de distribuição até a porta de sua casa.

Existem duas formas de reconhecer o cliente on-line. A mais comum é através de um cookie, um arquivo texto colocado na máquina do usuário que o identifique na próxima visita. A segunda, mais eficiente, é pedir que o visitante se conecte ao sistema através de um login e uma senha. O reconhecimento por cookie tem seus pontos fracos quando uma mesma máquina é utilizada por mais de um usuário. Ou ainda quando os arquivos são apagados, por motivos que vão do simples deletar dos cookies até uma completa re-instalação de sistemas. O login e senha significam um clique a mais antes do reconhecimento, porém, evita a frase “se você não for o Fulano, clique aqui”, necessária na utilização de cookies. Novamente, os cuidados maiores na personalização estão mais ligados à escolha das tecnologias de banco de dados e relacionamento. Sugerir produtos completamente opostos ao gosto do freguês pode gerar antipatia e ser perigoso. Como no caso do sujeito que comprou um livro de auto-ajuda para dar de presente e agora só recebe sugestões deste segmento. Para casos como este, a loja deve sempre disponibilizar mecanismos para que o usuário informe que não está interessado mais neste tipo de sugestão. Caso contrário, a personalização deixa de ser simpática e se torna chateação.

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Bom atendimento traz bons clientes

Seja qual for o estabelecimento ou o gênero de produtos vendidos, o serviço mais importante que se pode prestar é um bom atendimento. A excelência neste quesito é a pedra fundamental do sucesso e a certeza do aumento das vendas e, conseqüentemente, dos lucros. Hoje fala e publica-se muito sobre relacionamentos virtuais e sobre as ferramentas de marketing ou tecnologia para incrementá-los. A chamada venda um-a-um (one-to-one) representa o retorno das relações comerciais aos relacionamentos que predominavam antes da revolução industrial. Produtos customizados pelo cliente, tratamento como se este estivesse face a face com o vendedor e manufatura sob demanda. O oposto dos produtos produzidos em escala, para consumo em massa e que requerem armazéns monstruosos. Dentro deste contexto, as ferramentas e estudos disponíveis visam a seleção e rejeição de clientes, incremento da cadeia de relacionamentos, customização de produtos, serviços, preços e até de promoções. Em todos os casos, o vínculo com o cliente e como administrá-lo deve ser o foco. É claro que cada recurso exige níveis diferentes de investimento, além de ser parte integrante da estratégia comercial da empresa. Tudo isto merece um livro à parte, mas quem estiver interesse em aprofundar-se agora, pode fazer uma busca por “marketing de relacionamento” em um mecanismo de busca.

O design faz parte do bom relacionamento. Porque é um dos fatores que podem gerar a mudança das expectativas do cliente, seja na maneira de apresentar os produtos, destacar os serviços ou guiar através dos catálogos e passos rumo à conclusão da compra. O relacionamento pode ser melhorado através de uma experiência visual agradável, onde dados frios se transformam em formas atraentes. Da homepage ao e-mail, da diagramação à escolha da tipologia, no cuidado com as imagens e com as mensagens, tudo influi para valorizar o relacionamento entre o cliente e a marca. Um visual amador dificilmente inspira confiança. E confiança é a palavra-chave dos relacionamentos on-line. Comprar em um lugar que você não sabe onde fica, quem está do outro lado, ou como seus dados são guardados é muito mais difícil. Por isto, todos os valores – ações ou apresentações - que tragam credibilidade precisam ser reforçados. A credibilidade é conquistada em todas as fases. Com serviços e atendimento VIP e design profissional no website, na comunicação e nas embalagens. Cada detalhe contribui para o fortalecimento da marca, para o aumento da confiança e dos lucros.

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Os quatro pontos cardeais de uma loja virtual

Um bom website de e-commerce pode ser construído com base em quatro pontos fundamentais: facilidade de acesso à informação, segurança, suporte e consistência.

Facilite o acesso à informação: a estrela de qualquer tipo de comércio é o produto ou serviço em questão. Se a transação envolve dinheiro ou não, o que está em jogo é o que as partes estão interessadas em vender, comprar, leiloar ou trocar. É claro que a atenção de um website comercial deve, então, estar focada em suas mercadorias. E tudo que está ao redor, os serviços agregados, as funcionalidades do sistema ou a organização do layout, deve trabalhar para que a estrela brilhe. O design funcional joga o feixe de luz sobre o produto. Não adianta tentar re-inventar a roda com menus intrincados ou adereços rebuscados e gratuitos que dão voltas na cabeça do consumidor. Isto é a antítese do design. O bom web-designer pensa, antes de tudo, na funcionalidade. Do contrário, o website vira arte abstrata e passa a encaixar a galeria dos “experimentais”. Porém, quando o assunto é dinheiro – a não ser que esteja sobrando - ninguém gosta de fazer experiências arriscadas. Navegação é hierarquia. É levar ao ponto, respeitando a estrutura. O estudo das formas de navegação é o embrião de qualquer projeto on-line, comercial ou não. Como mostrar a informação organizada, clara e rapidamente? Como fazer o internauta chegar direto ao que lhe interessa no menor número de cliques possíveis e transformar a apresentação destas informações em uma experiência agradável? Um bom trabalho anterior de arquitetura da informação e testes de usabilidade pode responder muitas destas questões.

No caso do comércio eletrônico, algumas funções transcendem a própria apresentação do website. Os botões “Colocar no Carrinho”, “Finalizar Compra” e o combo de busca devem figurar em todas às páginas em lugar de destaque. Coloque estas funções no header e, se algumas páginas tiverem scroll, repita-as no rodapé. Se existir uma seção personalizada, o botão “Minha Conta” ou “Página Pessoal” também deve integrar este grupo. Se o conteúdo for longo, crie um índice no início utilizando âncoras e, após o conteúdo de cada item, disponibilize o “Voltar ao topo”. No rodapé das páginas, além das funções básicas, coloque um link para a homepage e um botão “Voltar" para que o usuário possa retornar à última página visitada sem precisar se lembrar que existe um botão voltar no navegador.

Para reduzir o número de cliques até o produto ou até um departamento do catálogo utilize menus drop-down, através de formulários com select menus ou JavaScript. Essa linguagem permite a criação de menus e navegações mais amigáveis, com efeitos suaves nas transições. Mas, além do cuidado para não errar a mão e acabar entulhando o site com scripts esdrúxulos, deve-se atentar para que o meio não seja mais valorizado do que o fim. Uma loja simples, com poucos produtos, pode até se dar ao luxo de mostrar o catálogo inteiro na homepage.

Como tempo é dinheiro, quanto mais rápido você colocar o cliente na cara do gol, mais satisfeito ele ficará. Um bom começo é fazer uma demo navegável do site, antes mesmo de qualquer esboço de layout. Isto pode ser feito até com o PowerPoint, da Microsoft e transformado em HTML depois. Com este estudo, você já terá uma noção do número de cliques necessários, não só dentro da árvore do catálogo, como nas outras seções importantes do website.

O relacionamento entre produtos com o mesmo perfil também é uma forma de poupar tempo. Suponha que eu esteja procurando um livro sobre culinária italiana dentro de uma loja on-line. O retorno da busca, traz um livro que eu já conhecia e que tinha boas referências. Mas também me sugere outros títulos, inclusive um que me parece ser bem interessante. Como eu coloco os dois na cesta de uma só vez, sem ter que retornar à página anterior? JavaScript. O retorno de busca, quando apresenta sugestões, precisa contemplar a múltipla inclusão de produtos na cesta. Isto é fácil do ponto de vista tecnológico, bastando disponibilizar check-boxes para o cliente selecionar o que deseja incluir de uma só vez. Se clicar para saber mais informações sobre o primeiro livro, por que não trazer as sugestões junto para esta página, na parte de baixo ou na lateral direita?

A informação é a luz do produto. Quanto mais benefícios, características e especificações a página do produto trouxer, mais chances ele tem de satisfazer os desejos do consumidor. Vamos tomar o exemplo de um carro:

- Benefícios são segurança, economia de combustível, conforto.

- Características dizem que o carro faz de 0 a 100 em 9 segundos, tem uma excelente aerodinâmica e outras funcionalidades.

- Especificações dizem respeito às cilindrados do motor, dimensões, capacidade de carga.

Cada item da informação tem o seu peso. O marketing é o responsável pelo destaque de um benefício e a apresentação das informações de forma a trazer apelo ao produto e torná-lo mais vendedor. Dentro do carrinho de compras, a funcionalidade também deve estar presente deixando sempre visíveis os botões “Pagar”, “Recalcular Valores”, “Continuar Comprando” e “Excluir Item”. E no caminho da confirmação da compra, a sinalização deve reinar absoluta. Mesmo quando as informações trouxerem vídeos ou arquivos multimídia complexos, ou quando a compra for feita através de smartphones ou tablets, a funcionalidade continuará reinando. É o processo do comércio, seja ele on-line ou off-line, seja ele e-commerce ou m-commerce. O meio pode mudar, mas as funções são as mesmas: escolhemos, pegamos, pagamos e levamos o produto para casa. Com um pouco mais de detalhes, o cliente procura o que deseja, coloca o produto em uma cesta, carrinho, bolsa ou o pega com as mãos, vai até o caixa, faz um cálculo mental sobre o valor final da compra, escolhe a forma de pagamento, paga e recebe o produto, na hora ou em casa. Facilitar o acesso à informação é tornar fácil cada etapa acima.

Mostre que é seguro: ao se decidir pela compra de um produto, o cliente passa pelo caixa onde apresenta as mercadorias que pretende levar. O caixa confere os preços de cada produto, calcula o valor total da compra e pergunta de que forma o cliente pretende pagar. Além disto, muitas vezes, pergunta se a mercadoria é para presente ou não. Se a resposta for positiva, capricha no embrulho. Alguns lojistas têm diversas opções de papéis de presente. Após o pagamento, o caixa entrega o pacote, a nota fiscal e o comprador sai da loja.

Na loja virtual, o cliente não vê o embrulho até que ele chegue à sua porta. Mais do que isto, em nenhum momento vendedor e comprador se vêem e os passos de cada transação são dados através de formulários, check-boxes, páginas de respostas e retornos de buscas. Neste processo, vai de uma página à outra e retorna à primeira para checar se está tudo ok, etapa por etapa, até a confirmação do pedido. Se perder durante esta navegação não é muito difícil. Para sinalizar a finalização da compra utilize um mapa. A cada clique, mostre em qual passo o cliente se encontra e quantos restam até que a compra se consume. Sua posição tem que ser estratégica, no cabeçalho da página ou na lateral, visível. Algumas lojas utilizam trilhas, com destaque para o ponto onde o consumidor se encontra, outras utilizam números ou letras. A escolha do formato varia, mas seu emprego é importantíssimo para a usabilidade do site. Atenção redobrada nos formulários. Aninhar e ajustar tamanhos de campos de textos, posicionar menus drop-down e botões de envio são tarefas árduas que exigem técnica e bom gosto. Não só na diagramação como na distribuição dos volumes de informações requeridas entre as etapas. Nesta hora, evite as perguntas que não fazem parte do processo de finalização do pedido e, vale repetir, seja simples e direto. Perguntas qualitativas – caso queira conhecer melhor seu cliente – não devem constar desta fase e são mais indicadas para uma de pesquisa de satisfação ou através de ações promocionais.

As fases do fechamento de compra são:

I – Reconhecer o cliente: a primeira etapa do fechamento da compra é o reconhecimento do cliente. Se este já estiver logado, o clique em qualquer botão “Pagar” ou “Ir para o caixa” já o leva para o passo seguinte. Porém, há sempre a possibilidade do usuário não ter sido reconhecido pelos métodos tradicionais como cookies ou uma abertura de sessão, através de login e senha. Nesta tela, vale reforçar os aspectos de facilidade e segurança da compra on-line. Uma chamada do tipo “Veja como é fácil” ou “Nós o guiaremos passo a passo” sugere que o processo não é nenhum bicho de sete cabeças. Destacar e dar garantias sobre a segurança do ambiente também ajuda a convencê-lo a seguir em frente. Para o cliente não logado, existem duas probabilidades: Se é um novo cliente, então a loja solicita que ele se cadastre - através de um botão que o re-direcione para o cadastro - ou disponibiliza um campo para ele entrar com seu e-mail e então ser levado à página de complemento do registro. Se ele já comprou na loja, mas ainda não foi reconhecido, então os campos são de login – geralmente o e-mail ou CPF - e a senha. Neste caso, é disponibilize um lembra-senha, para os casos de esquecimento.

II – Endereço de entrega: o cliente já se cadastrou ou já se apresentou. O passo seguinte é saber para onde a encomenda deve ser enviada. Algumas lojas tratam esta página como um caderno de endereços, mostrando todos os endereços nos quais o cliente já recebeu uma compra. Ao lado de cada um radio buttons para que ele escolha onde prefere receber desta vez e um botão de “Alterar”, após cada opção, caso necessite atualizar ou mudar algum dado. É uma atitude simpática, pois dá controle da situação ao cliente e evita que ele tenha que re-digitar um endereço já utilizado. O botão “Enviar para um novo endereço” precisa ter certo destaque. Agora, vamos supor que seu cliente faça uma compra e queira enviar para mais de um endereço. Ele comprou cinco CDs e quer enviá-los de presente para cinco amigos diferentes. Dê esta opção: “Enviar para múltiplos endereços” e, é claro, alerte para os impactos no frete. Mas não se esqueça de disponibilizar um botão “Deletar”, para que o Caderno de Endereços não se torne um pesadelo com endereços que já não são mais utilizados pelo cliente. O botão “Continuar” é o clique mágico para o cliente que concorda com o endereço apresentado.

III – Forma de entrega: é a página central do fechamento da compra. O cliente já se apresentou e escolheu o endereço, e está a um passo de escolher a forma de pagamento e confirmar o pedido. Nesta página ele escolhe o método de envio de sua compra, quando a loja contempla mais de um, se é tradicional ou expresso. Cada uma representa custos adicionais ao valor total do pedido e tempos distintos de entrega. Portanto, é importante mostrar em quanto está a fatura antes da escolha do método de envio ou, no mínimo, com a opção mais em conta selecionada. Muitas lojas já apresentam esta função no carrinho de compras. A apresentação de valores parciais requer um modelo próximo ao do carrinho, com os botões de “Atualizar Valores” e “Alterar”. De novo, disponibilize o botão “Continuar.”

IV – Pagamento : o clique mais importante para o lojista e para o usuário. É quando o dinheiro sai do bolso do consumidor e vai para a caixa registradora da empresa. Pelo menos na teoria, já que na prática ainda existe a validação dos números, a fatura só chega um tempo depois e os cartões de crédito costumar liberar o pagamento muitos dias depois. Nesta página, novamente é preciso abrir o leque de opções visando todos os tipos de usuários e todas as variáveis esbarram na dúvida número um do comprador on-line: segurança. Uma loja segura e que dê garantias neste quesito, pode apresentar uma lista de cartões ou boletos bancários “pré-preenchidos” se o cliente está retornando. Se ele já comprou ou se é um cliente novo, os links fundamentais são os de opção de pagamento: cartão de crédito, boleto bancário, depósito bancário. O aprofundamento em soluções tecnológicas de validação, integração com ERPs, certificados de segurança e sistemas de logística ou de administradoras de crédito foge do escopo deste livro, porém é importante destacar que cada tela após a escolha, cada leitura a banco de dados e cada página de retorno precisa ressaltar o compromisso da empresa com a segurança, com a idoneidade das transações e as garantias que são dadas caso alguma coisa dê errado. Não preciso nem falar do botão “Continuar”, não é?

IV – Confirmação: esta página é onde o cliente checa se todos os dados postados estão corretos. Antes de tudo, informe que a compra ainda não está fechada e que, para fechá-la, é preciso clicar no botão “Confirmar Pedido”. Em seguida, informe os dados pessoais do cliente - endereço de entrega e forma de pagamento escolhidos – lembrando de incluir um botão “Alterar” junto a cada um. Abaixo, faça um resumo do pedido, mostrando os itens que estão sendo adquiridos, valores unitários, custos de manuseio, frete, valor da entrega de acordo com o meio escolhido e o valor total da compra. E o botão “Alterar” para cada tipo de dado que seu sistema permitir. Repita o botão “Confirmar Pedido” na parte de baixo da tela. Inclua toda informação sobre problemas com a entrega e o tempo previsto, as formas de obter suporte caso algo ocorra, ressalvas quanto a sobretaxas regionais e produtos especiais que não podem ser retornados.

V – Pedido confirmado: A compra foi consumada. O cliente colocou toda a sua confiança no processo e completou as etapas do pedido. Algumas lojas costumam abandonar seus consumidores depois desta etapa, com entrega precária, suporte e atendimento deficientes. O pior erro de um e-commerce é o mau serviço. A tela de confirmação do pedido deve começar com um agradecimento - “Obrigado por comprar conosco!” - e continuar com a descrição do que vem pela frente até a compra chegar à porta do comprador: vai ser enviado um e-mail confirmando o pedido; o prazo máximo da entrega; como a entrega será feita. Vale até apresentar novas recomendações de produtos com base nos perfis dos que o cliente acabou de comprar. Um sistema completo pode incluir links de administração do pedido:

- Rastreamento do pedido

- Inclusão de um item

- Cancelamento de itens não enviados

- Alteração das opções de envio

- Inclusão de um Vale Presente

- Inclusão de Papel de Embrulho ou um Cartão

- Combinação de ordens em aberto para economizar no envio

- Verificação do status de todos os pedidos

A tela de confirmação também é um excelente momento para vender serviços ou produtos de parceiros, colocar links para promoções atreladas a vendas ou disponibilizar bônus ou pontos de programas de milhagem. É sempre bom lembrar que a tecnologia permite controlar os passos do usuário dentro da loja e nas etapas decisivas da compra. Em alguns casos, disparando um e-mail caso ocorra desistência em alguma das fases. No entanto, reforce a comunicação sobre qualquer erro que possa ocorrer, como a impossibilidade de acessar o servidor seguro, por exemplo. Oferecer ajuda, através de telefone, fax, e-mail, chat ou voz sobre IP durante os momentos cruciais da transação, não só tranqüiliza o cliente, como o empurra adiante rumo à confirmação do pedido. E, antes de qualquer coisa, cuide para que todas as etapas da venda – antes, durante e depois – tratem bem o cliente. No mínimo, a loja ganha um aliado em uma das formas de propaganda do negócio: o boca a boca.

Ajude quando for preciso: Se um cliente, durante uma visita corriqueira à loja ou já dentro do processo de compra, precisa perguntar como faz para colocar o produto no carrinho de compras, o design não está ajudando. A melhor ajuda que o design pode dar é colocar as funções principais da loja em destaque, expostas sem que gerem um pingo de dúvida sobre as ações que representam. Muitas lojas possuem sistemas de ajuda em tempo real – como o chat por exemplo – porém, se a maioria dos pedidos de socorro for para ajudar a encontrar comandos, o layout tem sérios problemas. Fóruns e message boards são duas boas fontes de respostas para questões ligadas ao design. Crie uma seção “Comentários sobre a Usabilidade” e, não apenas deixe que os consumidores registrem suas observações, queixas, dúvidas e sugestões sobre o tema, como corrija tão logo detecte os problemas reportados. São informações preciosas para melhorias na navegação, no design e no funcionamento geral do website.

A mesma atitude pode ser incorporada ao FAQ – Frequent Asked Questions – ou Dúvidas Mais Freqüentes, em português – onde questões ligadas ao processo de compra podem ser respondidas com ilustrações das telas ou caminhos a percorrer. Mostre os botões, o passo a passo e a cadeia de hyperlinks de forma didática. Existe sempre um cliente com menos habilidades que vai precisar e aprovar. A organização dos textos é parte integrante do bom design e ajuda o usuário. Vamos nos aprofundar um pouco mais sobre Redação na Web nos próximos capítulos. Um fórum mal estruturado, informações sobre como comprar ou mesmo um FAQ truncado, sem diagramação que facilite a leitura são erros de design que influenciam negativamente o leitor-cliente. Se for possível, crie “wizards” ou "tours" para as seções. São guias que ajudam o internauta a entender o funcionamento de um serviço, dos passos de uma transação ou dão uma noção geral do website. Pode ser uma janela pop, um DHTML, com textos curtos, ilustrações, videos, antes de tudo, explicativos.

Resumindo, ajudar quando for preciso é uma questão de design – como a disposição das gôndolas e placas indicativas de uma loja real – e de estar a disposição para resolver as dúvidas do consumidor antes que ele se perca ou se canse.

Seja consistente: Diversos departamentos de uma empresa são envolvidos no e-business. Na verdade, é como no mundo real. O departamento de vendas quer vender, seja qual for o canal, a tecnologia precisa integrar os pontos de vendas e a estrutura de BackOffice – como contas a pagar, contas a receber, estoque – e o marketing querem aumentar o poder de penetração e recall da marca. Todos com um único objetivo: gerar receitas e reduzir custos. Então podemos concluir que a loja on-line não é nada além de mais um canal de vendas, uma nova filial da empresa? Não. A loja on-line é a ponta de distribuição, sim, mas é também um veículo de comunicação da marca, produtos e serviços, além de ser a interface tecnológica da figura do vendedor. O fato de ser um catálogo interativo de produtos ou serviços reforça a necessidade de integração com a identidade visual da empresa. Isto não só facilita o reconhecimento, como gera credibilidade. Portanto, o respeito pela identidade visual da marca – suas aplicações, cores, reduções e ampliações, tipologias e formatos – é primordial para a construção e conquista da credibilidade, da confiança e das vendas. Os materiais de marketing e promoção utilizados na comunicação off-line devem estar presentes na versão on-line. Um banner cujo objetivo é gerar vendas deve trazer o mesmo conceito de um cartaz de produto pendurado na entrada da loja de tijolo e cimento. É claro que não é para adaptar um cartaz para o formato de um banner. Trata-se de utilizar a mesma estratégia de comunicação, e também de vendas, de integração tecnológica. Como tudo é novo, muita gente acha que não é preciso ter essa consistência, talvez pela possibilidade de criar uma empresa independente, globalizada e de maior alcance. Mas isto é um erro, porque o diferencial de uma empresa não é a comunicação, não é o número de canais de vendas, não é seu expertise tecnológico. O grande diferencial de uma empresa é sua estratégia e, não importa o meio, deve guiar todos os movimentos de todas as áreas e canais.

A falta de integração entre as áreas da empresa podem se refletir na loja. O marketing quer conquistar novos clientes sem prestar contas ao setor de vendas, que quer empurrar produtos, sem se preocupar com a infra-estrutura do canal, foco principal da equipe de tecnologia, que por sua vez, utiliza a ponta on-line como plataforma de testes. Portanto, a integração da comunicação depende tanto da estratégia. Se a empresa possui uma estratégia todos podem sentir no anúncio impresso, na mídia eletrônica, em ações promocionais, nos relatórios financeiros e na comunicação na Internet. Não existe razão para a inconsistência. Mensagens, tipologias, preços e imagens de produtos são partes das peças de comunicação. Quanto mais integração forem percebidas em torno da marca, dos produtos e dos serviços, maior o recall, maior a credibilidade, melhor o nível de relacionamento com o cliente ávido por segurança.

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Planejando a loja virtual

A criação de uma peça de comunicação, de um sistema tecnológico, de um veículo, de um produto ou serviço qualquer sempre começa com uma reunião de brainstorm. A participação de todos os envolvidos no projeto tem como objetivo agregar e gerar novas idéias, sugestões e apontar caminhos para as diferentes fases à seguir. Como estamos falando de web-design, especificamente de web-design para e-commerce, deixo de fora tudo que se refere – durante o brainstorm – a tecnologia, logística, aplicações e integração de BackOffice e os serviços inerentes ao comércio eletrônico. Em um brainstorm de web-design ou criação de arte, as peças fundamentais são os próprios web-designers, além de webwriters, arquitetos de informação e especialistas em usabilidade. É claro que em equipes menores, algumas destas funções podem ser desenvolvidas por uma mesma pessoa. Não se trata de uma reunião fechada e qualquer outro componente que traga novas idéias é sempre bem-vindo. O mais importante em uma reunião de brainstorm é a liberdade de expressão. O condutor da reunião deve – não só permitir – como incentivar para que qualquer idéia seja colocada à mesa, independente de ser boa ou não. Vale lembrar que é bom seguir uma agenda para que as sugestões não descambem para assuntos muito distantes do objetivo e o tempo seja otimizado. Uma boa prática é solicitar aos participantes que pensem no assunto com certa antecedência e que tragam algumas de suas idéias já ordenadas. É claro que muitas outras irão surgir durante a interação dos componentes da reunião.

Comece descrevendo o conceito geral do website. Se possível, tome como guia um plano de marketing, expondo os objetivos macros como o público a que se destina, que políticas de comunicação e preços serão praticadas e como pretende interagir com o cliente. Estes dados abrangem outras áreas, porém serão decisivos para responder a pergunta “Que linha de pensamento vai permear a criação do design do website como um todo?” Como exemplo, uma loja on-line de luminárias poderia ter detalhes ilustrados com fotos de peças e acessórios ligados à luz ou energia: a página de cadastro teria a imagem de um interruptor, a seção de links teria diversos fios se cruzando, a área institucional um gerador elétrico e por aí vai. Pense em todas as possibilidades e as coloque no papel, evitando descartar idéias incompletas ou ainda inconsistentes. Neste momento quanto mais opções forem lançadas, melhor. A conceituação é o embrião de uma peça bem acabada, seja um anúncio, um aplicativo ou um website. Como transmitir os valores da empresa visualmente é o desafio dos criativos, pois estes valores são os motivadores do cliente. As idéias dos gurus do marketing one-to-one Don Peppers e Martha Rogers podem ser exploradas para que o website se adeque ao grau de relacionamento com os clientes em cada momento, as idéias do guru do brainstorm Tony Buzan podem ser utilizadas para incrementar essa etapa fundamental no processo criativo e de inovação em qualquer negócio. Então pense em como o website vai se apresentar diante do cliente recém identificado, como será a experiência visual que ajude a diferenciá-lo e depois, que elementos serão utilizados para interagir e personalizar a interface. Aprofundando mais um pouco, e até como um exercício para as suas seções de brainstorm, tente pensar em diferenciais de interface para os seguintes tipos de cliente:

Prospect: o cliente que nunca comprou na loja e chega pela primeira vez ou

que já se cadastrou no banco de dados de clientes ou em uma newsletter, conhece a loja, mas nunca efetuou uma transação.

- Experimentador: o cliente que já fez uma compra e retornou para completar a avaliação de sua experiência.

- Comprador: o cliente que fez uma segunda compra, mas ainda não deposita toda sua confiança na loja.

- Eventual: o cliente que compra esporadicamente.

- Regular: o cliente que compra sempre.

- Espetacular: o cliente que só compra na sua loja e ainda participa de fóruns, discussões sobre produtos e dá sugestões para melhorias, enfim, se torna um vendedor e evangelizador da empresa.

Conceito definido, a hora é de detalhar. Reúna sugestões de ícones, botões, formas de expor produtos, textos, apresentação de serviços e amarre os mínimos detalhes ao conceito definido. Isto cria uma consistência ímpar, além de aumentar o impacto. Se a imagem é sólida, com certeza o cliente vai perceber logo de cara. Após encerrar a reunião de brainstorm, peça aos membros da equipe para que continuem pensando em meios de reforçar o conceito, seja em diagramação, arquitetura ou detalhes. Quanto mais original e criativo, maior será o impacto causado no consumidor, maiores são as chances de agradar.

Rabiscar é o passo seguinte à conceituação resultante do brainstorm. Nesta hora, conhecer a arquitetura do site – a ordem hierárquica das seções e documentos e os hyperlinks – é a base do trabalho. Em folhas separadas, teste diferentes aplicações do conceito, concentrando-se na homepage. Preocupe-se com a navegabilidade e com o conjunto de comandos à ação que devem estar sempre em destaque. Ao definir um caminho criativo que o agrade, tente aplicá-lo em subhomes internas e em páginas de níveis mais profundos do website. Rabisque o posicionamento dos principais links dentro da estrutura, reserve as área para destacar produtos e promoções, defina a posição dos comandos de ação de compra e dos links para serviços. Faça anotações e comentários nas folhas sobre dúvidas ou novas idéias. Submeta os estudos a todos os participantes da reunião de brainstorm, discuta cada detalhe e solicite que apresentem suas sugestões, dúvidas e idéias. Reúna todo o material e crie um modelo mais refinado. O cliente também pode trazer novas idéias para o site. Apresente as sugestões e aprove o conceito antes de iniciar a produção. A consistência do trabalho depende da amarração de todos os aspectos do website à idéia principal. O que se vê por aí são muitas lojas que começam de um jeito e terminam com páginas internas abandonadas, cruas ou desarrumadas. Quanto mais detalhes forem discutidos e definidos, mais fácil será criar o layout, mas segurança o web-designer terá para medir até onde pode ou não soltar a mão. Para detalhar o projeto de web-design, rabisque os botões e comandos de ação principais, desenhe-os separadamente e estude como se comportam agrupados com outros comandos. Tenha um capricho especial pelos comandos “Colocar no Carrinho” e “Ir para o Caixa”, os principais links de uma loja virtual. O mapa do site lhe dará boas idéias quanto à navegação, facilidade de acesso entre as seções e usabilidade. Estude cada ambiente como um módulo separado que contribuirá para que o todo represente uma experiência agradável para o usuário final. Avalie como um botão importante se comporta ao lado de links menos relevantes, sobre uma ficha técnica de produto ou de um combo de busca. Não ache que é perda de tempo o rabisco em detalhes. O tempo gasto nesta etapa significa muito mais economia de tempo durante a criação e produção. Mesmo que a equipe de web-designers seja você sozinho, pensar e planejar antes de fazer são hábitos que tornam qualquer atividade muito mais eficiente.

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Layout: hora de desenhar

É chegada o momento de dar os primeiros contornos reais à loja on-line. Neste ponto, você já deve saber os parâmetros mínimos requeridos de resolução e alinhamento. Cada escola de web-design tem seu jeito de formatar as páginas: resolução fixa alinhada à esquerda, resolução fixa centralizada, resolução auto-ajustável e por aí vão. Particularmente, gosto de sites auto-ajustáveis, também conhecidos como de resolução líquida, por se adaptarem de acordo com o tamanho da tela. Porém, a tela líquida é uma opção que exige cuidados na hora de calcular o conteúdo central da página e a disposição de tabelas, imagens e textos. O e-commerce no Brasil adquiriu algumas características de navegação que acostumaram o cliente e que, para facilitar a usabilidade, é natural que sejam seguidos. Os comandos principais vêm sempre no cabeçalho, categorias de produtos em menus laterais à esquerda, links secundários no rodapé ou mais abaixo nas laterais. A área central é a vitrine, onde fica o destaque principal da loja – seja uma promoção, o lançamento de um produto ou uma data especial.

A escolha de tipologias merece um estudo separado dentro de qualquer design. Na Web, minha sugestão é a de usar, no máximo, três fontes diferentes, uma a mais que no tradicional design para papel: uma para menus, outra para títulos e uma terceira para textos, geralmente fontes HTML. A combinação de tipos com e sem serifa, o equilíbrio da composição e a diagramação harmônica, famílias e outros componentes do estudo tipológico estão além do escopo deste livro. Existem diversos livros que tratam do assunto e a leitura é obrigatória tanto para pretendentes à designer como para os já experientes. Utilizar fontes com critério, que combinem com o perfil do website, é uma das principais diferenças entre o designer profissional e o amador.

O produto é a estrela da página. Os consumidores precisam ver o que vão comprar. Não só a imagem do produto, mas o modo como é descrito e apresentado são fundamentais. No capítulo seguinte vamos falar de redação, portanto concentremo-nos no visual, por enquanto. O desafio é convencer o consumidor a comprar através de uma tela fria de um computador. Então, que tal tornar as imagens belas e bem tratadas, com um aspecto profissional? Permita que o internauta amplie a imagem e, se for possível, que a rotacione, troque cores – no caso de um carro ou roupa, por exemplo – ou interaja com o produto através de funcionalidades multimídia como áudios ou vídeos. A combinação de cores é outro grande desafio. A harmonia entre tons, meio-tons e espaços em branco – que não precisam ser necessariamente brancos – e o equilíbrio na composição final resultarão no que costumamos chamar de bom gosto. É bom lembra que a linha que o separa do mau gosto é tênue e, qualquer deslize, pode comprometer o trabalho todo. Portanto, trate de conhecer bem o trabalho de cores e suas aplicações, inclusive suas influências no comportamento das pessoas e que também influirão no comportamento das vendas. Pense na usabilidade. Se não for possível contratar especialistas em testes de usabilidade, torne tudo o mais fácil que você puder: a navegação é fácil, a página carrega de forma leve e fácil, o cliente encontra facilmente o produto que procura e também completa o processo de cadastro e compra com toda a facilidade? O projeto de navegação é anterior ao layout, mas somente quando começamos a delinear melhor os contornos do website ficamos sabendo se está funcional ou não. É quando determinamos o peso dos arquivos, a proporção de imagens e menus e a quantidade de cores. Você pode entrelaçar formas, criar degrades ou criar interseções transparentes, porém já deve pensar em como tudo vai ser montado em HTML. Um website com tantas partes dinâmicas como uma loja virtual, requer cuidados nesta etapa para que não se torne uma colcha de retalhos ou inconsistente.

Crie seu layout como uma imagem única e trate de aprovar antes de produzir o HTML. A não ser que você tenha um sétimo sentido dizendo que o cliente não vai trocar uma vírgula de lugar, evite produzir antes pois, com toda a certeza, o trabalho pode ser dobrado. O máximo de produção HTML nesta fase deve ser para posicionar a imagem do layout em uma página e criar links entre páginas através de mapas de imagem. É importante seguir o projeto de arquitetura e o modelo de navegação. O número de páginas e subpáginas também depende do poder de compreensão do cliente e de seu poder de persuasão. Se tudo for aprovado ou as alterações forem mínima, é hora de produzir. Caso contrário, de volta ao rascunho.

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Redação: bons textos vendem melhor

Muita discussão e muitas opiniões já foram dadas sobre o texto na Web. Os diversos pontos de vista dissecaram desde o menor – o “clique aqui” dos banners – até os estudos científicos de páginas com redações quilométricas. Um estudo do Escritório de Ciências da Sun Microsystems é um dos mais abrangentes sobre o assunto, onde dois sites testados tiveram aumento de até 159% na usabilidade após a aplicação dos guidelines de texto. A primeira conclusão é que escrever para Web é muito diferente de escrever para papel. Por mais óbvio que possa parecer, o estudo recheia os resultados com dados muito interessantes:

- 79% dos usuários “passam os olhos” pela página ao invés de ler palavra por palavra;

- Ler na tela de um computador é 25% mais lento que no papel;

- O número de palavras de um conteúdo na Web deve ser 50% menor que seu equivalente em papel.

No meio impresso, os usuários conseguem focar melhor o tamanho da informação, ao contrário da Web, onde cada texto muito longo precisa ser dividido em múltiplas páginas, já que, para o leitor de monitor, o scroll impede essa pré-visualização. Partindo deste princípio, reduza o scroll e coloque as informações mais importantes no topo da página. Além disto, os usuários podem acessar o site em qualquer página e se mover por elas de acordo com sua vontade. Por isto, a primeira sugestão é tornar as páginas independentes, com poucas explicações sobre o conteúdo prévio visto pelo usuário, e colocar links de apoio, para os que não tiveram conhecimento do todo entendam o fio da meada. Outros desafios são a impaciência e a credibilidade. Busque um estilo bem objetivo, que permita ao usuário encontrar a informação que deseja facilmente e ganhe sua confiança. Rebusque ou exagere no tempero e ele rapidamente o deixará. Alguns links para outros sites com informações relacionadas aumentam a credibilidade. No caso de um produto, coloque links para reviews de revistas especializadas e outros artigos que ajudem à formação de opinião sobre o assunto. De preferência, copie esses textos para páginas internas do site ou, no máximo, abra uma nova janela. O que não queremos é que o cliente se distraia demais e se esqueça de comprar. A Web também é uma mídia mais aberta e mais imediatista se comparada com o papel, o que faz com que os usuários apreciem estilos mais informais e pequenas doses de humor. Evite títulos confusos ou muito complexos que retardem a compreensão do conteúdo e seja criterioso na utilização de metáforas - os usuários podem ser mais literais do que você imagina. Uma escrita estilizada demais, palavras incomuns e frases mal estruturadas são mais difíceis de entender on-line, ao mesmo tempo em que uma gíria qualquer pode não significar nada para leitores de outras regiões. Encontre formas sutis de passar algum aspecto de sua personalidade, o que ajuda a aumentar a credibilidade. Atualize as páginas para refletir os acontecimentos, em especial estatísticas e números. Lembre-se que estamos falando de uma mídia em movimento.

Se o texto precisa de um trabalho visual complementar – um gráfico, uma ilustração – reúna-se com o designer e esbocem o que têm em mente. Uma planilha de especificações técnicas de um computador não precisa ser sem graça, porém alguns guidelines de webdesign podem também aumentar a leitura. Utilize poucas imagens. Identifique os fluxogramas e diagramas com legendas e utilize fotos de tela para ajudar o leitor a entender como um produto funciona, no caso de um software, por exemplo. Neste caso, é importante incluir uma legenda ou uma notinha ao pé da imagem se não ficar claro para o usuário que se trata apenas de uma ilustração sem interatividade alguma. A dupla webwriter-webedesigner também pode atuar na criação das peças promocionais internas ou externas da loja. A conceituação baseada na estratégia da marca ou na estratégia de vendas é a chave, se as peças não tiverem vínculos com os trabalhos criados pela agência de propaganda da empresa.

Escreva para que o leitor “passe” os olhos. Como visto acima, 79% dos internautas não lêem palavra por palavra de um conteúdo na tela, apenas “passam os olhos” pela massa de texto. Então, desenhe sua página para ser facilmente “passável” com os olhos. Para destacar palavras ou fragmentos importantes use o negrito livremente, duas ou três vezes mais do que você usaria em um texto para o meio impresso, porém evite destacar frases inteiras ou fragmentos muito longos. Duas ou três palavras estão de bom tamanho. Utilize a tag <STRONG> para destacar o que deseja ou uma cor, com exceção do azul, geralmente associado a um link. O tag <EM> não é recomendado porque transforma o texto em itálico, o que dificulta a leitura on-line. Estes também merecem cuidados, com tantos destaques em volta. Neste caso é bom mantê-los sublinhados, mesmo ao utilizar CSS para formatar o design. Destaque as palavras que diferenciam sua página de outras páginas e aquelas que simbolizem o significado do parágrafo.

Um bom caminho é a utilização de bullets e listas numeradas, que diminuem o ritmo da “passada de olho” e captura a atenção para pontos importantes. Cada parágrafo deve conter apenas uma idéia, já que os leitores tendem a pular um segundo ponto enquanto “scaneiam” a página com os olhos. Quanto a disposição do texto, comece a página com uma conclusão ou um breve resumo sobre o que se trata, a famosa técnica da pirâmide invertida.

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Navegar é preciso

A navegação dentro de um documento na Web é diferente da navegação na própria Web. Um documento Web cabe em uma ou mais páginas e cobre um tópico específico, enquanto uma página Web é a unidade mostrada ao usuário e pode conter um ou mais documentos Web, assim como outros elementos. Ao escrever um documento para a Web, utilize links para guiar o leitor através do documento. Pense nos links como o meio mais rápido para levar o usuário até a informação mais relevante. Sempre que possível, destaque conclusões e coloque links para detalhes relacionados, numere categorias e listas, resuma e faça o link para o tratamento mais completo. Isto permite ao leitor diferenciar o conteúdo da página e selecionar as informações relevantes. Os links dentro do texto são os principais, onde você guia seu leitor para o que ele quer ver, pois eles os utilizam como sinais de trânsito durante a passada de olho. Tire vantagens disto e utilize este recurso corretamente. Para evitar que o leitor se distraia, apenas os links pertinentes devem fazer parte do texto. Os menos relevantes podem ficar nas laterais ou no rodapé da página no “Leia mais”. Se um link leva o leitor para fora do documento, então seu propósito é que ele navegue por outras área do website ou até para outro website, o que não é recomendado em um e-commerce. Sempre que possível, links como este devem guiar o usuário para informações adicionais que sejam diretamente relacionadas – não apenas um tópico do documento, mas um tópico do parágrafo ou seção que esteja sendo lida.

O uso consistente de elementos textuais e a diagramação são, não apenas parte do design, mas elementos fundamentais na usabilidade da página:

Chamadas – utilize um corpo maior que mostre ao usuário porque aquela página é importante e certifique-se de que ela resume o conteúdo da seção. Organize o texto para que a hierarquia não seja mais profunda do que quatro níveis, caso contrário, o leitor pode se perder.

Listas – Você pode incluir mais listas em uma página Web do que no papel. Utilize as listas numeradas quando a ordem dos acontecimentos for importante e as não numeradas quando a seqüência não for tão importante.

Legendas – certifique-se que ela identifique claramente a ilustração ou tabela e evite a chamada foto-legenda, quando o contexto é tão claro que qualquer explicação se torna redundante.

Hyperlinks – não utilize hyperlinks dentro do texto se a informação pode ser apresentada de forma sucinta dentro da mesma página. Não o explique, utilize o ALT ou TITLE para descrever a informação que o usuário encontrará através do link. Utilize o recurso de hyperlinks para prover informações suplementares como definições de termos e abreviações, referências e leituras complementares. Referências cruzadas podem ficar no “Leia mais”. Geralmente, estes links são mais fáceis de ler se trouxerem apenas os títulos das referências ou poucas palavras explicativas.

Mais da metade dos internautas utilizam as ferramentas de busca para encontrar páginas. Quando encontram, devem saber imediatamente como a página está relacionada com sua busca. Destaque as palavras-chave, inicie a página com um resumo, siga as instruções sobre o “passar de olhos” e inclua em cada página os termos que podem ser usados na busca. Liste-os como META TAGS de palavras-chave junto com todos os sinônimos – mesmo os não incluídos no corpo do texto – inclua termos genéricos usados pelos consumidores e pelos concorrentes para descrever o assunto da página. Utilize um vocabulário controlado para adicionar palavras-chave através de META TAGS: crie uma lista de termos comuns dentro de sua área de interesse e certifique-se que cada um destes termos sejam exibidos nas META-TAGS das páginas onde estão relacionados. Não utilize palavras-chave que não sejam totalmente significantes dentro do assunto, apenas as que descrevam perfeitamente o assunto principal da página. Cada página deve conter um tag <TITLE>. Crie textos títulos com poucas palavras, com até 60 caracteres, mas faça com que os primeiros 40 caracteres contenham o assunto principal da página. Se possível, faça com que a primeira palavra do título seja a descrição, pois os usuários também passam os olhos pelos títulos nas telas de retorno de busca. Não seja genérico, evite termos como “Bem-vindo” ou artigos no início do título, pois este deve fazer sentido quando visto totalmente fora do contexto, como parte de uma longa lista de outros títulos de página. Dê títulos diferentes para páginas diferentes: páginas com o mesmo assunto podem começar com as mesmas palavras, porém terminar com outras que expliquem a diferença entre uma e outra. Do ponto de vista técnico, não destaque o título e o escreva em caixa alta e baixa. Em alguns casos, uma única palavra pode ser destacada através da utilização de caixa alta, porém não utilize este recurso na primeira palavra, já que ser a primeira já é destaque suficiente. Cada página pode ter um breve resumo em um META-TAG de descrição, pois algumas ferramentas de busca os mostram abaixo do título. Esta descrição deve ter, no máximo, 150 caracteres e – ao contrário do META TAG de palavra-chave - deve fazer sentido quando lidas totalmente fora do contexto do site: dizer aos usuários sobre qual assunto a página fala e permitir que eles julguem se ela é relevante para sua busca. Evite hipérboles ou linguagem promocional, concentre-se nos fatos e busque se atualizar constantemente sobre as melhores práticas de SEO, otimização para os buscadores.

Escrever bem para a Web significa tirar vantagem das opções que ela oferece, mas ao mesmo tempo, não chamar atenção para a Web. “Clique aqui”, “siga este link” e “este Web site” são apenas alguns termos que podem ser evitados. Um bom teste para descobrir se você está usando muitos “termos Web” é imprimir a página e se perguntar se ela faz tanto sentido no papel quando na tela. Você pode eliminar todas as referências neste sentido, em especial com os comandos de ação comuns à navegação pelo browser. Um erro comum é assumir que todo mundo usa o mesmo browser, já que instruções sobre como fazer download de um arquivo são diferentes de browser para browser. Neste caso, certifique-se de que suas instruções são detalhadas o suficiente para serem compreendidas, sem especificar a versão ou a marca do browser. Um bom editor pode ajudá-lo a polir o conteúdo – melhorar a gramática, pontuação, consistência - das páginas antes de você publicá-las, além de poder contribuir com algumas sugestões. Ele também pode servir com um testador da usabilidade. Para isto prepare uma lista de todos os aspectos da página que precisam ser avaliados. Resumindo, páginas re-escritas de acordo com estes guias mostraram uma melhoria significante em todas as medidas, com relação às versões anteriores: a leitura foi completada 180% mais rápido, os erros do usuário caíram 809%, a memorização aumentou em 100%, a satisfação cresceu 37% e a usabilidade geral ficou 159% melhor.

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Criatividade sem juros

As chamadas de marketing são os principais títulos de uma página – homepage ou de produto. Dos títulos abaixo, qual tem o apelo de marketing mais vendedor?

- “Impressoras à jato... de tinta. Compre voando.”

– “Impressoras coloridas com 20% de desconto. Compre aqui.”

Os dois são simples, são marqueteiros. Apesar disto, o primeiro causa mais impacto que o segundo porque foge do lugar comum. Todos os varejistas que conhecemos adoram utilizar as expressões ligadas à compra, como “Tudo em 3 vezes sem juros”, “20% de desconto à vista” – admito que os jargões do varejo não devam ser descartados – mas o produto ganha muito se os títulos e textos surpreenderem. As chamadas tradicionais tendem a cair no lugar comum. A diferença entre eles está na percepção. O segundo título remete a um cálculo que o consumidor precisa fazer para saber se vale a pena comprar. E durante este cálculo, ele pode se perder. Já o primeiro têm mais apelo emocional. Lembre-se da emoção envolvida no processo de compra e de como uma boa surpresa tem o poder de emocionar. O princípio básico deste pensamento é não subestimar seu consumidor. Um título inteligente tem muito mais recall do que um “sem juros” qualquer. Vale a nota de que a comunicação prescinde de malabarismos. Quanto mais simples a mensagem, mais rápido o consumidor capta e somar criatividade e simplicidade não é tarefa fácil. Porém, é o que transforma um título comum em algo surpreendente. Concentre os esforços criativos nas chamadas de marketing, pois são a primeira coisa que o consumidor lê sobre o produto ou oferta dentro do website. É neste instante que a conexão emocional com o comprador é feita. O ideal é que cada página tenha um título cativante e uma imagem bonita do produto, seja ele um aparelho eletrônico, comida para cachorro ou calças para gordinhos.  Nos princípios básicos da comunicação humana, a mensagem chega ao destinatário e é interpretada de acordo com seus conhecimentos e pré-disposições. Quanto mais simples e direta, mais fácil o outro lado entende. Quanto maior o rocambole, mais difícil desenrolar.

As mensagens de venda necessitam de apelos simples, relacionados à própria condição humana. As que têm mais apelo de marketing são as que representam ganhar dinheiro, evitar um esforço, economizar tempo, preservar ou ter mais saúde, ser popular, experimentar algum prazer, ser satisfeito, admirado, único ou oportunista, satisfazer uma curiosidade ou apetite, ter posses, atrair o sexo oposto. Na direção oposta, as mensagens que têm menos apelo de venda contêm críticas, representam perda de posses, reputação, dinheiro ou controle do futuro, remetem à dor física ou incertezas, apresentam uma ação prematura, trazem problemas legais, são mal-educadas, estão fora de moda, causam mal estar ou lembram doenças, envergonham ou tomam tempo.

Neste caminho, as motivações humanas são calcadas em sete pontos:

- Necessidade

- Permissão

- Culpa

- Medo

- Exclusividade

- Relevância

- Elogio

As mensagens que ajudam a posicionar como solução para os problemas do consumidor trazem um ou mais dos diferenciais abaixo:

- Preço

- Valor

- Qualidade

- Status

- Exclusividade

Estas são as bases que devem nortear a criação de qualquer chamada de marketing. No mais, evite pontos de exclamação, cifrões, a palavra grátis e escrever tudo em caixa-alta. Seja curto, direto e abuse na hora de motivar. Resolva um problema, resolva um problema com rapidez, resolva um problema por uma quantia de dinheiro que pareça pouca ou razoável, desperte a curiosidade. “A primeira impressão é a que fica” vale para a mensagem, vale para a imagem, vale para a página toda, principalmente se esta página for a primeira. E também vale para newsletters, malas diretas digitais, banners, hotsites e qualquer outra forma de comunicação.

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Inverta a pirâmide para aumentar a persuasão

O lead é um pequeno texto que acompanha o foto pequena do produto na homepage ou na página principal de catálogos e departamentos. São duas ou três linhas, na maior parte das vezes, expostas entre o nome do produto e o link para incluir no carrinho de compras. Este campo pode ter seu tamanho limitado – entre 100 e 150 caracteres - para não comprometer o layout da página. A informação precisa ser concisa, direta e muito bem redigida. É algo parecido com aqueles textos usados nos mecanismos de busca para descrever sucintamente um website cadastrado, o que ele tem de diferencial. Então escreva o que o produto tem de melhor sem utilizar a expressão “a melhor” ou “o melhor cortador de grama do mercado”. Procure vender o diferencial do produto em relação ao seu segmento, à sua utilização e até aos concorrentes, mas evite os adjetivos, especialmente os de comparação. A abordagem do lead é um trabalho do marketing e não da área comercial, ou seja, mais benefício do que detalhe técnico ou características do produto. Como ou em que o produto pode ser realmente necessário para o consumidor? Despertar esta necessidade emocional não é uma tarefa simples, mas é parte importante da isca – thumbnail, nome do produto e lead. Tornar a isca eficiente requer habilidade e conhecimento de marketing, vendas e até de psicologia. Uma combinação de imagem atraente – mesmo que em um thumbnail, lead bem escrito e preço bom fazem com que os peixes mordam a isca e cliquem, no mínimo, para saber mais detalhes do produto. Se o consumidor clicar e inserir no carrinho direto ou ele já conhece o produto ou a isca é espetacular.

A página do produto – também conhecida como lâmina ou folheto – contém as especificações técnicas, características, benefícios e até demonstrações do produto. Pode ser comparada à hora em que o vendedor pega o produto nas mãos e começa a descrever os diferenciais e tenta convencer o comprador a levá-lo para casa. Mas esta página tem que fazer mais do que o sujeito que bate à sua porta para vender enciclopédias. Como já foi dito anteriormente, as informações precisam estar dispostas em um formato “self-service” onde, tanto o consumidor experiente quanto o iniciante, podem encontrar o que procuram, cada um em seu “timing” e da forma que lhes for mais conveniente. Vamos dividir, então, esta página em três partes: destaque, benefícios e complementos. Nem preciso dizer qual é a mais importante. No destaque deve constar uma bela imagem e o nome do produto, um título bem marqueteiro, uma breve descrição que pode ser o lead, as condições comerciais como preços, descontos e facilidades de crédito e o botão “Colocar no Carrinho”. Este conjunto deve funcionar como uma peça publicitária: quanto mais criativa, sintética e vendedora, melhor.

A segunda parte deve trazer os benefícios do produto. Considere como benefício qualquer informação que ajude o consumidor a poupar tempo, dinheiro e todos aqueles pontos vistos no capítulo anterior. Se o website permite comentários dos consumidores sobre o produto, esta é a hora de listá-los. É bom lembrar que nada venda mais que a experiência positiva de outros compradores e não há redação, design – de produto, página ou peça publicitária – ou qualquer malabarismo de marketing que sustente um produto ou serviço de má qualidade.

Os complementos vêm na seqüência e contemplam as características e especificações técnicas do produto. As diferenças entre benefícios, características e especificações técnicas podem ser entendidas através de um carro, por exemplo. Conforto e segurança são benefícios, 0 a 100 km/h em 5 segundos é uma característica e motor de 150 cavalos e rodas de aro 15 são especificações técnicas. No caso de um livro, como ele pode ser útil na profissão do comprador é um benefício, o índice traz suas características e se a capa é dura e o formato são detalhes técnicos.

Na página de produto o objetivo é conquistar o cliente. Demonstrativos multimídia – vídeos, animações ou áudio – imagens em 3D que permitem ver o produto de diversos ângulos ou até seu interior e testemunhais de consumidores felizes são bons exemplos. E, só para relembrar, o botão “colocar no carrinho” deve estar sempre visível, especialmente se a página possuir scroll, pois nunca se sabe se o cliente vai se convencer se o produto é bom no topo, na metade ou no final da página.

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Foco no público-alvo

Um dos grandes erros das primeiras lojas virtuais – e de muitas outras companhias on-line – foi querer vender para todo mundo. A não ser que você seja a Amazon, procure focar no público-alvo. Não há CRM ou mecanismo de personalização que venda um produto para quem não está interessado em comprá-lo. Mesmo que a loja tenha versões diferentes para “tribos” e idiomas diferentes, não se compara a algumas mídias de massa como forma mais eficiente de abordar grupos de consumidores. Mais do que segmentada, a Internet pode ser considerada uma mídia individual. Vender de maneira genérica pode ser um risco para quem deseja conquistar consumidores valiosos e fiéis, da mesma forma que vender de maneira muito personalizada pode significar invasão da privacidade e assustar o consumidor. Uma boa linha de ação é desenvolver uma pesquisa de marketing junto aos consumidores e utilizar uma linguagem que se adeque a grupos. Outra é adaptar linguagens para os três principais tipos de consumidores: o que não sabe o quer, o que sabe o que quer e o que quer comprar.

Para o João Não-Sabe-O-Que-Quer, desenhe a loja e comunique-se com o objetivo de ajudá-lo a encontrar o que procura ou despertar seu interesse. Compare-o a um cara que entra em uma loja de lingeries querendo comprar um presente para a namorada e não sabe por onde começar. Em primeiro lugar, não o obrigue a aprender sobre o website, apenas faça com que ele seja fácil de usar utilizando as convenções gerais da Web: links bem sinalizados, botões com destaque, além de navegação clara. Lembre-se que o internauta tem como objetivo comprar e não conhecer sua habilidade com o Photoshop ou com script em Java de última geração da turma de TI. O que você pode fazer é introduzir o website para os navegantes de primeira viagem, uma prática simpática e necessária, ainda mais se você quiser que sua base de clientes cresça. Ou ainda criar pontos de partida fáceis como uma busca especial para o Natal dividida em “Presentes para as crianças”, “Presentes para a esposa ou marido” e por aí vai. É muito mais fácil iniciar com algumas sugestões deste tipo do que buscar presentes em categorias como Sapatos, Jóias ou Brinquedos. Mas, e se João Não-Sabe-O-Que-Quer, estiver rondando algo mais complexo? Você precisa dar a ele algumas informações básicas sobre o produto ou o segmento. Mesmo que ele não compre naquele momento, ele fica sabendo que pode voltar ao seu website quando se sentir pronto.

Para a Maria Sabe-O-Que-Quer, apresente as informações de forma com que ela se sinta confiante sobre sua decisão. Ela tem idéia do que deseja, mas precisa de ajuda para tomar a decisão final. Usuários como a Maria procuram informação e ferramentas que a guiem até o produto desejado. Ela quer ver o produto de perto e saber tudo sobre ele, então, você precisa preparar seu website de forma que obtenha informações aprofundadas sobre seus produtos e tome a decisão de compra. Você deve diferenciar as opções entre os produtos. Nossa consumidora decidida precisa saber rapidamente qual a diferença entre a impressora Dexter J863 e a Dexter J890. Que tal diferenciar os produtos não por números, mas por descrições do tipo “Impressoras Pessoais Coloridas” ou “Impressoras para Escritórios Coloridas”? Isto pode tornar a busca da Maria mais simples e evitar que ela dê cliques desnecessários. Mostrar os produtos em seu contexto, com várias fotos das muitas utilidades do produto, e trazer resenhas também ajuda, já que isto pode ser determinante para que ela defina onde o produto é bom ou ruim. Duas outras ferramentas são importantes: uma é o comparador de produtos. Quero comprar um carro, gostaria de comparar com outros modelos da mesma marca e concorrentes. A outra são as ferramentas de interatividade, como calculadoras on-line, chats com vendedores e simuladores.

O terceiro cliente atende pelo nome de José Quer-Comprar. Ajude-o a ir para o caixa o mais rápido possível. Dê lhe um processo de fechamento de pedido livre de distrações e garanta a segurança das informações que ele colocará em seu banco de dados. Ele já se decidiu sobre o deseja comprar na sua loja e você agora deve conduzi-lo até o caixa antes que ele mude de idéia. Construa um caminho claro e seguro que leve seu cliente do produto à cesta de compras e desta ao fechamento do pedido. O mais importante: não o force a dar informações desnecessárias ao processo de compra. Não pergunte se ele é casado, se tem filhos ou qual seu hobby favorito. Livre-se de qualquer coisa que possa distraí-lo e teste sempre para que nenhum problema emperre o processo de compra. Algumas lojas retiram todos os links de navegação das páginas de fechamento de compra, prevenindo-se de que os usuários abandonem esta etapa acidentalmente. José Quer-Comprar só deixa o processo se estiver decidido quanto a isto clicando no botão “cancelar”. Garanta a segurança da transação e reafirme isto ao cliente, dando explicações claras sobre porque enviar os números de seu cartão de crédito é seguro e como os dados são utilizados. Permita que consumidores inseguros completem o pedido por telefone, fax ou carta. Oferecer opções faz com que José se sinta um pouco mais seguro e confortável em completar a transação. Outro ponto que merece destaque é o tempo das questões: comece com as fáceis e termine com as mais difíceis. Questões como endereço e forma de entrega devem vir antes dos dados do cartão de crédito. O motivo é simples: a maioria das transações empacam nesta hora. Porém, se ele já lhe deu seus dados sobre o endereço e forma de entrega, talvez fique mais disposto a completar os dados sobre pagamento, pois já se esforçou um pouco dentro do processo de fechamento da compra. E não se esqueça de enviar um e-mail confirmando o recebimento do pedido. Quando alguém compra alguma coisa, fica esperando pelo menos um recibo que garanta o registro da transação. No mundo virtual, o e-mail de confirmação equivale-se a este recibo e deve confirmar os detalhes do pedido e dar informações sobre como obter reembolsos ou fazer trocas. Sem o e-mail, João Quer-Comprar nunca vai ter certeza se a transação foi completada.

A forma de falar com os clientes é de vital importância. Se a abordagem é formal ou informal, tem que ser fácil. Evite gírias e não complique a informação, especialmente se o produto possui características e especificações técnicas que só fazem sentido para quem entende. Pense em como um vendedor exporia um produto para um grupo de pessoas diferentes. Antes de tudo, ele pelo menos tenta que o grupo tenha algum interesse comum e se encaixe no perfil do produto vendido. Depois fala da maneira a mais clara possível, que possa ser compreendida por todos. Se a apresentação for chata ou não interessar, o cliente o dispensa. Se o apelo for interessante, no mínimo ele ganha mais tempo para convencê-lo e concretizar a venda. Na loja on-line não é diferente. A linguagem do comércio é universal: o vendedor tira as possíveis dúvidas tentando não causar o menor aborrecimento.

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Tipologia também vende

Ter conhecimento sobre tipologias é pré-requisito em todas as áreas do design gráfico, seja em papel ou na tela. Saber aplicar as fontes e suas variações com bom senso é o primeiro passo para que a peça – seja um folheto ou uma página de Web – apresente uma composição atraente. A conceituação de um website depende muito deste conhecimento e, apesar de artistas gráficos e designer sérios os proclamarem como determinantes na comunicação visual, não é uma ciência muito difundida entre os não-designers. Como este livro pretende atingir também os profissionais de marketing, vamos dar uma pincelada sobre os tópicos mais importantes do assunto. Para os iniciados, vale a relembrança de certos pontos.

Tipos se dividem em categorias. Estas categorias podem ser comparadas a uma raça: serifados, sem serifas, mono-espaçados, manuscritos ou decorativos. Cada uma delas serve a um propósito. Estas raças, estão subdivididas em famílias. Por exemplo, na categoria dos tipos com serifas existem as famílias Times, Garamond, Cheltenham, entre outras. A Arial, a Helvética e a Verdana são famílias pertencem ao grupo das sem serifas. A Courier é uma fonte mono-espaçada, a Snell manuscrita, a WindDings decorativa e por aí vai. Cada família de tipo pertence a uma das cinco categorias apresentadas. Dentro de cada família existem pessoas, dentro de cada família de tipo existem as faces: normal ou regular, negrito, itálico, expandidas, condensadas ou a mistura destas, como negrito itálico ou condensada regular itálico. Cada face é definida com base nos aspectos físicos da fonte como peso, largura ou postura. Outro ponto que merece destaque é a proporção ou tamanho das fontes com relação aos outros elementos da página. Para isto, existem medidas específicas que variam de acordo com o meio: pixels ou pontos para o monitor, milímetros ou picas (leia-se paicas) para o papel. Na Web, os tipos específicos para HTML têm limitações de apresentação, seja no tamanho ou no espacejamento entre letras ou linhas. Hoje já se pode controlar melhor estas variáveis através da utilização de CSS (Cascading Style Sheets), as famosas folhas de estilo. Mesmo assim, podem variar de acordo com a resolução do monitor, plataforma e até entre browsers diferentes. É possível controlar, construindo apresentação multiversões, mas o grande número de variáveis dificulta o trabalho. O importante é tentar manter as proporções. As relações proporcionais indicam o papel de cada tipologia em uma página. Fontes grandes geralmente são utilizadas em títulos, chamadas ou destaques, médias em textos ou links maiores e pequenas em links menores ou informações que não precisam aparecer tanto, como textos legais – aquelas linhas minúsculas com prazos de promoções, informações sobre estoque e condições de crédito. Orientação, espacejamento entre letras e entre linhas, utilização de caixas altas e baixas, emprego de cores e combinação de peso e contraste são mais algumas das matérias encontradas no estudo das tipologias. Um tipo italizado sugere movimento, um tipo comprimido em letras grandes indica imponência. Espaços maiores ou menores entre as letras e linhas têm influência no ritmo da leitura e a combinação dos estilos resulta em composições agradáveis ou não aos olhos. Nesta disciplina, a prática é a melhor escola. Abra seu aplicativo predileto – de preferência um que tenha bons recursos de gerenciamento de tipologias – e brinque de combinar fontes. Experimente, a princípio, sem compromisso com o resultado final.  Aplique tamanhos diferentes e experimente espacejamento de linhas, letras e palavras. Tente identificar categorias, famílias e faces de um tipo em anúncios, editorias de revistas e websites. A regra básica na composição de tipos em papel é: utilize, no máximo, duas fontes em um anúncio ou editorial – uma para o título outra para o texto. Na Web, utilize três. Treine bastante, pois cada fonte tem uma história e uma capacidade diferente de impactar o público desejado.

Que tipos são melhores para comércio eletrônico?  Tipos são como os textos que eles formam: cada um tem seu apelo, cada um tem seu estilo, cada um tem seu ritmo. O conteúdo e forma – ou o texto e os tipos – são determinantes de acordo com a mensagem que se queira passar. Se a mensagem alcança o destino pela pertinência do conteúdo, a forma a torna mais agradável e, no final das contas, muito mais eficiente.

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Seja consistente na comunicação

Uma das principais causas do boom da Internet é o seu poder como mídia. “A mídia definitiva”, “Oportunidades únicas de negócios”, “O poder do comércio on-line” são algumas das manchetes que imperavam antes da derrocada dos investimentos no mundo pontocom. Ser uma mídia definitiva ou a mais poderosa já inventada talvez explicasse sua hiper-valorização e a conseqüente supremacia, inclusive, sobre os negócios do mundo real. Felizmente o mundo acordou e todos perceberam que fazer negócio através da Internet não era muito diferente de fazer negócio fora dela. Não se trata de uma mídia definitiva, porém de mais uma mídia.

Um dos mais graves erros de uma loja virtual – vício do esplendor da corrida do ouro digital – é tratar a Internet como uma peça independente de marketing. É claro que meios diferentes necessitam de peças diferentes, porém na internet a inconsistência chegava à própria marca, sem contar outros materiais de comunicação e promoção. Isto gerou, no mínimo, crises de identidade nas empresas (o e-business versos o business tradicional) e crises de credibilidade no consumidor. Aquelas que nasceram sob o signo digital, mostraram inexperiência e até incompetência nos trabalhos de construção de marca e imagem. Algumas delas, inclusive, gastaram o que podiam e o que não podiam em campanhas de marketing sem planejamento, com erros estratégicos imperdoáveis, serviços deficientes e falta de foco. Uma loja virtual tem meio caminho andado na estrada do marketing se já possuir uma marca forte no mundo de tijolo e cimento. Isto não é regra, muito pelo contrário: existem muitas lojas virtuais que nasceram de lojas reais e acumularam prejuízos astronômicos, mas pode significar muitos passos a frente de quem começa do zero via Internet. Eis mais um motivo que torna difícil entender porque tantas empresas bem estruturadas fora da Web, fizeram pouco caso de seguir seus guidelines também dentro dela. Ora, se a primeira coisa que o e-consumidor procura é segurança, nada melhor que reconhecer a instituição por trás da interface do computador. O simples fato de possuir um endereço físico no asfalto representa alguns pontos a mais no quesito confiabilidade dentro da cyber via, mas isto não é uma regra. Basta comparar os casos da Amazon, que nasceu digital, e Barnes & Noble, que nasceu analógica mas não atingiu o mesmo sucesso em sua versão e-business. O mesmo estende-se às peças de comunicação: banners, pop-ups, newsletters, cada um com uma cara diferente, mal conceituadas, extravagantes na utilização de cores e formas são os ingredientes de uma campanha sem impacto e, conseqüentemente, pouco ou nenhum sucesso. Se, ao contrário, cada item da comunicação é construído sob as bases do planejamento estratégico e de marketing, aumenta-se o poder de recall e o número de tijolos no árduo trabalho que é a construção de uma marca. A dica, neste caso, é: siga o conceito da comunicação da empresa, mesmo que este seja apenas um manual de identidade visual. Se não houver um, tente se adequar ao menos ao posicionamento da empresa em seu mercado. Do banner institucional ao varejão de produto, da comunicação nas páginas internas ao header da newsletter, não perca a oportunidade de dar cada vez mais um pouco de confiança ao consumidor. Seja inconsistente e perca tempo e dinheiro. Seja coerente com a imagem da empresa e faça com que seja um pouco mais conhecida a cada dia que passa. Dentro e fora do computador.

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Seja refinado na usabilidade

De que adianta criar um belo website de comércio eletrônico se o consumidor não consegue entender a sinalização ou completar uma transação? Problemas durante o cadastro, durante o fechamento da compra, navegação truncada e mal arquitetada vão, com toda a certeza, comprometer os resultados de caixa no final do mês. Ao contrário de um catálogo impresso, a loja virtual é um meio em movimento. Um filme para TV é produzido e, depois que é entregue à emissora não é possível mais mexer, um anúncio de revista ou jornal não pode ser alterado depois dos prazos de fechamento do veículo, assim como a mala direta após ser colocada nos correios ou um cartaz que vai para a gráfica. Na Web é diferente: os custos e prazos de alteração são mínimos. Se isto é um fato, por que muitas empresas não prevêem uma etapa no cronograma de desenvolvimento para os testes de usabilidade? Na maioria das vezes, a equipe desenvolvedora e a empresa estão tão envolvidas no projeto e conhecem tão profundamente o produto ou serviço, que desprezam o comportamento do usuário final, a quem o site se destina. O teste de usabilidade engloba diversos métodos para identificar como os usuários costumam interagir com um protótipo ou um website completo. Basicamente, os usuários - um de cada vez ou dois simultâneos - utilizam o site procedendo algumas tarefas, enquanto uma ou mais pessoas assistem, ouvem e tomam notas. O objetivo dos testes é descobrir o que funciona e o que não funciona bem no site. Em um teste de usabilidade, as principais questões a serem respondidas são:

- Os usuários completaram as tarefas com sucesso?

- Caso positivo, quanto tempo levaram para completar?

- É rápido o suficiente a ponto de satisfazê-lo?

- Que caminhos tomaram enquanto testavam?

- Estes caminhos são eficientes para eles?

- Onde eles emperraram? Que problemas tiveram? Onde ficaram confusos?

- Que palavras ou caminhos eles procuram que não estão no site?

- Os usuários imaginam, sem que lhes seja dito, de quem é o site em que estão navegando, diretamente ao abrir a homepage?

- Os usuários clicam através das páginas ou utilizam a busca?

- Que palavras utilizam na busca?

- O que escolhem nos resultados de busca?

- Como reagem ao tempo de download de páginas específicas?

- Se abandonam uma cesta de compras antes de comprar, quando param e por quê?

Os testes de usabilidade fazem parte de um processo que envolve testar e utilizar os resultados para mudar o site para melhor, de acordo com as expectativas dos usuários. O caminho é experimentar o protótipo com poucos usuários, consertá-lo e testar novamente. Os testes interativos funcionam melhor. Eis as etapas de um teste de usabilidade e as questões a considerar em cada um:

a) Planejamento do escopo, temas, participantes, local e orçamento, detalhamento do que vai ser testado:

- Conceituação sobre cada necessidade de teste – os temas

- Especificação dos usuários que vão participar do teste

- Local da aplicação do teste (infra-estrutura): Em um laboratório fixo? Em um salão de conferências ou em algum outro espaço através de um laboratório portátil? Utilizando ou não equipamento de gravação? Remoto ou não? Verba disponível para fazer os testes.

b) Desenvolvimento dos cenários, seleção de tarefas relevantes para que os usuários testem:

- Preparação, experiências e refinamento dos cenários para estas tarefas.(Os cenários devem ter roteiros enxutos e que não representem um desafio impossível dentro do espaço de tempo disponível).

c) Recrutamento dos participantes do teste:

- Recrutamento de usuários que representem de forma acurada o perfil dos usuários potenciais.

- Consideração sobre contratar os serviços de empresas especialistas em recrutamento para testes e pesquisas. Se recrutar por conta própria, construir um banco de dados de usuários para testes futuros.

d) Condução dos testes:

- Preparação de um facilitador treinado para interagir com os usuários.

- Preparação de observadores treinados para assistir, ouvir e tomar notas

- Preparação dos participantes para que saibam que estão ajudando ao experimentar o website

- Incentivo aos participantes para que "pensem alto" enquanto testam

- Permitir que os participantes expressem suas reações

- Saber ouvir e não direcionar. Treinar os condutores para que permaneçam neutros nas palavras e expressões corporais. Evite questões direcionadas que podem fazer com que os participantes esquivem-se nas respostas.

- Estar preparado para tomar notas detalhadas, concentrando-se nas observações sobre o comportamento, mais do que nas conclusões de cada um

e) Utilização dos resultados

- Compilação dos dados de todos os participantes

- Lista dos problemas que cada participante teve

- Organização dos problemas por prioridade e freqüência de ocorrência

- Desenvolvimento de soluções

- Conserto dos problemas

- Testes da versão revisada para ter certeza que as soluções alcançaram o objetivo

Existem diversos tipos de testes. Confira alguns deles:

Teste básico:

- O usuário vem até o local de testes

- O cliente desenvolve os cenários

- Pequenos números: um ou dois usuários de cada vez

- Total de usuários: cinco a doze

- O cliente observa os comportamentos e ouve os comentários

- Pode ser formal ou informal, com resultados quantitativos ou qualitativos

- Condutor do teste e usuário não necessitam estar no mesmo local – pode ser feito um teste remoto.

Entrevista Contextual:

- O cliente vai até o usuário em casa ou no trabalho

- Usuários fazem seu trabalho (cenários diferentes para diferentes usuários)

- Pequenos números: um ou dois usuários de cada vez

- Total de usuários: cinco a doze

- O cliente observa os comportamentos e ouve os comentários

- O cliente observa o ambiente e a tecnologia que o usuário utiliza

- Condutor do teste e usuário estão fisicamente no mesmo local.

Pesquisa On-line

- Deve ter grande número de respostas

- Resposta automática: bom para listas de desejos, atitudes, experiências

- Insuficiente para comportamento na interação com o site

- Questões mais fechadas (sim/não, múltipla escolha, respostas curtas)

- Pode incluir questões abertas, mas requerem maior análise

- Usuários podem estar em qualquer lugar

- Podem ser pesquisas simples ou séries interativas

Entrevista Individual:

- Face a face, por telefone, “instant messengers” ou chat

- Resposta automática: bom para listas de desejos, atitudes, experiências. Insuficiente para comportamento na interação com o site

- Pequenos números: um usuário de cada vez

- Total de usuários: cinco a quinze

- Rich data – é possível seguir as questões

- Pode incluir questões fechadas ou abertas

Focus Group:

- Pequenos grupos de discussão

- Moderado por um condutor treinado

- Todos no mesmo local

- Resposta automática: bom para listas de desejos, atitudes, experiências.

- Insuficiente para comportamento na interação com o site, mas pode ser combinado com algum aspecto de teste comportamental de usabilidade

- Discussões influenciadas pela dinâmica de grupo (pode ser bom ou ruim)

- Pode ser feito através de uma reunião eletrônica (um fórum online, por exemplo), que permite o usuário ficar anônimo, mas reduz os efeitos da dinâmica de grupo.

Alguns pontos devem ser ressaltados com relação aos testes: A facilidade de uso é crítica, deve-se selecionar apenas o que o público-alvo tem necessidade e for relevante e organizar o conteúdo do teste de forma lógica para este público, ou seja, apresentar o conteúdo de forma "visual". Existem soluções profissionais de empresas especializadas em pesquisas e testes de interface com o usuário. Através de estudos complexos – gravações em vídeo analisadas por psicólogos, tracking do movimento dos olhos, expressões faciais e movimentos das mãos utilizando o mouse – as informações são cruzadas e analisadas conforme o que é apresentado na tela. Tais testes são feitos com diferentes interfaces dentro de um mesmo projeto e pessoas de diferentes graus de envolvimento com o negócio apresentado.

Para os casos de verba curta, restam as soluções caseiras – nem sempre eficientes – como os testes on-line ou com pessoas conhecidas, porém não envolvidas com o negócio. Para se ter uma idéia do poder de um teste de usabilidade, se cinco pessoas de diferentes níveis de expertise com o assunto testarem o site, elas são capazes de detectar quase 90% dos problemas deste site. Há ainda uma terceira solução que é deixar que os próprios consumidores testem, utilizando a interface enquanto fazem a compra. Não é preciso dizer que se trata de uma estratégia arriscada. Um consumidor mal humorado pode divulgar a ação em uma lista de discussão e, como todos sabem, na Internet as notícias viajam na velocidade da luz. Se, mesmo assim, for a escolha, incentive-os a responder – dando prêmios ou brindes – e obtenha informações sobre as principais dúvidas e problemas que se depararam durante a navegação e transações, acolha as reclamações e esteja sempre atento para as sugestões. Isto pode ser feito de forma induzida, através de uma newsletter com um formulário de pesquisa anexado, ou de forma espontânea e livre, como um fórum de discussões ou um chat.

O objetivo principal deve ser tornar o site cada vez mais amigável e prático. Consumidor e lojista só têm a ganhar.

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Seja efetivo na sinalização

Qualquer tipo de loja que não dá a mínima para o que o cliente faz ou deixa de fazer dentro dela está condenada ao fracasso. A pergunta que deve ser feita com freqüência é: “Você está satisfeito?”. Se a resposta for positiva, dê os parabéns a toda a equipe. Se for negativa, pergunte ao cliente: “Em qual ou quais momentos da visita, do processo de compra, da entrega do produto ou do atendimento de pré ou pós-venda se deu a causa de sua insatisfação?” E a pergunta principal nestes casos: “O que podemos fazer para que fique satisfeito?” O trabalho de um website – institucional ou comercial – começa quando ele entra no ar. Algumas empresas não pensam desta forma, acreditam que é colocar no ar e ver o que acontece. Não levam em conta que o menor problema encontrado por um consumidor pode ser multiplicado pelo número de e-mails em sua lista de contatos e, pior, reclamações nas redes sociais. Se o produto ou serviço ainda for altamente segmentado, consertar o estrago pode ser muito mais custoso.

Na Internet, um único cliente insatisfeito pode causar sérios danos à sua marca. Portanto, nunca deixe o usuário à deriva. Providencie ajuda em tempo real quando possível ou deixe um número de telefone à vista para suporte ao cliente. Se, em qualquer ponto de sua interação com o site, algum problema o incomodar, esteja pronto para resolver de maneira satisfatória. Caso consiga reverter a situação, mais alguns tijolos serão colocados na relação com seus consumidores e, por conseqüência, na construção da marca. Como todo mundo sabe, um relacionamento tranqüilo gera felicidade e a melhor propaganda que um estabelecimento comercial pode ter é o testemunhal de satisfação de seus clientes.

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Pense sempre na finalidade

O finado Boo.com era uma loja virtual especializada em artigos e vestuário para um público de alto poder aquisitivo. Porém, nem os mais abonados e-consumidores eram capazes de compreender a interface e os recursos tecnológicos do site. Para visualizar uma roupa era necessário uma conexão em banda larga nos primórdios no e-commerce e habilidades técnicas para utilizar os demonstrativos virtuais dos produtos. O Boo fechou as portas em 2000 após investir milhões no negócio. Moral da história: desenvolver um site para tecnólogos e tecnocratas quando se quer vender para o cidadão comum é como colocar arames e barricadas na entrada da sua loja, ou mesmo ratoeiras nas gôndolas de produtos.

A tecnologia nunca deve ser o foco de qualquer negócio on-line. Os investimentos nesta área devem ser em função de torná-la imperceptível aos olhos do usuário. Um site com infra-estrutura tecnológica de qualidade é aquele em que ninguém vê o que acontece nos bastidores, onde tudo funciona com fluência e facilidade, na qualidade dos serviços. Basta ver o sucesso do Zappos.com, um case na área. O livro "Delivering Happiness", do seu fundador Tony Hsieh, é leitura obrigatória para quem trabalha com comércio eletrônico. O internauta deve se cadastrar sem que se complique com os campos e críticas de um formulário, ao incluir produtos na cesta, fechar o pedido, escolher a forma de pagamento e deve receber a confirmação sem um único atrito, sem mensagens de erro, sem panes no sistema. Se esta infra-estrutura ainda permitir a construção de relacionamentos melhores, fazer marketing um-a-um e ser uma excelente ferramenta de pós-venda sem que o consumidor perceba, este é o verdadeiro retorno do investimento em tecnologia. O mesmo serve para o catálogo de produtos. Vender uma mercadoria na Internet que só pode ser vista se o cliente baixar um plug-in, instalar e carregar o arquivo é o mesmo que, em uma loja de música, fazer com que o consumidor vá até a loja ao lado, adquira um headfone e um player e volte para ouvir em seu estabelecimento. O tempo para a distração aumenta muito e algum letreiro no meio da caminho vai desviá-lo da rota de sua caixa registradora. Procure utilizar tecnologias difundidas que não exijam ginásticas de navegação, deixe as novas tecnologias para os vanguardistas, espere que elas se espalhem e, mais do que isto, sejam testadas e re-testadas. Algumas vezes, a tecnologia usada é até simples – como um JavaScript, por exemplo – mais seu emprego exige que o consumidor adivinhe como navegar, achar um produto ou acessar uma determinada seção. Dá no mesmo. Criatividade é construir uma ambiente que tenha impacto visual e seja fácil de usar. Que seja surpreendente de tão óbvio.

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Promova-se!

Pior que deixar o cliente à deriva é deixar o próprio negócio. Não promovê-lo, tão pouco seus produtos e serviços. Alguns lojistas acreditam que basta colocar o produto na gôndola para vender, e relutam em investir em divulgação da loja e dos produtos. Esteja sempre pronto para levantar questões sobre a comunicação ou apresentar sugestões que gerem exposição e visitação. Algumas ações têm custos ínfimos se comparadas às mídias tradicionais, outras não têm custo algum, como uma troca de banners ou um link em uma ferramenta de busca. O comércio eletrônico requer conhecimentos integrados em diversas áreas como produção, vendas, administração, distribuição, finanças e marketing. E saber que todos os esforços de marketing só darão frutos se todas forem gerenciadas de forma competente. Um único erro na logística de entrega pode comprometer a mais espetacular campanha de mídia on-line. Um anúncio criativo é vendedor quando o produto e todos os serviços que o acompanha também o são. Se o produto não for bom, se a forma como é vendido desagrada em algum aspecto, se o fluxo durante o processo de compra tem ineficiências tecnológicas, de design ou sinalização, se o relacionamento de pós-venda não existe ou se a empresa pratica preços incompatíveis com o mercado, não adianta gastar os tubos em publicidade, propaganda, promoção ou marketing direto. Nestes casos, não há ação de marketing que dê jeito, seja para vender ou construir marca. Uma dica simples é: evite ações inconsistentes, desalinhadas e sem planejamento. Antes de começar, defina claramente quais são os objetivos numéricos que a loja pretende atingir com a ação de marketing.

Exemplos de objetivos:

- Aumentar em 32% o número de cadastrados

- Aumentar o ticket médio em 15%

- Reduzir em 20% o número de contatos por telefone

- Aumentar a receita em 12,5%

- Aumentar o número de visitantes únicos em 200%

Objetivos à vista, estabeleça as atividades que serão necessárias para alcançá-los, prazos e responsabilidades. Desenvolva um cronograma e verifique diariamente os resultados, mude o que for necessário – a Web permite velocidade na mudança de rumos – e construa um histórico das ações bem sucedidas. O conceito criativo da peça precisa ser focado no resultado. Não adianta inventar firulas multimídia que não dizem a que vieram. Se o objetivo é institucionalizar a marca, crie uma campanha que a exponha de maneira construtiva. Segurança, rapidez, facilidade e confiabilidade são bons temas neste sentido. Se o objetivo é vender, a linguagem tem que ser de varejo: descontos imperdíveis, compre-concorra ou compre-ganhe, preços incríveis. Em ambos os casos adeque a comunicação ao seu público-alvo e, mais do que isto, nunca subestime ou superestime a capacidade de compreensão de seus consumidores. Seja simples e direto: fale ao coração.

Além de ser uma mídia relativamente barata, se comparada com outros meios de comunicação, a Internet ainda possui outra grande vantagem: a análise de resultados é muito mais rápida. Toda ação tem sua reação e esta última é a fase mais importante e crítica de uma campanha de marketing digital. Medir a eficiência da reação com rapidez permite alterar os rumos da campanha se algo não está dando certo e obter uma sinalização mais precisa dos próximos caminhos a seguir.  É preciso avaliar as características de cada peça – mensagem, cores e formatos – canal onde ela é veiculada, períodos de exibição, horários e dias da semana onde o retorno é maior ou menor, taxa de conversão. As variáveis não são tão simples. Às vezes, uma peça pode gerar muitos click-throughs e ter uma baixa taxa de conversão, outras vezes, uma peça pouco clicada, pode ser muito mais eficiente, com um alto retorno em vendas.

Caso consiga construir uma estratégia sólida, bem conceituada e executada, com análises de cada ação e reação, sua loja caminhará em uma estrada cada vez mais segura dentro do marketing on-line. Em uma estrada repleta de bifurcações, onde a diferença entre acertar e errar o caminho pode estar em um título ou em uma cor, relatórios concretos são como mapas, através dos quais se pode avançar com mais certezas.

Os Links patrocinados não são apenas uma grande sacada de negócios de empresas como Google e Yahoo, mas representam uma mudança conceitual no marketing, que deixa de ser interrupção e passa a ser de continuação. Ou seja, o sujeito está buscando algo e recebe sugestões de links que têm correlação com aquilo que ele procura naquele minuto, ao contrário do outro marketing, que interrompe seu filme para vender pasta de dente, algo que ele não tem o mínimo interesse naquele exato momento. Aqui vão algumas dicas para otimizar suas campanhas de Google AdWords (www.google.com/adwords/):

Os anúncios em texto são divididos em cinco campos:

- (1) título

- (2) linha de descrição 1

- (3) linha de descrição 2

- (4) URL de visualização

- (5) URL de destino.

O primeiro campo permite 25 caracteres, os três seguintes 35 caracteres e o campo de destino 1024 caracteres. No campo título, tente, ao máximo, repetir ou ressaltar a palavra-chave que mais se identifica com o que você quer vender. Na primeira linha de descrição, descreva um benefício de sua empresa, produto ou serviço. Na segunda linha de descrição, coloque uma funcionalidade ou apresente uma oferta irrecusável. Na URL de visualização, use uma URL que reforce a história e na URL de destino, coloque o link da página onde está o produto ou serviço ou para uma land page específica, uma página criada especialmente para a campanha. Não jogue para a home do seu site ou para uma página que não tem nada a ver com o que você vende.

Resumindo, fica assim:

TITULO: Use uma palavra-chave

LINHA DE DESCRIÇÃO 1: Passe um benefício

LINHA DE DESCRIÇÃO 2: Funcionalidade do produto ou serviço ou oferta irrecusável

URL DE VISUALIZAÇÃO: Use uma URL que reconte a história, tipo,www.empresa.com.br/ofertaimperdivel ou, melhor ainda,www.ofertaimperdivel.com.br

URL DE DESTINO: direcione para uma página que envolva e tenha relação com o que está sendo anunciado.

Uma boa dica sobre o título ou a primeira linha de descrição é fazer como se fossem manchetes de revista feminina. Veja umas capas e perceba como as manchetes tentam capturar ao máximo sua curiosidade. Uma boa técnica para aumentar click-throughs nas suas campanhas de AdWords é inserir depoimentos, testemunhais ou avaliações positivas de seu produto ou serviço feitas por gente ou publicações especializadas. Algo do tipo: “Escolha da Info” ou “Primeira do ranking segundo a Exame”. É óbvio que, para alcançar tais avaliações, o produto ou serviço precisa ser realmente muito bom, o que, por si só, já seria garantia de boas vendas.

Mas para aqueles que não têm a mesma sorte, segue uma lista de palavras poderosas quando bem inseridas nos títulos ou linhas de descrição dos anúncios:

“Instantâneo, espetacular, descubra, arrasador, sem fronteiras, único, urgente, imbatível, inovador, incrível, reforçado, garantido, alto nível, fenomenal, revelado, revolucionário, segredo, engenhoso, pioneiro, comprovado, passo a passo, inesquecível, estratégico, profundo, inestimável, irresistível, poderoso, chocante, espantoso, ilimitado, como fazer, você, super, hiper, tática, primeiro, estrondoso, surpreendente, capaz, free, grátis, barato, venda, oferta especial, oferta por tempo limitado, truque, dica, melhorar, de fato, aprender, sem juros, entrega ou frete grátis”. Use-as em seus testes e compare os resultados.

Aqui é bom lembrar que um anúncio em imagem tem um CTR (taxa de cliques) de duas a três vezes maior que os anúncios em texto e devem ser considerados, mas a regra da “palavra-chave/benefício/funcionalidade ou oferta/reconte/land Page” vale também para a criação da peça gráfica. Historicamente, o melhor formato é o 300×250 pixels.

Trabalhe de 5 a 10 palavras-chave por campanha para ser mais eficaz e faça uso de palavras-chaves negativas, como “-imóveis”, por exemplo, para evitar clicks que não se relacionam com seu negócio. Use a ferramenta de leilão para se colocar, no máximo, na segunda posição dos anúncios, já que muitas pessoas clicam sem pensar no primeiro anúncio e só depois vêem que não era bem aquilo o que procuravam. Como cada click custa dinheiro, esta é uma forma de evitar gastar com clicks indesejados.

Por fim, mantenha sempre dois anúncios no ar, em uma espécie de competição. O Google vai fazer uma randomização na apresentação dos anúncios, mostrando ora um, ora outro, mas vai dar preferência, após algum tempo, para o que trouxer mais retorno. Portanto, crie dois anúncios variando palavras e frases segundo a regra acima e deixe no ar por uma semana. Volte e veja qual teve o melhor desempenho em CTR. Arquive o perdedor e crie um novo para tentar bater o vencedor.

Se você tem dúvidas, use o Split Tester (www.splittester.com) para ser mais preciso.

No marketing de buscas, SEM (Search Engine Marketing ou Marketing de Buscadores) é considerado o primo rico e SEO (Search Engine Optimization ou Otimização para Buscadores) o primo pobre. Por conta disto, muitos subestimam a importância de uma boa estratégia de otimização na busca orgânica, a ponto de muitos donos de websites que investem em links patrocinados, visivelmente ignorarem o poder de uma ferramenta que requer muito pouco ou, na maioria das vezes, custo zero de implementação.

Abaixo, seguem algumas perguntas para guiar sua estratégia de SEO que, ser um ponto de partida para um detalhamento de um plano maior de aquisição de clientes através dos mecanismos de busca. As respostas visam identificar quem são seus buscadores, o que eles procuram, como você pode satisfazer suas necessidades e como você pode convencê-los a contribuir para os objetivos do seu negócio. As perguntas têm relação com seu próprio negócio, respostas que já devem estar claramente respondidas em seu business plan, e com informações sobre as intenções de seu público-alvo, que podem e devem ser construídas utilizando as diversas ferramentas disponíveis nos próprios buscadores ou de terceiros. São elas:

- Qual é o objetivo primário do seu empreendimento e do seu website e, fundamentalmente, como você mede o sucesso: Vendas? Cadastros? Clicks? Visitantes únicos? Page-views? Todas essas métricas em conjunto?  Identifique claramente quais são seus objetivos.

- Qual é o seu público-alvo e o que eles realmente estão procurando?

- Quais são as tendências gerais do seu mercado com base nas informações dos buscadores? Use o Google Trends para checar as tendências através de volume de buscas para palavras-chave e, principalmente, combinação de palavras-chave.

- Que palavra(s) mostra(m) o que a audiência está mais interessada? Use o Google AdWords Keyword Tool para descobrir os tópicos de maior interesse.

- Como a maioria dos visitantes chega ao seu website? Use ferramentas de análise de tráfego externas (ex: Google Analytics) e internas, em conjunto, para isto.

- Quais são as páginas do seu site que geram mais tráfegos através dos buscadores? Use as informações de sites de referência dos Analytics para levantar esses dados.

- Quais são as subcategorias de tópicos que atraem os mais qualificados clientes potenciais? Use informações de sua campanha de links patrocinados, como o Google AdWords (se você não tem ou nunca teve uma, crie uma com investimentos mínimos, pois vale a pena) e dados em conjunto de outras áreas da sua empresa para identificar quais são esses tópicos.

- Quais desses tópicos combinam mais com a comunicação da sua marca, produtos, serviços e estratégia?

- Qual é o cenário da sua concorrência? Use ferramentas como o Google Trends para Websites para analisar e compreender seus competidores, seus tópicos, palavras-chave e audiência.

- Que necessidades de seu público não estão sendo satisfeitas – tente identificar os resultados pobres para alguns tópicos com volume relevante de buscas – e como seu negócio pode capitalizar isto?

Responda a cada uma dessas questões e veja seu website subir rapidamente nas buscas orgânicas e gerar mais resultados para seu negócios.

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Organização é a chave do sucesso

Nada depõem contra uma loja como a falta de organização. O impacto na credibilidade é instantâneo. Ao acessar a home-vitrine o consumidor descobre se está lidando com uma loja gerenciada por profissionais ou por amadores. Portanto, faça questão de ter um design premium, estude bem a arquitetura das informações e a estrutura do catálogo de produtos, busque as melhores práticas de exposição e formas de despertar o desejo, atualize sempre que possível, responda às dúvidas dos consumidores e satisfaça seus anseios o mais rápido que puder. No quesito web-design, evite vitrines muito longas com produtos de diversos segmentos misturados, fotos mal produzidas e navegação complexa demais para o pobre mortal. Antes de contratar os serviços de um profissional ou uma empresa especializada no assunto, verifique seu portfolio. Muitas vezes, o barato pode sair muito caro. Um design pobre e amador, com toda a certeza, vai vender muito menos que um design mais profissional. Pense bem, afinal com que cara você gostaria de aparecer na frente de seu consumidor? Limpo, penteado e bem vestido ou maltrapilho, com barba por fazer e todo sujo?

Imagine uma loja cujo público-alvo seja formado por homens e mulheres, entre 8 e 80 anos, more em qualquer lugar do mundo e pertença a classe A, B, C, D ou E. Como você não é Jeff Bezos, sua loja não leva o nome de nossa querida floresta e seus recursos não permitem investir em um sistema de logística para tamanha variedade de produtos, reformule o perfil do seu público-alvo. Mesmo no mundo real, as grandes lojas de departamento são problemáticas, negócios arriscados onde qualquer problema de planejamento ou controle pode levar à bancarrota. Como disse Michael Dell, CEO da Dell Computers, “Não adianta pegar um mau negócio e transformá-lo em on-line. O que vai acontecer é que ele vai apenas se transformar em um mau negócio on-line.”

Talvez seja este um dos erros mais graves do e-business: pressupor que o público-alvo é de um bilhão de chineses, a América Latina e o resto do mundo. Mesmo a Amazon, a megastore virtual de Seattle, tem um perfil de público considerado estratégico entre seus mais de 20 milhões de cadastrados pelo planeta afora. E Jeff Bezos sempre trabalhou para torná-la lucrativa, cortando custos e direcionando o foco para segmentos de mercado mais lucrativos. O que isto tem a ver com design? Qualquer linha de web-design, mesmo os considerados vanguarda, são conceituados para levar a mensagem da melhor maneira ao seu público-alvo, vamos chamá-lo aqui de “destinatário da mensagem”. Tomemos o exemplo de uma loja de roupas para gordinhos. Toda a comunicação – e isto inclui o design e a redação – precisa ser desenvolvido com os gordinhos em mente. O que agrada aos gordinhos – os destinatários da mensagem – vai desagradar os magrinhos, pode não ser eficaz com pessoas contra ou a favor de dietas, incluindo alguns gordinhos. Moral da história: é humanamente impossível agradar a todos.

O caminho mais seguro é basear-se em um plano de marketing bem desenvolvido, que contempla uma análise profunda da oportunidade, detalhamento das ações de marketing estratégico (perfil do consumidor e do mercado), das ações de marketing tático (perfil dos produtos e serviços), definição das ações e dos processos de controle. Com isto, aumentam as chances de sucesso, pois tudo se torna mais consistente.

Informe-se sobre o plano de marketing do empreendimento. Se não há um para a versão on-line, pelo menos o da loja de tijolo e cimento. São dados demográficos, psicográficos, sociais, políticos e econômicos, informações preciosas que guiarão não só o design e a redação, mas a logística, o relacionamento nos serviços de pós-venda, nas pesquisas de satisfação e na administração do próprio negócio.  No plano de marketing também são encontradas informações sobre a concorrência e o famoso mix de marketing, onde são estudados as características, benefícios e diferenciais competitivos dos produtos, do ponto de venda, de preços e de promoções. Dirija o foco, a substância, o estilo para que sejam um espelho do consumidor quando este estiver diante do computador. Seja óbvio na interface, mas seja original no molho, no recheio que vai conquistar o cliente. Gerar identificação também gera alguns pontinhos no relacionamento com ele. Portanto, não tente ser genérico. Se o produto vendido não for feijão, a simples exposição de uma imagem dele fará com que o visitante se identifique ou não com a loja. E aqui vai a regra de ouro: faça com que ele se identifique antes de descobrir o que a loja vende. No mínimo, você poupa tempo e dinheiro dos dois lados. Do cliente, porque fica livre mais rápido para ir em busca do que deseja e o lojista, porque não entope a loja de materiais elétricos com gente que procura eletrônicos. Como todos devem saber, acesso também é dinheiro.

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Tenha sempre uma novidade para contar

Existe experiência melhor na Internet quando você retorna a um website e percebe que ele foi atualizado? Por que, então, algumas lojas virtuais têm a mesma cara desde que foram ao ar pela primeira vez no milênio passado? Se há algo que o lojista não pode brincar é com a necessidade dos consumidores verem coisas novas. Uma vitrine de rua que nunca muda perde o impacto e vira parte da paisagem. Uma homepage que nunca muda passa a sensação de abandono, de loja fantasma e gera a inevitável crise de confiabilidade. Será que a loja ainda funciona, estes preços ainda são válidos ou, ainda, será que existe uma empresa confiável por trás do negócio? Só faltam trazer aquele famigerado texto de rodapé: “Última atualização – novembro de 1999”, o que seria a morte. Cada dia sem atualização pode passar aquela sensação da plaquinha “Saí para almoçar e já volto” pendurada por três anos na porta da loja.

Loja virtual profissional é atualizada com freqüência. Mude, dinamize, randomize, dê sinais de que a loja está viva e que existem pessoas trabalhando do outro lado. Hoje existem diversas maneiras de passar isto, utilizando vitrines que mudam a cada acesso, personalização da apresentação de acordo com a hora do dia e o cliente e serviços de atendimento em tempo real, atualizadas até pelo próprio sistema, simplificando o trabalho do gerente, alguns até que equilibram as intervenções automáticas e humanas. É claro que sistemas complexos custam dinheiro, porém, a cada dia que passa, soluções mais em conta aparecem.

Faça um benchmark da concorrência e de websites destinados ao mesmo público-alvo. Veja de que forma e com que periodicidade são atualizados, busque serviços e parcerias que gerem valor para o cliente e transforme a loja em parada obrigatória durante a navegação dos clientes que pretende conquistar e, principalmente, dos clientes conquistados.

Como um cliente reage diante de uma loja de produtos eletrônicos high-tech decorada como um armarinho de ferramentas e materiais elétricos? A primeira impressão pode ser a de descuido com os produtos, tratados como aparelhos low-tech. No mínimo, levantaria suspeitas sobre a qualidade e a procedência das mercadorias. Então, como um cliente apaixonado por cães reagiria diante de uma loja on-line fria, que remeta a um ambiente hospitalar? Será que a comida tem gosto de remédio ou canja requentada? Quando as diferenças são berrantes o visitante sente-se repelido e perde grande parte do interesse inicial. A inconsistência entre a substância e o estilo podem até não ser tão contrastantes como os exemplos acima e estar em partes do design ou em elementos incompatíveis, pois cada detalhe tem o poder de influenciar a percepção do consumidor. A arte de decorar conforme o perfil do produto e do público-alvo não é para qualquer um. Decoração, design, ambientação são ciências que integram a comunicação em seu sentido mais amplo. Ao colocar um objeto de arte sobre um móvel, você passa informações, mesmo subliminares, sobre o tipo de pessoa que você é. E o conjunto do ambiente pode falar mais sobre seu perfil do que uma conversa. Cada combinação de cor, cada forma, cada disposição envia sinais, em um emaranhado de dados que podem ou não serem decifrados de cara.

Por que ser indiferente com o design, a decoração e a ambientação da loja virtual ou com qualquer outro tipo de e-business? Quando digitamos uma URL no browser, durante os segundos ou centésimos de segundos que levam até a página carregar, esperamos ansiosamente que o que venha pela frente seja uma boa experiência, se estamos comprando esperamos encontrar o produto em uma ambiente que nos transmita segurança, se procuramos informações esperamos obter de fontes que passem confiança. Mesmo assim, são poucos os websites que enchem os olhos. A grande maioria destes é amador, sem conceito, pobres em design. Você percebe rapidamente quando foi criado por um estudioso das técnicas de comunicação visual ou pelo sobrinho do diretor de marketing que faz homepages. Equilibrar substância e estilo constitui-se em um trabalho teórico árduo de pesquisa, brainstorming, conceituação, talento, conhecimento de soluções específicas, além de exigir experiência prática no assunto. Não bastar ter um computador, um editor de imagens, um CD de clip-arts ou saber HTML. É preciso planejar, rabiscar e criar até que se encontre o caminho que melhor leve a mensagem ao destinatário, o usuário final que vai interagir com o website. Além de todos as habilidades acima, o web-designer precisa ter noções de psicologia para tentar antecipar e compreender o comportamento do internauta diante de uma ou de outra interface. Definitivamente, um trabalho para profissionais.

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A produção de uma loja virtual

A integração entre design e tecnologia é, talvez, o grande segredo da interface, onde todo o aspecto emocional - cativar e seduzir o consumidor - precisa estar calcado na racionalidade das rotinas do sistema. Tecnologia é um assunto delicado e a escolha certa é fundamental para o sucesso de qualquer e-empreendimento. Alguns preferem comprar soluções prontas, outros preferem desenvolver em casa, outros usar serviços online com templates e meios de pagamento já integrados. Seja qual for o caminho escolhido, é preciso não deixar que as limitações de software inibam os objetivos de marketing e relacionamento do website. Resumindo: tecnologia nunca deve ser o foco e sim o meio.

Vamos trabalhar em um protótipo da loja, antes desta definição. Uma vez definidos conceito, escopo, arquitetura da informação e layout da loja, o primeiro passo da produção é desenvolver seu modelo de funcionamento. Existem diversas ferramentas que permite construir protótipos, inclusive em HTML. Costumo utilizar o PowerPoint para demonstrar toda a navegação, utilizando hiperlinks para ir e voltar entre os slides, simulando cada seção ou página do website. Desta forma, tenho em mãos um documento que, além de detalhar as funcionalidades e o que é apresentado em cada página e guiar o cliente em suas requisições, permite saber quantos botões, elementos e detalhes precisarão ser criados. Utilizo o PowerPoint porque fica tudo em um único arquivo, pequeno em tamanho, fácil de ser enviado por e-mail e que pode ser facilmente convertido em HTML. Para ser mais funcional ainda, nomeio os títulos dos slides com o nome final do arquivo (ex: home, carrinho etc). Ao converter para HTML ele mantém os nomes e ainda permite a navegação sinalizada entre os arquivos. Com certeza, um guia que webdesigners e programadores vão utilizar muito na hora da produção.

Mesmo com a velocidade da banda aumentando, é importantíssimo observar o peso das páginas. Existem diversas ferramentas online que calculam e mostram o peso final comparando o tempo de download através de diversas velocidades de conexão. Isto ajuda muito na hora de verificar se o usuário final vai ou não penar para navegar. Mesmo em altas velocidades de transmissão, lojas têm que ser sempre rápidas, afinal, o processo de compra tem certo timing, lembra? Se o consumidor perder a paciência em qualquer uma das etapas tudo vai por água abaixo. O mesmo se aplica à infraestrutura de hardware e software, pois a rapidez não depende somente do design e sim da performance total do website: acesso ao banco de dados, eficiência das rotinas, capacidade de processamento da máquina ou das máquinas onde está hospedado e, é claro, o tamanho da banda destinada a ela. Um dos pontos que se deve ter sempre em mente é a flexibilidade. O objetivo de um website é crescer sempre.

Se tiver experiência com programação e optar por uma solução de desenvolvimento próprio, é preciso ser flexível também na montagem. Utilize os chamados “includes”, arquivos independentes que são incluídos dinamicamente nas páginas ou linguagens que permitam orientação a objetos. Tecnologia não é o foco aqui, mas valem algumas dicas. O website ter um único arquivo de menu ou um funcionalidade de sistema que traz produtos em destaque, que são requisitados tanto na homepage como na página do catálogo. Incluído através de um script único, facilita a vida de todos os envolvidos na produção. Se for preciso fazer uma alteração qualquer, basta alterar este arquivo para mudá-lo em todo o website. Muito melhor do que abrir arquivo por arquivo, especialmente se forem trezentos. É bom lembrar que não precisa ser só o menu ou uma função do sistema. Includes servem para conteúdo, banners, botões, rodapés e com tudo o que se repete em mais de uma página ao longo dos diretórios, porém é preciso estar atendo a nomenclatura de cada um dos arquivos e suas chamadas para não haver erro. Em nossas montagens, costumamos deixar todos os includes ou classes de objetos em um diretório exclusivo, o que facilita na hora de procurar um arquivo para fazer uma alteração.

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Página por página

Vamos chamar a homepage de pedra fundamental do website quando o assunto é criação e produção. Em uma loja virtual, ela ainda funciona como a moldura que envolverá todas as páginas subseqüentes e, como toda moldura, o objetivo deve ser valorizar o conteúdo. A utilização de includes transforma o website em um jogo de montar e encaixar peças para formar páginas consistentes e visualmente integradas. O trabalho minucioso nesta etapa permite que uma futura mudança no design possa ser feita alterando apenas folhas de estilo (CSS). Portanto, a homepage é o primeiro template, a página onde se deve perder (para ganhar no futuro) mais tempo nos detalhes, layout, proporções, sempre com as funcionalidades em mente. Tanto para o usuário final quanto para o próprio web-designer que será responsável pela atualização, a produção que segue estes preceitos vão economizar tempo na hora da compra ou na hora de fazer um upgrade futuro na cara da loja.

Um dos maiores erros que se pode cometer na homepage é entupi-la de imagens e textos sem deixar áreas de respiro, um arejamento que facilite a leitura e torne o visual mais agradável aos olhos. É mais um dos desafios do webdesigner, assim como o conhecimento de tipologias e conceituação gráfica. Saber utilizar os espaços em branco é uma arte que precisa ser aprimorada em estudos teóricos e práticos de diagramação e proporção. Vejamos aos principais arquivos de uma loja virtual básica:

Homepage – a vitrine, já descrita e devidamente proclamada a página mais importante da loja.

Cadastro de clientes – o ponto crítico aqui é não torná-lo maçante. Precisa ser simples, direto, sem muitas perguntas. Deixe as perguntas qualitativas para uma pesquisa futura. Uma dica que funciona é retirar todos os links que não fazem parte do processo de cadastramento desta página, o que faz o usuário não se distrair e pular fora no primeiro link que o interesse.

Busca e resultado de busca – estas páginas precisam ter um cuidado especial na apresentação dos resultados de busca. Se for possível dividir as palavras-chave por seções e conter filtros, facilita para o usuário.

Catálogo de produtos – facilite a navegação. Faça rascunhos e tente encontrar a melhor arquitetura da informação. Existem bons livros que esclarecem o tema mais a fundo. Permita que o usuário chegue rápido ao que deseja e também escolha o volume de informação que deseja.

Produto – venda! Utilize imagens e textos atrativos no início da página – mostre os benefícios - e deixe os detalhes técnicos para a parte de baixo ou para uma página relacionada.

Carrinho de compras – esta página é muito parecida com a página de resultado de busca, com alguns itens de navegação a mais. Precisa permitir que o cliente altere a quantidade de determinado produto ou mesmo o retire do carrinho, além de disponibilizar botões para recalcular valores ou continuar a compra. O botão mais importante nesta página é o “PAGAR” ou “IR PARA O CAIXA” e deve estar muito bem sinalizado no topo e, caso necessário, no rodapé da página. É um bom lugar para sugerir produtos.

Pagamento – é preciso, como já foi dito, sinalizar o processo de pagamento que contempla as páginas para escolha do endereço, forma de pagamento e a tela final com todo o pedido para que o cliente revise os itens.

Confirmação do Pedido – é a tela de retorno. Aqui sua loja pode mostrar uma nota fiscal, sugerir novos produtos e agradecer a preferência.

Página pessoal do cliente ou Minha Conta - status do pedido, últimas compras, permitir alterações de dados cadastrais, sugerir produtos, apresentar conteúdos exclusivos e fazer promoções.

A Homepage

O miolo de cada página é onde o website acontece. Nele são vendidos os produtos, apresentadas as ofertas e montados os passos do processo de fechamento da compra. A vitrine ou homepage deve ter de duas a seis ofertas em destaque, separadas ou não por links diretos para um determinado catálogo. O ideal é que a apresentação seja personalizada de acordo com o cliente. Caso não seja financeiramente inviável ou, ainda, se o número de produtos for insuficiente para uma ferramenta de sugestão, que seja, no mínimo, randômica. Na parte superior deixe uma área específica para um grande destaque, que pode ser uma data comemorativa, lançamentos de novos produtos ou ofertas comerciais baseadas em preços e descontos. Uma boa solução é criar três ou mais vitrines e randomizá-las a cada visita do cliente.

O Catálogo de Produtos

A página de catálogo não é muito diferente daquelas placas que dividem as estantes em uma loja de departamentos. É onde o cliente para e se pergunta: “Onde é que eu encontro mesmo aquilo que procuro?” Na Web, esta página é menos importante que os mecanismos de busca, porém deve estar à mão. O cliente pode não encontrar o produto que procura na busca, mas pode verificar se existe algo similar, seja para substituir a intenção original ou para comparar preços. Uma lista com as seções em forma de hyperlinks ou ícones que definam bem que tipo de produto cada uma delas inclui. Cuide para que a apresentação seja organizada, principalmente, se existirem muitas divisões no catálogo. Organizar por ordem alfabética é a melhor solução. Cada tipo de negócio possui suas particularidades no catálogo, com apresentação de conteúdo específica. Os catálogos podem variar, além do tamanho, de acordo com os sistemas de comércio – B2C, B2B, entre outros – além de detalhes inerentes a cada tipo de produto. Uma loja que venda alianças de noivado, por exemplo, deve permitir que o usuário escolha um tamanho diferente para o noivo e outro para a noiva. Catálogos on-line podem não estar integrados a uma ferramenta de comércio eletrônico, tendo uma função apenas informativa. Caso se trate de uma ambiente puramente institucional, cujo objetivo é apenas mostrar o que se produz e não vender, isto deve estar claro na homepage. Se o objetivo é vender, mostre produto e preço e trate de construir uma comunidade em volta, trazendo conteúdo pertinente ou informações que interessem a determinado grupo de usuários que são clientes potenciais.

A apresentação vai se calcar nestes modelos e no formato do catálogo: se são muitos produtos de um determinado tipo, se são poucos produtos com variações entre eles, se o preço e as formas de pagamento são diferenciais, se é um catálogo de fábrica, de distribuidor ou de varejista e, finalmente, se existem alternativas como catálogos impressos, vendas por telefone ou outros meios de compra. Catálogo na Web é interface. A relação com a marca e com a comunicação da empresa deve estar explícita. Os verdadeiros catálogos on-line são ligados a sistemas ERP, pois são um repositório único de informações, sistemas de CRM, para conhecer profundamente os hábitos de compra do consumidor, sua estrutura de funcionamento e suas ferramentas transacionais são como um motor novinho em folha e bem lubrificado, rodando sem sustos. Quer se inspirar? Visite, navegue e compre na Amazon. Não há um link, um gráfico ou um texto que esteja perdido na página. Cada informação tem um motivo específico para estar ali, com toda a certeza, resultantes de testes e mais testes de usabilidade. Antes de produzir o catálogo, mergulhe em sua infra-estrutura para saber que dados serão mostrados e de que forma. Faça rascunhos, ganhe intimidade com a “árvore de produtos” e suas particularidades. Isto torna mais fácil a tarefa de apresentá-lo ao consumidor e, mais importante, fazer com que ele entenda a navegação e encontre o que procura. Utilize ferramentas que permitem URLs fixas tanto do catálogo quanto dos produtos, pois isto é fundamental para a otimização em buscadores. Por exemplo: www.nomedaloja.com.br/catalogo/ é uma URL formatada para facilitar a indexação dos mecanismos de busca, melhor do que www.nomedaloja.com.br/index.php?cat_id=9.

A Página do Produto

Como visto no catálogo, as informações variam de acordo com o tipo de negócio. A página do produto precisa, basicamente, estar dividida em três partes: benefícios - as vantagens que o cliente leva ao comprá-lo - características ou diferenciais de performance e especificações, que podem ser simples como formato e peso ou mais técnicas, caso de requisitos para se rodar um software. Para se ter uma idéia da forma de apresentação, divida a página de produtos da seguinte forma: na parte superior o cliente encontra um anúncio de revista, com uma bela imagem, título e um breve texto com apelo e as informações de preço. O cliente dá um leve scroll e encontra, então, um folheto que mostra o que diferencia aquele produto de seus similares – concorrentes ou não. Um novo scroll, e o cliente chega ao final da página e encontra algo parecido com uma bula de remédio, com todos os detalhes técnicos sobre o produto.

Sistemas mais elaborados podem trazer avaliações de compradores, análises da imprensa especializada, produtos relacionados e sugestões de produtos adequados ao perfil daquele consumidor. Separe tudo em blocos distintos e de fácil identificação, lembrando-se que a estrela é o produto. Se existe muita informação a ponto de tornar a página monstruosa, utilize um breve índice na lateral direita superior ou coloque um link para uma página de informações secundárias. É bom lembrar que os comandos de ação devem estar sempre visíveis, mesmo após cada scroll. Não podemos deixar que o cliente sinta vontade de comprar o produto no meio da página e tenha que procurar como prosseguir. Existem scripts que permitem ao usuário rolar a página e manter alguns menus à vista sem ter que retornar ao topo. Se o pequeno índice e os comandos de ação estiverem em um deles você matou a charada. No mais, pense em variações do template de apresentação, especialmente se os produtos são muito diferentes entre si. Permitir que o sujeito que cuida do sistema adapte a lâmina da TV de 29 polegadas para a lâmina do cortador de grama é correr um sério risco de cair na mesmice. E não se esqueça das URLs fixas para cada produto.

O Carrinho de Compras

Quem conhece estrutura de roteiro de cinema sabe muito bem que um filme tem dois pontos de virada. O primeiro é aquela cena onde o herói é jogado no turbilhão das ações do segundo ato e o segundo é aquele que prepara os rumos do epílogo. Pode-se dizer que o primeiro ponto de virada da loja virtual é quando o cliente insere o produto no carrinho de compras. O produto desejado é aceito em suas condições, porém há um turbilhão de pensamentos que se formam nesta hora. Será que este produto é bom mesmo e vai atender minhas expectativas? Será que vale o custo-benefício? Será que devo realmente gastar com isto agora? Será que é seguro fazer a compra desta forma? Primeira dica: coloque um botão bem visível de “FINALIZAR COMPRA”, com suas garantias – de segurança à satisfação ou seu dinheiro de volta – logo abaixo. Segunda dica: evite qualquer erro de sistema neste momento, o que certamente comprometeria a credibilidade da loja, colocando por água abaixo todo o esforço de conquista do cliente na homepage e na apresentação do produto.

O melhor carrinho de compra é aquele que conversa com o cliente. Ele sugere novos produtos de acordo com seu perfil, mostra que quem compra aquele produto também compra estes outros e utiliza uma comunicação personalizada, onde é possível sentir um pouco de calor humano do outro lado e esquecer que o vendedor é uma máquina feita de chips e circuitos impressos no interior. Também disponibiliza os comandos de ação para alterar quantidades, excluir produtos, recalcular valores da compra e do frete, continuar comprando e finalizar o pedido. Com relação ao web-design, as formas de mostrar o que é preciso dentro de um carrinho de compras dependem de sua criatividade. Sugiro que você visite muitas lojas virtuais, dos mais diferentes tipos de produtos e estude o funcionamento do carrinho de compras de cada uma. Procure entender como elas motivam o usuário a concluir sua compra, que apelos de design e texto impelem ao clique decisivo, ao segundo ponto de virada, ao momento onde o consumidor satisfeito só precisa de um empurrão final que o faça fornecer seus dados e confirmar o pedido. É óbvio que cada consumidor tem uma motivação diferente, que podem ser analisadas com uma mistura de teste de usabilidade, sistema de CRM e psicologia.

Alguns estudos mostram que quase 70% dos internautas desistem da compra no carrinho. É um número significativo que realça como é importante evitar que as dúvidas da primeira virada se transformem em medos que paralisem a mão do cliente sobre o mouse ou que o façam correr dali antes da segunda virada. Passe segurança, passe credibilidade, dê garantias, valorize novamente um benefício do produto ou de como outros clientes estão satisfeitos com ele, seja o mais direto possível e não se furte em prestar suporte na primeira dúvida durante esta etapa, seja através de um chat, de um serviço de voice over IP, seja em um e-mail colocando-se a disposição para entender a dúvida e solucioná-la rapidamente.

O Fechamento da Compra

Fechar a compra é um exercício de paciência, repletos de pontos de hesitação para o cliente virtual. São muitas as informações que ele precisa fornecer antes de receber a confirmação do pedido: dados pessoais, endereço de entrega, forma de pagamento (e suas informações subseqüentes), tipo de envio e se é ou não um presente, o que ainda requer a escolha de um papel de embrulho e/ou a redação de uma mensagem. Se o usuário não está cadastrado no banco de dados da loja estes formulários são inevitáveis. O segredo é tornar a jornada até o final sem empecilhos. O mais importante é dirigir o cliente rumo à confirmação do pedido, contando seus passos, traçando um mapa do estágio em que se encontra ou apenas indicando que ele está na etapa tal e o que falta para terminar. Se o cliente já comprou uma vez e permitiu que seus dados fossem gravados, é possível evitar que ele preencha novamente os campos. Melhor do que isto, somente os sistemas de fechamento de compra instantâneos – como o OneClick da Amazon – que completam o pedido quando o cliente clica em um botão no carrinho e o pedido é postado. Mas, para isto, é necessário que o cliente dê autorização para que a loja guarde, além dos dados pessoais e do endereço de entrega, guarde o número do cartão de crédito. Não é qualquer tipo de produto que necessita de um sistema desse tipo e sim produtos que precisam ser repostos, como suprimentos, ou que o cliente compre sempre, como livros e filmes.

No caso de um cliente não cadastrado ou de um cliente que não autorizou o sistema instantâneo, pode-se permitir que o cliente escolha se quer preencher um formulário com todos os campos de uma só vez ou se prefere quebrá-lo em pequenos formulários com um guia de andamento. Novamente, é estimulante pesquisar diversas lojas virtuais e ver como é o processo de fechamento de compra de cada uma, além de estudar os formatos que mais se adequam ao perfil da sua loja, procedendo os testes de usabilidade. Estes testes permitem conhecer melhor o comportamento e as reações dos usuários durante o processo e refiná-las até que tudo funcione com perfeição.

Estas são as etapas necessárias para se fechar um pedido:

1 – O cliente incluiu um ou mais produtos em seu carrinho de compras e decide fechar o pedido;

2 – se já é conhecido, o sistema pede que este entre com seu login e senha (disponibiliza um lembra senha), caso contrário, abre um formulário para que este entre com seus dados pessoais (nome, e-mail, telefone para contato, sexo e data de nascimento);

3 – o cliente informa o endereço em que deseja receber a(s) mercadoria(s);

4 – escolhe a forma de pagamento e os dados complementares de acordo com a escolha - cartão de crédito, boleto ou depósito bancário, carteira eletrônica etc;

5 – define se é um presente ou não e, caso seja, escolhe um papel de embrulho e/ou cartão e escreve a mensagem que irá neste cartão;

6 – escolhe o tipo de entrega (comum, expressa etc);

7 – e obtém a confirmação do envio do pedido.

Uma loja mais simples pode ter apenas quatro passos:

1 – Cadastro de dados pessoais.

2 – Endereço de entrega.

3 – Forma de pagamento.

4 – Obtém a confirmação do pedido.

No formato de compra instantânea, o cliente pré-configura cada uma das telas e autoriza que a loja disponibilize um botão para que ele obtenha a confirmação do pedido com apenas um clique. Neste caso, o cliente possui uma página pessoal onde pode, sempre que quiser, re-configurar ou alterar os dados. A loja on-line profissional disponibiliza métodos para diversos perfis de clientes para que cada um escolha o que melhor lhe convém. Também usa os sistemas de atendimento em tempo real – chats - o que contribui para o aumento de consumidores que seguem adiante no processo de finalização da compra. Hoje existem sistemas que enviam um e-mail para o usuário dependendo de onde ele pare durante este processo, com instruções detalhadas para que ele retorne à loja no ponto onde emperrou e conclua o pedido. É claro que os investimentos vão ganhando volume na medida em que os recursos vão se tornando mais complexos ou requintados.

Cabe aos criativos – webdesigners e webwriters – transformar cada passo, cada tela de retorno, cada mensagem (positiva ou negativa), em argumentos que guiem o cliente rumo ao alvo final, o pedido enviado.

O Cadastro de Clientes

A página de cadastro é outro formulário que ganha na medida de seu planejamento que vão, desde a ordem dos campos até a especificação de tamanhos visuais e de preenchimento dos mesmos. Novamente, as folhas de estilo podem tornar tudo mais agradável. Um bom caminho é organizar os campos em blocos distintos como Dados Pessoais, Endereço e Login/Senha. Aconselho a retirar todos os links que não sejam importantes para o cadastro, mantendo somente o menu de navegação principal, excluindo até os links comuns ao rodapé. Isto evita que o cliente se distraia. Evitem também as pergunta qualitativas que podem irritar pois o sujeito está a fim de comprar e não responder um questionário de marketing. Algumas lojas preferem quebrar as categorias de dados em páginas seqüenciais. Isto aumenta o número de cliques – o que dá margem a erros, mas é necessário quando existem grupos de clientes distintos como pessoas físicas ou jurídicas, ou ainda preencher automaticamente os campos de endereço com base no CEP. A chave aqui é: seja consistente. Não mude os procedimentos de um form para outro, utilize um sistema de sinalização integrado que indique claramente a etapa onde o usuário se encontra e o que falta para chegar ao final.

Minha Conta - A Página Pessoal

Uma página pessoal simples precisa ter, no mínimo, três links: alterar dados cadastrais, ver status do pedido, ver pedidos anteriores. As mais complexas podem ter conteúdo e sugestão de produtos de acordo com o perfil do cliente, permitir que este faça um track de seu pedido e tenha formulários para cancelar ou devolver a compra. O máximo da personalização é permitir que o cliente configure sua página pessoal, indicando o tipo de conteúdo deseja ver, que produtos podem ser sugeridos e que newsletters receber.

A personalização na entrada varia de acordo com a política de cada loja. Prefiro que o usuário entre com seu e-mail e senha para se logar no sistema do que isto seja feito através de cookies. Por não gostar de cookies, não gosto da famosa frase “Olá, Fulano, seja bem-vindo. Se você não for o Fulano, clique aqui!”. É o mesmo que entrar em uma loja e o vendedor vir em sua direção com os braços abertos, um sorriso no rosto e lhe chamar pelo nome. Até aí tudo bem. O problema é quando ele fica em dúvida sobre seu nome, pergunta se é aquele mesmo porque, caso não seja, ele vai te encaminhar para o setor de cadastro. Que cara chato!

A página pessoal varia de acordo com o tamanho e o tipo de conteúdo (comercial ou editorial) disponível. Na composição desta página como em qualquer outra, o sucesso depende do planejamento inicial. O sistema de include é um grande aliado nos dias de hoje, pois permite a montagem de blocos com base em arquivos únicos e independentes. Você constrói uma grade e a preenche de acordo com as requisições e customizações de cada usuário. Utilize a página pessoal para incrementar o nível de relacionamento com o consumidor e para monitorar suas preferências e caminhos. Dê descontos, recupere carrinhos passados abandonados, promova produtos pelos quais já demonstrou interesse, transforme o de experimentador em comprador, de comprador em eventual, de eventual em regular, de regular em defensor de sua loja e lucre cada vez mais com isto.

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Não basta colocar no ar, tem que comunicar

A propaganda é uma das pernas do marketing e faz parte dos meios de levar sua marca até seus consumidores e prospects. Meios de atrair, despertar desejos, realçar necessidades, mostrar que sua empresa tem o produto ou serviço que é preciso conhecer, utilizar, comprar. A abordagem filosófica não é gratuita, serve para destacar como uma mensagem publicitária construída com integridade, foco e criatividade é importante para o sucesso. Muitos lojistas acham a propaganda desnecessária e inútil, porque não foram bem sucedidos em ações passadas ou nunca experimentaram, outros acham que é só colocar a loja no ar e os clientes virão correndo. As causas do insucesso são muitas e passam, não só pelos clientes, mas também por agências e veículos. Criatividade demais as vezes vende o peixe da agência, mas não vende o produto, inflexibilidade nas formas de veiculação também, bem como mensagens incompletas ou inconsistentes que passam raspando ou longe do alvo, sem falar naquelas que trazem mais malefícios do que benefícios. Ações isoladas e sem posicionamento soam como o vendedor de picolé na praia: alguns ouvem, outros não; alguns não estão a fim e desprezam; volta e meia um compra. Se o vendedor não aparece mais, ninguém sente a menor falta. Imagine, então, um vendedor de picolé com divulgação de sua marca através de panfletos, faixas em aviões, equipe uniformizada, material de venda com apelo e outras soluções promocionais mais abrangentes como patrocínios de eventos esportivos ou culturais na areia. Qual dos modelos seria mais eficaz? O objetivo deste exemplo é mostrar como uma estratégia de marketing bem conceituada e integrada, planejada sobre informações sólidas de mercado, público e percepção de preço é fundamental para qualquer estabelecimento comercial. Se você é o responsável pelo marketing de uma loja virtual, pense qual seriam os meios mais eficazes para vender seu picolé para o público-alvo com mais retorno.

Na Internet, durante muito tempo, propaganda foi sinônimo de banner. Desde que a AT&T colocou um tijolinho estático com sua marca na homepage da revista HotWired em 1994, muito já se discutiu sobre sua eficiência com estudos profundos sobre taxas de retorno e cores mais impactantes. Muitos usaram com criatividade, porém, a grande maioria, usou de forma desprezível. É o mesmo que aqueles painéis na porta de um táxi. O banner não funciona sozinho, não é, nunca foi e nunca será uma forma de mídia definitiva. Precisa ser combinado com hotsites que aprofundam a mensagem, campanhas de e-mail marketing estruturadas e explorar a interatividade e, mais do que tudo, a criatividade que o meio permite. Se o objetivo de um comercial de TV é fazer com que as pessoas, no mínimo, pensem na mensagem apresentada enquanto continuam a assistir seu programa favorito e que, no dia seguinte, se lembrem dela, o objetivo da mídia on-line é interromper a navegação do usuário, levá-lo até o site e convencê-lo a fornecer os dados de seu cartão de crédito sem pestanejar. Na primeira, o caminho entre a comunicação e a compra é mais demorado e sujeito a esquecimentos, no segundo tudo é muito instantâneo.

Com os buscadores, os links patrocinados e as redes sociais, os banners se tornaram mais inteligentes, adequando-se aos resultados da busca, ao contexto das páginas e ao perfil do usuário. Isto fez com que a propaganda passasse a outro nível, deixando de ser apenas interrupção, mas como uma forma de continuação da experiência do usuário, elevando a taxa de retorno e o engajamento dos clientes com a marca. Toda loja que se preze hoje, deve ter uma Fan Page no Facebook e uma conta no Twitter, botões de compartilhar em todas as páginas, funcionalidade que aumenta em até sete vezes o número de menções nas redes. Algumas chegam ao ponto de ter uma conta no Twitter para promoções e ofertas e outras para SAC. E, toda loja que quer vender, precisa de uma excelente estratégia de comunicação que englobe mídia on e offline, redes sociais, buscadores - SEM e SEO - e email marketing, porém, tenha em mente que preço baixo é o principal motivador da finalização de compra, segundo pesquisas.

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E-mail marketing converte mais

O e-mail é a peça mais contundente de marketing digital. E, talvez justamente por isto, a mais perigosa. A Internet é rápida como meio de divulgação, mas também pode ser fulminante na destruição de uma marca, de um produto ou serviço. O e-mail é algumas dezenas de vezes mais eficiente que um anuncio e muito mais nocivo se for utilizado de forma indevida.

No caso da loja virtual existem duas formas de utilizá-lo: como newsletter – correspondente aos encartes promocionais que acompanham os jornais – que pode trazer a comunicação de algo exclusivo, o lançamento de uma campanha de vendas ou ofertas de produtos ou como comunicação entre a loja e seus consumidores, como as mensagens de resposta após uma questão apresentada pelo cliente e a confirmação de um pedido. Pense em como você responderia se um cliente reclamasse da demora do envio de uma compra ou se que tivesse que explicar a recusa de um pedido devido a problemas com o cartão de crédito.

Com relação às newsletters, três conselhos simples e diretos:

(1) Evite o spam. Envie somente mensagem para quem solicitou;

(2) Dê a opção para quem não desejar mais receber poder ser excluído da lista.

(3) Seja leal com seu cliente.

Nos e-mails de comunicação, seja cuidadoso na composição da mensagem, mostre como sua empresa valoriza o relacionamento, escreva corretamente – cuide da ortografia e da gramática – e, antes de tudo, seja educado. Também não custa lembrar que o cliente tem sempre razão.

Quanto a comunicação em seu sentido mais amplo, como já foi dito, procure ser consistente na mensagem. E consistência não significa que todas as peças devam ser iguais, mas que o conteúdo da mensagem transmita o posicionamento da empresa com clareza para o público, se possível, sua cultura e mostre ao mundo que, mais do que o tipo de negócio que ela pratica, é de como ela pratica este negócio. A Internet é a ferramenta que ressuscitou o marketing direto. Porque foi feita sob medida para ele: reduziu custos de implementação, aumentou as taxas de retorno e permitiu uma avaliação muito mais rápida do que as tradicionais malas diretas. E este, a meu ver, é o grande diferencial. É poder alterar uma peça tão logo se perceba sua ineficiência, coisa impossível em um filme de TV ou anúncio impresso. Na mídia on-line é possível saber em tempo real o número de pessoas que estão clicando na campanha de AdWords, no banner ou respondendo à newsletter. A empresa que investe em marketing digital e não utiliza as ferramentas de medição, com toda a certeza, está jogando dinheiro fora. O retorno é subsídio para o cliente, para o planejamento de mídia e para os criativos, que muitas vezes penam para saber se foram compreendidos, se a forma e o conteúdo utilizados causaram o impacto desejado. Finalmente, não tente vender marca, produto e serviço em uma peça só. Uma mensagem de cada vez é o princípio número um para quem quer ser bem entendido.

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Teste, teste e teste novamente!

Um mês de testes pode parecer uma eternidade para quem deseja recuperar investimentos, porém submeter a loja virtual a batalhões de testes antes do lançamento é o ideal para quem quer evitar problemas, principalmente os mais graves. Alguns bugs ficarão e, quanto menos testada é a loja, maior a probabilidade de ocorrerem. Reúna grupos com interesses diferentes – um totalmente envolvido no projeto e outro que não tem a mínima idéia do que se trata – e solicite para que testem de maneira destrutiva. O teste destrutivo consiste em abusar da capacidade de compreensão da máquina: enviar dados com caracteres esdrúxulos em campos de formulários, incluir e excluir dezenas de produtos e suas combinações no carrinho de compras, recalcular valores da compra com o carrinho vazio, enviar formulário e clicar no botão “Voltar” do browser, enviar de novo e ver o que acontece, enfim, tentar de tudo para descobrir o que pode dar errado no funcionamento do sistema e durante a navegação. Você vai se surpreender com a quantidade de erros não previstos. Portanto, reserve um bom espaço em seu cronograma para os testes internos e externos e continue testando após o lançamento. Nesta fase, é possível até pedir gentilmente que clientes testem e comuniquem possíveis problemas. Deixe um canal aberto para que reportem o menor erro encontrado, conserte-o o mais rápido que puder e comunique o cliente. Você vai ver que muitos clientes reportam erros em que os culpados são eles mesmos e, mesmo nestes casos, seja polido e tente ajudar o máximo que puder. Os sites transacionais devem ser constantemente testados. Atente para as dúvidas de navegabilidade e usabilidade, acesse a loja de computadores e sistemas operacionais diferentes e faça testes, não somente da máquina, mas das pessoas que estão por trás dela, se atendem educadamente, se dão respostas satisfatórias, se resolvem os problemas dos clientes. Não adianta um carro com motor azeitado se o motorista é um troglodita no trânsito. Uma hora ele bate de frente.

Que perfil melhor de testadores de uma loja virtual do que seus consumidores finais? No entanto, testes com clientes – as famosas pesquisas de opinião – devem seguir critérios para que não causem mais aborrecimentos do que vontade de ajudar. Primeira regra: nunca obrigue. Deixe o cliente responder se tiver vontade ou crie formas de incentivo, como um prêmio para quem responder ou ainda, um concurso. Evite utilizar os formulários de transação da loja – cadastro e pedido – para fazer perguntas que nada têm a ver com estes processos. Crie um botão do tipo “Algum problema com este site?” ou “Podemos te ajudar?” e mostre-os de forma sutil em algumas páginas mais problemáticas. É evidente que o melhor é não perturbar o cliente com mais formulários, mas para isto é preciso prover ao cliente experiências como as de uma compra off-line bem sucedida: opções, flexibilidade e sinalização. Para montar questionários, contrate uma boa assessoria de marketing. Baseie-se nos testes de usabilidade e observe seus clientes quando navegando pelo catálogo de produtos, no cadastro e no pagamento, utilizando a ferramenta de busca. Mais do que isto, tente avaliar a confiança de cada um na loja. Proceda os testes tantos quantos forem necessários para que a experiência seja 100% em todos os aspectos. Procure saber o que funciona bem, o que agrada e o que não agrada e molde a loja cada vez mais ao gosto do cliente.

A forma mais eficiente de saber se um cliente está satisfeito é observá-lo. Experimente entrar em uma loja de tijolo e cimento e ficar observando os clientes enquanto eles procuram um produto, transitam pelas gôndolas e prateleiras, solicitam a ajuda de um vendedor ou como se comportam na fila do caixa. Você verá que basicamente existem três tipos de cliente: o navegador, aquele que diz “Estou só dando uma olhadinha”, o eminente, aquele que vai comprar pela primeira vez e o experiente, que sabe o que quer e conhece bem os caminhos dentro da loja. Estes tipos se misturam: as vezes um cliente experiente entra somente para olhar, o eminente fecha uma compra com a segurança de um cliente antigo e o navegador desiste de só olhar e efetua uma compra, porém, na maior parte dos casos, são facilmente reconhecidos. Você seria capaz de desenhar a loja para se comportar de acordo com cada um destes perfis? Seria um ambiente complexo do ponto de vista tecnológico? Qual seria sua ação se, em determinado momento, confundisse um tipo de cliente com o outro? Responda estas perguntas e você vai encontrar, no mínimo, maneiras de atender melhor cada um de seus clientes e lembre-se que não basta ter um design magnífico e um sistema a prova de falhas. É preciso ter os produtos certos na hora certa, a melhor logística e uma estrutura de pós-venda irrepreensível, com atendimento “premium” e esforço de todas as áreas para que as experiências on e off-line sejam inesquecíveis.

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Exercite

A experiência – não importa a profundidade da teoria – só é conquistada com a prática. Criar lojas virtuais não é algo que se aprenda do dia para a noite, muito menos através de um único livro. É preciso mover o mouse e colocar em prática o que se aprende um dia após o outro, um problema após o outro, um elogio após o outro. Use os problemas para evoluir e impeça que elogios ajam como gás paralisante e inflijam o defeito da presunção. Como disse Honoré de Balzac, certa vez, “Deve-se deixar a vaidade aos que não têm outra coisa para exibir”. Os 10% de talento não vão sobreviver sem os 90% de transpiração. Então comece a colocar o talento e a transpiração para trabalhar nos exemplos abaixo e exercitar o que você aprendeu. A profundidade dos exercícios depende exclusivamente de você. Quando mais etapas cumprir, mais afiado estará quando o negócio for para valer.

Escolha uma das lojas abaixo para exercitar:

- Animais de estimação

- Produtos eletrônicos portáteis (tablets, câmeras digitais, smartphones, net books etc)

- Roupas para obesos

- Automóveis usados

- Perfumes

- Comida Chinesa

Ou alguma outra que você quiser.

Faça anotações sobre tudo o que você pode criar para a loja escolhida, descreva seções, especifique as áreas, que serviços podem ser oferecidos, rabisque ícones, crie chamadas e pense em tudo o que pode incrementar o relacionamento com o consumidor final. Não se prenda a uma única idéia, deixe a mente fluir e anote até o que parecer mais esdrúxulo.

Defina o conceito a ser seguido. Faça um rascunho estabelecendo como produtos serão mostrados, que cores e tipos serão utilizados e como as seções serão apresentadas.

Desenhe o mapa do site. Quais serão as páginas que constituirão a versão inicial da loja, marque o que é estático e o que é dinâmico, o que é randômico e o que é fixo, escreva algumas linhas detalhando o que o consumidor encontra em cada uma das seções.

Crie a primeira cara gráfica da homepage. Defina a resolução e diagrame a vitrine. Distribua as áreas de exposição de produtos, menus de navegação, destaques de serviços e setores de comunicação.

Desenhe os ícones ou botões de comandos de ação: Colocar no Carrinho, Finalizar Pedido, Ver carrinho, Minha Página, Recalcular Valores, Calcular Frete, Excluir Produto, Continuar a Compra, Voltar, Buscar, Enviar e outros mais.

Crie as principais páginas internas da loja virtual: o carrinho de compras, a página de um produto, o caixa.

Monte seus arquivos em HTML, um protótipo navegável com as páginas principais: home, catalogo, produto, carrinho.

Navegue por sua loja, faça testes com pessoas próximas e colha opiniões: perceba o que agrada e o que não agrada, que ações são intuitivas e o que pode ser simplificado. Procure descobrir como as pessoas se comportam diante de cada tela observando suas reações, o movimento de seus olhos e de suas mãos. Incentive-as a pensar em voz alta enquanto navegam por seu protótipo. Faça anotações e depois altere o que for necessário.

Se o exercício for para valer e envolver a parte de sistemas, discuta cada página com o técnico responsável.

Crie as chamadas de marketing dos produtos, serviços e da própria loja.

Caso você não tenha experiência com HTML, tecnologias de programaçāo ou bancos de dados e não faz questão de aprender, vá até onde você acha que deva ir. Mas lembre-se que, quanto mais se aprofundar nas partes mais técnicas, mais segurança terá na hora de criar.

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Tecnologias são novas, o comércio é antigo

Vale repetir o que foi dito no início, as dicas deste livro mudam com a mesma velocidade da Internet, principalmente as que envolvem tecnologias, sites de referência e de exemplos. Basta ver a distância que separa o Boo.com do Zappos.com, do que era a Amazon e o que se tornou, de como os sistemas e o marketing antes e como são agora. Mas os conceitos do comércio perduram além dos meios e do tempo: comprar e vender, saber se comunicar, transmitir credibilidade, satisfazer as necessidades do consumidor, atender bem, prestar um bom serviço.

O modelo A-I-D-A, criado por Elmo Lewis e difundido por E.K.Strong em seu “Teoria de Vendas” existe desde o final do século 18 não muda. Para vender, é preciso fazer com que o cliente tome conhecimento do produto, ou seja, é necessário despertar sua ATENÇÃO. Em seguida, é preciso que este cliente tenha INTERESSE suficiente para pesquisar e se inteirar das características, benefícios e especificações do produto. A partir daí é fundamental que este cliente tenha o DESEJO de adquirir os benefícios deste produto e, por fim, que tudo isso gere uma AÇÃO: que ele clique em finalizar pedido e compre o produto.

Portanto, sempre tenha em mente esses conceitos, seja na construção de uma loja física ou online, para computador, para mobile ou para TVs com Internet, para visitantes, prospects, clientes e super clientes, independente da tecnologia vigente no momento. Copie cases de sucesso, aprenda com os fracassos, construa e refine seu conhecimento e venda mais. Boa sorte e que suas lojas sejam sucesso em vendas para os lojistas e experiências cada vez melhores para os clientes.

Para atualizações e novidades nas áreas de comércio eletrônico, webdesign, webmarketing e tecnologia, acesse o blog do autor em www.blogosauro.com.br.

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SOBRE O AUTOR

PREFÁCIO

1 Com que cara aparecer na frente do cliente?

2 Cada loja, uma vitrine

3 A visão compra pelos outros sentidos

4 Quem procura tem que achar

5 Coloque no carrinho e pague no caixa

6 Deixe o cliente passear a vontade

7 Personalize o relacionamento e venda mais

8 Bom atendimento traz bons clientes

9 Os quatro pontos cardeais de uma loja virtual

10 Planejando a loja virtual

11 Layout: hora de desenhar

12 Redação: bons textos vendem melhor

13 Navegar é preciso

14 Criatividade sem juros

15 Inverta a pirâmide para aumentar a persuasão

16 Foco no público-alvo

17 Tipologia também vende

18 Seja consistente na comunicação

19 Seja refinado na usabilidade

20 Seja efetivo na sinalização

21 Pense sempre na finalidade

22 Promova-se!

23 Organização é a chave do sucesso

24 Tenha sempre uma novidade para contar

25 A produção de uma loja virtual

26 Página por página

27 Não basta colocar no ar, tem que comunicar

28 E-mail marketing converte mais

29 Teste, teste e teste novamente!

30 Exercite

31 Tecnologias são novas, o comércio é antigo