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C988e

Cury, João Wady

Enquanto eles choram, eu vendo lenços: os acertos e erros do empresário Nizan Guanaes, que fez de seu grupo um dos maiores da propaganda mundial / João Wady Cury. - 1. ed. - Rio de Janeiro : Agir, 2014.

192 p. ; 23 cm.

ISBN 978.85.220.3030-9

1. Guanaes, Nizan, 1958-. 2. Publicitários - Brasil - Biografia. 3. Publicidade - Brasil. 4. Publicidade - Orientação profissional. 5. Profissões - Desenvolvimento. I. Título.

14-13577

CDD: 926.591

CDU: 929:659.1

Para Ali, que me distraía enquanto os dias passavam

SUMÁRIO

Prefácio

Introdução

Capítulo 1 Repeat after me: ABC

Capítulo 2 Cliente, cliente meu

Capítulo 3 Embolada baiana

Capítulo 4 iG.confusão.br

Capítulo 5 A volta dos que não foram

Capítulo 6 Safári paulistano

Capítulo 7 Quem ama maltrata

Capítulo 8 A hora do show

Linha do tempo

Frases inesquecíveis

Agradecimentos

PREFÁCIO

CERTAMENTE, POR CONTA DOS GESTOS LARGOS e movimentos destrambelhados, Nizan Mansur de Carvalho Guanaes Gomes ocupa mais espaço do que indica seu metro e 81 centímetros recheado por 85 quilos. Não é à toa que seu registro civil também é espaçoso. São cinco nomes, apesar de ser conhecido somente por dois. Os exageros, de alguma maneira, são coerentes com o que é Nizan Guanaes e o seu papel na comunicação do Brasil: da propaganda, sua área de atuação original, à iniciativa pioneira de fundar o primeiro grande provedor de internet grátis no Brasil, o iG, passando pela criação de estratégias para a eleição e reeleição de um presidente da República no Brasil e a formação do maior grupo de comunicação do país, o ABC. Assim, o nome Nizan Guanaes é identificado com o de uma marca, coisa única, produto — sim, ele mesmo, um produto.

Não é à toa que tem passado os últimos anos diante de seu maior desafio. Criar um novo perfil para si mesmo. Instintivo, fez seu próprio estudo de marca e criou a campanha publicitária para que pudesse projetá-lo. Tudo para transformar o redator de talento, homem de ideias e detentor de inúmeros prêmios no folclórico mundo da propaganda em algo bem maior: empreendedor ousado, capaz de criar um grupo nacional de comunicação que seja referência internacional justamente quando o Brasil se preparava para sediar uma Copa do Mundo em 2014 e, pela primeira vez em sua história, uma Olimpíada, em 2016 — promessa de aumento de receita para vários segmentos da economia do país, principalmente na área de propaganda.

Nizan é o maior acionista do ABC, grupo formado por 12 empresas que fundou com seu sócio desde os tempos de DM9, João Batista Augusto Marques Valente, o Guga, com investimentos de duas grandes instituições financeiras, primeiro com a entrada do banco Icatu nos anos 1980, da família Nabuco de Almeida Braga, e depois com a chegada recente do Gávea Investimentos, de Armínio Fraga, ex-presidente do Banco Central na gestão de Fernando Henrique Cardoso.

Agora, o publicitário mira a abertura de capital, prevista para 2015, e a internacionalização da companhia, a começar pela América Latina.

É uma tarefa dificílima para quem conhece a falta de organização e método das empresas de comunicação no Brasil, em contraponto à maneira austera e meticulosa como grupos estrangeiros do setor lidam com a sistematização de processos e os números. Alguns de seus concorrentes históricos, como Washington Olivetto e Eduardo Fischer, já tentaram buscar o caminho de formar um grande grupo brasileiro internacional e, em seguida, a abertura do capital de suas empresas. Tropeçaram. Deram um passo para trás, depois desistiram.

Só o tempo dirá se Nizan será o primeiro a ter êxito. Mas uma coisa é certa: nunca um publicitário brasileiro chegou tão longe nesses objetivos. E já há bons indícios de que, pelo menos, a estruturação do grupo está sendo feita de forma sólida. A marca ABC já está na rua e é reconhecida no exterior: ocupa a 23a posição no ranking dos maiores grupos de comunicação do mundo por faturamento, US$ 370 milhões referentes ao desempenho de 2013, segundo a pesquisa Agency Report, do Advertising Age, a bíblia da propaganda mundial. Outro fato importante é que em 2013 o ABC ganhou um novo sócio com a saída do Gávea da sociedade: o fundo Kinea, ligado ao banco Itaú, cliente histórico de suas agências Africa e DM9DDB.

Mas tudo tem um preço. Em contrapartida à entrada do Itaú, Nizan deixou a presidência do conselho administrativo e entregou a cadeira ao economista Pedro Parente, ex-ministro da Casa Civil de Fernando Henrique Cardoso. O sinal para o mercado era claro: o ABC precisava se profissionalizar caso quisesse de fato se tornar uma companhia aberta. E o primeiro passo foi tirar o acionista majoritário da presidência do conselho de administração.

E, por fim, outra indicação de que o caminho escolhido seria o correto se deu no início de 2014. Uma das joias da coroa do Grupo ABC, a Africa, foi eleita pelo mesmo Advertising Age como a melhor agência internacional do mundo — uma empresa com pouco mais de dez anos de vida, o que torna o fato ainda mais valorizado.

Tudo isso prova que o jogo está só começando.

O que virá a seguir é o resultado de pouco mais de dois anos de investigação, pesquisas em centenas de reportagens sobre Nizan, suas empresas, o mercado de propaganda e entrevistas com mais de oitenta profissionais de propaganda, empresários, amigos e desafetos, alguns deles ouvidos quatro ou cinco vezes. Parece muito esforço para simplesmente traçar um perfil de um empresário com tamanha exposição, como Nizan Guanaes — mostrando seus erros e seus acertos, sem deixar de lado sua trajetória desde os tempos em que começou a carreira em Salvador no anos 1970, quando fazia campanhas para o varejo baiano na agência de Duda Mendonça.

Não é muito esforço. Muito pelo contrário.

Primeiro porque nunca houve uma obra mais ampla e, ao mesmo tempo, aprofundada sobre o publicitário e seu desempenho na história na propaganda, no marketing político e em empresas de internet. Além disso, como se verá a seguir, uma das habilidades de Nizan é ter a informação que trata de sua pessoa e de suas empresas sob rédea curta, num sofisticado esquema de divulgação, sempre direcionada e controlada. Há ainda a dificuldade de ouvir um entrevistado que muitas vezes escuta uma pergunta e arrasta a resposta para o assunto de seu interesse, driblando matreiramente o entrevistador. Tudo isso leva a um processo mais longo de apuração devido ao cruzamento de versões com vários de seus contemporâneos. E, desse ponto de vista, leve-se em consideração a habilidade de Nizan, nas cinco entrevistas dadas para esta sua história.

Não há dúvidas de que, como publicitário, o baiano deixou sua marca. Não somente no Brasil, mas também no mundo. Nizan é o único brasileiro da história da propaganda nacional a integrar um seleto grupo chamado Living Legends, da organização Cannes Lions, do qual fazem parte apenas 12 profissionais e empresários de companhias de marketing mundial. Não é para qualquer um. Como chegou até aqui e o que fez para isso, é o que vamos tentar desvendar a partir de agora.

INTRODUÇÃO

O ANO ERA 1989. O BRASIL estava prestes a escolher seu primeiro presidente civil em uma eleição direta depois de 21 anos de regime militar. O clima de euforia na política misturava-se ao de insegurança absoluta na economia: a inflação comia as entranhas do país, punindo presente e futuro, e ainda assim a corrosão monetária tinha o singelo apelido de dragão, cuja velocidade era definida, na palavra dos tecnocratas e da imprensa, como galopante; beirava os 1.700% anuais. Em meio a esse cenário caótico, o publicitário baiano Nizan Guanaes tentava dar a tacada de sua vida nos negócios. Havia decidido, meses antes, que não queria mais ser empregado de ninguém. Sua obsessão por isso era tão grande que o fato de o país estar mergulhado em uma crise avassaladora e a proximidade da eleição direta para presidente da República — o que poderia tornar ainda mais incerta a situação do país, dependendo do resultado — eram informações deixadas para segundo plano; Nizan decidira acelerar suas ideias em vez de tomar uma atitude de cautela. O baiano estava há poucas semanas de completar 31 anos, meses antes deixara um cargo promissor de diretor de criação na agência W/Brasil, de Washington Olivetto — algo considerado incompreensível naquele momento, uma decisão quase tresloucada.

Não era para menos. A agência de Olivetto e seus dois sócios era o que havia de melhor na propaganda brasileira para anunciantes que pretendessem a comunicação mais criativa e — talvez mais do que tudo — a que mais repercutisse na mídia, ou seja, a propaganda gratuita da propaganda paga. Para os profissionais da área não havia melhor lugar no mercado brasileiro para trabalhar. De quebra, Olivetto era a maior estrela da constelação publicitária nacional, o homem responsável, ainda nos tempos da DPZ, por ter mudado a maneira de se fazer propaganda, criando uma linguagem direta e divertida em contraponto ao modelo vigente, sisudo, herdado dos profissionais norte-americanos e europeus a partir da segunda metade do século XX. Além disso, Nizan era um dos jovens talentos que o mercado já olhava de maneira especial. Enfim, tudo levaria o publicitário baiano a permanecer na W o resto da vida ou até quando quisesse. Claro, se a sua vontade estivesse amparada por coerência de mercado.

Mas não estava. Não para Nizan. Meses depois de ter saído da W/Brasil — o motivo que alegou tê-lo feito sair veremos mais para frente —, passou a urdir um plano que nada tinha a ver com a crise política, o dragão da inflação que crescia em ritmo tresloucado e galopante ou mesmo a redemocratização do país. A jogada que Nizan tinha em mente naquele momento estava além de tudo isso e já previa um novo país, redemocratizado, sim, e com inflação controlada. E, de quebra, o mercado da propaganda estaria em crescimento absoluto.

Quase a perfeição

ELE NÃO TEVE DÚVIDAS. VOLTOU ÀS origens. Em todos os sentidos. Primeiro, para Salvador, onde nascera, e, depois, para uma cadeira na qual se sentou diante do homem que lhe deu o primeiro emprego em publicidade: José Eduardo Cavalcanti de Mendonça, o Duda Mendonça.

Duda era o ícone da propaganda baiana e possivelmente o único conhecido no eixo Rio-São Paulo na ocasião. A agência, que levava suas iniciais, DM9, fora a primeira a ganhar um prêmio nacional, o Colunistas. E ainda por cima Duda Mendonça era o grande inspirador de Nizan. Como esquecer um chefe que o mandava escrever cinquenta títulos diferentes para uma peça de propaganda impressa? Quando acabava, o ansioso Nizan corria para mostrar o que tinha feito, mas Duda nem olhava para as folhas e já o mandava de volta: “Vá tomar um café, uma água, e escreva mais cinquenta.”

Agora era diferente. O pupilo queria sociedade. Comprar uma parte da DM9 e levá-la para São Paulo, ou seja, deixar de ser uma boa agência regional para ganhar o país a partir da capital paulista. Nizan já sabia como funcionava o mercado do Sul, depois de sua experiência na Artplan, no Rio, e na curta passagem pela DPZ e os anos na W/Brasil. Mas havia um detalhe: não tinha dinheiro para investir no negócio.

Não importava. O principal já tinha acontecido. Num daqueles dias em que Nizan ficava matutando sobre o futuro com seu amigo de juventude João Augusto Valente, conhecido por Guga, cai nas mãos da dupla um exemplar da revista Exame Vip com um grande destaque: “O rei e o regente”. O rei em questão é o lendário banqueiro paulista Antonio Carlos de Almeida Braga, o Braguinha, criador do banco Icatu. Braguinha havia fundado uma seguradora no Rio de Janeiro dos anos 1970, a Atlântica-Boavista, que despertou no gigante banco Bradesco o interesse pela aquisição com a intenção de se posicionar no ramo de seguros de maneira mais efetiva. Negócio milionário, mas que durou pouco. Não era para menos. O choque entre os gênios que comandavam as duas empresas — Amador Aguiar, pelo Bradesco, e Almeida Braga, pela Atlântica-Boavista — era morte anunciada. O segundo despede-se e sai com algo em torno de US$ 72 milhões em 1986. Depois cria o banco Icatu, entrega a gestão para os filhos e se aposenta.

O regente do reino de Braguinha era um primo de Guga Valente, outro baiano: Daniel Valente Dantas, o Daniel Dantas, que mais tarde deixou o Icatu e abriu seu próprio banco, o Opportunity. Era um azougue no mercado financeiro, segundo o ex-ministro da Fazenda Mario Henrique Simonsen. Homem de confiança dos Almeida Braga, Dantas havia conseguido desempenhos financeiros incríveis para os investimentos que havia escolhido na ocasião, sendo que praticamente triplicou o patrimônio da holding na gestão de fortunas de família e fundos de investimentos em poucos anos.

Ao ver a revista, Nizan gritou: “Guga, esse aqui não é o Daniel, seu primo?”. Com a resposta afirmativa, não tiveram dúvidas, ligaram para Dantas. “Quando você pode nos receber?”, perguntou Guga ao primo, depois de antecipar do que se tratava. “Amanhã, pode ser?” Podia, claro, ainda mais um prazo na medida da ansiedade dos dois. Compraram as passagens para o dia seguinte e reorganizaram suas agendas.

João Augusto Valente, até então, era proprietário de uma pequena firma de eventos em Salvador, cujo principal e único cliente era o banco Econômico, da família Calmon de Sá. Nizan estava ainda naquele meio de caminho entre querer conquistar o mundo e não saber que rumo tomar para realizar o feito.

Ambos prepararam uma apresentação para tentar convencer banqueiros a investir em um negócio que, na ocasião, poucos se arriscariam: uma agência de propaganda. A questão mais importante, porém, nem era essa, mas sim o perfil dos banqueiros. Se passassem pelo crivo de Daniel Valente Dantas — que mesmo sendo primo de João Augusto Valente era, antes de tudo, um banqueiro completo, com cabeça de banqueiro e avidez por resultados — e de sua chefe, Maria do Carmo de Almeida Braga, a Kati, filha de Braguinha, tudo estaria no caminho.

Valente e Nizan saíram do aeroporto Santos Dumont e chegaram ao centro do Rio, na região da igreja da Candelária. Parado diante do número 9 da Rua da Candelária, Nizan gritou — como de hábito — para Valente: “Já deu certo, Guga, veja o número do prédio, é 9.” Esta é uma de suas obsessões até hoje. Desde que trabalhara como estagiário de Duda Mendonça, na DM9, Nizan potencializou essa fixação pelo número nove, ele mesmo que havia nascido em um 9 de maio. Acredite-se nisso ou não, os dois apresentaram para Kati Almeida Braga e Daniel Dantas o projeto de compra de parte da DM9 e saíram do escritório do Icatu, na Candelária, com a promessa de investimento na agência de um valor próximo a US$ 1 milhão e um contrato que seria elaborado pelos banqueiros em poucos dias.

Daquele dia em diante a vida de Nizan Guanaes mudou completamente. Esse foi o primeiro passo em direção ao momento que vive hoje, como maior acionista do Grupo ABC, com 36,5% das ações. E sua holding é o maior grupo de comunicação do Brasil, 23o lugar do mundo. Quando se diz que sua vida mudou completamente significa que Nizan tem transitado em um universo que extrapola a comunicação convencional, e abarca áreas tão diferentes como propaganda, entretenimento com produção de shows, como os de Beyoncé, Amy Winehouse, Rihanna, Justin Bieber, eventos empresariais, branding, jingles para campanhas publicitárias, corridas de stock car, sociedade em casas de shows, criação para campanhas políticas, investimento em portal de internet, composição de letras e músicas para missas católicas, desfiles de moda no Rio de Janeiro e em São Paulo, participações em grandes eventos como o World Economic Forum, em Davos, e a Copa da África do Sul.

Esses fatos indicam pelo menos duas coisas claramente. O tamanho da ambição de Nizan é maior do que se imaginava dez anos atrás. Cresce a cada dia e não há a mínima indicação de que estaria próximo de se esgotar. E, ao mesmo tempo, neste período, é certa a falta de foco em alguns momentos e a inexperiência no mundo dos negócios. Desde 2003, quando retornou à propaganda, o publicitário fez um jogo de erros e acertos ao comprar, vender, fundir, fechar empresas — sempre com seu estilo espalhafatoso de fazer as coisas quando lança uma novidade em contraponto à postura adotada quando a notícia é ruim, empurrando o assunto para as calendas. Tem lógica, é claro, a sua lógica pessoal. Antes de tudo, porém, esse processo é apoiado no principal pilar de atuação: utilizar a imprensa para dar uma dimensão maior do que o próprio fato eventualmente teria — a mesma imprensa que vende o espaço publicitário de seus veículos de comunicação para os clientes de Nizan, com a intermediação de suas empresas.

Chame de public relations (PR), assessoria de imprensa, comunicação corporativa ou divulgação. Escolha. Tanto faz. Qualquer uma delas leva para o mesmo lugar: Nizan e seu grupo. A forma como se prepara para os lançamentos é incomum, minuciosamente incomum. E o espaço que obtém — seja em tempo de veiculação ou centimetragem nos meios impressos — segue a mesma proporção, não importa se apenas para alavancar sua própria imagem ou a de suas empresas, a do Grupo ABC e a de seus clientes, ao mesmo tempo em que serve também para alfinetar concorrentes em momentos especiais.

Coisas do mercado, mas bem ao estilo do publicitário baiano. Modelos como esses revelam a atitude religiosa que Nizan tem com a propaganda e sua forma de atuar. “Religioso” é, de fato, o termo certo para se referir a quem, a partir da adolescência, engajou-se de corpo e, principalmente, alma em um grupo de jovens dentro da Igreja Católica em Salvador. Sim, ainda na adolescência o primeiro cliente do publicitário — não remunerado, diga-se —, foi a Igreja Católica e os temas de sua primeira campanha foram Deus e a fé cristã. O grupo recebeu o nome de Oração pela Arte, mais conhecido por OPA. Tem como meta engajar os jovens fiéis na música. Não é à toa que muitos publicitários hoje conhecidos — como o próprio Nizan, Sergio Valente, ex-presidente da DM9DDB, e PC Bernardes, um dos principais locutores e criadores quando o assunto é áudio —, têm uma história comum em torno do OPA há pelo menos trinta anos.

A cabeça por trás do OPA é um dos que faz a cabeça de Nizan. Trata-se de Casimiro Irala, um padre paraguaio que entrou na Igreja Católica pela porta da Companhia de Jesus nos anos 1950 e cuja imagem lembra a de um pop star entre os fiéis da igreja, devido à popularidade que detém entre os jovens brasileiros desde os anos 1970. Não é para menos. Irala tem mais de trezentas letras de músicas compostas que são cantadas em paróquias e igrejas de todo o Brasil, como a conhecida “Oração de São Francisco”. Não chega a ser um Zé Fortuna, cantor e compositor da dupla Zé Fortuna & Pitangueira, que possui mais de 2.500 canções, mas ainda assim Irala tem produção de respeito — não fossem as letras e melodias repetitivas, criadas nas limitações da fé. Além disso, tem mais de vinte discos gravados e outros tantos livros editados. A influência do padre Irala junto a Nizan ainda é grande, e seus encontros sempre cercados de emoção e lembranças. E de muita música, claro.

O modelo do OPA mostra justamente um traço da personalidade de Nizan que, ao longo dos anos, não se modificou. Ele gosta de trabalhar em grupo, como em grupo criavam letras e músicas no passado — um quê da influência hippie-tropicalista ainda perdura em seus corações. E como em grupo se move, Nizan tem ainda os mesmos colegas de sempre com os quais desfruta da intimidade da convivência e do tempo. Sem contar, claro, as ausências: seus ex-sócios em diferentes momentos da carreira, figuras capitais como Geraldo Walter, o mago das campanhas políticas de Fernando Henrique Cardoso à presidência da República em 1994 e 1998, ambas vencidas em primeiro turno, o diretor de criação Tomás Lorente, dupla de Nizan em comerciais e conhecido por ser um grande tradutor de sua alma, como o definiram os amigos, e o ex-presidente da DM9DDB Affonso Serra, considerado um dos maiores nomes do atendimento publicitário nos anos 1990.

Nos últimos tempos, o baiano vem arrastando suas asinhas para personalidades do mundo dos negócios e do empreendedorismo como se fosse necessário dar uma dimensão universal a seu olhar, e também sua imagem e atuação. Com cada um deles tem um tipo de relacionamento e aprendizado. Estes nomes vão de Daniel Dantas a Jorge Gerdau Johannpeter, do Grupo Gerdau, de Samuel Klein, fundador das Casas Bahia, a Vicente Falconi, consultor de gestão que ajuda Nizan a colocar suas empresas nos padrões corporativos. E passa pelos cariocas Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira, criadores do banco Garantia e GP Investimentos no passado, e, hoje, donos da holding 3G, responsáveis pela fusão da Brahma e da Antarctica e, depois, já num salto internacional, da Ambev com Interbrew, criando a InBev. Foram eles que iniciaram o movimento da internet grátis no país com o lançamento do iG, com Nizan à frente.

É com essa base que o publicitário se inspira, aponta para o futuro e tenta se reinventar como produto, ele mesmo. Deixou de ser redator em tempo integral, abandonando questões menores para incorporar um DNA de empresário e visionário, antena parabólica de um novo tempo, um tipo de Glauber Rocha do mundo corporativo — aliás, um dos aspectos que mais lhe agrada é ser comparado ao cineasta baiano, tanto no jeitão impetuoso como nas ideias. Ao mesmo tempo, ele sabe que seu grupo, apesar de ser o 23o no mundo, está a anos-luz de distância em faturamento dos quatro grandes conglomerados internacionais como WPP, Omnicom, Interpublic e Publicis.

Ruim? Não, há muito ainda a se fazer. Ainda mais no caminho sonhado por Nizan. Tornar-se a primeira multinacional de comunicação do Brasil levando para outros países o jeitinho brasileiro de se fazer propaganda, com pitadas de criatividade carioca e baiana — o que os gringos mais conhecem do nosso país e possivelmente desejam. Como ele próprio diz: “Para ser internacional não preciso deixar de ser brasileiro.”

Nos últimos anos, Nizan empreendeu uma campanha pessoal pela internacionalização de sua imagem e, a reboque, de seu grupo. Esforçou-se para se tornar embaixador da Boa Vontade da Unesco em 2011, apoiado no fato de uma das empresas de seu grupo ter encampado uma escola pública estadual de São Paulo para dar excelência a seus alunos. Também olhando para o mundo, chegou à sala de visitas da família Clinton, quando fez de tudo para se aproximar do ex-presidente norte-americano e de sua instituição beneficente, a Clinton Foundation.

Nizan levou Clinton para assistir a jogos da Copa da África do Sul em 2010. Passou a circular em Nova York, Paris, São Francisco. Deu festas, jantares e almoços por onde passou, sempre tentando reunir a nata dos formadores de opinião — sempre sua meta para ser notícia. Chamem-no de marqueteiro, mas Nizan ganhou visibilidade internacional. Foi indicado como um dos cinco brasileiros mais influentes por um dos mais importantes jornais econômicos do mundo, o inglês Financial Times. Empolgado, deu um passo maior do que poderia na sua decisão de ser um homem do mundo. Abriu um escritório da agência Africa em Nova York, dando o nome de Africa Global. Seria um primeiro plano de internacionalização. Na verdade, foi uma ação de relações públicas — que ainda está por se provar eficiente.

Levará tempo, claro, como foi preciso para as gigantes do mercado. Por isso, ao mesmo tempo, decidiu pela compra do que já estava pronto, à mão. O Grupo ABC associou-se a duas agências sediadas nos Estados Unidos, ambas de jovens publicitários brasileiros: PJ Pereira, da Pereira O’Dell, e Mauro Alencar, da Dojo. Foi outra tentativa de encurtar o caminho para o sucesso internacional e, assim, obter a valorização do Grupo ABC como holding que faz apostas corretas.

Mais embrionário, no entanto, é o projeto Asia, empresa de branding marketing do grupo. Não disse a que veio — afora o fato de ter o nome do continente no qual se localiza a grande promessa da economia mundial atualmente: a China. Também uma ação de autopromoção, que muitos pesos-pesados do mercado parecem desprezar.

Quando o assunto é cliente, o maior captador das empresas do Grupo ABC ainda é o dono. A onipresença de Nizan no conglomerado e seu estilo de atuação criam um diferencial em relação a outras companhias no mercado da propaganda difícil de ser batido. O processo vai desde o momento da abordagem para conseguir a conta até as negociações que enfurecem a concorrência — Nizan é acusado de lançar mão de artifícios pouco ortodoxos, para se dizer o mínimo, como, por exemplo, não cobrar remuneração do cliente por até um ano de trabalho. Ou seja, é como se o cliente tivesse direito a um test-drive de um ano sem precisar voltar para a concessionária durante um longo período.

Sem contar, é claro, sua postura irredutível diante da equipe em defesa do cliente — abusando, inclusive, de seu poder patronal. Há pelo menos uma dezena de casos em que profissionais de suas agências, desde os tempos de DM9 até hoje, são humilhados diante de clientes. Mas Nizan sabe fazer o canto da sereia com o lado que paga a conta. Com um jogo de sedução implacável, seu mantra do convencimento conquista com o discurso emocional mais engraçado e a lógica mais rasteira em nome do aumento nas vendas — tudo o que uma empresa sonha em ouvir logo que decide gastar dinheiro em propaganda. Depois tenta consertar o estrago com a equipe, em muitos casos promovendo a vítima. Em outros, a integridade do profissional fala mais alto e ele pede as contas e segue seu destino.

Criatividade à parte, cada vez mais utiliza as imagens de personalidades nas campanhas de seus clientes. Estas, por si, já são notícia, e a aparição em um comercial ou campanha leva à potencialização da capacidade de divulgação em uma imprensa cada vez menos crítica e mais apoiada em imagens de celebridades como Faustão, as Fernandas — Montenegro e Torres —, Gisele Bündchen, Luciano Huck, Anderson Silva e Neymar, passando por uma legião de atores globais, jornalistas e colunistas de ocasião.

Para chegar a este ponto de hoje foi preciso uma desancada na vida empresarial de Nizan. E esta tem nome: iG, Internet Grátis. Nizan vendeu em 1999 a DM9 para a DDB e associou-se a um grupo de estrelas das finanças nacionais para lançar o portal gratuito, oportunidade de um momento em que a internet ainda buscava uma fórmula de sucesso. O publicitário formou um grupo de executivos de primeira: Aleksandar Mandic, Carla Sá, Matinas Suzuki, entre outros. Mas, mesmo com tantos talentos à mão, o problema foi que não conhecia o traçado e, depois de algum tempo e de uma crise mundial, o negócio começou a desandar. O grupo de cérebros ficou pesado para as contas do iG, e Nizan e João Augusto Valente decidiram sair do negócio. Recompraram parte da DM9 — agora DM9DDB — e apontaram para a criação de seu próprio grupo de comunicação, lançando a agência Africa, com quatro sócios executivos. Foi o começo do sonho do Grupo ABC, que antes tivera nomes como NGI e Ypy.

Diante de todas suas ações para ganhar reconhecimento, o empresário Nizan Guanaes, portento da comunicação nacional, tem uma série de outras que se contrapõem e que podem ser, no mínimo, classificadas como trapalhadas — todas geradas por uma eloquente incontinência verbal de sua cabeça nervosa. De suas brigas históricas com os publicitários Marcello Serpa (Almap) e Fabio Fernandes (F/Nazca) — cujos diálogos constrangedores estão em vídeos no YouTube — a chamar publicamente Dunga de burro após a eliminação da seleção brasileira na Copa da África do Sul, em 2010 — ainda que fosse um consenso nacional —, a figura pública de Nizan não lhe permitiria tantos abusos.

Bons exemplos vieram em seguida e fizeram-no abandonar de vez a veia polêmica, pelo menos na internet. Dois episódios sequenciais mostram isso claramente. O primeiro ao levar à web uma brincadeira de âmbito familiar, na qual afirmou que sua enteada, Helena Bordon, estava grávida. Essa era uma informação que deveria ter sido mantida entre quatro paredes — mas a internet é uma madrasta que empresta falsa percepção de que vivemos em família. Ok, pode ser uma família à Nelson Rodrigues, com suas crueldades implacáveis e a sensação de osso preso na goela.

O segundo foi mais violento. Em uma série de postagens, cujo pano de fundo era a situação de franca decadência da infraestrutura urbana de Salvador, Nizan aponta o dedo para o vocalista baiano Washington “Bell” Marques, até então da banda Chiclete com Banana, chamando-o de careca e decadente em seu Twitter — como se a culpa pela situação em que a capital baiana se encontrava fosse dele. Marques e o Chiclete têm seguidores fiéis, como se fossem religião. Não bastasse, era época de Carnaval, quando o vocalista e o grupo tornavam-se ainda mais idolatrados. Resultado: Nizan imediatamente abandona o Twitter à deriva, com mais de 50 mil seguidores ávidos por seu protagonismo, em reação ao chorrilho de xingamentos e desqualificações pessoais que recebeu de internautas de todos os cantos. Ganhou, de quebra, duas ações judiciais: uma criminal e outra cível, por danos morais.

Certamente, da mesma maneira que se descontrola, sua capacidade de recuperação também é muito rápida. Ele percebeu que não pode ter uma conta no Twitter, que lhe permitisse a livre manifestação sobre questões do mundo a qualquer momento — seu mundo privado ou mesmo o público. Trata-se, para ele, de uma facilidade enganosa, que vai contra seus planos internacionais.

Para conquistar o mundo, o sócio do ABC foi ao óbvio. Deu um nome primário ao seu grupo, com as três primeiras letras do alfabeto e que poderiam ser reconhecidas em qualquer lugar do planeta de forma rápida e simples — embora na Junta Comercial o registro oficial do grupo vá até a letra “i”, ABCDEFGHI Participações S/A. Brincadeiras de publicitário à parte, Nizan acabou criando mais tarde um novo grupo, XYZ, reunindo sob um mesmo “guarda-chuva” as empresas que dizem respeito ao “c”, de conteúdo (content), para aquelas das áreas de entretenimento, esportes, moda e eventos do mundo corporativo. Buscou um sócio internacional, mas seus planos foram interrompidos — mais uma vez — por tentar em uma velocidade grande demais algo que sua própria equipe e sócios não estavam preparados para enfrentar e, talvez, entender, como se verá no último capítulo.

Mas em sua cabeça e em seus planos nada mudou. A XYZ justifica-se pelo fato de o Brasil ter sido escolhido anos atrás para sediar a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016, no Rio de Janeiro, e assim usar toda a vitrine possível para seu grupo. São os cenários propícios para suas jogadas, com o objetivo de atingir uma meta que até agora nenhum brasileiro conquistou: ser reconhecido como o maior empresário de comunicação de todos os tempos no Brasil e alguém de fato influente no exterior, inesquecível e único. Menos do que isso Nizan nem irá considerar.

CAPÍTULO 1

Repeat after me: ABC…

ERA UMA SEGUNDA-FEIRA, 17 DE DEZEMBRO de 2012. O Natal seria dali a uma semana e, com a chegada do fim do ano, o mercado brasileiro de propaganda começava a desacelerar de um período considerado bom financeiramente para as empresas do setor. O recesso das festas era uma questão de dias. A comemoração era ainda maior no 18o andar do edifício de número 2.277 da Avenida Faria Lima, região do Jardim Europa, em São Paulo, então sede do Grupo ABC antes da mudança para o prédio da DM9DDB, na Avenida Brigadeiro Luís Antonio. O desempenho da maior holding de comunicação do país tinha sido melhor que a média de mercado, chegando a um crescimento de faturamento de 17% em relação ao ano anterior. Tanto é que, dias antes, tranquilo com a situação que se apresentava, o sócio majoritário do Grupo ABC, Nizan Guanaes, viajara para o Japão em companhia do filho para assistir à vitória do Corinthians sobre o Chelsea, da Inglaterra, e se tornar bicampeão do Mundial de Clubes da Fifa.

Quando o telefone tocou na mesa de João Augusto Valente, o Guga, sócio do ABC e velho conhecido de Nizan desde a adolescência, tudo indicava que não haveria mais surpresas naquele ano. Do outro lado da linha estava Willy Haas, diretor de Negócios e de Comercialização da Rede Globo, que acabara de ser promovido na área comercial com o objetivo de criar uma superdiretoria. Gaúcho de Cachoeiras do Sul, trabalhava na Globo desde 1978, quando deixou a TV Difusora gaúcha para assumir o escritório comercial da emissora da família Marinho no Sul do país. Ficou conhecido por sua capacidade de vender para o mercado de propaganda grandes eventos internacionais e nacionais em forma de projetos comerciais como Olimpíadas, Copa do Mundo de Futebol e Fórmula 1.

Guga e Haas falavam-se com frequência na posição de parceiros que cada um tinha no mercado da comunicação: o primeiro, como sócio de um dos grupos que mais compra mídia no país, e o segundo na posição de quem vende espaço publicitário. A conversa foi rápida. Willy Haas queria conversar com Guga ainda antes do fim do ano. Marcaram para as 19h30 do mesmo dia na própria Globo, na Avenida Engenheiro Luís Carlos Berrini, no Brooklin, pois o sócio do ABC aproveitaria a saída do escritório na Faria Lima em direção à sua casa, e a sede paulista da TV Globo estava exatamente no meio de seu caminho.

“Eu achava que o nosso encontro era para estourar uma champanhe. O ano de 2012 foi bom e nossa relação com a Globo é ótima. Só que foi tudo muito rápido”, disse Guga durante uma conversa em fevereiro daquele ano. “Começamos falando de amenidades, como o desempenho comercial do ano e as perspectivas do mercado para 2013. Logo em seguida, Haas interrompeu a conversa, mudou o assunto e me alertou, dizendo que eu não ficaria feliz com o que ele iria comunicar naquele momento.”

Começava a tomar forma a notícia de que o Grupo ABC perderia um de seus principais executivos e sócios. O diretor da Globo, sem fazer volteios, foi direto ao ponto. Rapidamente, falou que a companhia fazia naquele momento uma série de mudanças em sua estrutura diretiva, afastando ou aposentando compulsoriamente executivos para renovar o comando. Uma das vagas que se abria com as mudanças era a da direção de comunicação e o nome que estava sendo cotado para ocupá-la era o de Sérgio Valente, presidente da DM9DDB e sócio do Grupo ABC. E a Globo, segundo Haas, iria fazer o convite formal para Sérgio se tornar diretor da empresa da família Marinho. Deixou claro que o pedido para comunicar antecipadamente Nizan e o próprio Guga Valente partira de Roberto Irineu Marinho, um dos sócios da Globo. E, sem mais detalhes, a conversa foi encerrada e João Augusto Valente deixou a sede paulista da Globo.

Já amanhecia do outro lado do mundo quando o celular de Nizan Guanaes tocou. Com fama de dormir poucas horas por noite, o publicitário reconheceu a ligação do sócio e, sem pestanejar, atendeu. Estava no quarto do hotel em Tóquio. Guga, conhecido no mercado e entre os amigos pela objetividade com que lida com fatos, não pestanejou: deu a notícia da mesma forma que a recebeu de Haas. Sergio Valente estava de saída da DM9DDB. O silêncio inicial foi interrompido por uma série de impropérios do lado oriental da chamada, ditos aos brados. Nizan ficou furioso com a informação. Não se conformava, apesar de Guga tentar várias vezes acalmá-lo. Não era para menos. Sabia que se a Rede Globo tivera a gentileza de informar que faria um convite ao seu sócio é porque o convite já fora feito e estava devidamente aceito. E que Sérgio se preparava para deixar o conselho do Grupo ABC e a presidência da DM9DDB.

Nizan começou a disparar ligações para seu círculo pessoal. Classificava Sérgio Valente como traidor e ingrato por não levar em consideração, como disse depois, todas as oportunidades dadas por ele ao executivo ao longo de sua carreira. No melhor — e pior — estilo Nizan de classificar alguém, é claro. Também chegou a trocar uma série de e-mails com Sérgio em que o acusava de ingratidão. Para quem não conhece de perto Nizan Guanaes, uma explicação: essa é a sua reação costumeira quando ouve algo de que não gosta ou é contrariado. Ele explode. Nitroglicerina pura. Talvez, dias depois, acalme-se. Talvez isso nunca aconteça.

O problema mal havia começado.

Cria e criadores

NÃO ERA UM CASO SIMPLES. GUGA Valente, primo de Sérgio e um dos principais responsáveis por sua ascensão no Grupo ABC ao longo dos últimos 12 anos também já sabia que a Globo não iria se desgastar com um parceiro do tamanho de sua companhia sem que o negócio não estivesse totalmente fechado entre as duas partes. Inclusive com a assinatura de termos de confidencialidade e toda a proteção que casos como esse exigem no mundo corporativo. Havia mais, no entanto, e era nesse ponto que essa derrota foi total, se for possível dizer assim. A grande questão que envolve Sérgio Valente diz respeito a Nizan e a Guga pessoalmente.

Primeiro, o caso Nizan.

Cerca de três anos antes, o criador do ABC havia plantado uma bomba-relógio sob a cadeira de Sérgio ao dizer para o mercado em alto e bom som que seu sucessor na presidência do ABC já estava definido. E disparou: era Sérgio Valente, então presidente da DM9DDB. Conhecendo-se a estrutura fragmentada do ABC, criada ao longo dos anos com a compra de mais de uma dezena de empresas cujos sócios mantinham-se à frente dos negócios, mas respondendo a um sócio majoritário tenso e autoritário como Nizan, dá-se a dimensão do problema. Vaidades e disputas internas acabaram acirrando os ânimos. E Sérgio viu surgir diante de seus olhos o pior dos cenários quando Nizan divulgou publicamente a informação de que ele estava na linha de frente na sucessão no grupo. Dessa forma, algo que poderia ter sido bom e positivo, como acontece em grandes empresas e grupos internacionais — passos dados de forma planejada, sem criar surpresas —, resultou rapidamente em um peso insuportável para Sérgio Valente, como ele próprio chegou a comentar para alguns amigos mais próximos.

Ao mesmo tempo, sempre houve uma relação extremamente emocional entre os dois publicitários baianos Nizan e Sérgio. Faziam parte da mesma turma desde a adolescência de Sérgio, quando integravam o OPA. Nessa ocasião, Sérgio Valente ainda era o “Sérgio Cultura”, garoto que gostava de ler, tocar violão em bares — apesar de não ter idade ainda para isso — e já estagiava na DM9 de Duda Mendonça e na empresa de promoções de Guga Valente. E, nesse ponto, Nizan sempre foi ídolo, inspiração e a principal referência de Sérgio. Chegando ao ponto de, muitas vezes, o segundo ser acusado, para ser aceito, de imitar o “jeito Nizan” de falar e se comportar: enfático e pontuado, gesticulando muito com as mãos.

Já para Guga Valente a questão era mais profunda e complexa; não dizia respeito aos vínculos familiares entre os dois Valente do Grupo ABC — até porque a relação entre João Augusto e Sérgio sempre foi muito profissional. O caso ganha importância no momento em que Nizan decide sair do iG, em 2002, e voltar ao mercado da propaganda. Já tinha na cabeça a ideia de formar um grupo. O ponto de partida era sua antiga agência; fecha com a DDB o seu retorno e o de Guga como sócios minoritários da DM9 — primeiro com 30% e depois recomprando mais 10%, atingindo os 40% do negócio que possuem até hoje. Na ocasião, Sérgio Valente era vice-presidente de criação da agência Salles D’Arcy, de Mauro Salles, e foi chamado de volta à agência por Nizan para retomar seu trabalho. Sérgio Valente seria a imagem de Nizan na nova DM9. Ou melhor, sua sombra, para fazer o trabalho que estava por ser implantado.

Aquela era a fase mais crítica da história da DM9DDB. Affonso Serra, então presidente, havia perdido a mão da gestão da empresa. Havia uma clara debandada de clientes, o faturamento caía de forma assustadora e, internamente, grupos disputavam o que poderia sobrar de uma empresa que tivera, num passado recente, brilho e importância como poucas tiveram na história da propaganda brasileira — basta lembrar, como exemplo disso, de duas campanhas fundamentais, como a dos mamíferos, para a Parmalat, e a do Guaraná, para a Antarctica, ambas muito premiadas no exterior.

Sérgio Valente foi o escolhido por Nizan e Guga para fazer a retomada a partir de um novo modelo de gestão, que ainda seria criado. Haviam acertado com a DDB que fariam toda a transição entre Serra e Sérgio, assumindo desde o primeiro momento para os funcionários que a dupla baiana estava à frente das mudanças. E quem cuidaria dessa parte — como sempre, aliás, cuidou — seria Guga Valente. Daí a saída de Sérgio para assumir o cargo na Rede Globo ter sido uma grande perda pessoal e profissional para Guga. Foi ele quem fez aflorar em Sérgio a veia administrativa — apesar de sua formação em Engenharia e Administração de Empresas, nunca antes em sua carreira havia feito gestão de algo tão grande como a DM9. Agora, porém, o trabalho de 12 anos fora pela janela do 18o andar onde ficava então a sede do Grupo ABC na Faria Lima.

Do ponto de vista formal, a saída de Valente deu-se da seguinte maneira: deixou a presidência da DM9DDB e, ao mesmo tempo, de participar do conselho do Grupo ABC justamente para que não fizesse mais parte das decisões estratégicas da companhia. Ainda é mantido como sócio do conglomerado, pois detém uma participação na holding. E, ao que tudo indica, essa questão não deve ser solucionada tão cedo — e por um motivo simples. Se hoje o ABC comprasse a parte de Sérgio Valente, praticamente o estaria premiando por sua saída para a Rede Globo. Na prática, a ideia é justamente inversa. As ações deverão ser mantidas até que, em algum momento, haja uma solução burocrática para a questão. Ou judicial, na pior das hipóteses.

Para Guga, a questão é simples. “Sérgio Valente não tem compromisso de sair, nem nada lhe foi pedido sobre isso. Continua recebendo informações do conselho de administração do ABC normalmente. O que acontece, a partir de agora, é o convite para que todos os sócios de empresas da holding sejam sócios do ABC, companhias como Loducca, DM9DDB e Africa, trocando suas participações nas empresas pela do grupo. O primeiro a aceitar foi o Marcio Santoro, da Africa, mas todos os outros foram convidados”, conta o sócio do ABC. A ideia, na verdade, busca evitar que novos casos como o de Sérgio surjam, portanto, a fidelização viria por participação acionária.

O mesmo não acontece com o outro sócio que deixou o Grupo ABC em 2013. Trata-se do Gávea Investimentos, gestor de fundos que tem entre seus sócios Armínio Fraga, que foi presidente do Banco Central no período de 1999 a 2002, durante o governo do presidente Fernando Henrique Cardoso. Quando comprou uma participação de 5% no Grupo ABC em 2006, já estava prevista a saída do Gávea seis anos depois, de acordo com o contrato assinado. E, neste caso, o próprio grupo liderado por Nizan Guanaes e Guga Valente comprou a participação do fundo de Armínio Fraga. Com um detalhe: contas já feitas, o Gávea embolsou um invejável lucro de três vezes o rendimento do CDI no período de seis anos.

A fórmula de ter permanentemente um sócio visitante a cada período, como foi o caso do Gávea Investimentos, agradou a todos os sócios. É uma forma, ao mesmo tempo, de Nizan e Guga — além dos executivos da companhia mais próximos da gestão cotidiana — melhorarem seu conhecimento estratégico, com a cultura financeira trazida pelo visitante, e também de ter injeção de capital constante de uma maneira mais suave, sem que seja necessária pressa de captação de investimentos por meio de empréstimos ou mesmo de um IPO (oferta inicial pública de ações de uma companhia como forma de captar dinheiro em bolsa para crescer mais rapidamente com novos investimentos e aquisições).

A grande questão que se coloca agora — e certamente será o centro das atenções nos próximos anos — está relacionada à sucessão no Grupo ABC com a saída de Sérgio Valente do páreo.

Nizan tinha, até pouco tempo, cerca de 36,5% das ações do grupo e Guga Valente, 14,5%. Somados, sempre detiveram a voz majoritária da companhia. Geralmente estão alinhados — mesmo quando pensam diferente. O Grupo Icatu, da família Almeida Braga, tem na figura de Maria do Carmo Nabuco de Almeida Braga, a Kati, a grande apoiadora do projeto de Nizan e Guga desde 1989; e ela mantinha 24% de participação no Grupo ABC; como costuma dizer a dupla baiana, ela tem a capacidade de melhorar a gestão da companhia com a experiência adquirida na administração financeira dos negócios da família. As proporções começaram a mudar no momento em que se decidiu pela entrada da Kinea, que tem hoje 25% de participação na holding. Outros três completam o quadro de sócios do ABC: Sérgio Valente, Ubaldo Ferraz de Siqueira e Marcio Santoro, copresidente da agência Africa, admitido em fins de 2013.

Bazinho Ferraz deixou o comando da XYZ Live no final de 2013, uma espécie de ABC do mundo dos eventos que reúne sob o guarda-chuva do grupo oito empresas que atuam em diferentes áreas do setor, de palestras a megashows, passando por esportes e produção de eventos. É visto com grande euforia por Nizan por ser jovem e também graças ao seu perfil de produtor de eventos — mercado chamado de conteúdo, e que é responsável pela letra “c”, do Grupo ABC. As outras são advertising e branding. Mas o passo atrás dado na XYZ, embora mais do que justificado no mundo empresarial, na relação política do grupo acabou por enfraquecer temporariamente Bazinho na corrida sucessória, como veremos a seguir.

Buscar um substituto para Sérgio Valente na vaga de sucessor de Nizan Guanaes, deixada com sua saída para a Globo, também representa um investimento de tempo e de esforços na criação de novos quadros em um grupo cujos integrantes passaram dos cinquenta anos e os dirigentes das empresas estão quase na mesma faixa etária, no máximo dez anos menos. O processo já foi iniciado com a própria Africa, no momento em que o criador da agência partiu em direção ao Grupo ABC e sua estruturação em 2009, além de ter aumentado a quantidade de viagens internacionais. E certamente com a saída do ex-presidente da DM9DDB há um nervo exposto.

Na Africa, agência em cuja estrutura possui quatro sócios, Nizan preferiu deixar dois deles — Sérgio Gordilho e Marcio Santoro — na presidência em um modelo de cogestão. O primeiro saiu da criação; o segundo, do atendimento. Os outros dois sócios são Olívia de Carvalho Machado, na área financeira, e Luiz Fernando Vieira, chefiando a mídia. A mesma fórmula de compartilhamento de poder foi usada para fechar o buraco deixado por Sérgio Valente com sua saída da DM9DDB. Em uma agência que já tivera entre seus dirigentes principais os baianos Duda Mendonça e o próprio Nizan Guanaes, ambos ligados à criação, parte principal do DNA da empresa, e Affonso Serra, que era do atendimento, não havia ninguém de porte na área da criação para assumir a presidência. Em janeiro de 2013, optou-se pela saída mais rápida e caseira. Rápida, como resposta ao mercado, e caseira, no sentido de não gerar mais insegurança na equipe da agência além daquela criada com o inesperado pedido de demissão.

Nizan e Guga sabiam que precisavam tomar uma decisão em questão de horas para que ganhassem a percepção do mercado de que o Grupo ABC tinha quadros para substituir não só um executivo como também um dos sócios. Nesse momento, a demora no anúncio seria lida como falta de opção para substituir um profissional ou mesmo falta de agilidade. Ao mesmo tempo, sabiam que não só o mercado brasileiro estava atento à mudança. Não se pode esquecer que a DM9 é majoritariamente DDB e, portanto, os líderes da propaganda internacional estavam de olho na reação do grupo.

Decidiram pela diluição do poder e dividiram a presidência em duas partes, e as entregaram a Paulo Cezar Queiroz e Alcir Gomes Leite.

Queiroz trabalhara no setor de mídia da DM9 no passado. Foram longos 18 anos até chegar a vice-presidente, quando saiu da agência para juntar-se a Nizan e Guga Valente no Grupo ABC. Agora tinha que deixar suas funções de COO (Chief of Operating Officer) do grupo para voltar à agência. E Leite já ocupava havia 13 anos o mesmo posto, o de vice-presidente executivo da própria DM9, depois de ter permanecido cinco anos no cargo de diretor geral (de 1995 a 2000). Olhando-se de fora, a conclusão era óbvia: a escolha dos dois nomes era absolutamente natural e procurava não desestabilizar a agência. Até porque ambos chegaram a ser sócios da DM9. Mas mesmo assim a situação não era simples.

Em uma conversa no início de fevereiro de 2013, logo após a saída de Sérgio, Guga Valente disse que Nizan e ele cogitaram levar para a DM9 algum nome de fora da agência. “Mas logo descartamos com medo de criar um clima de instabilidade ainda maior na empresa. O anúncio da saída do Sérgio tinha sido traumático para todos e nos pegou de surpresa”, contou Guga. “Também a DDB chegou a nos cobrar trazer alguém de fora — só que de fora literalmente, um estrangeiro. Argumentamos que não havia sentido e eles concordaram. Assim, decidimos rapidamente por Alcir, que está na DM9 há 17 anos, e Paulo Cezar Queiroz.”

O passo seguinte foi tomar outras duas medidas de precaução. O nome de Queiroz foi testado internamente junto aos comandos de área pelo próprio Guga, depois de uma conversa com Nizan Guanaes. A ideia era que, se houvesse alguma resistência, o plano de instaurar o modelo de copresidência seria reavaliado. Não foi preciso. Inclusive porque o próprio Queiroz, além de ter sido executivo na agência, tinha forte ascendência sobre vários dos profissionais que hoje estão em cargos de chefia na DM9.

O próximo passo era mais delicado. Com Nizan ainda viajando desde o fim de 2012, Guga Valente ficou incumbido de pôr em prática o contato que deveria ser feito com dois clientes grandes da DM9DDB. Quem paga a conta certamente precisava saber de uma mudança de comando tão grave e, ao mesmo tempo, quem iria assumir a cadeira vaga. Alcir já estava no time atual da agência, portanto não haveria problemas. “Sentei-me com dois clientes com quem tenho mais liberdade para começar uma conversa nesse sentido e ouvi-los sobre a estratégia que estávamos prestes a adotar. O resultado foi ótimo, o nome de Paulo Queiroz foi muito bem-recebido, o que representou um alívio para todos.”

Estava tudo pronto para anunciar a saída de Sérgio Valente da DM9DDB e a sua substituição pela dupla Leite e Queiroz. A DDB também tomou suas providências no sentido de ratificar a escolha feita pelos dois principais acionistas do ABC. Chuck Brymer, CEO e presidente da DDB Worldwide, e Juan Carlos Ortiz, presidente da DDB Latina, apressaram-se em distribuir comunicados para a imprensa felicitando os dois profissionais por suas promoções. As declarações, assim como as de Guga e Nizan, apareceram em vários sites do meio publicitário e nos principais veículos impressos.

Na aparência da agência ainda faltava um toque que daria o sentido geral da mudança — assim como o remanescente do casal recém-separado troca os móveis de lugar. A equipe da DM9&, área da agência que cuida de design e inovação, ficou incumbida de criar e implementar uma nova decoração para a entrada, salas de reunião e de palestras. Tudo num fim de semana. Depois, no dia 17 de janeiro, seguindo a linha Nizan de atuação pública, Leite e Queiroz estavam postados à entrada da agência por volta das oito horas da manhã para receber os funcionários. A cada um entregavam um caderno com cartão de boas-vindas, assinado pelos novos presidentes. A mensagem não poderia ser mais trivial:

“A história da DM9 já tem muitas páginas escritas por grandes talentos. E a próxima página nós vamos escrever juntos, com a mesma paixão, garra e vontade de inovar e encantar. Está no nosso DNA, está no coração de cada um deste grande time. Vamos seguir juntos, rumo ao futuro.”

Amontoados na entrada, o grupo de trezentas pessoas ouviu primeiro Guga Valente, depois os novos presidentes. Os três apontavam na direção de um novo momento na agência, como também o cenário denunciava. Soube-se depois que os papéis estavam definidos de véspera: Paulo Queiroz passaria a cuidar da gestão do negócio e formação de novos talentos para fazer um plano de sucessão. E Alcir Leite, dos clientes, das agências DM9 Sul e Rio de Janeiro e também de serviços e produtos.

Assim, a posse dos dois novos presidentes da DM9DDB marcou mais do que uma mudança de estratégia ao se colocar dois profissionais ligados à gestão no lugar de um outro saído da criação. Tanto para Nizan como para Guga Valente, o novo discurso era providencial e tornou-se uma grande oportunidade para mudar a forma de a DM9 atuar. Ou seja, consertar, como os dois sócios do ABC disseram, vários pontos que não vinham sendo implementados pelo presidente que deixava a empresa, dos cuidados com a equipe à reestruturação da produção de internet, que estava totalmente internalizada — sendo que se trata de um serviço com grande oferta no mercado e que, portanto, poderia ser mais barato.

Parece simples e óbvio. Mas o recado era um só. A Era Sérgio Valente tinha chegado ao fim.

Tem um IPO no meio do caminho

A MENSAGEM FAZIA PARTE DE UM contexto ainda maior. Dizia respeito a uma tentativa de mostrar ao mercado que o Grupo ABC era capaz de passar, sim, e sem muitos traumas, por situações críticas e ainda sobreviver — quem sabe até melhor do que antes. O que provaria que o grupo possui gestão profissionalizada e não depende mais inteiramente de seu dono. Talvez, em outras épocas, Nizan ou mesmo Guga tivesse que retomar as rédeas da agência como já acontecera no passado. Agora, não. Até porque um grupo que se pretende maduro e prestes a enfrentar um processo de abertura de capital nos próximos dois ou três anos precisa ter uma equipe capaz de assumir promoções e mesmo os riscos que vêm a reboque.

Fato: a abertura de capital do ABC está sendo preparada bem lentamente e está prevista para ocorrer entre 2015 e, no máximo, 2016. Donos de empresas de comunicação têm certa dificuldade, pelo menos no Brasil, de admitir a eficiência da implantação de um sistema burocrático interno como forma de melhoria do desempenho de sua equipe. Ou seja, é como se a imposição de processos no cotidiano matasse a criatividade do artista. Agora, junte-se a isso o fato de um grupo como o ABC, desde 2002, ter comprado mais de duas dezenas de empresas com donos diferentes, gestões particulares, perfis antagônicos de equipes. Sem processos, a holding seria um saco de gatos por conta das diferenças existentes entre cada empresa e suas filosofias, metas etc. E é bem possível que tenha sido por um tempo já que nem o nome foi o mesmo desde o começo da operação. O grupo inicialmente chamou-se NG Ideias, passou a ser YPY, e seria finalmente Bossa Nova, até que não conseguiram comprar o nome de registro das detentoras da marca. Finalmente, tornou-se ABC. Simples assim — e marcante. Mas só o nome é suave. A situação traz toda essa complexidade que, desde 2011, Nizan e Guga têm aparado no sentido de se criar um elo comum — e não ser apenas uma holding de empresas desconectadas com os vários negócios dentro dela. A palavra-chave aqui é unidade.

Não era para menos. Sob o guarda-chuva do ABC chegaram a existir 52 CNPJs diferentes das empresas criadas por Nizan Guanaes, compradas por ele, além de outras que foram fundidas ao longo do tempo por maus resultados, inconsistência administrativa ou saída de um sócio estratégico. Soma-se a isso um total de mais de duzentos clientes. O cenário parece cada vez mais confuso, só que tudo tem uma salvação: neste caso, chama-se abertura de capital. A holding começou em 2012 um movimento de reorganização e consolidação das empresas para que haja uma unidade mínima em termos de padrão administrativo, norte estratégico e gestão de pessoal. Parte desse trabalho vem sendo feito pelo INDG, do consultor Vicente Falconi.

Há o exemplo do que foi feito na XYZ Live para o lançamento da holding em 2011. Dirigida por Bazinho Ferraz, a empresa nasceu da condensação de uma série de empresas que atuam em setores diferentes como esportes (caso da Reunion, focada em marketing esportivo), moda (Luminosidade, de Graça e Paulo Borges, promotora da São Paulo Fashion Week e do Fashion Rio, além de outros eventos de moda), cultura, shows e palestras (Duetto, Maior e Mondo Entretenimento). Também a gestão de talentos e suas carreiras tornaram-se parte importante da empresa nas áreas de música e esportes. De nomes consolidados no mercado de entretenimento há artistas como Jorge Ben Jor e o maestro João Carlos Martins; outros já com dez ou 15 anos de carreira, como a banda de rock CPM22 e as cantoras Sandy e Claudia Leitte. Nos esportes administram as carreiras do trio de brasileiros do Chelsea, na Inglaterra — David Luiz, Oscar e Ramirez —, dos pilotos Felipe Fraga e Roberto Lorena, do tenista Bruno Soares e do skatista Sandro Dias.

Na aparência, claro, a simplificação operacional levou pelo menos dez executivos a perderem o título de presidente para se tornarem parte de um contexto — sim, o de Nizan e do ABC. Aqui a frase “muito cacique para pouco índio” se justifica. É compreensível. Muitos deles eram donos de empresas criadas no passado com a força do empreendedorismo, e que acabaram cedendo ao charme de Nizan no momento em que foram abordados. Viram suas empresas serem compradas com promessas de terem mais investimento e visibilidade que só um grande grupo poderia proporcionar. Ok, isso também aconteceu, só que em menores proporções. Na verdade, perderam poder para fazer com desinibição o que faziam quando eram únicos donos. E mais: ganharam um sócio majoritário que cobra resultados financeiros permanentemente porque o desempenho dele, ABC, depende dos menores já que seu produto final é a gestão de negócios bem-sucedidos.

Não se pode esquecer que hoje, como o próprio Nizan repete para quem quiser ouvir, “o ABC é o 23o maior grupo de comunicação do mundo”. A afirmação tem um passo à frente embutido nela mesma. E aponta para o exterior: significa que os olhos dos três gigantes internacionais — Interpublic, Omnicom e Publicis — estão depositados nele. E, por sua vez, já mencionou em conversas que sofre assédio das três companhias há alguns anos. Faz sentido. Mas daí a fechar um acordo que levaria para dentro do ABC um sócio estratégico que iria interferir no negócio é algo tão delicado quanto preparar a empresa para a abertura de capital, lançá-la no mercado e, apesar da rapidez em levantar dinheiro, ter de negociar com os minoritários decisões tomadas em conselho.

Por outro lado, o que poderia ser avaliado é o perfil ideal de uma associação entre um grupo como o ABC e um outro, estrangeiro. A entrada da DDB no negócio da DM9 é um bom exemplo e um caso de sucesso. São sócios, mas mantêm distância de boxeador entre si. A empresa norte-americana é ouvida sempre, mas as decisões são tomadas pelos brasileiros. Tanto é verdade que Nizan diz com gosto que a DDB é o sócio majoritário na DM9 e ele é o sócio mandatário. Talvez este seja o caminho para o criador do ABC realizar seu sonho de transformar o grupo em uma multinacional brasileira para atuar em vários setores da comunicação, oferecendo a seus clientes o chamado full service. Este foi o conceito gerador das iniciais em inglês que reúnem, no mesmo nome, os serviços de propaganda, formação de marca e conteúdo.

Nizan teria dado o primeiro passo para a internacionalização com a compra de duas agências digitais em São Francisco (EUA), cujos sócios são dois brasileiros de talento. O primeiro é PJ Pereira, como é conhecido Paulo Jorge Pereira, sócio da Pereira & O’Dell, sobrinho do ex-secretário-geral da Presidência da República Eduardo Jorge Caldas Pereira. A agência tornou-se uma das principais referências de empresa jovem em crescimento nos Estados Unidos. Ganha prêmios com frequência e começa a ser valorizada — o que reforça o acerto do ABC em comprá-la. O outro foi Mauro Alencar, da Dojo, parceria conturbada que durou menos de três anos. Mas, antes de tudo, indicou claramente o caminho digital da comunicação como uma das metas do grupo. Tanto é que o ABC já deu início ao projeto de expansão da Pereira & O’Dell para outras praças.

Depois, o mais importante. Nizan e seus sócios estruturaram em 2014 um novo projeto de internacionalização. Decidiram não começar pelos Estados Unidos, mas sim botar o pé definitivamente na América Latina. “Teríamos duas maneiras de crescer. A primeira seria sair com nossa marca para expandi-la nos Estados Unidos e na Europa, o que daria um caráter de start-up para um grupo de dez anos de vida, ou seja, bem mais complicado, porque teríamos que entender a cultura do país”, explica Valente. A outra seria fazer uma série de aquisições na América Latina, com quem o ABC tem muito mais afinidades e conhecimento de mercado. Descartada a Argentina por conta da crise pela qual passam as empresas de mídia, como o Clarín, e decidiu-se focar, já a partir de 2014, em três países: México, Chile e Colômbia. Havia ainda a possibilidade de o Peru entrar na lista, mas como o movimento comercial naquele país ainda é menor em comparação aos outros três a escolha já foi feita. “Depois disso o sonho não tem limite”, arrisca.

Ainda assim, faltará um ponto.

A principal meta de Nizan hoje, na atual reformulação da estrutura do ABC, passados dez anos do início da montagem da holding, em 2002, é conseguir fazer com que ela se mantenha sólida por anos e ganhe perenidade. Com ou sem a sua presença cotidiana. O primeiro grande passo foi dado. Nizan teve de abrir mão de sua cadeira na presidência do conselho de administração do ABC em favor de um nome que fosse do agrado do novo sócio-investidor, a Kinea. Daí surgiu o presidente da Bunge, Pedro Parente, que manteve suas funções na multinacional e acumulou o novo cargo na direção do ABC. Este, sim, foi realmente o primeiro passo para a profissionalização do grupo criado por Nizan Guanaes, Guga Valente e o Icatu.

CAPÍTULO 2

Cliente, cliente meu

QUANDO A DM9 PASSOU A ATUAR em São Paulo e o nove ainda era uma miniatura colocada na letra “m”, como se fosse elevado à nona potência, Nizan Guanaes não titubeou em usar o nome de seu último patrão, Washington Olivetto, na tentativa de amealhar novos clientes. À frente de uma empresa nova, com forte investimento do banco Icatu, o publicitário baiano resolveu colocar um anúncio de página simples em alguns veículos estrategicamente escolhidos para que soubessem das mudanças no mercado da propaganda. O título era inesquecível — e certamente fez Olivetto subir pelas paredes, pois ficou sem opção de resposta: “Entregue sua conta para o Washington. Seu concorrente vai precisar da gente.” Não bastasse, ao final do anúncio estavam dois telefones: o da W/Brasil e o da DM9. Ousado, provocador e usando o nome do homem que inventou a propaganda brasileira como a conhecemos, Nizan impôs desde o início o seu tom e o seu ritmo quando criou sua empresa.

E isso diz respeito principalmente a um de seus assuntos preferidos: clientes. Não se trata apenas da melhor representação de uma caixa registradora. Quando o assunto é o cliente, o olhar de Nizan Guanaes é algo próximo de uma visão 3D em 360 graus. Nada parece escapar ao seu radar. É compreensível. Ele precisa satisfazer a longa relação de promessas feitas ao cliente quando o capturou. Ainda mais quando o canto da sereia ocorre da forma que o mercado mais reclama: com um test-drive. É o nome que batiza o método mais condenado pela concorrência, ao não se cobrar por pelo menos um ano de trabalho. Ou seja, como um test-drive de carros, em alguns casos, experimentar primeiro, comprar e pagar efetivamente depois. Certamente não vale para qualquer cliente, só para os grandes. Aqueles que vão garantir gordas verbas por longos anos e muita visibilidade na mídia para a agência e seus donos. Mas um fato é inequívoco: Nizan torna-se imediatamente, após o contrato assinado, o embaixador da marca. E dela falará em todas as rodas das quais participará, de seu círculo social às palestras de formandos em cursos de publicidade.

Perguntado, certa vez, se de fato defendia os interesses do cliente diante de sua própria equipe, deixando-a em segundo plano, arregalou os olhos, pendulou a cabeça para frente três vezes enquanto dizia de maneira intensa: “Sim, sim, sim. Eu sou o cliente dentro da agência. Sou os olhos dele e vou sempre defender os seus interesses até o fim. Isso para mim é sagrado.”

Vide bula.

Um dia besta, perdido no meio de uma semana turbulenta, estamos no cruzamento de dois caos do trânsito em São Paulo: rua Henrique Schaumann com avenida Rebouças. O ano é 1990 e na esquina está plantada uma das primeiras lojas da rede McDonald’s na cidade, uma das maiores e com estacionamento próprio. A frequência é de um público formado por estudantes dos colégios de Pinheiros e dos Jardins e trabalhadores da região, perfil abaixo da média da gerência. Tanto é que, naquele dia, logo na hora do almoço, um grupo de homens causava estranheza em quem os via ocupando algumas mesas do salão. Ainda mais porque um deles gesticulava incessantemente e falava alto. Era o publicitário baiano Nizan Guanaes, dono da recém-inaugurada agência DM9, que, com seu sócio João Augusto Valente, convidara seus clientes para almoçar. Clientes? Sim, e em alguns casos os próprios donos das empresas. O fato era tão absurdo pois ia contra a máxima da propaganda que aponta sempre na direção de um restaurante da moda e caro para se levar o cliente. Tudo em nome de encantar quem paga a conta o ano todo.

O encontro tinha um sentido de todo singelo. Tratava-se da comemoração do primeiro ano de vida da agência de Nizan, a DM9. Entre os clientes estavam empresários do setor têxtil e de moda, como Ivo Rosset, dono da Valisère e Cia Marítima, e André Ranschburg, dono da Staroup, além de executivos de marcas como Dunkin’ Donuts, Vasp e Itaú Seguros. Justamente por tudo isso a pergunta era óbvia: por que no McDonald’s?

Meses antes, no dia 16 de março, o presidente já empossado Fernando Collor de Melo decretara um plano econômico para conter a inflação. É bom lembrar, para compreender a decisão de Nizan e Guga Valente, que o Brasil ainda vivia um período dramático de planos para tentar consertar a aplastada economia brasileira — quatro deles, exatamente, durante a gestão anterior na Presidência da República, com José Sarney, que acabara de se encerrar. Todas as tentativas fracassaram. E, agora, Collor, para tirar o Brasil do buraco financeiro em que o país chafurdava, repetia com sofreguidão a dose sem saber que só pioraria a situação — ainda assim, lançou o novo plano, declarando, peremptório, como era de seu feitio, as seguintes palavras: “O Brasil não aceita derrotas. Agora, é vencer ou vencer.”

Chamava-se Plano Brasil Novo, mas acabou sendo batizado pela imprensa como Plano Collor, o primeiro de três planos econômicos em cerca de um ano e meio de mandato do primeiro presidente eleito pelo voto direto depois da saída dos militares do poder. Para as pessoas, o resumo do plano era o seguinte: a moeda mudaria de nome, de Cruzado Novo para Cruzeiro, haveria congelamento de preços e salários e, a partir daquela data, todo brasileiro, independentemente do valor que sua conta corrente registrasse, só poderia dispor de Cz$ 50.000 (cinquenta mil cruzeiros) — o restante do dinheiro seria confiscado pelo governo e somente retornaria à conta do vivente 18 meses após aquela data. A ideia era reter o dinheiro, baixar o consumo mecanicamente ao enxugar a economia e o dinheiro que circulava e, com isso, deter a inflação. Tinha lógica. Uma lógica primária. Sim, mas só no papel. Na prática, jogou o país novamente de joelhos. E as palavras de Collor foram para as calendas.

Zelando pelos poucos caraminguás que restavam no caixa da agência, Nizan Guanaes e João Augusto Valente precisavam reunir os clientes para comemorar o primeiro aniversário, e tinham a melhor desculpa do mundo para a escolha da lanchonete. Como simplesmente não havia dinheiro, Nizan lançou a ideia sem perder tempo: “Guga, já que está todo mundo sem dinheiro, vamos fazer no McDonald’s!” O resultado do almoço não poderia ter sido melhor. Os convidados gostaram da atitude dos baianos, vista com humor e inteligência no zelo pelo dinheiro do cliente. O fato repercutiu na mídia, ou seja, imprimiu mais uma vez o estilo Nizan de atuar. E, de quebra, alguns dos executivos puderam vivenciar um momento peculiar, participando de um almoço no templo do hambúrguer.

Foi de caso pensado, claro. Que ninguém seja ingênuo a ponto de considerar acaso ou gracinha de publicitário a promoção de um almoço com executivos e donos de grandes companhias em uma lanchonete que cheira a fritura e tem o chão permanentemente escorregadio. Ainda mais um publicitário recém-desembarcado na cidade com uma nova empresa, disposta a engalfinhar-se com agências já estabelecidas para disputar um mercado agressivo como o de São Paulo. Mercado, inclusive, que ele já conhecia graças a suas passagens por duas agências míticas na propaganda brasileira: DPZ e W/GGK (depois rebatizada de W/Brasil, com a saída dos sócios suíços).

Matrix neural

ÉFUNDAMENTAL ENTENDER COMO NIZAN ARTICULA suas ideias para surpreender o cliente. É uma de suas metas constantes, implementada de várias maneiras. Certa vez ele disse, primeiro reservadamente e depois numa reportagem muito difundida no meio da propaganda, que suas agências cobravam mais caro que a dos outros publicitários porque entregavam mais resultados positivos para seus clientes do que a concorrência para os dela. Em parte ele estava correto. Mas só em parte — e, como vamos ver, por um motivo específico.

O verdadeiro produto que Nizan Guanaes entrega, além da propaganda comezinha, é uma grande repercussão editorial de suas campanhas na mídia, articuladas por uma equipe própria de divulgação para uma rede de veículos, jornalistas e blogueiros — sempre os mesmos, ávidos por publicar qualquer coisa que se refira a ele ou as empresas de seu grupo. É o seu pulo do gato. Por trás do marketing de relacionamento com o cliente — esforço para mostrar-se dedicado, único, exclusivo e atento em tempo integral para as empresas que atende —, Nizan arrasta atrás de si essa máquina capaz de gerar e espalhar informações de maneira ordenada e volumosa. Sim, o velho PR, Public Relations, sigla em inglês que abrevia a comunicação por meio das relações públicas, ou chamada ainda no Brasil de assessoria de imprensa, comunicação corporativa, além de outras variações. Não se trata somente de propaganda: nem criatividade, nem mídia. A ação e o resultado são os mesmos.

Simples assim: a equipe passa a informação para um jornalista, blogueiro ou apresentador para que seja veiculada uma informação gratuitamente na parte editorial de um veículo, sempre considerada, claro, de interesse público. Certamente, duas agências que melhor fazem isso são Africa e DM9DDB, inclusive pela proximidade de Nizan dessas empresas e, assim, estão mais suscetíveis a adotar o modelo. Dessa maneira, além da campanha publicitária em si, que terá mídia comprada e paga pelo cliente, um mesmo veículo, seja ele impresso, digital ou eletrônico, acaba veiculando editorialmente a mesma informação em redundância com o anúncio, ou reforçando a importância da notícia, dependendo do ponto de vista. Há casos, ainda, em que a redundância é dupla, pois além da mídia publicitária tradicional cada vez utiliza-se mais o formato de patrocínio de grandes eventos, como ocorre nas coberturas de Ano-Novo, Carnaval etc.

A grande idealizadora dessa mecânica, da maneira como foi forjada e se conhece até hoje, foi a jornalista carioca Suzane Veloso, diretora de comunicação de algumas empresas do Grupo ABC nos anos 1990 e 2000, como DM9 e Africa, além do próprio ABC. Como uma espécie de Nizan de saias, pela compreensão da conjuntura ao redor e das intenções do sócio majoritário, e dotada de um olhar estratégico impressionante pela complexidade com que compreende as ramificações do mundo da comunicação, ela perpetuou a estrutura que até hoje é replicada à exaustão nas empresas do grupo, numa época de internet incipiente. Com seu crescimento, o processo ganhou mais corpo. Hoje, sem a presença de Suzane, a operacionalização é feita de forma diferente, porque é menos estratégica e mais repetitiva.

Tudo começa na chave-mestra criada para disseminar a informação: um modelo existente há pelo menos vinte anos e que segue o mesmo ritual para que se obtenha o efeito-cascata. Inicia-se nas colunas sociais de publicações diárias na grande imprensa e nos veículos de entretenimento, de jornais diários a blogs de grande audiência, assinados por colunistas nos grandes portais, sites de celebridades — todos eles capazes de espalhar a informação rapidamente para um segundo nível, as páginas das redes sociais. São utilizados microblogs, como o Twitter, e redes de relacionamento, como o Facebook, e daí parte-se para blogs pessoais de profissionais que cobrem o mercado publicitário ou trabalham em agências e seguem até as páginas de personalidades envolvidas nas campanhas publicitárias, seus assessores e grupos de fãs organizados em clubes ou redes sociais.

O tratamento dado ao primeiro time de jornalistas, aqueles que serão fundamentais para que se obtenha o efeito desejado, é simples: oferecer permanentemente, com exclusividade, uma série de mimos, se podem ser chamados assim. Entrevistas exclusivas com Nizan e alguns executivos-chave do grupo, como seu sócio João Augusto Valente, convites para as melhores festas da cidade ou mesmo no Brasil, passagem e estadia internacionais para cobrir de festivais de publicidade ao Carnaval na Bahia e no Rio de Janeiro. Ou simplesmente ouvir — e publicar, claro — algo especial que seja dito por Nizan em um paraíso tropical como Saint Barth — a paradisíaca Saint Barthélemy, no mar do Caribe — Paris ou Nova York.

Certamente, tudo isso faz com que os poucos eleitos — jornalistas, tuiteiros ou blogueiros, alguns já se considerando em grau de celebridade — se sintam integrantes do círculo íntimo de um poder aparentemente cheio de glamour, no qual pululam atores globais, músicos, esportistas e apresentadores da TV. Ou seja, o mundo das celebridades. É esse o ponto em que a propaganda criada por Nizan Guanaes e sua equipe se concentra, como forma de turbinar o velho anúncio e transformá-lo em algo que, hoje, no mundo da informação que corre nos trilhos do sistema binário, se torne ainda mais rápido e ganhe ares de importância, apesar de descartável e irrelevante.

Tudo isso mostra que não basta necessariamente ser criativo. Aliado a essa competência está o fato que se desdobra por meio da mídia — partindo, em primeiro lugar, da própria compra de espaço publicitário e, par e passo, de sua repercussão editorial. É essa a estratégia adotada ao enviar a equipe a campo, divulgando à sua maneira os fatos. Faz parecer ao público — sem que necessariamente seja assim — que do comercial com o personagem da propaganda veiculada nasça um sucesso. Não importa o motivo. Seja pela carreira do artista, seja por ocupar o espaço nas colunas sociais e de comportamento, nos cadernos de negócios dos jornais e nas revistas ligadas não somente à cobertura do mercado da propaganda. Ter, por exemplo, Ivete Sangalo em uma campanha significa arrastar uma horda de insanos aficionados pelo estilo musical da cantora a tomar conhecimento dos produtos que ela divulga. Aliás, a cantora baiana é recordista em encabeçar campanhas por todo o Brasil, muitas delas a convite de seu conterrâneo Nizan Guanaes. Tanto é que essa sua desenvoltura para vender produtos valeu à cantora uma citação, digamos, desabonadora, em um texto do antropólogo Antonio Risério, publicado em 2011. A repercussão na internet foi tremenda pela exatidão com que seu perfil foi traçado e imediatamente os internautas reagiram na rede, espalhando-o: “A cara de Salvador não pode ser a da grand vendeuse, a da balconista-mor Ivete Sangalo, em pose autoritária, dizendo a frase imbecil: ‘Quem tem força tem preço.’”

O forte da Caixa

COMO A PRÓPRIA IVETE SANGALO, TUDO na cabeça de Nizan começa na escolha dos personagens de uma campanha. Sempre teve preferência pelas celebridades do mundo artístico, principalmente as da Rede Globo, músicos e apresentadores. Tem lógica. Funciona assim desde o início de sua carreira, logo que deixou a Bahia. Em sua passagem pela Artplan, do Rio de Janeiro, nos anos 1980, seu primeiro comercial de sucesso já revela a estratégia.

Luiz Fernando Guimarães era um ator conhecido no Rio por integrar um dos grupos de teatro mais importantes da cidade, o Asdrúbal Trouxe o Trombone, que marcou a cena teatral alternativa carioca nos anos 1970. Tinha a seu lado gente de talento como Regina Casé, Patricia Travassos, Perfeito Fortuna e Evandro Mesquita (também vocalista da banda Blitz), além de Hamilton Vaz Pereira, diretor da trupe. Na mesma toada do teatro, Guimarães passou a atuar em novelas da Rede Globo. Teve seu primeiro papel relevante e conquistou o público justamente naquele ano de 1984, na novela Vereda tropical, no papel de Argemiro Mistieri, o Miro. E esse foi um dos motivos que o levou para o comercial da Caixa Econômica Federal, feito na Artplan.

Nizan criara um personagem para protagonizar vinte comerciais do banco estatal, que tinham como meta alavancar os investimentos dos brasileiros na caderneta de poupança — enquanto o país se desfazia diante de uma inflação corrosiva. A Caixa, na ocasião, era um banco conhecido, mas com desempenho tímido diante da concorrência, formada por bancos estaduais e alguns do setor privado. A campanha criada pela Artplan tinha um título emocional: “O forte da Caixa é você.” A ideia do publicitário baiano era justamente conquistar as pessoas com a pegada mais sentimental, mas utilizando-se de um personagem espirituoso, de fala simples, que estivesse nas ruas entrevistando o público de uma forma engraçada e ao mesmo tempo espontânea. Claro, caiu como uma luva para o talento de Luiz Fernando Guimarães. Era sua especialidade no teatro: fala simples e ruptura da barreira entre o palco e a plateia. O resultado foi previsível: a campanha foi um dos destaques do ano e recebeu vários prêmios. E Nizan Guanaes passou a ser um nome conhecido no eixo Rio-São Paulo.

Pode parecer uma ideia simplória, praticamente banal — a diferença é que, até então, ninguém no mundo da propaganda havia feito isso de maneira intensa, constante e com amplitude. Nizan tem uma mecânica simples para isso: sabe o que está acontecendo na Rede Globo, seu grande referencial na área de comunicação, e é esse seu principal norte. Aliás, o namoro entre os dois sempre foi constante. Mais da parte dele que da Globo, que o tem como um grande garoto-propaganda não contratado. Ele com frequência utiliza atores, atrizes, apresentadores e apresentadoras para alavancar a percepção do espectador. Pegue-se como exemplo o apresentador de televisão Luciano Huck. Está em várias campanhas publicitárias desde que chegou à Rede Globo, em 2000. Entre as maiores estão aquelas criadas pelas agências de Nizan, como as do banco Itaú e do Itaucard, cliente da Africa e da DM9DDB. Huck fez campanhas para produtos da P&G e já teve o passe comprado para representar a operadora Vivo, também cliente da Africa e DM9DDB — hoje é da TIM, amanhã não se sabe.

Huck começou como um empreendedor nato. Paulistano bem-nascido, ainda jovem estagiou em agências de propaganda como a própria DM9 e a extinta W/Brasil, e foi dono de casas noturnas como a Cabral e o Sirena, de Maresias. Bancou seu próprio crescimento em um programa de entretenimento na Rede Bandeirantes — o mesmo caminho trilhado por Fausto Silva, outro garoto-propaganda da agência Africa, de Nizan, desde que vem protagonizando para a P&G a campanha do Avião do Faustão. E assim como Huck e Silva, muitos outros enquadram-se na mesma categoria, como é o exemplo de duas das atrizes mais talentosas do país, Fernanda Montenegro e Fernanda Torres. Ambas foram arregimentadas para uma campanha no estilo novelinha de uma marca de sabão em pó. Sucesso imediato, claro. Surfar na imagem das atrizes, mãe e filha, como sempre, tinha como objetivo fazer o comercial, por si só, ganhar repercussão na mídia.

Garoto-Itaú

NESSE SEU ENCANTAMENTO PARA MANTER SEMPRE o cliente a seu lado, Nizan lança mão de recursos pouco usuais para o dono do maior grupo de comunicação do país em sua relação com os executivos e donos de empresas que atende. Tome-se como exemplo o Itaú. Foi para executivos e sócios do banco que Nizan, no final de 2008, tomou as rédeas das apresentações para mostrar o conceito das novas campanhas para a empresa. Como um showman, subiu ao palco e tomou o microfone nas mãos. E começou a falar: “Quero evangelizar nossa proposta de valor, que escrevi ouvindo os senhores que comandam o banco. E por isso mesmo, da mesma forma que existe o credo da Igreja Católica, eu, com minha enorme cara de pau, escrevi o Credo do Itaú.”

Acabou a fala e imediatamente pediu para a plateia repetir o texto que aparecia no telão sobre o palco. Mestre de cerimônias empossado, queria que todos entoassem as palavras no mesmo ritmo do “Credo Apostólico” — “Creio em Deus Pai, todo-poderoso, Criador do Céu e da Terra…”. Como um mantra, queria incuti-lo nas cacholas dos executivos para que recebessem as novas campanhas criadas pela Africa para o conglomerado financeiro. E o texto do Credo do Itaú era o seguinte:

“Eu sou o Itaú, o melhor banco brasileiro há dez anos consecutivos. O banco mais ético e sustentável da América Latina. Eu sou o Itaú BBA, o mais sofisticado banco de atacado que reúne corporate, investment bank, oferecendo uma solução total às grandes empresas. Eu sou um dos dois melhores private banks do país. Eu sou o Itaú Personnalité, que tem 90% de satisfação dos clientes e é o melhor banco de atendimento do mercado. Eu sou as agências do Itaú; 2.500 delas. Agências cinco estrelas que entregam ao cliente tarifas na média do mercado, um banco de alta conveniência para o cliente. Que tem a melhor performance de internet. O Bankline com mais de trezentas operações. O Itaú bankline é o iPhone dos bancos. Eu sou o Itaú. E como estou na esquina, na internet, no telefone, no celular, meus clientes pagam menos tarifas de táxi, ônibus, metrô ou combustível, estacionamento e ganham a coisa mais preciosa e insubstituível do mundo: tempo. Eu sou o Itaú. Eu sou o banco que fala há anos do uso consciente do crédito, muito antes do mundo sofrer esta crise de abuso do crédito. Eu sou o Itaú. E eu invisto em gestão de resultados na educação. Eu valorizo a cultura nacional, seja com uma das melhores coleções da Arte Contemporânea, criando o Instituto Itaú Cultural ou celebrando como este ano a Bossa Nova, que nossa bossa-nova é um exemplo de excelência do Brasil, assim como o Itaú é uma prova da excelência do Brasil também. Eu sou o Itaú, o banco que 25 anos atrás deu crédito a Nizan Guanaes, cresceu com ele e fez ele crescer. Que inspira empresas brasileiras como a empresa de Nizan, a pensarem longe e melhor. Eu sou o Itaú. Esta cabeça séria, esta emoção contida e este compromisso com o Brasil. Eu sou o Itaú. Eu sou o Itaú. E em tudo o que eu faço, que eu penso, que eu ajo, eu tenho que pensar e agradecer todos os dias. É o meu privilégio e o meu fardo. Pelo melhor custo-benefício para você, para o Brasil e para o acionista. Eu sou o Itaú.”

Claro, Nizan Guanaes não faz isso para qualquer empresa. O Itaú, por meio do Itaú Seguros, foi um dos primeiros clientes da DM9 quando Nizan decidiu levá-la da Bahia para São Paulo. E sua deferência em relação à empresa pode ser sempre traduzida como gratidão. Não é à toa que fala no texto que: “o banco que há 25 anos deu crédito a Nizan Guanaes, cresceu com ele e fez ele crescer.” É fato.

O resultado foi óbvio: Nizan, aplaudido de pé, sob os assobios de uma plateia que efusivamente só faltou empossá-lo líder religioso. Faltou pouco.

Gringos, cheguei!

HÁ OUTROS CASOS TÃO IMPORTANTES QUANTO esse.

Dezembro de 2009 foi um mês marcante para o mercado de comunicação brasileiro, embora tenha passado desapercebido pela maioria das pessoas que acompanha as notícias do setor. Muitos já se preparavam para as férias coletivas de final de ano, outros, ainda, trabalhavam para entregar as últimas campanhas antes do recesso das festas. No início da tarde do dia 11 de dezembro, um grupo de 15 profissionais da Africa Propaganda chegava à sede da gigante norte-americana Procter & Gamble, no Centro Empresarial São Paulo, para participar da apresentação na concorrência pela conta, no Brasil, de uma das maiores anunciantes do mundo. Dona de marcas como Gillette, Duracell e Pantene, a Procter mantinha até então uma política tímida e desconexa de investimentos em propaganda no Brasil. O levantamento do Ibope Monitor indicava-a na 24a posição no ranking nacional, com investimentos de aproximadamente R$ 372 milhões naquele ano que se encerrava. E sete agências estavam na concorrência.

O valor pode representar muito dinheiro nominalmente, mas é pouco se pensarmos em termos relativos. A Procter já detinha na ocasião algumas daquelas marcas que fazem publicitários salivarem só de imaginar uma das contas em sua carteira de clientes. Mas o valor era irrisório se o cálculo mudasse para um investimento amplo, associando as marcas a uma companhia no estilo guarda-chuva. Como ocorre nos Estados Unidos e no Brasil com uma das concorrentes da Procter, a Unilever.

A Procter decidira abrir a disputa pela conta digital de suas marcas para remodelar a maneira de atuar na web — e, de quebra, provocar as agências que já atendiam as contas tradicionais da empresa, indicando que alguma coisa deveria mudar. Pois já estava mudando na sua concorrência direta, grandes grupos como Unilever e Colgate Palmolive, que também afiavam as garras para esse mercado e já vinham crescendo. A Procter usara como motivo da concorrência uma marca, Pantene, que se desdobrava em uma série de produtos que prometiam o milagre restaurador dos cabelos para as mulheres. E era esse o desafio: a criação de uma campanha digital para a marca.

Enfurnado em uma sala da companhia, o grupo formado por profissionais da Procter e da Africa logo começou a se acomodar enquanto aguardava o início da apresentação. Foi nesse momento que, sem cerimônia, um homem vestido de branco, como sempre faz às sextas-feiras, toma a palavra e sem dar qualquer importância ao microfone colocado ali, começa a falar. Em pé, disparou um discurso de seis minutos, de um fôlego só, improvisado e emocional. Seu objetivo era dar o tom da apresentação. Arrancou risos em vários momentos em um discurso calcado nele próprio, Nizan Guanaes, e em como considerava uma grande ideia o mote criado na campanha. Começou por sua própria experiência de trabalho, como empreendedor, na internet. “Quando eu entrei na internet elegi um cachorrinho como símbolo porque eu a aproximava das pessoas. A internet era muito fria naquela época. Depois fiz um prédio físico na rua Amauri (antiga sede do provedor iG, no bairro do Itaim Bibi, em São Paulo)”. E continuou: “A força do Pão de Açúcar na internet é que você sabe que ele existe. Você não vai ficar com medo ‘dele’ não entregar as compras porque você tem onde reclamar, tem dono. É dentro dessa visão da internet, que nos fez chegar até aqui, com o iG, que é um sobrevivente; porque até a AOL (America On-line) foi pro saco. E todo dia tinha artigos na mídia dizendo: ‘Nizan Guanaes está morto.’ Muito simpático isso. Eu não sei nada de internet, mas eu sei julgar as coisas. E isso que vocês vão ver aqui é… Vão ver que seu bolso vai coçar e você vai dizer: ‘Isso é bom pra minha meta.’” E então veio a estocada final: “Ah, e compramos duas agências na Califórnia para depois vocês não ouvirem de Moe, Curly e Larry que só eles têm agências lá fora.”

Demolidor. A referência aos personagens dos Três Patetas, em que Nizan faz uma analogia às agências gringas da concorrência presentes no Brasil, talvez não tenha sido nada educada. Mas foi irreverente e, como irreverência, foi um sucesso. Arrancou gargalhadas dos diretores e gerentes da Procter, que, certamente conduzidos por esse pontapé inicial em uma apresentação tão cheia de tensão e de pompa, já indicavam o que estava por vir.

A ideia de fato era boa. A campanha criada para Pantene tinha uma pegada que deixou o marketing da Procter feliz com o que viu: “Cabelos de Gisele”. A partir de um símbolo da mulher hipoteticamente ideal, rica e bem-sucedida, a modelo Gisele Bündchen representava tudo o que as mulheres gostariam de ser — e, claro, também o que as mulheres gostariam de ter: os cabelos da Gisele. O termo aparecia em pesquisas e principalmente em um mapeamento nas redes sociais realizado pela Africa durante as primeiras semanas da concorrência. A partir daí, estruturada a inteligência do projeto, a área de criação passou a produzir dezenas de peças digitais para a campanha.

A Africa realmente ganhou a concorrência — anunciada não dez dias depois, como prometido, mas três meses, já em março de 2010 — mas, antes de tudo, Nizan Guanaes, consciente de seu papel e de sua importância, foi à apresentação mostrar que a Africa tinha dono, que o dono zelava pela empresa e, mais do que tudo, que aquele dono em especial era o principal defensor do cliente dentro de sua própria companhia. O maior resultado veio no ano seguinte, 2010. A Procter & Gamble virou P&G, e seu investimento em mídia praticamente dobrou, atingindo R$ 734 milhões. Da 24a posição a empresa pulou em um ano para a 9a colocação em 2010. Em 2013, estava na 17a posição com investimentos de R$ 904 milhões, também de acordo com o Ibope Monitor. Não era só o “efeito Africa”, mas todo um contexto. No entanto, Nizan estava lá.

É por isso que discutir o sucesso do publicitário baiano ao longo dos anos não pode ser apenas manter o olhar para a criação publicitária, a frase de efeito ou o filme inesquecível. É, antes de tudo, vê-lo como o defensor do cliente dentro da agência, a pessoa que zela pela integridade de quem paga a conta. O caso P&G é simbólico para entender sua postura e como pensa. Mas há outros casos que comprovam essa postura. Boa parte deles passaram a ocorrer com mais frequência a partir de 2009, quando Nizan começou a viajar mais para apresentar o Grupo ABC no exterior, além de sua tentativa de criar a Africa em Nova York e também desempenhar um novo papel, o de embaixador da Unesco.

Geralmente, antes da viagem, ele passa uma orientação de como vê as ações para cada cliente. E, ao retornar, faz uma espécie de chamada oral. Perfila durante um ou dois dias — intermináveis para seus funcionários, claro — cada conta da agência com os responsáveis nas áreas de atendimento, criação, mídia e planejamento. Segue-se, a partir daí, o mesmo ritual para todos. Nizan quer saber quais rumos tomaram peças e campanhas, questiona sobre o desenvolvimento de cada uma, do planejamento à criação — sem deixar de lado também a estratégia de mídia escolhida para que tudo que pensou no plano mais amplo surta o efeito desejado. O método inclui também os presidentes e vice-presidentes da Africa, que são sócios da agência com pequenos percentuais. É um ritual com lógica empresarial, mas que se torna penoso por ser Nizan Guanaes quem é.

Os corredores do 22o e 23o andares do prédio da avenida Faria Lima, onde está baseada a agência Africa, são testemunhas. Aos brados, sua voz pode ser ouvida praticamente em todas as salas. Como foi o caso de uma campanha para o banco Itaú no início de 2010. “Vocês não têm respeito por essa empresa. É o banco Itaú, minha gente, é preciso respeitar essa empresa. O que vocês criaram não é digno do Itaú, não é digno.” E, em meio a uma série de impropérios distribuídos democraticamente a homens e mulheres, encerra a discussão. Talvez palavras pouco dignas da posição hoje acumulada de embaixador da Unesco. E, logo em seguida, enxota todos para fora da sala, não antes de cobrar uma nova apresentação em um tempo recorde.

CAPÍTULO 3

Embolada baiana

PERSONALIDADE EM EXCESSO E FÚRIA DE sobra sempre foram suas características. Há quem diga que foi justamente essa composição de temperamento que levou Nizan Guanaes a abandonar São Paulo em 1989 e voltar para Salvador depois de ver um operário baiano despencar de um prédio em construção. Uma semana antes presenciara outro operário dependurado na obra em situação de risco de morte e fora pessoalmente inquirir o mestre de obras sobre o perigo. Teria ouvido que o ofício era aquele mesmo e, caso caísse, seria somente mais um baiano a morrer na cidade mais rica do Sudeste. É o que conta. Mas havia uma incongruência na história.

Nizan, até então, dava os primeiros passos na carreira, que se resumia ao estágio na DM9, de Duda Mendonça, em Salvador, seguido de um período inferior a um ano na Artplan, no Rio de Janeiro, e o que poderia ser o grande salto de sua carreira, a DPZ, de Duailibi, Petit e Zaragoza. Levado por Washington Olivetto, mudou-se do Rio para São Paulo para ser redator na agência mais reluzente do país. Mas o destino reservara ainda mais para ele. Durou pouco na DPZ, coisa de seis meses, e novamente mudou de rumo. Olivetto decidira seguir uma empreitada pessoal e para abrir sua empresa juntara-se a Javier Llussá Ciuret e ao diretor de arte Gabriel Zellmeister e os três associaram-se aos suíços da GGK. Estava criada a W/GGK. Nizan, bom moço, seguiu o chefe. Vira na mudança de emprego sua chance real de crescer em São Paulo — e na propaganda. Portanto, não havia motivos para deixar a W dois anos depois de criada e já com várias campanhas de sucesso a reboque, como “Hitler”, para a Folha de S.Paulo.

Dessa forma, o baiano que caíra do andaime e se estabacara no chão tinha nome: Nizan Guanaes. Sim, Nizan vira a si próprio morto, um baiano em São Paulo como tantos outros que contribuíram com tijolos, mas que ainda não eram o cara que poderia fazer uma obra inteira. E, criativo como sempre foi, inventou essa metáfora para sair de fininho da W/GGK e cair nos braços de sua própria vida, sua própria empresa, seu sucesso sem igual.

Para entender melhor o contexto em que esses fatos se deram é fundamental remontar à saída de Washington Olivetto da DPZ, depois de 14 anos de trabalho na agência de Roberto Duailibi e dos espanhóis Francesc Petit Reig e José Maria Martinez Zaragoza. Este, certamente, pode ser considerado um dos eventos mais traumáticos na história da propaganda brasileira, e não somente pela saída de Olivetto. Além de deixar a agência em que fez história e se projetou, levou a reboque um grupo de funcionários de vários setores da agência, como equipes de atendimento, administração e criação, desestabilizando-a. E mais: saíram com Olivetto clientes importantes como Bombril, Grendene e Itaú Seguros. A DPZ, como até hoje seus sócios repetem, poderia ter fechado suas portas caso a situação financeira não fosse estável — como de fato era. Ainda assim, o caso foi tratado como alta traição pelo trio, e Washington Olivetto foi acusado de deslealdade e de ter uma postura antiética pelo conjunto da obra, a ponto de os sócios de sua ex-agência o declararem persona non grata durante muitos anos.

Garoto palha de aço

ERA O MÍNIMO. O TRIO MARCARA a história da propaganda com o frescor de novas campanhas, donas de uma nova estética impressa pela dupla de diretores de arte espanhóis, e, sem dúvida, pelo talento criativo de Olivetto. Pegue-se, por exemplo, a marca de palha de aço Bombril. Foram mais de 340 filmes num período de trinta anos com um único personagem, o Garoto Bombril. Apesar de não ter sido descoberto por ele, o ator Carlos Moreno foi bancado por Olivetto em 1978 como a solução para uma marca que precisava se renovar, entrar na vida da dona de casa e ser um produto líder. Moreno, talentoso nas artes, formado em arquitetura pela Faculdade de Arquitetura e Urbanismo (FAU), da Universidade de São Paulo, embora nunca tivesse exercido a profissão, era um ator promissor do teatro paulistano, mas absolutamente desconhecido do público. Também sua imagem passou a ser construída lentamente, pari passu ao da marca Bombril.

Quieto, reservado e dedicado ao grupo teatral a que pertencia, o Pod Minoga, Carlos Alberto Bonetti Moreno era parte de uma trupe de atores multifacetados, liderados pelo diretor e dramaturgo Naum Alves de Souza. A trilogia teatral de Naum o projetou na cena teatral paulistana e depois brasileira — três peças em um período de cinco anos (1979-1984), No Natal a gente vem te buscar, A aurora da minha vida, Um beijo, um abraço, um aperto de mão. Até então, Naum Alves de Souza era conhecido basicamente como grande cenógrafo e figurinista — fora o criador dos bonecos de Vila Sésamo, da TV Cultura —, mas a partir do lançamento de sua trilogia tudo mudou. E Moreno, a reboque, cresceu. Ao mesmo tempo, o mesmo núcleo tinha uma atividade na televisão estatal paulista, a TV Cultura, com programas que marcaram os anos 1980 e 1990 como Rá-Tim-Bum e Castelo Rá-Tim-Bum — daí surgiram Flávio de Souza, Mira Haar, Cristina Pereira, Cristina Mutarelli. No fim da história, Moreno foi descoberto por Oscar Caporalli e Andrés Bukowinski, da produtora de comerciais ABA, indicado para Olivetto, e foi parar no Guinness como o ator que por mais tempo desempenhou um personagem: mais de 340 atuações como o Garoto Bombril.

Sucesso retumbante nos anos 1980, Olivetto levou suas criaturas e seus criadores para a W/GGK com o objetivo de continuar a escalada iniciada na DPZ. Agora, porém, estava como queria: líder de seu próprio grupo, era o exemplo acabado de sucesso empresarial. Qualquer empresa sonhava em entregar sua conta à agência de Washington Olivetto. E este, de quebra, levava consigo os louros por ter mudado a propaganda brasileira de patamar, partindo para uma linguagem mais ágil e moderna, direta e inventiva. É sua marca e certamente já faz parte da história. Nos primeiros seis meses de W a agência abalou as estruturas da propaganda com uma quantidade impressionante de comerciais, todos indicando para um novo tempo: de Bombril com uma série de peças de dez segundos com Carlos Moreno ao primeiro contrato de licenciamento de Xuxa, com o “Xapato da Xuxa”; do Posto São Paulo, “A maior rede em simpatia” à campanha criada para o SBT, “Liderança absoluta da vice-liderança”; de Rider, com o tema “Dê férias para os seus pés” à marca de relógios Dumont, “O primeiro a cada segundo”.

De Salvador para o mundo

O CENÁRIO QUE NIZAN GUANAES ENCONTROU logo que chegou de sua experiência no Rio de Janeiro, com a Artplan, era o tamanho e as cores que sua carreira poderiam ter em São Paulo. Antes, um Duda Mendonça que o obrigava a exercitar a criatividade, escrevendo de uma tacada só cinquenta títulos para uma única peça publicitária — o que lhe deu velocidade de trabalho. Do outro lado, Olivetto, com toda a sua mondanité e charme que apontavam para uma experiência sem igual — e Nizan, assim, viu o tamanho do mundo da propaganda que sonhava e todas as possibilidades de que poderia dispor. No período em que trabalhou na W — primeiro W/GGK, uma sociedade com os suíços, e depois, com a saída deles, na W/Brasil — Nizan criou comerciais históricos.

Não há como não citar uma série de peças criadas por Nizan, sozinho ou em parceria com seus colegas, durante o período na agência de Olivetto. Um deles é o comercial feito para a marca de jeans Staroup, batizado “Passeata”, em que o locutor, em off, descreve as qualidades do tecido enquanto as imagens mostram um grupo de jovens insurgindo-se contra policiais, que os pegam, puxam, amassam, arrastam. Se o jeans sobreviveu a isso, realmente é bom, é a conclusão. Outro destaque é a página dupla para veículos impressos na qual, de maneira sensacionalista, argumenta como é fácil o cliente daquele banco encontrar caixas eletrônicos na cidade: “Cliente Itaú encontra dinheiro na rua.”

Mas tinha também Marilyn Monroe no caminho de Nizan. Em uma campanha para os amortecedores Monroe — nada a ver com a atriz, please — o texto era algo de fato inovador e provocativo. Mostrava a analogia e as diferenças entre os dois, alternando imagens da atriz e do amortecedor: famosos no mundo inteiro, como são bons de curvas e de retas, ambos são o sonho dos mecânicos; depois, as diferenças entre os dois, pedaços de mau caminho (ela) e bom caminho (ele), todo mundo vibra com ela, mas ninguém vibra com ele. E fecha com a frase: “Amortecedores Monroe, uma segurança para sua família. Marilyn, um perigo para sua família.”

Sim, pode ser apenas uma metáfora, como a de Monroe, a Marilyn, e o amortecedor. Talvez Nizan tenha visto a si próprio no corpo daquele baiano que despencou do décimo andar do prédio em construção ao lado da W/GGK — e, ao se ver, apavorou-se, justamente ele que morre de medo da morte. Nizan relatou a história para várias pessoas, que passaram a vê-la como fato. Outros, no entanto, viram a narrativa mais profundamente. E aludem ao caso de, no mesmo período, Washington Olivetto anunciar a saída da GGK da sociedade com o lado W para esta se transformar em W/Brasil. Ao fazer isso, anuncia seus únicos sócios: Gabriel Zellmeister e Javier Llussá Ciuret. E só. Nenhum outro mais. Nem Camila Franco, a autora do que é possivelmente o comercial brasileiro mais premiado e memorável de todos os tempos, “Primeiro sutiã”, para a marca Valisère, nem Nizan Guanaes, o autor de “Hitler”, criado para a Folha de S.Paulo. Pode ser intriga da oposição. Pode ser que não.

A verdade é que Nizan se preparava para o grande pulo. Tinha certeza que conhecia o mercado paulista e, mais do que tudo, que dominava a arte da propaganda. Preferia ser dono de agência de comunicação a trabalhar como empregado em uma delas. Decisão tomada, agora restava comunicar isso ao seu patrão, no caso, Washington Olivetto. O grande mito. Seu ídolo maior. Mas Nizan, na ocasião, não era muito hábil em despedidas — como talvez até hoje não seja —, coisa de quem não sabe perder. Não queria decepcionar Olivetto, seu mestre. Mas também não queria ficar onde estava a vida toda. Decidiu por um telefonema. Ligou para Olivetto. No telefonema, truncado do início ao fim, Nizan começa dizendo ao chefe que esperava que ele entendesse, precisava voltar a Bahia. Tinha que voltar. Queria que ele entendesse. Quase se desculpando. E voltou para a Bahia de sempre.

Carreira curta, vida nova

ERA 1988, E O RESUMO DA carreira de Nizan era simples: trabalhara em três grandes agências de porte nacional ao sair de Salvador, em 1984 — Artplan, DPZ e a W — mas queria mesmo era um projeto seu. Não teve dúvidas. Quatro anos depois de sair da cidade onde nascera, estava de volta. E a porta em que bateu era conhecida: a DM9, de Duda Mendonça. Já vinham conversando há tempos, desde os tempos de W. Na mesma ocasião, Duda estava com planos de expandir seu negócio, ainda muito regional, para encorpar a agência e levá-la mais longe. A presença de Nizan coubera como uma luva em seus planos.

Mas nem tudo era simples. Aliás, quase nada. Duda não era simples, nem Nizan. E uma mudança como aquela, que incluía o crescimento de uma empresa, demandava grandes investimentos, e por um longo período. Nenhum dos dois tinha dinheiro suficiente para dar o pulo. Uma coisa já estava certa: Nizan seria sócio de Duda, com uma pequena participação na agência onde começara sua carreira anos antes. E Duda encontrara o jovem talentoso de que precisava para dar continuidade ao seu plano de expandir a DM9.

Ao mesmo tempo, Nizan sempre conversava com um amigo de adolescência de quem se aproximava cada vez mais. João Augusto Valente, o Guga, havia sido, primeiro, um rival dos tempos de escola. Estudava no Padre Antonio Vieira, em Salvador. Nizan, no Marista. A rixa entre as duas escolas era histórica, fosse nos estudos, na música ou nos esportes. Disputavam tudo, de modalidades esportivas a festivais de música. Mas tinham amigos em comum. Nizan, quando estava com 16 anos, fizera um intercâmbio nos Estados Unidos e viajara com amigos de Guga. Reencontraram-se numa festa, na casa de um deles. Foram se aproximando até que viram ter interesses semelhantes. E toda vez que voltava para Salvador, já morando no Rio ou em São Paulo, Nizan encontrava Guga e perguntava quando fariam negócio juntos.

Nessa época, Guga tentava estruturar sua vida profissional. Formado em administração, como Nizan, trabalhara anos antes como gerente financeiro da área de marketing do banco Econômico, na preparação dos eventos de comemoração dos 150 anos de fundação da instituição financeira da família Calmon de Sá. Encantara-se pelo setor e decidiu sair do banco para montar sua própria empresa de eventos de marketing. Prestaria serviços à DM9 e, quem sabe, ao próprio Econômico. Os negócios estavam indo relativamente bem, trabalho não faltava, mas havia um Nizan no caminho de Guga. Passaram a se encontrar com frequência. E o objetivo era claro. Na cabeça de Nizan, a meta era criar uma agência, como uma DM9, por exemplo, em São Paulo. “Guga”, dizia Nizan, “vamos criar uma agência baiana em São Paulo. Tem tudo para dar certo.” Afinal, argumentava, tinha conhecimento do mercado, sabia como operar e poderia conseguir clientes. Só faltava o dinheiro.

O primo que caiu do céu

FOI NUM DESSES DIAS BESTAS EM que olhavam para o céu à espera de uma solução mágica que os dois baianos viram cair em suas mãos uma edição da revista Exame VIP. A reportagem de capa trazia um outro baiano, conhecido dos dois, primo de Guga: Daniel Dantas. Tido como enfant terrible das finanças nacionais por ninguém menos que o ex-ministro Mario Henrique Simonsen, professor da Fundação Getúlio Vargas, Dantas era revelado na reportagem como o homem que dera brilho espetacular ao banco Icatu, de Antonio Carlos de Almeida Braga, o Braguinha. Este havia acabado de deixar o banco Bradesco com uma bolada por conta da venda de sua participação acionária na instituição presidida por Amador Aguiar, calculada em US$ 72 milhões à época.

Antonio Carlos de Almeida Braga é um empresário paulista que havia criado uma seguradora, a Atlântica Companhia Nacional de Seguros, que depois de uma série de aquisições passou a se chamar Atlântica-Boavista Seguros. Ganhou notoriedade por investir em esportes amadores, como o vôlei, e formar várias gerações de atletas. Com ações práticas de marketing fez o que muitos publicitários não fizeram: transformou sua empresa em objeto do desejo no sisudo setor de instituições financeiras e securitárias. Não demorou muito para o banco Bradesco, que à época tentava emplacar sua seguradora, ver uma grande oportunidade de aquisição. Comprou a seguradora de Almeida Braga, deu um amontoado de ações para ele em troca e, do dia para a noite, o empresário ganhou tanta importância quanto o homem que dera nova vida ao banco, Amador Aguiar, cuja história remontava à Casa Bancária Almeida, em Marília, a origem do Bradesco no interior paulista.

Duas pessoas de temperamentos fortes e que possivelmente tinham dificuldade para dividir poder. Perdeu Almeida Braga, que acabou saindo do Bradesco depois de um acordo de pagamento das ações. Bem, dizer que perdeu talvez seja um certo exagero. Deixou o poder no banco e saiu com US$ 72 milhões debaixo do braço, de acordo com informações do mercado na ocasião. Não poderia ter sido melhor para ele. Partiu para o mais óbvio: em 1986 criou uma instituição financeira, o banco Icatu, para administrar o seu próprio patrimônio, tendo como carro-chefe a Icatu Seguros. E, à frente da gestão, estava o jovem Daniel Dantas, com os filhos de Almeida Braga, Maria do Carmo Nabuco de Almeida Braga, a Kati, e Luís Antônio Nabuco de Almeida Braga. Dantas deixou o grupo em 1994 para abrir o seu próprio banco, o Opportunity, depois de se recusar a diminuir a participação acionária que possuía no Icatu em favor dos irmãos Nabuco de Almeida Braga.

Para entender melhor o grupo que há mais de vinte anos se associou a Nizan Guanaes na DM9 e, depois, na criação do grupo ABC, é importante conhecer outros investimentos feitos por seus principais executivos.

Banqueiros finos

HOJE, O GRUPO COMANDADO POR KATI e Luís Antônio tem participações em vários negócios não financeiros. Um deles é a gravadora Biscoito Fino, resultado de uma associação com a cantora e produtora Olívia Hime. A empresa já tem um catálogo com mais de oitocentos lançamentos em diferentes tipos de mídia, como CD, DVD e blu-ray. O foco é música popular brasileira, com artistas como Chico Buarque, Maria Bethânia, Edu Lobo e Tom Jobim, mas há vários lançamentos de música instrumental, e selos dedicados a outros estilos musicais, como o Biscoito Clássico, para música erudita, e Biscoitinho, para infantis.

Os investimentos dos Nabuco de Almeida Braga não paravam por aí quando o assunto era o mundo não financeiro. Foi assim que entraram na sociedade da Conspiração Filmes, produtora criada em 1991 e que hoje possui mais de 250 funcionários. O início foi o de uma simples produtora de programas de TV e de filmes para cinema. Hoje, está bem maior e foi dividida em cinco núcleos de atuação: filmes, TV (programas e minisséries), conteúdo corporativo, produção para internet e publicidade — tem mais de três mil filmes publicitários produzidos no período. Claro, não há mágica. Por trás dos sócios da produtora há uma gestão profissional da qual fazem parte dois grupos financeiros — o próprio Icatu e a Rio Bravo Investimentos, gestora de fundos do ex-presidente do Banco Central Gustavo Franco.

Foi esse olhar incomum para os negócios que os Nabuco de Almeida Braga emprestaram para Nizan Guanaes abrir a DM9 em São Paulo, quando decidiram ser seus sócios na agência, ainda no período em que Duda Mendonça participava desse projeto. Nizan precisava de dinheiro para começar o negócio e suportar os primeiros anos sem clientes. Havia tentado, com Guga Valente, conseguir algum empresário na Bahia para fazer esse investimento na nova agência, sem sucesso. Ao ver o primo de Guga na capa da revista, vislumbrou uma oportunidade, e pediu que o amigo marcasse o encontro. Do outro lado da linha, Daniel Dantas foi muito rápido e definiu o dia seguinte como data da reunião para que a ideia fosse apresentada a ele e à dona do Icatu. E deu meia hora para que a dupla falasse sobre o negócio e o que pretendiam.

Nizan e Duda seguiram para o Rio e logo que chegaram na sede do Icatu foram recebidos por três pessoas: a própria Kati, Daniel Dantas e o diretor de novos negócios do Icatu, Ricardo Coelho Taboaço. Eles queriam entender com precisão o que tinham em mente os dois baianos. O plano era simples: levar para São Paulo uma agência regional de porte médio para torná-la grande. A conversa acabou se estendendo e durou uma hora e meia, mas a surpresa veio de Kati. Ela já se antecipara a tudo aquilo. Conhecia bem o setor e, em especial, o negócio “agência de propaganda”. De quebra, também entrara em contato com o trabalho de Nizan. Recebera semanas antes outro publicitário para conversar, o ex-patrão de Nizan, Washington Olivetto. Fora apresentar sua agência, já com o novo nome, W/Brasil. Não há indícios de que Olivetto buscasse um investidor naquele momento. Tinha no portfólio de sua agência o Unibanco e possivelmente isso inviabilizaria o negócio.

É certo, porém, que Kati já estava interessada em investir no setor e a visita de Nizan teria vindo a calhar. O acerto teria se dado logo no início da conversa, coisa de meia hora de papo. Kati já sabia o que queria: Nizan Guanaes. Tinha visto alguns trabalhos dele ainda da época da W e o negócio estava fechado. O Icatu investiria US$ 1 milhão na empresa, pagos progressivamente. O contrato foi mais demorado. Levou três meses para ser confeccionado, com os pontos discutidos levados aos mínimos detalhes. E teria sido assinado rapidamente se o publicitário Duda Mendonça não fizesse parte do acordo. De acordo com pessoas que participaram do processo com o Icatu, ele adiava a assinatura para tentar entender o contrato. Fazia todo tipo de pergunta, para, quem sabe, pegar alguma incongruência. E perguntava a Nizan insistentemente se este não iria ler o contrato ou mesmo discuti-lo. No que Nizan teria respondido ao sócio: “Não vou ler, nem discutir. Se o Almeida Braga fosse achar que poderia tirar algo de mim, coitado, não daria em nada; não tenho nada, não entrei com nada nesse negócio. Por isso ele pode botar o que quiser no contrato.”

No fim das contas, o dinheiro do Icatu serviu, entre outras coisas, para a compra de 80% de participação na DM9, que foram distribuídos entre Nizan, Duda e o banco Icatu; Duda Mendonça ainda permaneceu, neste momento, com 20% das ações. O contrato foi finalmente assinado depois de seis meses de iniciado o negócio.

A primeira sede da DM9 em São Paulo foi um flat na rua Ministro Rocha Azevedo. Ali foi gestado inicialmente o negócio enquanto buscava-se um espaço para instalar a agência. Por coincidência, certo dia, Guga Valente recebe uma ligação de um amigo alertando-o para o fato de que um andar inteiro na rua Hungria, 888, um endereço nobre de São Paulo, defronte ao Jockey Clube, estava vagando. Curiosidade: era também uma agência, chamada Terra da Propaganda, que pertencia a Hugo Pasquini. Guga e Nizan foram ao encontro do empresário. Locaram o espaço, compraram todos os móveis da antiga agência e ainda contrataram Pasquini como diretor de mídia da DM9.

Enquanto isso, a relação entre Nizan Guanaes e Duda Mendonça ia de mal a pior. Com 20% das ações, Duda passava uma semana por mês em São Paulo e fazia questão de ter uma sala só para ele, saber tudo que estava sendo feito. Um controle que, na opinião de Nizan, era um exagero já que, agora, ele mesmo, Nizan, estava à frente do negócio. Não era mais o estagiário que havia chegado pelas mãos de um amigo de sua mãe à agência de Duda, em Salvador. O resultado cotidiano foi uma série de desentendimentos já que Nizan começara a tomar decisões sem consultar o sócio. No fim, desgastados, decidiram separar-se. Nizan ficou com os 20% de Duda Mendonça, que recebeu em troca a filial da DM9 em Salvador, que passou a se chamar DS Propaganda — uma associação entre Duda e o publicitário Sergio Amado.

O caminho estava livre. A sociedade tinha incorporado outro sócio, que seria o responsável pelo atendimento da agência. Domingos Logullo fora escolhido a dedo por Nizan e Guga por ser paulistano, e seria perfeito para apresentar a agência baiana aos clientes baseados na cidade. Enganaram-se. Logullo tinha outro ritmo e logo se viram obrigados a fazer a troca. Foi neste momento que Nizan se lembrou de Affonso Vieira Serra Júnior, que conhecera nos tempos de W/Brasil. Com a mesma idade de Nizan na ocasião, Serra era irmão do piloto Chico Serra e, como ele, também tivera seu tempo como piloto — segundo alguns, bem mais ousado que Chico. Era talentoso, um ótimo conhecedor do mundo publicitário e estava crescendo na carreira. Seria a melhor escolha. A conversa entre Nizan, Guga e Serra deu resultado imediato, pois eram cabeças que pensavam na mesma direção. Serra seria o paulistano da DM9, como teria sido Logullo. É uma regra da qual Nizan nunca abriu mão. Quem comanda o atendimento aos clientes em suas agências é alguém ligado à cidade. Tanto é que, depois de Serra, quando fundou a agência Africa, em 2003, o publicitário alçou Marcio Santoro para o posto de vice-presidente de atendimento e seu sócio na nova agência. Marcio, um paulistano de fala rápida, surfista, loiro de olhos azuis, era o perfil preciso do bom moço da cidade de São Paulo.

Com o time completo, a busca da DM9 agora era por clientes que pudessem manter a agência andando por suas próprias pernas. Não seria fácil. Fernando Collor de Mello era candidato de um partido nanico, chamado PRN, e estava à frente das pesquisas. O país estava à beira do caos econômico com uma inflação mensal de 80%. Nizan Guanaes dificilmente perde uma chance de aparecer quando há uma oportunidade batendo a sua porta, e ele não pestanejou. Era uma série política, destacando somente um dos candidatos. Criou uma campanha para um produto segmentado, que até então não tinha muito destaque — não fosse pelo nome, Biocolor, da indústria de cosméticos Niasi. E usava o nome de Collor de Mello. No intervalo do Fantástico. Nitroglicerina pura. E a resposta não tardou. Como resultado, o Tribunal Superior Eleitoral decidiu pela proibição da campanha, que já tinha aumentado as vendas do Biocolor em 20%. Mas isso logo mudou. Com as urnas do segundo turno fechadas, às 17 horas do dia 17 de dezembro de 1989, a proibição foi revogada. Quando o comercial voltou à TV, num investimento de US$ 200 mil, a pegada publicitária foi direto para a política novamente: “Tudo isso vai lhe dar muito cabelo branco. Por isso, conte com a gente.” Estavam todos felizes: Nizan, que projetara sua nova empresa no mercado, de maneira espalhafatosa; a Niasi, que vendera mais do que planejara, e ainda por cima vira holofotes se voltarem para sua indústria.; e Collor, que ganhou propaganda gratuita.

Caçador de poupanças

AGORA, COLLOR ACABARA DE GANHAR as eleições presidenciais após um período de 25 anos de um regime militar que relegara o país a eleições indiretas e violência contra civis, em um momento caótico da economia brasileira, com a inflação a 80% mensais. Sabia-se que, logo após a posse de Collor, em 15 de março de 1990, seria dado um choque na economia; aliás, isso era promessa de campanha. Por trás da ministra da Fazenda de Collor, Zélia Cardoso de Mello, economista formada pela Universidade de São Paulo mas desconhecida da maioria, fora criado um plano econômico a várias mãos, entre elas as dos economistas Antônio Kandir e Ibrahim Eris. Chamava-se Plano Brasil Novo, que acabou sendo batizado pela grande imprensa, ainda encantada com o estilo do novo presidente, de Plano Collor. Assim como o chamou de o ‘caçador de marajás’, numa alusão ao período em que Collor era governador de Alagoas e que teria combatido funcionários públicos que recebiam altos salários na administração estadual. Caíram no conto. Collor não era nem uma coisa, nem outra, tanto que acabou expelido da Presidência da República por meio de um impeachment sob diversas acusações de corrupção, mancomunado a seu tesoureiro de campanha Paulo César Farias.

Um dos pontos que atingiram as empresas brasileiras de forma mais violenta foi o chamado confisco da caderneta de poupança — além do congelamento de preços e salários, que acabou por derrubar a atividade industrial e comercial. Na verdade, o plano limitava a soma dos saldos das contas correntes e investimentos a Cr$ 50 mil. O restante ficaria bloqueado para utilização pelos correntistas por 18 meses. Curiosamente, a ação de Collor foi justamente a acusação pública que o próprio presidente eleito fizera a Luiz Inácio Lula da Silva durante o segundo turno da campanha naquela eleição de 1989. No fim, foi Collor quem sequestrou a poupança.

Quando isso ocorreu, em março de 1990, a DM9 tinha cerca de seis meses de vida. Poucos clientes. Mas um deles, em especial, salvou a empresa de um final prematuro. “Pensava comigo mesmo e falava com Nizan: e agora, como a gente vai fazer?”, relembra o sócio da DM9. O caso de Guga era curioso. Entrara de corpo e alma no novo negócio e ainda não tinha o nome na sociedade. Pior ainda: repassara sua empresa de eventos para um amigo na Bahia. Entregaram a filial da agência para Duda Mendonça em Salvador. E, pessoalmente, não tinha mais seu apartamento em Salvador porque o vendera para se mudar para São Paulo. “Mas foi aí que tivemos uma sorte que não tem tamanho.”

A sorte tinha nome. Chamava-se TendTudo, uma rede de varejo de materiais de construção, de propriedade da Alcoa Alumínios. Criada dois anos antes, a rede fechava o caixa todos os dias e repassava o dinheiro para a Alcoa. Ao mesmo tempo, a Alcoa havia assinado o contrato de uma grande exportação já durante o Plano Collor. Era um contrato novo, o que significava dinheiro novo. Feito o câmbio, a empresa tinha dinheiro em caixa. A DM9 cobrou o pagamento que estava pendente pelo atendimento à rede TendTudo e cobrou à vista. Começou uma queda de braço para que a Alcoa, com dinheiro, pagasse à DM9 com desconto. Foi nesse momento que Guga, diretor financeiro da agência, vislumbrou a possibilidade de resolver o problema de liquidez da empresa. “Eu sabia que eles não tinham outro jeito de pagar e falei que não daria nem um centavo de desconto. Deu certo. Peguei esse dinheiro que recebemos integralmente e saí pagando todo mundo com 50% de desconto”, conta ele. “Ou seja, morremos num dia e ressurgimos no dia seguinte.”

De quebra, Nizan, dias depois, teve a ideia de fazer um almoço em homenagem a todos os clientes da DM9. Como todos no país, naquele momento, tinham a desculpa de não ter dinheiro disponível por conta do confisco do Plano Collor — apesar de a agência ter dinheiro em caixa —, lançou-se mão do marketing do espalhafato. Nizan e Guga levaram para uma tarde no McDonald’s clientes como Ivo Rosset, dono da Valisère e Cia Marítima, e André Ranschburg, da Staroup, e vários executivos do Dunkin’ Donuts, Vasp e Itaú Seguros.

TendTudo foi o primeiro cliente da DM9 quando abriu suas portas em São Paulo. Foi seguido da Tecidos Rosset, que depois seria Valisère, e da Itaú Seguros — contas que acompanham Nizan desde os tempos de DPZ e que depois migraram para a W/Brasil, quando Washington Olivetto decidiu abrir sua agência com os suíços da GGK. A Itaú Seguros, tanto para Nizan como para Guga Valente, foi a empresa responsável pelo fôlego financeiro da agência no primeiro ano de vida. Depois, vieram ainda a americana Dunkin’ Donuts (“Mais um buraco na cidade”, num momento em que a queixa dos paulistanos era justamente a buraqueira no asfalto das ruas de São Paulo), a Staroup e a Honda Consórcios.

Só depois chegariam os clientes maiores que dariam estabilidade ao negócio, como Pão de Açúcar e a companhia aérea Vasp, no período pós-privatização do governo de São Paulo, quando a empresa foi vendida para o empresário Wagner Canhedo — foi nessa época que a Vasp passou a usar a criação da DM9, “Vasp, a menor distância entre dois pontos”. E, por fim, uma das contas para as quais a agência mais criou e foi premiada em toda a sua história, o Guaraná Antarctica.

Há um fato curioso na história da DM9 que poucas pessoas conhecem. Logo que fecharam o negócio e assinaram o contrato com o Icatu, de Kati Almeida Braga e seu irmão Luís Antônio, foi acordado que a instituição financeira ficaria com 30% do negócio por conta do empréstimo — sendo que seu investimento inicial na agência fora de US$ 300 mil para a compra da agência de Duda Mendonça em Salvador, mais as despesas de pessoal e infraestrutura. No entanto, a saída prematura de Duda mudou os planos do Icatu — e certamente os sócios tiveram que mudar o contrato. Como Nizan, Guga Valente e Domingos Logullo não tinham dinheiro, o Icatu pagou a Duda seus 20% correspondentes à sua parte na sociedade. Dois meses depois, com a saída de mais um sócio, Logullo, novamente o Grupo Icatu comprou outra parte, agora correspondente a 30%. Ou seja, em pouquíssimo tempo, o Icatu se tornou o principal acionista da DM9, com cerca de 70% da agência de Nizan — ele e Guga, os dois remanescentes, tinham somados 30% das ações da agência. É a marca de uma parceria que tem dado certo, baseada em confiança mútua.

Mas a devolução do empréstimo não tardou. Com clientes maiores pagando mais pelos serviços, os dois baianos recompraram a parte do Icatu um ano e meio depois do empréstimo feito aos dois com um único cheque, no valor de US$ 700 mil. Era o correspondente ao que havia sido emprestado para a compra das participações dos dois ex-sócios. Nizan e Guga marcaram uma reunião com Kati e Luís Antônio, sem dizer o motivo do encontro, e seguiram para o Rio com o cheque no bolso. Quitaram o débito de uma vez.

Quando a DM9 foi vendida para a DDB, para que Nizan Guanaes e Guga Valente pudessem abrir o iG, o Grupo Icatu já havia diminuído sua participação para cerca de 35% das ações.

CAPÍTULO 4

iG.confusão.br

O ANO DE 1999 PROMETIA. À beira da virada para o simbólico ano 2000, o mundo preocupava-se com o chamado “bug do milênio” — um possível erro de lógica informática que poderia levar equipamentos a zerar suas funções e memórias, a exemplo de sofisticados sistemas de controle de voo e dos trens do metrô em todo o planeta. Claro, a histeria coletiva tomava os humanos que já discutiam em fóruns na internet o que seria de nós — ainda que humanos adorem cultivar o terror diante da possibilidade de tudo parar ao apertar de um único botão. Ao mesmo tempo, naquele ano, o euro tornava-se uma realidade na vida dos europeus, no que muitos achavam ser a saída para a crise que se alastrava no velho continente. Nos Estados Unidos, a Microsoft lançava seu MSN, um sistema de mensagens instantâneas que fora criado para esmagar impiedosamente o líder de então, ICQ — e esmagou, de fato, mas quem diria que em 2013 a própria Microsoft tiraria o seu programa do ar por conta do crescimento do Google e do Skype. Ainda assim, o show não havia acabado no novo mundo das comunicações. O principal estava a caminho.

Foi em meados de 1999 que executivos do provedor de acesso à internet AOL (America Online) procuraram um megagrupo de comunicação, o Time-Warner. Queriam conversar. O objetivo da conversa, para assombro dos líderes do Time-Warner, era simples: a empresa de internet queria comprar o grupo. Sim, esta era a revolução real. O verdadeiro bug do milênio. Uma empresa da chamada nova economia, com postura petulante, começava a dar as cartas no mundo dos negócios e precipitara-se sobre um grupo de produção de conteúdo de entretenimento e jornalístico muito tradicional. Bem, tradição não significa sucesso ou efetividade nos negócios. No caso do Time-Warner, pelo menos, tinha a lógica de o grupo estar vivendo, à época, uma de suas piores crises financeiras e, em contraponto, a AOL crescia na velocidade de uma erva daninha. Ainda assim, era inacreditável. Como se poderia imaginar que uma empresa nascida Control Video Corporation, em 1983, destinada a prestar serviços de vídeo e plataformas de games aos usuários de marcas recém-criadas, como Atari e Apple, poderia comprar um gigante com décadas de história no cinema, na televisão, no jornalismo e no entretenimento? Batata. Meses depois o negócio foi concretizado e anunciado em janeiro de 2000, fato que levou o mundo dos negócios, pela primeira vez, a considerar internet um setor realmente sólido e promissor.

DPZ sem DDB

NAQUELE MESMO 1999, NIZAN GUANAES TAMBÉM acreditou na possibilidade de um novo negócio. Vendeu integralmente para a DDB sua participação na agência que dez anos antes levara da Bahia para São Paulo — e, no seu rastro, também fizeram o mesmo João Augusto Valente e o Grupo Icatu, seus sócios. Uma curiosidade: em 1997 a própria DDB, que agora comprava todas as ações da DM9, tornara-se sócia da agência. Foi onde tudo começou. O grupo internacional nunca decolara no país. E, ao fechar com a DM9, punha um pezinho na empresa depois de uma temporada de cinco anos em sociedade com a DPZ que não dera bons frutos. Ou seja, o raio caiu duas vezes no mesmo lugar. Depois da saída de Olivetto, em 1986, quando levara consigo para fundar a W/GGK vários funcionários da agência de Duailibi, Petit e Zaragoza, entre eles o próprio Nizan, era a vez de este fechar um acordo com a DDB, tirando-a dos braços da DPZ. Bem, talvez haja um certo exagero na expressão já que, de acordo com o próprio Roberto Duailibi, a DDB pagou US$ 6 milhões à DPZ para sair da sociedade. “Era um valor muito alto à época”, conta ele. “E, ainda por cima, de acordo com nossas contas, os americanos foram generosos ao pagar mais do que as ações valiam de fato.”

Mas agora era diferente — não para a DPZ, que novamente se sentiu atropelada por um profissional da nova geração que passou por suas cadeiras. Os três sócios da DM9 venderam para a DDB o controle total da agência, passando de 40% das ações para 100%. A ideia dos sócios que saíam era tirar férias por um bom período do mundo da comunicação. Mas esqueceram de avisar o próprio Nizan. Guga Valente foi pego no contrapé com os planos do sócio. Tinha uma vida toda programada: alugara uma casa na Bahia para passar uma temporada, comprara um barco e tinha chamado os amigos para acompanhá-lo no ócio. Quando Nizan anunciou o que tinha em mente, Guga se viu obrigado a deixar tudo para trás — e os amigos nunca agradeceram tanto pelo usufruto do barco. Juntaram-se novamente e seguiram com o plano de lançar o novo negócio.

Negócio de gente grande

NA VERDADE, O QUE ACONTECEU NA vida de Nizan naquele momento foi algo mais profundo. Estava encantado com a possibilidade de fazer um empreendimento realmente grande e — ainda mais importante — com os sócios mais representativos que alguém poderia ter naquele momento, os maiores símbolos do novo empreendedorismo no país que começara a ser construído nos anos 1970 e 1980. Entre eles estavam dois gestores de fundos de investimentos, a GP, criada pelos ex-sócios do banco Garantia, e o Opportunity. De um lado, Carlos Alberto Sicupira e seus sócios na GP, Jorge Paulo Lemann e Marcel Herrmann Telles, do outro, Daniel Dantas, egresso do Grupo Icatu, de Kati e Luiz Antônio Nabuco de Almeida Braga. E, no meio dos dois fundos estava ele, Nizan Guanaes.

Tudo começou dentro da própria GP, com Sicupira e um dos sócios da empresa, Antonio Bonchristiano. Havia pelo menos um ano que ambos analisavam de longe o ótimo desempenho do provedor Freeserve, uma empresa de tecnologia e acesso à internet que estreara em Londres no ano anterior. Chegou e criou um grande movimento no mercado. O Freeserve tornara-se notícia em todo o mundo justamente por oferecer o acesso gratuito. Cerca de um ano depois, a empresa tinha um milhão de assinantes no serviço grátis e desbancara, na Inglaterra, o líder mundial no provimento de acesso, a America Online, que cobrava pelo serviço. Bonchristiano, hoje presidente da GP, estudara em Oxford, onde se tornara bacharel em política, economia e filosofia pela tradicional universidade inglesa. Culto, conhecia a obra de Otto Maria Carpeaux e era um grande entusiasta da cultura — era dele e do empreendedor Marcelo Ballona a ideia de lançar o site de comércio eletrônico Submarino como um espaço de convivência e cultura, com grande volume de conteúdo para o público, e não somente um espaço de venda de produtos.

A conclusão era simples: se até o Submarino tinha sentido como negócio em um país com profundos problemas de logística e grandes distâncias entre as principais cidades, a criação de um portal de acesso gratuito à internet tinha ainda mais sentido. Concluíram que o empreendimento poderia ser um sucesso. Ao mesmo tempo, a GP havia decidido investir em internet como um dos braços de sua operação na área de serviços. O próprio Bonchristiano analisara cerca de 150 empresas para, no fim de um curto período, investir em 15 que faziam uma operação de start-up, além do próprio Submarino. Eram os exemplos de Americanas.com, Shoptime, Webmotors e Officenet, todas na área de e-commerce, Patagon (operações e informações financeiras), Elefante (serviços de agenda on-line), Lokau (site de leilões), Total Express (logística e distribuição), entre outras. E o modelo de investimento, basicamente, era o mesmo: uma pequena parte do dinheiro era próprio e o maior volume captado em fundos do exterior. É bom lembrar que, neste período, a GP Investimentos administrava negócios no valor de US$ 1,4 bilhão. E a diversidade de negócios ia de start-ups de internet a empresas consolidadas como Ambev e ALL (América Latina Logística), passando por Playcenter, Artex, Hopi Hari e Supermercados Sé.

O novo negócio que deixara Nizan sem dormir tinha nome: Internet Grátis, o iG.

A ideia da GP e do Opportunity era criar um grande portal gratuito na web brasileira para servir de opção aos portais pagos. Era o caso do Universo Online, o UOL, da Empresa Folha da Manhã S/A, que edita os jornais Folha de S.Paulo e Agora. E do Terra, à época da espanhola Telefônica, hoje Vivo. O mais temido deles viria um ano depois: Globo.com, da Organizações Globo. Da mesma forma que o iG não fora o primeiro portal gratuito, os que atuavam nesse segmento de mercado tinham participação tímida e, principalmente, pouca exposição em mídia. Foi o que fez a diferença, pois seria lançado nacionalmente.

O interesse dos bancos de investimento pelo negócio de empresas de internet era claro. Tanto GP Investimentos, na Telemar (mais tarde Oi) como Opportunity, na Brasil Telecom (mais tarde Oi) controlavam ou tinham grandes nacos de empresas de telefonia desde 1998, quando participaram do polêmico leilão de privatização das estatais de telecomunicações no governo Fernando Henrique Cardoso. Verdadeiras ligações perigosas, investigadas ainda nos dias de hoje por vários jornalistas, principalmente no que se refere à relação entre o setor privado e o público — políticos com funções públicas no ministério de FHC, funcionários de empresas estatais e fundos de previdência. Não se pode esquecer que o próprio Nizan Guanaes fora um dos coordenadores da campanha política do então presidente em 1994, e depois, em 1998, também coordenara a comunicação na campanha à reeleição de FHC.

A lógica do negócio da internet grátis era que, sendo donos de portais de acesso — por meio de conexão discada, em um primeiro momento, e mais tarde com a chegada da banda larga —, ganhariam dinheiro verdadeiramente com a interconexão das chamadas de dados. E, de maneira complementar, com publicidade, prestação de serviços de tecnologia e acordos comerciais de patrocínio de páginas e seções. Essa era a fórmula.

Mesma tática

A IDEIA DE CHAMAR NIZAN GUANAES para o barco da internet grátis foi de Daniel Dantas, logo apoiado por Carlos Alberto Sicupira. Pode-se questionar de imediato o que um homem como o publicitário baiano, cuja relação com botões e equipamentos eletrônicos é absolutamente sofrível, quase desesperadora, estaria fazendo num projeto como o de um portal — o próprio Nizan ria de si mesmo quando perguntavam o que entendia de internet, respondendo de chofre: “Entendo tudo. Baiano gosta de rede.” Mas tinha uma explicação para sua presença no empreendimento: o sucesso da DM9 sob o comando de Nizan Guanaes nos primeiros dez anos — 1989 a 1999 — provou sua habilidade em empreender logo no primeiro negócio. E também de mudar o rumo estratégico com rapidez quando fosse necessário. Claro que também por outras escolhas feitas por ele — como ter o sócio certo, João Augusto Valente, que desde a abertura da empresa em São Paulo comandara a gestão administrativa e financeira da DM9, inclusive como antídoto aos arroubos perdulários de Nizan —, já nesse período ficou conhecido por gastar mais do que precisava, fato depois comprovado no iG. Foi esse braço forte de Guga que permitiu a quitação do empréstimo feito pelo Grupo Icatu antes do segundo ano de vida da agência. E se havia alguma dúvida sobre a qualidade dos novos empreendedores, esta acabava diante da quantidade de clientes felizes e do desempenho do faturamento da DM9. Sucesso absoluto. Mas esse sucesso, nem Dantas nem Sicupira sabiam, tinha um nome: a criação premiada.

Nizan recriou nacionalmente uma marca conhecida no Nordeste e moveu a nova DM9 em direção a um foco específico ao botar os pés em São Paulo com a agência inventada por Duda Mendonça: a criação publicitária seria a vitrine da empresa. Decidido isso, determinou que todos os esforços da agência seriam no sentido de tornar a nova companhia — um objetivo perseguido incansavelmente, é verdade, e de fazer inveja a todas as suas concorrentes — a agência de propaganda mais premiada do Brasil na área criativa. E faria isso falando aos quatro cantos, como sempre fez, mas também com o reconhecimento público de entidades acima de qualquer suspeita, aquelas ligadas aos festivais de Cannes, Nova York, entre outros. A meta era brigar por amealhar todos os prêmios que estivessem à vista, dos nacionais aos internacionais. Não é à toa que, como diz em sua apresentação, a DM9DDB é a única agência brasileira a ser eleita quatro vezes como Agência do Ano no Festival de Cannes, além de ser ganhadora de dois Grand Prix e 103 Leões no evento. Para que o mundo soubesse de seu sucesso, se usaria a máquina de divulgação criada por ele.

A estratégia foi perseguida desde o primeiro dia, desde as primeiras contratações. Feito um levantamento dos nomes da criação brasileira que foram revelados pela DM9 ou passaram pela agência, encontram-se redatores como Camila Franco (criadora do comercial Primeiro sutiã, da Valisère), Alexandre Gama (Neogama), José Borghi (Borghi-Lowe) e Sergio Valente (ex-presidente da DM9DDB e hoje diretor da Rede Globo). E os diretores de arte Tomás Lorente, já falecido, Marcello Serpa (Almap-BBDO) e Erh Ray. Ou seja, nomes dos principais talentos da propaganda brasileira da atualidade que acabaram deixando a agência de Nizan para abrir seu próprio empreendimento — aliás, como o próprio publicitário baiano.

E a partir do dia em que deixou a DM9DDB para iniciar a nova empreitada, Nizan usou no iG o conceito adotado para formar a sua agência: ter os melhores profissionais que o dinheiro pudesse pagar ou, se não fosse possível, os melhores nomes para tornar o empreendimento falado nos mercados afins, como publicidade, jornalismo e entretenimento.

Tinha lógica. A área de comunicação, como um todo, seria uma das primeiras a divulgar espontaneamente as ações pelo efeito que essa dança das cadeiras provocaria. Não há registro, na história da comunicação brasileira, de um momento em que houve uma debandada tão intensa de agências de propaganda, veículos como revistas, jornais e emissoras de TV e também departamentos de marketing das grandes empresas de profissionais que deixavam grupos tradicionais para se aventurar em uma start-up de internet. Pessoas com perfis diferentes, talentosas em seus ramos originais de atuação, mas que nunca trabalharam juntas.

Tinha tudo para dar errado. E, em muitos pontos, realmente deu.

A primeira formação do iG teve um dream team, como dizia Nizan, que fora escolhido a dedo por ele para o novo negócio, uma turma capaz de fazer inveja a qualquer empresa. A começar pela parte técnica. O engenheiro Demi Getschko assumia a responsabilidade de criar do zero a tecnologia do portal — o que seria relativamente simples para quem, anos antes, fora um dos pais da internet, implantando as redes de transmissão no país. Já Aleksandar Mandic foi chamado para cuidar da estruturação dos e-mails do iG, que seria um dos pontos mais estratégicos do novo negócio. Afinal, mais até do que informação veiculada no portal, o internauta neófito seria fidelizado pelo sistema de e-mail e sempre voltaria para o portal para verificar sua conta. E Mandic, de fato, era bom nisso. Tanto é que, quarenta dias antes de se aboletar, como sempre descalço, na cadeira do novo portal para assumir sua nova função, havia vendido sua empresa para a própria GP Investimentos. O jornalista Matinas Suzuki Jr., que tivera uma longa carreira executiva na Folha de S.Paulo, deixara um cargo confortável no Grupo Abril para assumir a direção de conteúdo. Ao lado de Matinas, Leão Serva implantou o núcleo de jornalismo, com uma editoria batizada Último Segundo, nome que por si só já dizia a que veio: carregava a urgência da notícia contra a lerdeza paquidérmica do noticiário de seus concorrentes na mídia tradicional, incluída aí a televisão. E, por fim, a publicitária Carla Sá — uma profissional que já havia passado por duas gigantes como Coca-Cola e Souza Cruz — assumira a vice-presidência de marketing.

Havia ainda mais. Uma agência digital já estava criando o look & feel do iG e a programação das páginas do provedor. Trata-se da Agência Click, hoje Agência Click Isobar, que pertence ao grupo internacional Aegis Media. A empresa fora criada em 1996 por PJ Pereira em sociedade com Nizan Guanaes. PJ, como é conhecido o publicitário Paulo Jorge Caldas Pereira, foi um dos pioneiros da propaganda digital no país. Justamente naquela época, seu tio, Eduardo Jorge Caldas Pereira, era o homem forte do governo Fernando Henrique Cardoso, e ocupava a Secretaria Geral da Presidência da República, em Brasília. PJ conhecera Nizan na própria DM9DDB, onde fora estagiário. Hoje, curiosamente, o mesmo PJ que iniciou sua carreira na DM9 e se tornou sócio de Nizan na Click, é novamente sócio do publicitário baiano na empresa Pereira & O’Dell, criada pelo jovem em São Francisco, nos Estados Unidos.

Equipe montada e empresa digital contratada, estava tudo acertado para o lançamento do iG: março de 2000. Sim, estava, de fato, até que uma reportagem mudou o rumo do negócio.

Como sempre faz no fim de semana, Nizan estava em sua casa no início da tarde de sábado, em São Paulo, e folheava as revistas semanais que chegariam às bancas entre aquela tarde e a manhã de domingo. Ao passar pela revista IstoÉ Dinheiro, edição de 18 de dezembro, depara-se com uma reportagem grande em que a publicação saudava uma nova ação do Bradesco, absolutamente inédita: oferecer internet grátis para os seus correntistas. O fato, em si, poderia parecer banal, não fosse o personagem principal, Nizan Guanaes, estar se preparando para lançar um portal de acesso grátis.

Passar os olhos, mesmo que muito rapidamente, pela mídia impressa é um hábito que adquiriu há muitos anos. E costuma repetir sempre: “As melhores oportunidades em vários setores, mas principalmente na propaganda, estão nas páginas das revistas. Mas ninguém percebe. Você precisa ter um olho muito treinado para perceber e usar isso a seu favor.” E foi com seu olho treinado que naquela tarde de sábado Nizan entendeu a mensagem que estava na revista. Não teve dúvidas. Pegou o telefone e passou a disparar ligações para os seus sócios. Marcou um encontro para o dia seguinte na Agência Click. O objetivo era, claro, conversar sobre a reportagem com a equipe, mas principalmente definir a atuação do grupo. A ordem do dia, naquele momento, era óbvia: antecipar o lançamento do iG para janeiro, ou seja, menos de um mês daquele dia. O encontro ocorreu e a data da chegada do novo portal já estava acertada. Seria dia 9 de janeiro de 2000 — certamente uma data escolhida por Nizan, como se fosse um capricho, pois 9 é seu número da sorte.

Ao mesmo tempo em que marcaram a data, outro ponto estava acertado entre os sócios. E sobre ele dificilmente haveria uma mudança de posição dado o teor estratégico do assunto. Caso não conseguissem estrear e o banco Bradesco realmente saísse na frente, não haveria mais discussões: todo o processo seria abortado e o negócio iria para a gaveta. No olhar de todos os participantes do negócio, de sócios a executivos, não haveria como competir com o banco, à época o maior do Brasil. E era lógico: o Bradesco, decidido a lançar sua internet grátis para correntistas, começaria sua operação com um público inicial garantido, formado por pelo menos um milhão de internautas. Não bastasse isso, havia a amplitude. O foco do banco era atingir todo o Brasil. Não se pode esquecer que o iG estava planejado para operar inicialmente nas principais capitais do país e, depois, lentamente, iria se espalhando para o interior. Uma estratégia bem-pensada mas que, ao mesmo tempo, demandaria tempo para que as metas fossem atingidas. Um segundo problema era que o Banco do Brasil também tinha planos nesse sentido, o que tornava a questão ainda mais urgente e a meta de janeiro uma obrigação.

Nizan foi entusiasta de tocar o negócio em frente. No entanto, fazer a antecipação incorreria em duas questões delicadas. O iG, naquele momento, não possuía nem conteúdo suficiente para a estreia, nem as linhas telefônicas que fariam o acesso do público à internet. A primeira questão, menos importante, significava rechear o portal com conteúdo, ou seja, reportagens, vídeos, games, para que tivesse alguma relevância. Não se podia esquecer que, desde sua estreia na web, o UOL tinha toda a identificação com o assunto, pois entre seus sócios e parceiros estavam a Folha de S.Paulo e a Editora Abril, com centenas de edições de revistas à disposição. Mas, além de tudo, os gestores do iG sabiam que um portal não pararia em pé se não pudesse prover acesso para os internautas. Esse era seu negócio real. Por isso, o ponto fundamental dizia respeito a uma quantidade de linhas telefônicas que fosse suficiente para dar vazão à procura. Foi o grande problema.

A estrutura de linhas telefônicas, de fato, não existia. O caso obrigou Aleksandar Mandic a buscar uma solução. Não havia mágica. Mágica não, mas sorte e boa informação certamente são dois elementos a mais num jogo de risco como esse. E não basta só o talento.

Dias antes da estreia do portal, Nizan Guanaes sugeriu a Mandic que fosse ao Unibanco conversar com o presidente da instituição financeira, Pedro Moreira Salles. Mandic não entendeu o que estava por trás. Uma sugestão estranha, seguida de um pedido incomum. O publicitário tinha como objetivo vender um banner permanente na home-page do iG para o banco. Até o valor já tinha sido estipulado por ele: US$ 2 milhões por ano. E deu a missão para Mandic. “Expliquei para o Nizan que o portal ainda nem tinha sido lançado e, portanto, não fazia sentido vendermos espaço publicitário naquele momento. Não bastasse, ainda por cima, eu não trabalhava na área comercial, portanto não sabia naquela época — como ainda não sei — vender qualquer coisa que seja”, conta Mandic. “Mas não adiantou. Nizan insistiu, argumentando que Moreira Salles simpatizava comigo e que o papo seria bom para todos nós.”

Mandic, de fato, foi para o encontro com o presidente do Unibanco, e acabou voltando, como era de se esperar, sem vender a publicidade encomendada pelo sócio — Mandic, assim como Nizan e Guga Valente, tinham pequenas participações acionárias no iG, além de executivos que eram. No entanto, chegou de volta à sede do iG com algo muito maior nas mãos. O banqueiro disse que havia uma grande oportunidade no mercado, mas que ainda não fora divulgada. Portanto, era absolutamente exclusiva. A estrutura de um dos maiores provedores de e-mail do país, a Zip.net, que pertencia ao empresário Marcos de Moraes, estava sendo descontinuada. Marcos, filho de Olacyr de Moraes, ex-rei da soja, pretendia transformar seu negócio original, o Zip.mail, em um provedor de acesso e conteúdo. Mas, como ainda demoraria para fazer a migração de modelo de negócio, decidira disponibilizar para locação a estrutura de e-mail que montara. Como a família Moreira Salles era sócia de Marcos de Moraes na empresa, a informação chegara fresquinha a Nizan Guanaes. Resultado: o negócio foi fechado, em poucos dias o iG começou sua operação, com cerca de 1.500 linhas telefônicas, e todos ficaram satisfeitos. Ou quase.

O número era ótimo para começar o negócio, mas ainda assim seria uma incógnita. Havia um levantamento realizado pela equipe do portal que apontava para os próximos dez meses como o período necessário para que a empresa atingisse o número de quinhentos mil usuários. Como de fato aconteceu. Atingiu, mas erraram o período, pois a meta foi alcançada em pouco mais de trinta dias de operação, o que obrigou Mandic a buscar novas soluções tecnológicas em um momento em que uma linha telefônica ainda custava algo entre US$ 3 mil e US$ 4 mil em média.

Aos solavancos, por conta do lançamento prematuro do portal, a empresa começou a operar ainda de forma precária no mês de janeiro de 2000. Tão precária que alguns anúncios de mídia impressa e outdoor na campanha de lançamento do iG continham em seus textos alguns erros crassos, como, por exemplo, o número de telefone para contato, que era inexistente. Justamente o número que levaria o internauta a fazer a assinatura do serviço.

Ao mesmo tempo, uma grande campanha de mídia tinha sido preparada por Nizan. Com uma verba de mídia de fazer inveja aos outros portais, a conta do iG estava nas mãos da Salles D’Arcy, de Mauro Salles. Só que a agência estava com algumas dificuldades de acertar o tom da campanha. Nizan não teve dúvidas. Aproveitou que a situação de seu pupilo Sergio Valente era péssima na DM9DDB, por conta de vários conflitos com a gestão de Affonso Serra, e o indicou para o diretor da Salles, Paulo Salles. Contratado como diretor de criação, Valente criou com Nizan a campanha do mascote do iG — um cachorro da raça West Highland White Terrier, que apareceria em todos os comerciais do provedor gratuito. A ideia original era de PJ Pereira, baseada em uma campanha do portal Lycos que fora lançada meses antes, nos Estados Unidos. Nesse caso, no entanto, era usado um labrador preto chamado Buddy.

A partir daquele momento, o iG passou a ser um caso de sucesso de marketing. A marca permeava tudo o que os olhos pudessem ver. Estava na televisão, nas páginas de revistas e jornais, nos outdoors das capitais. Assim como o seu mascote. Era mais a imagem vendida na mídia — não só na propaganda como também nas reportagens — do que o real desempenho do serviço prestado. Ao mesmo tempo, muitos dos canais do portal deram um passo à frente no que passou a representar conteúdo na internet. Não era mais preciso se limitar ao conteúdo jornalístico. O iG foi importante, inclusive, como um dos fundadores do conceito de entretenimento na web, embora não fosse o único. Era uma das defesas de Nizan, que via na web a possibilidade de entreter com qualidade, escapando das armadilhas criadas pelas emissoras de TV e seu modelo engessado de programação. O publicitário aproveitava para defender suas ideias nas reuniões semanais, toda segunda às 8h da manhã. Permanecia mais de uma hora em pé e falava sem parar sobre seus planos. Quem viu, disse ter sido inesquecível.

Em menos de trinta dias montou-se a operação do iG. O portal foi lançado, houve sucesso imediato, mas todo o dinheiro inicial que havia sido amealhado com os investidores — coisa de US$ 20 milhões — escoou rapidamente. O iG era um carro novo já sem combustível na porta da concessionária; o negócio cambaleava, precisava de mais dinheiro. Novamente, outra decisão rápida, típica da temperatura imposta pela turma do mercado financeiro: vendeu-se uma parte do capital da companhia, 20%, para três fundos estrangeiros. Imediatamente a gestão conseguiu uma sobrevida de pelo menos um ano para o negócio em troca de US$ 120 milhões. Nesse momento, em abril de 2000, o iG estava avaliado em aproximadamente US$ 450 milhões, de acordo com especialistas de mercado. João Augusto Valente ia duas vezes por semana a Nova York na preparação de um salto ainda maior, quem sabe definitivo: a abertura de capital, o IPO. O ano de 2000 prometia, e não prometia pouco. Aliás, nem havia chegado à metade, mas a pressão era total. E então veio o pior: aproximava-se uma grande recessão. E a bolha da internet estourou.

A bolha que paira

A BOLHA ESPECULATIVA AUMENTOU O VALOR das empresas de internet com velocidade nos Estados Unidos em um dia para, logo em seguida, derrubar a cotação das ações a um patamar ínfimo. Resultado: empresas fundiram-se para sobreviver, outras fecharam definitivamente as portas. No Brasil, o iG permanecia no vermelho, apesar das promessas dos sócios de se manter com publicidade. Não foi o que ocorreu. Os anunciantes sumiram, obrigando a empresa a entrar de cabeça na estratégia de lucrar com a interconexão das chamadas. E mais. Ainda assim, não bastava. Para ver a logomarca do portal passar do vermelho para o azul, indicando que a empresa entrara no break-even, como prometera Nizan, foi preciso cortar na carne. De quase quatrocentos funcionários no começo de 2001, o iG ficou com cerca de duzentos. Claro, chegou ao azul no tranco.

As pressões começaram. A captação do dinheiro novo com os fundos estrangeiros fora condicionada a atitudes de austeridade na gestão da empresa. Ao mesmo tempo, os sócios, bancos de investimento, também começaram a apertar o cerco. Nizan era alguém de ideias, sim, ótimas ideias. Mas, naquele momento, era mais importante a produção diária de conteúdo, vender publicidade e manter o iG funcionando do ponto de vista tecnológico. Ou seja, uma rotina na empresa. Foi nesse momento que, numa conversa franca, Nizan Guanaes disse para Guga Valente que iria sair da operação. Ele se tornara caro demais para o negócio e, certamente, não sobrara mais espaço para sua atuação naquelas condições. Sua simples presença no iG concorria com vários profissionais de produção do portal. Assim, a decisão foi unânime: Nizan e Guga decidiram ir embora já no fim de 2001. E, quase simultaneamente, seguiu o mesmo caminho também a parte tecnológica do portal, com a saída de Demi Getschko e Aleksandar Mandic. Em janeiro de 2002, foi a vez da vice-presidente de marketing, Carla Sá.

Estava praticamente desmontado o dream team e o iG entrava em uma nova fase, que culminou com a mudança do nome, deixando de ser Internet Grátis para se tornar Internet Group.

Fundo sem fundo

NESSA BAGAGEM DE SAÍDA, OS DOIS baianos levavam bem mais do que um amontoado de dinheiro que ainda tinham da venda da DM9DDB para a DDB. Participavam, entre outros investimentos, de um fundo criado por Daniel Dantas, do Grupo Opportunity. Chamava-se NG9 Opportunity FIA. Com Nizan, detentor de 27,45% das ações, e João Augusto Valente, de 12,48%, ainda participavam do fundo o próprio Opportunity (24,95%), a irmã de Daniel Dantas, Verônica Valente Dantas, e outras empresas. O negócio acabou sendo liquidado pelos sócios em 28 de dezembro de 2005 pelo gestor, o Opportunity, logo após a compra de sua parte no iG pela Brasil Telecom, do próprio Daniel Dantas.

A lição tirada por Nizan foi a melhor de todas: pode não ter ganho dinheiro como imaginava, mas entrou em contato com um mundo que sonhava havia anos, o mundo dos empreendedores profissionais ligados a bancos de investimento. Foi aí, neste exato momento, que passou a incorporar ao seu vocabulário palavras como gestão, processos, disciplina, método. E, sem muitos rodeios, atribui o aprendizado a um grupo de pessoas com as quais conviveu nesse período. Um nome, principalmente, se destacou: o de Carlos Alberto Sicupira, hoje sócio do 3G Capital, grupo financeiro que investe e administra empresas como a maior cervejaria do mundo, Anheuser-Busch InBev, as lanchonetes Burger King e a empresa Heinz, dona da marca de ketchup mais famosa do planeta. Sicupira, conhecido pela austeridade com que acompanha seus negócios, é citado constantemente por Nizan como seu grande inspirador.

A implantação de um sistema que ofereça disciplina e metodologia de trabalho. Não somente para ele, Nizan, mas fundamentalmente para sua equipe. Empresas de comunicação têm a fama justificada de serem grupos corporativos com poucos processos sistemáticos. Isso em parte é coerente, já que nem sempre é possível sistematizar a criatividade. Mas um dos grandes méritos de Nizan, pelo menos para ele mesmo, é a forma como cria. A sua estratégia de circundar uma ideia por todos os lados para finalmente fechar o ciclo, incansavelmente, não é para qualquer um, ainda mais como método pessoal. Como diz Nizan aqui:

“Aprendi isso desde que trabalhei diretamente com o Beto (Sicupira). Fui sócio deles, desses caras de bancos de investimento. Isso mudou o meu olhar para os negócios. Quer dizer, não adianta você ter liderança e conhecimento, se você não tem metodologia, certo? Não adianta você ter conhecimento e metodologia sem a liderança. Então, você começa a ver que existe uma maneira que não tem nada a ver com o que fazemos na propaganda. Precisamos dessa disciplina — sim, disciplina — uma coisa que pode até parecer que é TOC [Transtorno Obsessivo Compulsivo]. Mas não é, disciplina é fundamental. Um sujeito que acorda às 5 horas da tarde e passa a noite compondo é disciplinado. Ele tem uma rotina dele. É isso que falta para o nosso negócio.”

O certo é que o iG mudou a forma de Nizan Guanaes ver os negócios e sua própria vida. Ou melhor, passou a ver de fato os negócios por trás de tudo o que faz, tudo o que produz. O que era criação, propaganda e comunicação passou a ser algo bem maior. Tornou-se uma engrenagem que se movimentava estrategicamente a exemplo de uma sinfonia. E, agora, ele queria ser de verdade o maestro de uma orquestra que estava em sua cabeça há alguns anos.

CAPÍTULO 5

A volta dos que não foram

O ANO É 2002. LUIZ INÁCIO Lula da Silva, o metalúrgico que saíra da região do ABC, em São Paulo, para a política nacional venceria a eleição para a Presidência da República em sua quarta tentativa desde 1989. O Brasil ganharia o pentacampeonato de futebol, neste mesmo ano, ao bater a Alemanha por 2 a 0 na primeira Copa do Mundo sediada em dois países, Coreia do Sul e Japão. E o mês de março de 2002, em São Paulo, foi o mais quente da história da cidade até então, desde que o Instituto Nacional de Meteorologia (INMet) iniciara as medições de temperatura, há 59 anos. O fenômeno tinha uma explicação: tratava-se de uma massa de ar quente que insistia em não sair de cima da cidade, fazendo com que a sensação térmica de abafo permanente parecesse com a de Salvador, na Bahia.

Muito quente, sim, mas nada comparado ao calor gerado naquele 13 de março de 2002 por uma dupla de baianos. São cinco horas da manhã de uma quarta-feira. Como quem não tivesse dormido de ansiedade, o baiano Nizan Guanaes chega à sede da DM9DDB acompanhado de seu sócio, o também baiano João Augusto Valente, e posta-se na entrada da agência à espera dos funcionários, num edifício de beleza duvidosa na região da avenida Luís Carlos Berrini, conhecido como Torre Norte, no World Trade Center, no bairro do Brooklin. Está apreensivo e ansioso, como Guga, mas excessivamente confiante. Parece um garoto prestes a resgatar a bola que caíra no quintal do vizinho.

Aquela era sua agência. Talvez, de alguma maneira, nunca deixara de ser, apesar de tê-la entregue totalmente à DDB dois anos e meio antes para iniciar sua aventura na internet, com o lançamento do portal iG.

Seu ex-sócio, Affonso Serra, saíra havia menos de uma semana da empresa, num momento em que alguns clientes definhavam e outros ameaçavam sair, e a possibilidade de conseguir nova clientela era uma ficção devido à má reputação. No ano anterior, fechadas as contas, a agência tivera uma receita de US$ 43 milhões, o que significava uma perda financeira que beirava os 20% em relação a 2000. De boca em boca corria a versão de que a DM9DDB rolava ladeira abaixo, e com velocidade. E todo o viço que possuía por conta de dezenas de prêmios amealhados em mais de dez anos em São Paulo se esmaecia rapidamente. Talvez isso explique o excesso de confiança de Nizan: ele estava ali para mostrar que a agência tinha dono, sim, e que tudo iria mudar. No bolso, carregava um discurso preparado nos dias anteriores, escrito de forma direta e enfática, às vezes emocional demais, com o objetivo de dar confiança a quem permanecesse. E a si mesmo, claro. Dias antes, telefonara para clientes e funcionários mais próximos, uma gente que sempre o acompanhara. Queria ter a certeza de que não haveria surpresas, nem resistências fundamentais — outras certamente encontraria pela frente, mas isso não seria novidade.

Com a vontade de retomar o que construíra nos últimos dez anos, não sobraria nada em pé da má gestão reinante, totalmente atribuída a Affonso Serra e alguns de seus comandados, era o que tinha em sua cabeça e na dos executivos americanos da DDB. A obsessão maior era a de retomar o que era seu e botar a casa em ordem. Fazia sentido. Todo o mercado de comunicação comentava em alto e bom som: a DM9 já não era mais a mesma, era uma empresa decadente. Daí sua volta com força total, expressa na nota que distribuiu para funcionários, colaboradores, clientes e imprensa:

“Hoje, às 5 horas da manhã, inauguramos uma nova fase na história da DM9DDB.

Volto a ser acionista e a liderar a companhia.

A empresa será tocada por aqueles que brilhantemente a têm conduzido.

A DDB é a acionista majoritária. E eu o acionista mandatório. O que precisa ser feito na empresa é pequeno. Para o muito que ela já possui. Uma carteira de contas espetaculares.

Um dos melhores times do mundo. E gente de valor e garra no comando e por toda a empresa.

A DM9 é a primeira agência da NGI, a holding que constituí com o Icatu e João Augusto Valente, que será inclusive o presidente da holding.

No final de abril, a NGI lançará aquela que o mercado convencionou chamar de Bossa Nova (nome já registrado por outra agência). E no início de janeiro de 2003, lançaremos a MPM, uma agência completa sediada em Brasília com escritório em São Paulo que, além de marketing político, atenderá contas públicas e privadas.

Com a DM9, a NGI ganha de início uma massa crítica importante para consolidação da holding em tempo recorde.

A NGI pretende ser uma holding de agências como PRAXIS, TOTAL, WPP, Omnicom e espera ter o mesmo sucesso que estas.

A parceria com a DDB na DM9, com uma substancial participação na empresa, é sem sombra de dúvida um primeiro passo sólido nessa direção.

Inauguro esta nova era como comecei, trabalhando cedo, amando o que faço e as pessoas que fazem comigo.

Essa profissão é meu ofício, meu norte e meu destino. E do destino não dá pra fugir.

Nizan Guanaes”

A chegada de Nizan e Guga na DM9 foi uma surpresa completa. A volta em si, depois de dois anos, era uma surpresa. Mas o que impressionava principalmente era o anúncio de que uma agência, agora, era pouco para ele — ou para eles, no caso, incluso aí o Icatu, novamente. Todas as mensagens possíveis sobre fatos que viriam a tomar forma nos próximos dez anos estavam naquele pedaço de papel que carregava em seu bolso. O mais importante: o trio queria formar um grupo de comunicação. E ainda apontava o modelo de negócio, a exemplo dos grandes grupos como Omnicom, Prax, Total e WPP. Indicava também o presidente da nova holding, Guga, e dava nomes às empresas — nomes que não se mantiveram, como a sua Bossa Nova, que nunca existiu pois não conseguiu comprar o nome, e a MPM, marca que resgatou do nada para seguir anos depois para lugar nenhum. O caminho, porém, já estava feito, como um business plan traçado num guardanapo de bar.

DDB+DM9+DPZ?

A HISTÓRIA DA RETOMADA DA DM9DDB por Nizan Guanaes remonta a algumas semanas antes de sua chegada. Saíra do iG com Guga no fim de 2001, e já tinha em mente voltar à boa e velha propaganda que os revelara. Nem poderia ser diferente. Se a experiência na internet mostrara para ele mesmo que poderia empreender até o nascimento de um portal na web — negócio sobre o qual nada conhecia e que envolvia conteúdo, telecomunicações e algumas pitadas de política, para alguém que mal conseguia ligar um computador, como brincava Aleksandar Mandic — agora seria mais fácil. Nizan estava mais experiente, conhecia melhor os donos do dinheiro e estes apontavam para ele o caminho das pedras: uma nova agência com gestão de qualidade poderia levá-los longe. Portanto, nada mais justo do que voltar a falar com a DDB, quem sabe retomar algumas conversas que ficaram interrompidas.

Mas, para sua surpresa, a DDB chegou um pouco antes, apesar da sincronicidade de fato ter acontecido. Steve Burton, presidente da companhia na América Latina, via como desastrosa a gestão de Affonso Serra à frente da agência que fora, anos antes, a galinha dos ovos de ouro do grupo norte-americano no país — fazendo-o esquecer a pálida sociedade que tivera com a DPZ e pela qual pagara US$ 6 milhões para sair do negócio, bem acima do que valia na ocasião. Burton tinha certeza de que precisaria afastar Affonso da gestão o mais rapidamente possível, mas não sabia quem colocaria no lugar. Pior, dentro da própria estrutura da DM9DDB não identificava nenhum dos executivos com capacidade para retomar a agência com força inspiradora, a exemplo de um Nizan Guanaes. Mas, pensando bem, agora poderiam ter Nizan novamente.

E sincronicidade foi o que aconteceu de fato. Nizan e Guga Valente deixaram o iG por terem se tornado caros para uma estrutura que não dava resultados. O lampejo de Burton para chamá-los de volta deu-se somente dois meses depois, sendo, portanto, uma coincidência. Nizan, Guga e o Grupo Icatu dispuseram-se a comprar 40% das ações da DM9 para voltar à sociedade da empresa depois de várias conversas com o executivo da DDB. Chegou-se ainda a ser considerada uma segunda possibilidade de negócio, mais trabalhosa e, portanto, mais encorpada. Seria a incorporação da DPZ ao negócio, formando um grupo DDB-DM9-DPZ — sonho antigo do presidente emérito do grupo DDB, Keith Reinhard, que já havia tentado em outras oportunidades fazer a fusão das três empresas. Reinhard tinha uma admiração obsessiva pela DPZ. Tanto isso é verdade que o primeiro acordo para instalação da DDB no país fora feito com o trio que tocava a agência desde o final dos anos 1960. Apesar de as conversas avançarem, o modelo de negócio estudado — e proposto — não prosperou. O problema maior, de imediato, era uma DM9 em frangalhos, que precisaria ser resgatada rapidamente. Ao envolver a DPZ, tanto Burton e Keith Reinhard, de um lado, como Nizan e Guga, do outro, sabiam que as negociações com Duailibi, Petit e Zaragosa levariam mais de um ano para serem efetivadas — e a DM9 não tinha esse tempo. E poderia haver ainda um outro empecilho: discordâncias históricas entre Nizan e Petit por conta de desentendimentos no passado. Assim, decidiram manter o formato original de uma venda simples de parte das ações para Nizan, Guga e o Icatu.

O caso da recompra da DM9 pelo trio que comandou a agência virou assunto de Estado. Os poucos envolvidos eram como um túmulo. Ninguém no mercado publicitário sabia o que estava se passando. Tanto é que, no processo de volta à agência, aos amigos mais chegados Nizan lançou mão da frase que acabou ressoando nas semanas seguintes à sua chegada nos ouvidos dos que acompanharam a saga: “Eu não volto para a DM9, mas concordo que a DM9 volte para mim.” Retóricas à parte, foi o que aconteceu por uma certa conveniência das duas partes. O que também se reflete na frase do discurso do retorno, quando diz: “A DDB é o acionista majoritário. E eu o acionista mandatário.” Queria mostrar ao grupo que a empresa tinha dono, e um dono com pulso forte.

O negócio com a DDB estava feito, sacramentado, mas esse era apenas um detalhe. Faltava montar o novo time, o que demandaria uma postura ainda mais política do que uma negociação com os executivos norte-americanos. Havia questões mais do que definidas. Guga Valente seria o homem que comandaria a nova operação. Manteria a seu lado dois soldados fiéis, há anos na casa, portanto conhecedores íntimos das crises internas e dos processos rotineiros: Alcir Gomes Leite e Paulo Queiroz. No novo modelo, ganharam um estímulo financeiro. Receberam uma pequena participação acionária no negócio, ou seja, todos os departamentos da empresa, inclusos aí mídia e atendimento, estavam resolvidos. Nizan ficaria com o principal problema naquele momento, e justamente o tema que tornou a DM9 conhecida no passado: a área criativa.

O eterno aprendiz

COM A SUA SAÍDA EM 1999, o núcleo criativo vinha se dissolvendo dia a dia. Sabia-se que haveria uma disputa de poder entre os principais criativos da agência — e foi o que aconteceu na prática. Sérgio Valente, seis meses depois de Nizan e Guga, deixa a agência, no que classifica como o pior período de sua vida. A crise maior culminou quando a empresa já vivia um momento dramático sob a gestão de Serra, e era preciso apresentar uma nova campanha para a Parmalat. Valente é questionado, segundo ele, por quase todo o comando da empresa, e acaba por deixar a DM9. No dia seguinte, vai para a Praia do Forte, no litoral norte da Bahia, onde tinha um apartamento. Estava decidido a não voltar, quando recebe uma ligação de Milú Villela, uma das maiores acionistas do Itaú e presidente do Museu de Arte Moderna de São Paulo — ambos clientes da DM9. Formada em psicologia na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), ela e Valente tinham proximidade por conta de uma franca amizade. Milú consegue então convencê-lo a voltar e fechar o ciclo iniciado anos antes. Valente retorna a São Paulo e reúne-se na noite seguinte com Affonso Serra no bar Baretto, onde sacramenta sua saída da agência. Baretto teve participação acionária de Nizan e Guga quando a dupla decidiu investir no mundo do entretenimento, assim como o Credicard Hall, em parceria com o empresário Fernando Altério.

Nizan, já no iG neste momento, acompanha o caos reinante na DM9. Sabendo da saída de Sérgio Valente da agência, marca um encontro no dia seguinte ao pedido de demissão para Affonso Serra no Baretto. Pede então que Valente assuma a conta do portal, entregue para a Salles D’Arcy. Em seguida, Nizan liga para Paulo Salles e sacramenta a entrada de Valente na agência de seu pai, Mauro Salles, para ser o diretor de criação. Ele se reportaria diretamente a Nizan, justificando que tinham cumplicidade por conta de trabalhos anteriores. Na verdade, tinham uma certa convivência. Valente fora funcionário da DM9 Institucional (DMI) no período em que a empresa fizera a campanha de reeleição de Fernando Henrique Cardoso à Presidência da República, em 1998. Além disso, era redator de contas de órgãos do governo federal, como Ministério da Saúde e Correios, ganhas na gestão de FHC.

Apesar da proximidade, a história profissional entre Sergio Valente e Nizan começara torta e terminara com o primeiro assumindo a presidência da DM9DDB de 2005 a 2013 e, ao mesmo tempo, participando da sociedade do Grupo ABC. Mas o período que se segue à sua saída da DM9 precisa ser compreendido detalhadamente, pois é determinante para que se entenda as escolhas feitas a seguir.

A carreira de Valente em Salvador, no início, estivera relacionada a dois nomes: Duda Mendonça e Geraldo Walter, fazendo principalmente campanhas políticas. Era bom de jingle, como ele mesmo define, e gostava de propaganda popular. No início de 1992, durante um passeio de barco pela orla baiana, Sergio Valente avista de longe um barco. Vê o nome: O Eterno Aprendiz. Era de Duda Mendonça. Conversam. Valente lamenta-se sobre falta de oportunidades e diz que gostaria de se mudar para São Paulo. Sem pestanejar, o criador da DM9 diz que tem emprego para ele durante três meses na capital paulista. Pede que seja seu representante em uma campanha política em São Paulo — depois, Sergio Valente descobriu tratar-se da campanha de Paulo Maluf à Prefeitura paulistana, que seria vencida depois de sete anos de revezes eleitorais. A parceria entre Mendonça e ele foi um sucesso, mas ao final do trabalho precisava encontrar novamente um emprego para se manter na cidade. Veio a lembrança de Nizan, com sua DM9 já bastante conhecida no meio publicitário, e Sergio Valente vai ter com o amigo, que conhecera no fim dos anos 1970 em Salvador, no movimento de arte católico Oração pela Arte (OPA). Quem sabe, conseguiria um emprego. Tinha certeza de que conseguiria. Mas ouviu, de chofre, o que nunca imaginou. “Seu portfólio é uma merda, igual ao meu quando cheguei da Bahia”, foi a frase dita por um Nizan sem qualquer cerimônia.

Magoado, Valente tem a certeza de que Nizan Guanaes não gosta de seu trabalho. Decide romper a amizade e fica dois anos sem falar com ele.

A vida é um jingle

DURANTE ESSE PERÍODO APÓS O ENCONTRO na DM9, é que Valente assume definitivamente ficar em São Paulo. Passa a trabalhar com outro amigo do OPA, Paulo César Bernardes, conhecido por PC. Ele fora o criador do jingle de Maluf que até hoje é cantarolado, feito em parceria com Nizan: “São Paulo é Paulo porque Paulo é trabalhador. São Paulo é Paulo sim, senhor.” PC tinha uma pequena produtora que criava jingles para agências como Talent e para a própria DM9. Valente passa a trabalhar com ele, mas obriga o amigo a nunca revelar a Nizan que é ele, Valente, que está por trás da criação de músicas para seus clientes.

Surge uma outra oportunidade para Sergio Valente. Por meio de uma amiga, deve apresentar o portfólio na LewLara para um dos sócios, Jacques Lewkowicz. No dia marcado, apresenta-se. O chefe da criação da agência pede a sua pasta de trabalhos, mas surpreende-se com a reação de Valente. Este se adianta e reverte em seu favor a estratégia de Nizan: “Jacques, meu portfólio é uma merda. Deixe-me trabalhar três meses sem salário e, no fim, se você não gostar pode me demitir.” Foi contratado ao fim do primeiro mês.

Logo vem uma nova proposta. A campanha que elegeu Fernando Henrique Cardoso, em 1994, estava chegando ao fim, e como a vitória era iminente, a empresa que coordenou a comunicação assumiria várias contas públicas do novo governo. A empresa em questão era a capitaneada pelo seu desafeto, Nizan Guanaes, e por seu amigo Geraldo Walter. É Geraldão quem telefona para Sergio Valente. Explica que o sucesso da campanha de Fernando Henrique levou a DM9 a se associar formalmente a ele para criar a DMI — DM9 Institucional — já com vistas a trabalhar as contas do governo do PSDB que seria iniciado em 1995, inclusos aí ministérios e estatais. Valente joga na defensiva. “Geraldo, conheço Nizan há muito tempo e esse cara não gosta de mim. Então, de que adianta trabalhar na sua empresa, da qual ele é sócio?”, argumenta com o amigo. Geraldo rebate de pronto: “Sérgio, quem vai mandar na DMI sou eu, não é o Nizan!” Mas Sergio Valente insiste. “Isso não vai dar certo porque eu conheço a personalidade de Nizan, conheço ele há muito tempo. Ele não vai topar.” Não houve acordo, desligaram. Dias depois, toca novamente o telefone de Valente, e este reconhece a voz que, sem cerimônias, começa a falar na ligação. “Largue de ser idiota. Não é que eu não goste de você. Você precisava ter feito sua história aqui, e, agora que já fez, acho que você tem que ir trabalhar com Geraldo.”

Sergio Valente aceita a proposta e começa a trabalhar como redator na DMI, de Geraldo Walter. Cerca de um ano depois, nova reviravolta. A empresa funde-se com a DM9 quando existe uma possibilidade clara de um investimento internacional. É justamente nesse momento que a DDB começa a fazer o seu canto da sereia para Nizan, aproximando-se do publicitário baiano — muito disso deve-se ao grande desempenho da agência no festivais internacionais, principalmente no de Cannes. Nizan, Guga e Geraldo decidem que, no caso de venda de uma participação acionária, melhor seria fundir a DM9 à DMI. E é o que acontece em meados de 1996. E, assim, quando sabe da notícia, Sergio Valente se vê finalmente na DM9 de Nizan, seu grande ídolo. “Entrei na DM9 pela porta dos fundos, mas entrei”, relembra Valente. “Fazia o que ninguém queria fazer, e com isso acabei conquistando Nizan. Porque ele sempre tinha uma dúvida se eu era realmente um bom publicitário ou se só sabia fazer música de igreja e campanha política.”

Entre 1995 e 1996, a DM9 tinha uma equipe que dava o brilho da agência. Ao longo dos anos seguintes, todos acabaram deixando a agência para abrir seus próprios negócios. Eram redatores e diretores de arte como Tomás Lorente, José Henrique Borghi, Erh Ray, Jader Rossetto, e por onde recentemente haviam passado nomes como Marcello Serpa e Alexandre Gama. Como já tinham boa experiência, eram premiados, focavam suas atuações — como é comum na propaganda — em clientes e campanhas passíveis de dar prêmios à publicidade. Valente, ao contrário, tinha a necessidade de se provar incessantemente. E, por conta disso, Nizan acabou encontrando nele um profissional que não escolhia trabalho, ao contrário das estrelas que tinha no seu time. Contas consideradas monótonas, como as de banco, governo, das estatais ou mesmo de marcas de cerveja acabavam caindo nas mãos de Sergio Valente. Foi assim que acabou conquistando Nizan ao assumir campanhas como as de lançamento da cerveja Bavaria (“A cerveja dos amigos”), inserir em um comercial da empresa de logística Federal Express (FedEx) um personagem de desenho animado, como o Papa-Léguas (Bip-bip) e diversas campanhas do governo Fernando Henrique Cardoso, em 1998, pela privatização das empresas estatais de telecomunicações federais e estaduais — como Embratel, Telesp, Telerj, Telemig, entre outras.

O grande salto na carreira de Sergio Valente, que o fez deixar de ser redator para se tornar um diretor de criação, coincide com o período em que Nizan e Guga Valente preparavam-se para deixar a DM9 em direção ao iG — a DDB já havia comprado a participação societária de ambos e do Grupo Icatu, mas a dupla baiana ainda dava expediente para deixar a agência com os processos encaminhados. O banco Itaú encomendara à DM9 algumas ideias que mostrassem como o banco se relacionava com o mundo digital. Valente foi destacado para o trabalho, e começou a elaborar uma ideia que acabou se tornando a marca digital do Itaú: o “i-digital”, que se completa com o movimento circular do braço. Aconteceu como se fosse uma brincadeira. Valente começou desenhando o arroba, possivelmente o símbolo mais representativo da internet — e não somente uma referência ao correio eletrônico, e-mail. No papel, acabou substituindo o a, do @, pela letra “i” do banco. Ao final, o ator simulava o pingo no i apontando para o espectador. Isso, depois, foi associado à nova assinatura do Itaú: “Feito pra você.” É, até hoje, um dos maiores sucessos de comunicação do banco em termos de recall de marca.

Nós somos mamíferos; eles, selvagens!

ENQUANTO SERGIO VALENTE RESOLVIA SUA QUESTÃO com Affonso Serra e estava de saída da agência, a área criativa da DM9DDB se desmantelava sem que houvesse um líder reconhecido pelos seus pares. Mesmo com criativos talentosos, não havia mais um Nizan Guanaes, com toda aquela sua personalidade indiscutível, mas que pudesse traçar um caminho comum para toda a equipe. Pior do que isso, com a saída do líder, cinco profissionais foram promovidos a diretores de criação e integrados a um comitê criativo instaurado pelo próprio publicitário baiano. Erro fatal de gestão de Nizan, pois em vez de fazer seu sucessor, o poder ficou diluído entre os cinco profissionais, ou seja, criou-se um vácuo de poder, atitude altamente criticada por gestores.

Faziam parte do comitê criativo os diretores de criação Erh Ray, Jader Rossetto, Pedro Cappeletti, Camila Franco e Sergio Valente. Sem um dono, a criação virou alvo de disputa de dois grupos. Os três primeiros estavam alinhados como os criativos que vinham se destacando como a nova cara da DM9DDB, e eram chamados de a liga dos gaúchos. E Sergio Valente e Camila Franco uniram-se como aqueles criativos mais ligados a Nizan. Venceu o primeiro grupo, inclusive com o apoio do novo presidente da agência, Affonso Serra. Foram vários os confrontos entre os dois grupos. Pior, no entanto, foi a forma como Sergio Valente e Erh Ray passaram a se confrontar. Algo, do ponto de vista empresarial, não civilizado, e muitas vezes envolvendo também Serra. Com a saída de Valente, Camila Franco ainda se manteve na agência até 2001, quando saiu para montar seu próprio negócio.

O novo vice-presidente de criação era Erh Ray. Chinês de nascimento, logo cedo veio com seus pais para o Brasil e foi criado em São Paulo e Porto Alegre. A mãe trabalhara nos laboratórios da Kodak e o pai era diretor de fotografia em cinema em Hong Kong. O pai de Erh Ray veio ao Brasil com a missão de tentar implantar um novo sistema de distribuição de filmes chineses no país — tradicionalmente um mercado de obras pornográficas e de lutas marciais, especialmente o kung-fu. A experiência não deu certo, e a família acabou mudando-se para Porto Alegre. Sem muitas opções de trabalho na capital gaúcha, abriu um restaurante de comida chinesa. O próprio Erh, até o período de faculdade, trabalhou no negócio da família. Mas logo passou a fazer estágio na área gráfica e, depois, em agências de propaganda.

Já em 1994, durante uma filmagem em São Paulo — para onde viajara a fim de acompanhar o comercial que criara para um cliente, os Biscoitos Isabela, tradicional marca do Sul do país —, Erh decidira visitar algumas agências com a sua pasta de trabalhos nas mãos. Passou por duas até chegar à DM9. Conversou com José Carlos Lollo, diretor de arte que fora indicado por uma amiga, autor de livros infantis de sucesso, que prometeu, caso tivesse oportunidade, mostrar a pasta para Nizan Guanaes. Dias depois, Erh retorna à agência e encontra Lollo, que lhe adianta não ter conseguido se reunir com o chefe. De saída, encontram-se com Nizan, que de imediato pergunta que pasta era aquela. Toma das mãos de Lollo e a folheia rapidamente. “Pode começar segunda-feira”, dispara, já saindo e deixando os dois prostrados, atônitos. O publicitário explica a José Carlos Lollo que ainda estava empregado e precisaria de duas semanas para desvencilhar-se burocraticamente da outra agência.

Com a sensação de ter ganho na loteria, Erh inicia em 1994 a carreira na DM9, que diferia em tudo do que tinha visto nas outras empresas em que trabalhara. Na verdade, teve acesso a um período áureo, durante o qual uma agência criada para ser a mais criativa já no ano seguinte a sua entrada na empresa decidira fazer um “ano sabático”.

O que poderia representar isso para uma agência de propaganda como a DM9?

Simples: naquele 1995, a agência deixaria de investir o dinheiro que anualmente usaria para se inscrever em prêmios de propaganda no Brasil e no mundo e faria com que a equipe criativa fosse atrás de novidades — para quem não conhece, o custo do investimento em prêmios é elevadíssimo, podendo ultrapassar R$ 1 milhão no caso de várias peças em vários festivais. Na ocasião, o diretor de arte Erh Ray, que por conta da quantidade de viagens passou a ser chamado de “Air” Ray, fez uma viagem a Nova York, e numa livraria conhecida comprou uma série de livros do fotógrafo Tom Arma. O que chamou a atenção de Erh foi o que considerou o charme do trabalho: crianças fantasiadas de animais, como se fossem bichos de pelúcia.

Ao voltar, começou a pensar no que poderia fazer com aquela, digamos, “inspiração”. Teve a certeza dias depois. Uma campanha para a marca de leite da agência seria o ideal. Começou a formatar a ideia com o redator José Henrique Borghi, que dividia a criação de Parmalat com ele, preparando alguns layouts. Dias depois, Nizan passa pela mesa, vê os livros comprados na viagem a Nova York e pergunta do que se trata. Erh e Borghi mostram uma parte da campanha, ainda tratada pela dupla como proatividade, portanto não finalizada. “Nizan enlouqueceu ao ver o resultado e soltou de imediato o título da campanha: Porque somos mamíferos”, relembra Erh, que foi o criador da logomarca do iG, a pedido de Nizan.

O mais curioso aconteceu. Os executivos da Parmalat não gostaram da campanha, pois acharam-na “fofinha” demais para uma marca de leite. E decidiram não bancar a campanha. Desiludidos, os criativos voltaram para a agência. Foram surpreendidos por um Nizan que, tomado de surpresa, reage e decide imediatamente custear uma pesquisa qualitativa para saber a opinião dos consumidores. O resultado comprova que se trata de uma campanha completamente fora de qualquer parâmetro, o que significaria sucesso absoluto. O próprio Nizan leva o resultado à Parmalat e convence a direção da empresa a lançar a campanha. E assim é feito, com uma grande estratégia de mídia, poucas vezes vista naquela época. Foram compradas páginas sequenciais nos grandes jornais e a contracapa das principais revistas. O resultado foi mais impressionante: a verba de investimento em propaganda da Parmalat após esse episódio praticamente triplicou nos anos seguintes.

Um ano depois, os próprios executivos da marca italiana notavam que os consumidores colecionavam as páginas de jornais e revistas para guardar as imagens da campanha. Em um acordo internacional, decidem comprar os bichos de pelúcia, como aqueles da campanha, para comercializá-los. No total, foram vendidas mais de 18 milhões de unidades no país, certamente fazendo com que o lucro com a venda dos bichos fosse ainda maior do que o lucro com a venda de leite. Um litro de leite custava algo como R$ 1,00 como preço final ao consumidor. O bicho de pelúcia, vendido a R$ 8,00, tinha um custo de, no máximo, R$ 2,00.

Mas o sucesso da Parmalat nesse episódio não impediu que, em 2003, a empresa desmoronasse totalmente em meio a denúncias de fraude por adulteração de dados, quando se descobriu um rombo bilionário nas finanças da empresa italiana. Não demorou muito para a subsidiária brasileira também naufragar, em janeiro de 2004, fato que terminaria em um pedido de concordata. Perplexos, os criativos da DM9 viram a conta da Parmalat minguar totalmente.

O prato frio de Nizan e Valente

DOMINGO, DIA 10 DE MARÇO DE 2002. A semana que mudaria tudo novamente na história da DM9DDB estava prestes a começar. Sergio Valente está em sua casa, em Moema, na zona Sul de São Paulo. Vive um momento profissional muito bom na Salles e está feliz com o trabalho que vem fazendo. Toca o telefone: é Nizan Guanaes. Está em Paris. Valente brinca com ele, mas Nizan não está para brincadeiras. Tem um objetivo. “Confio em você”, diz ele. “Pode confiar, Nizan, claro”, responde Valente. “Vou fazer uma previsão do futuro. Você vai pedir demissão!”, diz ele. “Eu?!? Eu estou bem, estou tão feliz!”, retruca Valente. E Nizan dispara: “Nesta quarta-feira, eu vou reassumir a DM9, não fale pra ninguém! Já combinei com os gringos. Faço tudo o que a DM9 precisa que seja feito, boto a DM9 no eixo, depois eu vou embora. E eu vou botar uma turma minha para pilotar a agência, porque eu quero montar a minha própria agência logo em seguida, a Bossa Nova.”

O recado estava dado, e Sergio Valente aceitou o convite. A turma em questão era ele mesmo, Valente, que assumiria a criação da agência, reportando-se diretamente a Nizan. Já Alcir e Paulo Queiroz tocariam as áreas de atendimento e mídia e passariam a responder a João Augusto Valente na parte operacional.

Nizan estava em Paris comemorando um acordo que tinha fechado com a DDB, sacramentando o seu retorno à sociedade na agência.

Terça-feira, 12 de março, Erh Ray ocupa o posto máximo para um criativo na DM9, como vice-presidente de criação. Naquele momento conversava com Paulo Queiroz e Adir Gomes Leite sobre a saída de Affonso Serra da agência. Não entendia a calma dos dois colegas diante da incerteza na sucessão de Affonso Serra, do silêncio dos norte-americanos da DDB. Apesar de todo o talento e do sucesso que fizera com suas criações nos últimos anos, a situação não parecia boa para Erh Ray.

E, de fato, as coisas não ficaram bem para ele.

No dia que marcou a volta de Nizan à DM9, uma assessora ligou para Erh às 5h30. Falava em nome do novo patrão, Nizan Guanaes, e comunicava o VP de Criação que deveria se apresentar imediatamente na agência pois já estava sendo esperado. Os outros diretores de criação também foram avisados. Ao chegar, encontrou Nizan na sala da presidência da agência, sentado à mesa, que, sem muitos salamaleques comunica secamente a Erh que, a partir daquele momento, deveria se reportar a Sergio Valente, assim como os outros diretores de criação da DM9DDB, Jader Rossetto e Pedro Cappeletti. Naquele momento Erh descobre que Valente estava de volta à agência. Não pestanejou. Ao ouvir a ordem de Nizan, Erh recusa-se a aceitá-la. O publicitário baiano insiste, diz que o criativo deve se reportar a Valente a partir daquele dia. Nova negativa, começa o pesadelo.

Erh é demitido depois de oito anos na DM9DDB. A forma como sai, quase que enxotado, acaba de jogar por terra a possibilidade de uma recolocação do criativo no próprio grupo DDB — ao longo dos anos, mantivera ótimos contatos com vários dos escritórios da agência nos Estados Unidos, dos quais recebera convites para trabalhar. Os convites desaparecem como por encanto. Acaba permanecendo no Brasil, associa-se a sua ex-dupla José Henrique Borghi e lança a Borghi/Erh em 2003. Começam um novo empreendimento, uma agência de propaganda, na garagem da casa de Borghi. De lá passam, curiosamente, a ter como primeira sede o térreo do prédio do iG, na rua Amaury — o mesmo iG de Nizan Guanaes. Pouco tempo depois, o grupo Lowe compra uma participação e a agência cresce com o novo investimento e passa a se chamar Borghi Erh/Lowe.

Robespierre perde

A SAÍDA DE ERH FOI SOMENTE o começo. A partir daquele momento, Nizan Guanaes e Guga Valente tinham uma missão ainda maior pela frente. Dos 220 funcionários da agência, cerca de um terço deveria ser demitido. Era o trato com a DDB, portanto, lei. A decisão deveria ser rápida. Reuniram-se com as chefias por área, que definem as demissões. São cortados sessenta funcionários de uma só vez. Ao mesmo tempo, Nizan avisa que a partir daquela semana entregaria um dos dois andares que a DM9DDB ocupava na Torre Norte. Na configuração atual, com 160 profissionais, certamente um andar ficaria ocioso. As duas medidas garantiriam um fôlego maior para a agência.

A decisão seguinte atingiu diretamente a criação. Nizan e Valente mergulharam no departamento para definir o próximo passo a ser dado. E, de fato, era emergencial. Já haviam diagnosticado os principais problemas de todas as contas da agência. Separaram-nas em dois grandes grupos: as problemáticas e as que, à primeira vista, estavam bem. “Fiquei com as contas problemáticas para solucionar mais rapidamente, com foco na solução”, conta Valente. O esquema definido por Nizan obedeceu à lógica da DPZ, separando contas por andares ou níveis. O outro grupo de contas ficou nas mãos de Jader Rossetto e Pedro Cappeletti, que ainda permaneceram na agência por mais um ano. Ambos foram para a agência de Eduardo Fischer à época, a Fischer América.

As questões principais estavam encaminhadas. Com Nizan à frente da criação os clientes teriam novamente confiança na DM9. Estava acertado também que Guga ficaria como presidente da agência durante dois ou três anos, quando prepararia Sergio Valente para sucedê-lo. No momento oportuno, este se tornaria o novo presidente da DM9DDB.

A DM9DDB tornou-se uma das agências mais premiadas da história da propaganda brasileira. Tem números desconcertantes, como o de ser a única eleita quatro vezes agência do ano em Cannes. Também no festival francês é detentora de dois Grand Prix e 112 Leões nas três faixas, ouro, prata e bronze. Tudo isso faz parte, inclusive, da missão criada por Nizan e Guga Valente desde o dia zero: seu DNA está ligado a uma agência que busca incessantemente prêmios nas disputas nacionais e internacionais — ainda que essa meta seja, por vezes, vazia e demasiadamente promocional. E a DM9, como espelho de seu criador, tem seus arroubos que não frutificaram, como o lançamento de uma sub-agência chamada DM9,99 — ocorrido em 1997 com vistas a um crescente mercado de varejista. Ideia aparentemente boa, o braço da agência era focado em clientes populares e teve entre suas contas lojas de departamento como Mappin e Mesbla, já no período de decadência das duas marcas, e acabou minguando em função da instabilidade da moeda.

CAPÍTULO 6

Safári paulistano

COM A DM9 NOS TRILHOS, O caminho ficaria livre para Nizan começar o seu segundo negócio até o final daquele 2002: a agência Africa. E mais: poderia iniciar a formatação com Guga na paralela do que viria a ser o Grupo ABC, que ainda neste momento chamava-se NGI (as iniciais dos três sócios constantes do negócio: Nizan, Guga, Icatu). Mas a escolha foi pelo nome Ypy, que significa “primeiro” ou “do princípio” em tupi-guarani. E a nova holding da propaganda brasileira nasceria, de acordo com os planos, integrando as participações dos futuros sócios nas duas agências (DM9DDB e Africa), mais a lendária MPM, marca da agência inglesa Lowe, comprada por Nizan na ocasião. O único problema que ainda atormentava seus sonhos era o mesmo dos tempos de iG: como fazer uma agência de propaganda parecer uma empresa comum, com método, processos e disciplina?

As palavras de Carlos Alberto Sicupira ficariam na cabeça de Nizan Guanaes como um martelo por anos: “Nizan, você tem que falar com o Falconi, o Vicente Falconi, para estruturar a sua empresa. O seu mercado é muito esculhambado.” A opinião de Sicupira, baseada em suas observações do mercado publicitário e, é claro, na forma de Nizan atuar, levaram a um diagnóstico óbvio, mas a respeito do qual poucas empresas fizeram algo para mudar realmente nos últimos trinta anos de atuação. Tanto é que, como admissão de culpa e sem ver outra solução, o sócio majoritário do ABC aceitou o conselho e foi buscar os serviços de Vicente Falconi, um dos mais conhecidos especialistas em criação e organização de processos nos níveis gerenciais nas empresas.

O que o levou a tomar a decisão, na verdade, foi algo maior do que simplesmente o que vivenciava no presente, ou seja, o ponto não era somente a DM9DDB, muito menos sua próxima agência. Nizan Guanaes estava para dar o maior passo de sua vida. Participara da criação do iG com grandes nomes do mercado financeiro, deixara o empreendimento, retomara a DM9DDB, e agora estava em vias de abrir sua nova agência e mais quantas fosse preciso para transformar em fato o sonho de ter o seu próprio grupo de comunicação, com todos os serviços de marketing e entretenimento. A decisão, apoiada na opinião de Sicupira, dizia respeito a todo o seu futuro como empreendedor de um grande grupo de comunicação. Esse era um sonho antigo na vida de Nizan, embora não fosse o único — até pouco tempo acalentava a ideia de ser um novo Silvio Santos, repaginado, pois seria dono de emissoras de televisão, teria seus programas sem, contudo, deixar de lado o mundo da propaganda, por mais conflitante que fossem essas atividades.

As palavras de Sicupira ganhavam ainda mais sentido quando o publicitário baiano imaginava o tamanho de seu grupo no futuro. A ideia era seguir os caminhos trilhados anos antes por publicitários como Washington Olivetto, quando criou o grupo Praxis, já nos tempos de W/Brasil, e Eduardo Fischer com a Total — ambos no modelo de full service em ofertas variadas de serviços de comunicação e marketing. Só que quanto maior o sonho, maior a quantidade de empresas embutidas nele, o que levava a um possível aumento da tal “esculhambação” diagnosticada por Sicupira. O resultado seria ter mais problemas para administrar. Nizan entrou em contato com o consultor Vicente Falconi, especializado na gestão de processos para empresas, que passou a prestar serviços para algumas empresas do grupo, começando pela holding, o ABC. Seu trabalho, basicamente, foi a criação de metas claras e factíveis no plano geral da companhia, interligando-as aos vários departamentos, de modo a envolver todo o grupo e levá-lo a seguir uma única direção. Dessa maneira, haveria objetivos únicos e um sistema de reconhecimento de desempenho dos integrantes da equipe baseado em meritocracia.

A meta, obviamente, seria mudar a natureza das empresas de comunicação, adotando um sistema incomum para sua forma de atuação tradicional — na qual a informalidade, o excesso de pessoalidade de métodos e a ausência de processos universais e pouco claros permeiam relações e decisões. O problema tende a piorar ainda mais quando se trata de uma empresa de dono, ou seja, cujo sócio majoritário é voz predominante nos corredores, e tenta impor sua visão aleatoriamente. Tanto isso é verdade que a teoria de que Falconi poderia mudar a forma de atuar das empresas do Grupo ABC vingou parcialmente. E o motivo era óbvio. Imagine-se convencer os sócios minoritários das empresas compradas pelo ABC desde 2003 a permitir a entrada do especialista em gestão para mudar a forma de gerenciá-las — como foram os casos de Loducca, Morya, New Style, Sunset, Luminosidade (leia-se a produtora que faz a São Paulo Fashion Week e o Fashion Rio).

A Africa é aqui

A ATRIBUIÇÃO DE GUGA VALENTE ERA assumir a DM9DDB para colocá-la nos trilhos. Metódico, dedicado à gestão, foi ele quem preparou Sergio Valente para assumir a presidência da companhia, treinando-o para trabalhar os principais alicerces a fim de encarar a nova função que viria a ocupar em breve: gestão, liderança e administração. De outro, já a partir do fim de 2003, Nizan iniciava uma nova viagem: sua recém-criada agência de propaganda. O nome estava escolhido: Bossa Nova. E, rapidamente, começou a espalhar a notícia em algumas entrevistas — além do discurso feito no dia em que reassumiu a DM9DDB. Só que ainda não havia feito a pesquisa para o registro do nome, e teve de voltar atrás, pois descobriu que a marca já era nome de outra empresa, inclusive na mesma área de atuação, comunicação. Tentou negociar, comprar o nome Bossa Nova, mas em vão. O nome, agora, era um detalhe e, assim, teve que partir para o plano B.

B de Bahia, estado brasileiro mais identificado com a influência da cultura africana, de misticismo religioso com a chegada do candomblé a reboque dos escravos trazidos da África. E batizou sua nova agência de Africa, como se fosse um sinônimo de Bahia — e sem acento, como forma de internacionalizar a marca que, por si, é bem maior do que essa intenção. A partir do batismo, seguiu-se a encomenda: chamou o amigo Sig Bergamin para fazer o projeto do espaço que a empresa ocuparia.

Bem, o espaço.

No início, a Africa ocupou o 18o andar de um edifício marcante no cenário paulistano justamente por não ter nada a dizer: era novo, portanto, não tinha história. Chamava a atenção à época por algumas peculiaridades de seu projeto. Mas não pela arquitetura, que é medonha, nem por suas qualidades. E sim pelo valor investido para erguer o espigão de 102 metros e 23 andares e outros seis no subsolo para abrigar mais de quinhentos automóveis. Teria custado R$ 130 milhões para a construtora JHS erguê-lo em um terreno de aproximadamente dois mil metros quadrados. Trata-se do edifício Plaza Iguatemi, localizado defronte ao shopping Iguatemi e encravado à beira da avenida Faria Lima, numa região próxima do Jardim Europa. Nizan celebrou a ida da Africa ao edifício, claro, por morar perto, cerca de novecentos metros de sua residência, no próprio Jardim Europa, uma casa que no passado fora de Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Mello, ou somente Assis Chateaubriand, o Chatô, grande empresário do jornalismo brasileiro de meados dos anos 1930 ao final dos 1960 — e também criador do Museu de Arte de São Paulo, o Masp. Nizan tinha todo um discurso positivo para colocar a Africa onde havia escolhido. Argumentou ainda que o prédio estava localizado próximo de seus clientes e dos lugares que frequentavam. E arrematou como um “nhonhô” da casa grande quando o assunto era a patuleia: “E minha secretária não vai reclamar de andar muito para pegar o ônibus. O ponto fica em frente.”

Mais do que o espaço decorado com motivos africanos, do papel de parede à madeira que permeia todo o ambiente de carpete preto e rádica, além das obras de arte como fotografias de Pierre Verger e Mario Cravo Neto, obras de Nelson Leirner e quadros, esculturas e peças de decoração compradas em países africanos, o conjunto remetia a uma África vista pelos olhos ocidentais, folclórica, e não algo realmente genuíno. Coisa para inglês ver. Assim como as poucas negras e negros da agência, sempre majoritariamente na recepção ou na cozinha. Ou seja, uma Africa branca.

Agência, não, relais chateau!

ISSO NÃO ERA O MAIS IMPORTANTE. O que valia, de fato, era a nova fórmula criada por Nizan Guanaes para montar sua agência. Em primeiro lugar, funcionaria como um relais chateau entre as agências de propaganda, de acordo com a sua própria definição, no sentido de que teria poucos clientes e, dessa maneira, poderia dar a atenção devida a cada um. Como um serviço exclusivo. Na verdade, poucos clientes, não. Mais precisamente oito, e ainda assim no máximo. Não mais. Cada cliente teria uma sala com o nome na porta onde a equipe de atendimento se estabeleceria, como se fisicamente o próprio cliente estivesse lá materializado todos os dias.

Tem mais. O vice-presidente de cada área da agência se tornaria sócio de Nizan Guanaes justamente para passar a sensação para os clientes de sua importância para o negócio e também de que teria voz ativa — há uma queixa generalizada por parte dos clientes de que os sócios das agências aparecem somente na primeira ou segunda reunião e, depois, somem do mapa. A ideia de Nizan seria justamente um antídoto nesse sentido, marcando presença permanentemente como uma assessoria de cada uma das marcas ligadas à Africa.

Dessa maneira, além de Nizan, Guga e do Icatu, como um bloco, de um lado, a Africa tem quatro sócios: Luiz Fernando Vieira, na mídia, Olivia Machado, na área financeira, Sergio Gordilho, na criação, e Marcio Santoro, no atendimento, sendo que os dois últimos são atualmente copresidentes da agência. Nizan adotou o mesmo modelo de compartilhamento de comando utilizado por seus ex-sócios no iG, logo após sua saída, e o mesmo adotado há anos pela GP Investimentos com Antonio Bonchristiano e Fersen Lambranho.

A Africa acabou crescendo rapidamente, mudou para os dois últimos andares do prédio da Faria Lima e sua meta de permanecer com no máximo oito clientes foi para as calendas gregas. A conta não fecharia caso fosse mantida a meta inicial, que estava mais para uma estratégia de relações públicas do que para um fato concreto já que sua estrutura é tão cara, tanto do ponto de vista de salários como de operação. Em 2014, por exemplo, para se ter uma ideia, os clientes da agência eram mais de 17, onde perfilavam-se Brahma, Budweiser, Editora Globo/CondéNast, Embraer, ESPN, Folha de S.Paulo, Grendene, Grupo Bimbo, Itaú, JHSF, Lupo, Mitsubishi, Suzuki, UOL, Vivo, Walmart.com e P&G — e esta, por si só, é um cliente que se desdobra em pelo menos dez outros por ter marcas como Oral-B, Gillete, Ariel e Pantene.

Uma das saídas para driblar a quantidade de clientes foi abrir uma Africa pocket, chamada Africa Zero. O lema não poderia ser melhor. Foi criado por Nizan Guanaes, que justificou ser zero porque tem “zero pesquisa, zero concorrência, zero lero-lero, zero burocracia”. Tem lógica. Em um mercado em que pesquisas são encomendadas para servir de justificativa à formulação de uma tese pessoal, opinião ou suposição, como forma de construir a realidade a partir da voz dos outros, nada mais justo do que negá-las. Muito da boa propaganda, às vezes brilhante, nasceu de uma percepção subjetiva de um profissional, sem que fosse necessária a fundamentação por pesquisas — somente a construção de uma ideia com a qual as pessoas se identificassem. A verdade é que cada vez mais o publicitário passou a viver em bolhas, longe do público a que se destina a informação, sem sequer saber como vive, o que come, a maneira que se comporta, por exemplo, em um ônibus na volta do trabalho para casa quando está com um smartphone nas mãos assistindo a uma novela.

Aberta a temporada de caça

PARA CONSEGUIR FAZER FRENTE ÀS PROMESSAS de ter diferenciais em relação às concorrentes do mercado e ser uma agência global, decidiu-se por novas ações. Mais ainda quando a quantidade de novos clientes foi aumentando ao longo dos anos. A primeira medida, nacionalmente, ocorreu entre os profissionais de propaganda em todo o país. Criou-se um modelo de caça-talentos chamado Safari Africa, em que se percorreria uma nova região por temporada a partir de 2010. O primeiro foco foi o Nordeste, em Fortaleza e no Recife; depois vieram o Sul do Brasil, com Porto Alegre, e o Sudeste, com o Rio de Janeiro.

Em paralelo, seria iniciado o processo de internacionalização da agência já entre 2010 e 2011. Uma sede em Nova York foi alugada com a pretensão de ser a casa do Brasil nos Estados Unidos, onde inclusive se poderia conhecer a cultura nacional. Não foi, nunca foi. À ocasião, Nizan afirmou que rapidamente a Africa estaria presente nos principais continentes, porque não haveria mais um centro de convergência no futuro — e começaria em Nova York, mas partiria em seguida para São Francisco, Londres e Hong Kong. Ainda não aconteceu, e talvez seja necessário ainda que muito combustível seja queimado para que uma agência brasileira com um faturamento baixo para os padrões mundiais — algo próximo a R$ 2 bilhões — consiga realizar esse feito.

Nova York tem caráter emblemático para qualquer publicitário brasileiro. Se por um lado a abertura de escritórios em outros continentes ainda não aconteceu, estar com um pé fincado na capital do mundo seria por si uma marca de vitória. Ao mesmo tempo, fazer com que o cliente da Africa no Brasil possa ter a possibilidade de pensar em globalizar sua marca e produtos, como Nizan queria inicialmente, é ainda melhor. Só que, com o tempo, os objetivos mudaram. Hoje, o interesse é na tentativa de captar clientes internacionais que possam eventualmente projetar a agência para o mundo. Não é à toa que todos os anos o publicitário baiano faz seu périplo por alguns lugares, como se diz, para bater cartão. Nova York é um deles, claro, assim como Paris, Cannes e a cidade de Davos, na Suíça.

Aliás, como Nizan tem ido com frequência à cidade suíça para assistir às edições do Fórum Econômico Mundial, a sua volta ao Brasil sempre é aguardada com muita expectativa. Má expectativa, diga-se. Como sempre, há palestras de vários economistas, invariavelmente pessimistas em relação a qualquer cenário, Nizan retorna à agência pregando o caos na economia mundial, e recomenda demissões preventivas na Africa — como de fato aconteceu nos anos de 2013 e 2014.

A história da Africa seria apenas mais uma no meio de dezenas de outras não fosse a ousadia de criar novos modelos de atuação. Inflar a lista de clientes, além de inevitável, mostrou-se uma decisão acertada. No início de 2014, o Ibope Monitor publicou o desempenho das agências por faturamento e o sucesso estava no papel. Novamente, ficou em primeiro lugar a Y&R com cerca de R$ 7,4 bilhões, seguida da Borghi/Lowe com R$ 3,7 bilhões. A Africa bateu o faturamento da DM9DDB e passou para o sétimo posto do ranking nacional de agências com R$ 2,3 bilhões de faturamento.

A verdade é que, desde o momento que foi criada, a Africa absorveu como poucas empresas a personalidade de seus criadores, goste-se deles ou não. Não é possível ficar impassível a qualquer um dos dois. Trata-se sempre de uma agência nervosa, polêmica, inovadora, ou seja, praticamente um polo de difusão de eletricidade no mercado, em alguns momentos, e em outros, um curto-circuito geral. Campanhas polêmicas como “Guerreiros”, para a Brahma, e apaixonantes como a ação digital com o vídeo “Eduardo e Monica”, para a Vivo, fizeram com que o nome da agência estivesse sempre no topo. Talvez nenhuma tenha tido a repercussão negativa da logomarca da Copa do Mundo 2014, cuja confecção se deu na agência e a imagem lembrava em tudo a silhueta do líder espírita mineiro Chico Xavier (1910-2002) no momento em que psicografava cartas, com a mão no rosco e a cabeça levemente inclinada para frente. Não bastasse a logo, quando foi divulgada a informação de como se chegou à escolhida entre seis opções, a reação no público nas redes sociais foi incontrolável.

Foram feitas críticas de todos os tipos, daquelas que desqualificam aleatoriamente e sem motivo os profissionais àquelas de entidades de designers, julgando que todo o processo deveria ocorrer por concorrência pública. Fifa e CBF foram para a informalidade e fizeram com que a realidade juntasse numa mesa personalidades como a modelo Gisele Bündchen, o designer Hans Donner, a cantora Ivete Sangalo, o arquiteto Oscar Niemeyer e o escritor Paulo Coelho, além do presidente da CBF e do Comitê Organizador Local da Copa (COL), Ricardo Teixeira, e do secretário da Fifa, Jérome Valcke. E cada um deu seu palpite profundo e técnico de modelo, designer, cantora, arquiteto, escritor, cartola brasileiro, cartola gringo. Ou o que quer que fosse. E tome logomarca!

Junte-se aos autos

CASOS COMO OS CITADOS MOSTRAM, ACIMA de tudo, que a Africa está sempre próxima dos fatos pulsantes do país. Inclusive com os maiores patrocinadores de grandes eventos na televisão. Junte-se a isso uma idiossincrasia: a agência, desde sua abertura, não participa de festivais de propaganda, ou seja, não concorre a prêmios. Restava, portanto, que alguém juntasse todos os casos de sucesso dos dez anos de vida da Africa, documentando-os com as campanhas e consequente repercussão na mídia, depois embalasse tudo e enviasse para a maior publicação do mundo no setor, Advertising Age.

Foi o que fez Fabiana Freua Antacli, diretora de comunicação internacional da Africa, há dois anos na empresa, depois de quase vinte na DM9. Juntou tudo o que de relevante foi criado na agência e enviou para a publicação, que anualmente premia A Melhor Agência Internacional (The Internacional Agency of the Year) — o que significa a melhor agência não norte-americana entre todas do mundo. Nos trinta anos de existência do prêmio, apenas uma agência brasileira havia ganho, a Almap, em 2000. Na ocasião, a empresa passara por uma sucessão com a saída de Alex Periscinotto, a letra “p” do nome da agência, para que assumissem os dois profissionais da nova geração, José Luiz Madeira e Marcello Serpa. É preciso contextualizar o fato: no momento que ganha o prêmio, a Almap já era uma agência com 46 anos de vida e com a BBDO como sócia dos brasileiros.

No caso da Africa, ao que tudo indica, o peso do reconhecimento tende a ser bem maior por dois motivos básicos: um deles é o fato de a empresa criada por Nizan Guanaes não possuir sócios estrangeiros que a façam ser conhecida fora do território brasileiro ou pelo menos uma referência que fosse, além do próprio Nizan. E talvez ainda mais importante é o fato de a Africa ter à época somente 11 anos de existência, o que a qualificaria como uma empresa ainda em formação — e com muito menos trabalhos na rua em comparação aos quase cinquenta anos da Almap.

CAPÍTULO 7

Quem ama maltrata

DA MESMA FORMA QUE FEZ SUA carreira, montou suas empresas e, finalmente, criou seu grupo de comunicação, Nizan Guanaes mantém uma lógica pessoal na construção de suas amizades ao longo dos anos. Não são gratuitas. Olhando para trás, todas surgiram em momentos específicos e com algum propósito. Quatro delas são originárias do período em que o publicitário baiano ainda morava em Salvador e era estudante do colégio Marista ou da faculdade de administração da Universidade Federal da Bahia (UFBa).

Possivelmente as pessoas mais influentes e importantes a sua volta ao longo da carreira são Guga Valente e PC Bernardes, assim como foram Geraldo Walter, Tomás Lorente e Affonso Serra. Os três últimos foram sócios de Nizan e morreram prematuramente, todos entre os quarenta e cinquenta anos. Geraldo Walter faleceu aos 41 anos em decorrência de um câncer, em março de 1998, quando se preparava para coordenar o marketing político da campanha à reeleição de Fernando Henrique Cardoso. O diretor de criação Tomás Lorente, considerado um grande tradutor da alma de Nizan, sofreu um enfarte em sua casa e morreu aos 47 anos, em julho de 2009. Ao longo de sua carreira ganhou 15 Leões em Cannes. E, por fim, Affonso Serra, que, em função de uma infecção generalizada, faleceu aos cinquenta anos em agosto de 2010 — sendo um dos grandes responsáveis pelo sucesso da DM9 no início de sua cruzada paulistana.

Na cabeça de Nizan, a formação de um grupo de comunicação tinha a mesma lógica de sua vida com os amigos: trabalho intenso com gente conhecida. Sempre foi um homem de turmas, desde a adolescência, quando estudava no Colégio Marista. Nizan participava das disputas nos festivais de música entre as duas maiores escolas católicas da cidade: o Marista e o Padre Vieira, onde estudaram João Augusto Valente e Geraldo Walter, este muito ligado aos festivais e disputas estudantis.

OPA é a palavra. Poderia resumir boa parte da vida de Nizan Guanaes desde a sua juventude na Bahia até os dias de hoje. Seu círculo de amigos, seus hábitos religiosos, a adoração pela música, a criação.

Dedicado e constante nos projetos que assume, Nizan tinha 16 anos quando participou da primeira reunião realizada em Salvador na preparação do 1o Treinamento de Liderança Musical, em fevereiro de 1975. Daquele momento em diante ele não parou mais. No fim das contas, o encontro acabou se transformando em OPA em setembro de 1976. O movimento foi criado pelo jesuíta Casimiro Irala, um padre paraguaio que há mais de trinta anos havia se estabelecido em Salvador. Esse novo mundo se revelou para o publicitário em fevereiro de 1975, ao iniciar sua participação nos encontros na igreja da Graça, em Salvador. Ali criava músicas e letras e ajudava o padre a pensar na expansão do movimento artístico e religioso.

O primeiro grande evento ocorreu quando Irala decidiu que, para captar um volume de dinheiro suficiente para realizar mais do que era feito, seria necessário lançar um disco com as músicas religiosas. Produção caseira, mas com as pessoas certas. Por exemplo, o engenheiro de som, maestro, arranjador de todas as canções foi um estudante de processamento de dados que morava no Rio de Janeiro e estagiava na usina nuclear de Angra dos Reis. Chamava-se PC Bernardes, e ainda arrumava tempo para tocar baixo, compor e encarar o trabalho na noite em um boteco chamado Soul Train nos fins de semana. Bernardes é hoje uma das pérolas de Nizan, seu principal criador de trilhas para comerciais e um dos melhores produtores de programas de rádio para campanhas políticas. É muito respeitado no mercado publicitário por ser dono de personalidade carismática e, ao mesmo tempo, ser uma pessoa simples e humilde.

No mesmo período, só que ainda com 16 anos de idade, outro membro do OPA atuava à noite enquanto começava a cursar o primeiro ano da faculdade de engenharia civil. Mais precisamente, sua atuação se dava em um bar chamado Le Fiacre (carruagem de aluguel), na rua Greenfield, na Barra, cujos sócios eram dois franceses. O cantor e músico em questão era Sergio Valente, hoje diretor de comunicação da Rede Globo. Apesar da pouca idade, tocava escondido da família como forma de ter um mínimo de dinheiro. “Eu era uma pessoa muito classe média na época e não podia me dar ao luxo de gastar dinheiro à toa”, conta Sergio Valente, que até hoje pertence ao OPA. “Andava de ônibus e raramente podia sair para comer fora. Tanto é que, quando isso acontecia, era patrocinado por Nizan, que já era mais velho, trabalhava e ganhava um salário.”

O lançamento do disco foi um sucesso, e o OPA conseguiu se capitalizar com uma campanha de lançamento feita por Nizan Guanaes. Ou seja, três publicitários, que viriam a ser um time de sucesso na propaganda brasileira, já atuavam juntos há pelo menos vinte anos. E, para se ter uma ideia, hoje, das duzentas músicas do grupo no site do OPA, pelo menos trinta são de Nizan Guanaes — sem contar as de Sergio Valente e PC Bernardes, velhos companheiros de composição. Essa união pode ser comprovada também pela forma como se uniram ao chegar a São Paulo.

A mesma história de união repetiu-se na capital paulista logo que vieram da Bahia. Decidiram todos morar na mesma casa, ou melhor, onde já estavam acomodados Nizan e alguns amigos — todos do OPA e alguns, inclusive, já casados. O imóvel ficava na alameda Jauaperi, em Moema, em frente ao Colégio Franciscano Nossa Senhora da Aparecida, o Consa. Ele chegara à cidade para trabalhar com Washington Olivetto na DPZ. E durante alguns anos moraram todos juntos, Nizan, Sergio Valente e PC Bernardes, como se fosse uma república baiana em São Paulo.

Política da batata quente

O GRANDE NEGÓCIO DE CAMPANHA POLÍTICA sempre esteve presente na vida de Nizan, mas acabou tomando forma e realmente se tornou lucrativo a partir do momento em que surge Geraldo Walter em seu caminho. Grandão, desengonçado, sorridente, generoso — na definição de colegas. Para Geraldão, como era conhecido, ou ainda “Sabonetão”, para os mais próximos, não havia outro assunto em sua vida além da discussão política. Era sua grande paixão. Havia morado uma temporada em Angola, coisa de dois anos. Seu objetivo era fazer a campanha à presidência da República de José Eduardo dos Santos e, para isso, precisaria se enfronhar na máquina administrativa para entender a cultura local. Ao mesmo tempo, Nizan e Guga tinham grande interesse em ter algumas contas públicas no portfólio da DM9. A volta de Geraldo Walter veio a calhar para os dois lados. Volta, claro, porque tanto Guga como Nizan o conheciam dos tempos de escola. Fora contemporâneo do primeiro no colégio Antônio Vieira e um ativista do diretório acadêmico do colégio.

Nesse momento, decidem criar uma nova empresa, a DM9 institucional — primeiro na rua Viradouro, e depois em um novo endereço na rua do Rócio, ambos no bairro da Vila Olímpia, em São Paulo. Geraldo era o melhor dos sócios para Nizan. Não se interessava por propaganda convencional, só marketing político. E ainda por cima o fazia com raro talento, considerado, ao lado de Duda Mendonça, o melhor em atividade no país.

Foi nesse momento em que Geraldo Walter retornava ao Brasil de uma temporada em Angola que a DM9 Institucional começou a ser sondada para fazer várias campanhas políticas. A principal delas era simbolicamente a mais importante do país: a campanha de Fernando Henrique Cardoso para a presidência da República. Depois do sucesso inicial do Plano Real, em 1993 e 1994, quando FHC ocupara a cadeira de ministro da Fazenda do então presidente Itamar Franco, a estratégia seria colar a imagem do homem que deu estabilidade para a moeda — depois de momentos duríssimos durante e após a gestão de Fernando Collor de Mello — e elegê-lo presidente da República.

Mas não era somente isso. Vieram outros convites de campanha naquele 1994 que só uma máquina de propaganda bem-montada daria conta: as candidaturas de Antônio Britto, para o governo do Estado do Rio Grande do Sul, Hugo Napoleão, para governador do Piauí, Jaime Lerner, no Estado do Paraná, e Marcello Alencar, para governador do Rio de Janeiro. Todos os candidatos venceram as eleições no primeiro turno, exceção feita a Britto, que ganhou no segundo.

Meu bem, meu mal

NIZAN GUANAES TEM UMA CAPACIDADE IMPRESSIONANTE de aglutinar pessoas talentosas ao seu redor e, possivelmente, é esse seu maior atributo. Sua vida profissional é construída com base no apoio dos conhecidos que foi amealhando ao longo dos anos, desde os tempos de adolescência em Salvador, passando pelo grupo do Oração pela Arte, na Igreja Católica, pelas agências em que trabalhou, até integrantes de suas equipes nas agências que criou ou comprou. Mas, ao mesmo tempo, seu talento para criar desafetos, para o destempero público e para fazer ofensas pessoais incompreensíveis para um homem na posição que ocupa — não é uma referência básica ao mundo empresarial ou publicitário, mas ao fato de ser embaixador da Boa Vontade da Unesco — são capazes de ultrapassar quaisquer limites. Essa, sim, é uma África de desafetos, que Nizan Guanaes cultivou pelos anos. Alguns, como o publicitário Alexandre Gama, por desentendimentos profissionais quando trabalharam juntos nos primeiros anos de DM9, ou o diretor de arte Marcello Serpa, hoje sócio da AlmapBBDO, que fora sua dupla na direção de criação durante alguns anos. Outros, como o empresário Fábio Fernandes, da agência F/Nazca, por questões de disputa de mercado — e, claro, disputa criativa, pois ambos são originários da área de criação em propaganda. É muito conhecido um bate-boca entre Fernandes e Nizan durante um grande evento do meio publicitário, o Maximídia, ocorrido em 2008.

Excesso de vaidades à parte, Nizan é sempre acusado de diminuir o mercado da propaganda e retirar-lhe dignidade ao propor um ano de trabalho sem remuneração, para clientes que está prospectando, como se fosse um test-drive com duração de um ano.

Gama e Fernandes não suportam a ideia de sequer falar o nome de Nizan Guanaes. Durante o processo de entrevistas para este livro, recusaram-se a conversar sobre a atuação do concorrente e suas empresas. E, no caso de Gama, é pior ainda: não fala sobre seu ex-patrão e o período em que trabalharam juntos — justamente quando Gama foi revelado, em início de carreira, no período de 1989 a 1993, o profissional de propaganda mais premiado do Brasil. Em seguida, deixou a DM9 na companhia dos publicitários Marcello Serpa e José Luiz Madeira para iniciarem a sucessão de Alex Periscinotto na AlmapBBDO. Tempos depois, Gama deixou a agência para abrir a sua própria empresa, a Neogama.

Há, no entanto, bem mais do que é possível enxergar na aparência. São casos de ofensas públicas a personalidades do futebol, da propaganda e da música; desqualificação de povos como o morador de Salvador e até manifestações públicas na internet — usando ferramentas como o Twitter, por exemplo — sobre questões privadas de seu próprio círculo familiar.

O instinto impiedoso de Nizan Guanaes nunca escolheu gênero, proximidade ou perfil entre suas vítimas. Aliás, seus acessos de fúria abalam também o entorno de cada profissional, como foi o caso do hoje cineasta Heitor Dhalia, diretor de O cheiro do ralo e À deriva. Depois de presenciar o seu colega Carlos Domingos ser ameaçado de demissão — e Domingos era, na ocasião, um dos redatores mais premiados do país — Dhalia diz ter ficado aterrorizado e passou a temer por seu emprego. “Estava em São Paulo havia menos de dois anos e meu sonho era trabalhar na DM9; na hora que soube o que se passara com Domingos pensei no que poderia acontecer comigo, que mal acabara de chegar à agência.” Resultado: menos de seis meses depois, Dhalia aceita um convite e muda de emprego. Ou ainda uma dupla de criação na mesma agência que fora batizada por Nizan com o apelido de Bunda e Mole por ter feito alguns trabalhos que não caíram no gosto do patrão. Todas as vezes que os chamava o fazia aos gritos, achincalhando-os: “Bunda, venha cá. Não, primeiro você, Mole. Não, venham os dois, venham Bunda, Mole.” Constrangimento público e humilhação tornaram-se sua marca nas empresas que comanda, causando nos funcionários temores de que um dia virem alvo do presidente.

Como se não bastasse, as histórias ultrapassam as paredes de suas empresas. Tome-se como exemplo o caso de um e-mail disparado por Nizan logo após a derrota do Brasil por 2 a 1 para a seleção da Holanda na Copa do Mundo de 2010, jogo realizado no Nelson Mandela Bay Stadium, em Porto Elizabeth, na África do Sul. O jogo fora realizado no dia 2 de julho, uma sexta-feira. O alvo da mensagem era o técnico brasileiro e ex-jogador Dunga. Os destinatários: cerca de 1.500 funcionários do Grupo ABC. A seleção brasileira fora derrotada nas quartas de final depois de uma falha grave do goleiro Júlio César e de uma atuação apática no segundo tempo. O texto do e-mail foi escrito logo após o jogo, com frases curtas e em forma de poema. Nizan estava lá, como disse, tentando aprender mais sobre um evento de grande porte. Chama Dunga de “medíocre”, “tédio” e “derrota futura”.

“Escrevo da África do Sul.

A mediocridade não leva a nada.

Fazer um gol e parar, não leva a nada.

Dunga é um medíocre.

E não é o destino do Brasil.

Que triste que ele perdeu.

Mas eu entendo que ele perdeu.

Ele é o tédio, a contabilidade de gol.

Ele é o zero a zero, a derrota futura.

Ele é o Brasil derrotado.”

Minutos após o envio da mensagem para todos os funcionários do ABC, Nizan é alertado e decide pedir o cancelamento do e-mail. Mas já era tarde, todos haviam recebido. O conteúdo causou tanta indignação em alguns funcionários que a informação foi vazada para jornalistas e amigos do meio da publicidade. Um dos jornalistas que recebeu o texto foi Maurício Renner, editor de um concorrido blog sobre tecnologia e informação no Rio Grande do Sul — estado natal do ex-técnico da seleção brasileira, Dunga. Ao receber o e-mail de um amigo, sem pestanejar, publicou-o. “Decidi fazer um post com a mensagem do Nizan Guanaes por achar que sua manifestação tinha uma importância, já que era um empresário de comunicação enviando um spam para todos os colaboradores. É algo um tanto ridículo, imagine você, envolver toda a empresa em um assunto desses sobre um treinador de futebol”, comentou Renner dias depois do ocorrido. “O fato mostrou mais uma vez o uso inadequado dessas tecnologias de comunicação instantânea. E, sinceramente, eu só publiquei por considerar um abuso.”

Trata-se de uma reincidência. Era a segunda vez que o jornalista Maurício Renner recebia de amigos um e-mail de Nizan Guanaes. Meses antes, o assunto era ele mesmo, Nizan, comentando fatos pessoais. Falava a todos os funcionários de suas empresas sobre como sua vida mudara naqueles últimos anos e, mais ainda, naquele momento em que passou a dividir o seu tempo entre São Paulo e Nova York — na época em que se dedicava a abrir o escritório do Grupo ABC na cidade norte-americana.

Há uma explicação para a recorrência desse tipo de atitude: Nizan é impulsivo ao extremo e não consegue se conter em situações em que considera fundamental sua manifestação. Mas admite: “Eu sei que sou estourado e quem me conhece sabe também. Mas as pessoas crescem comigo. Profissionalmente, digo, não só financeiramente.” A explicação, claro, não é suficiente para quem passa por transtornos como os citados. Ainda mais quando se trata de um “embaixador” da Boa Vontade da Unesco ao lado de figuras como o ex-presidente da África do Sul Nelson Mandela, falecido em 2013, e a bailarina cubana Alicia Alonso.

Atropelado pelo trio elétrico

SEUS DEDOS DIGITAM NERVOSAMENTE, ELE MANDA e-mails e posta no Twitter sem parar, sua cabeça funciona a uma velocidade incrível para quem está de férias. A virada de 2009 para 2010 mostrou isso. Depois de quase dez dias revigorantes no Caribe, na ilha de St. Barthélemy, Nizan dispara histericamente suas mensagens para todos os lados. Entrou em discussões sobre os mais variados temas; defendeu publicamente a então ministra Dilma Rousseff, a quem internautas desclassificavam gratuitamente, e declarou amor ao ex-presidente Fernando Henrique Cardoso — era um ano eleitoral, e Dilma Rousseff fora a candidata escolhida pelo então presidente Luiz Inácio Lula da Silva para concorrer à sua sucessão.

Ao mesmo tempo, já de volta a São Paulo, no dia 7 de janeiro de 2010, passou a tuitar como novidade a gravidez de sua enteada Helena Bordon, filha de um casamento anterior de Donata Meirelles, atual esposa de Nizan. A moça não só não estava grávida como não gostou da brincadeira. Tentando mudar o humor da garota, Nizan convoca os internautas a fazer coro e perdoá-lo. A situação piorou e ela, temporariamente, deixou de falar com o padrasto.

Não tivesse ficado a lição da tuitada sobre Helena Bordon, veio uma segunda, agora mais grave, e que fez Nizan, dois dias depois, largar definitivamente o Twitter e, de quebra, deixar órfãos mais de cinquenta mil seguidores que estavam ali para ouvir suas histórias.

Por volta das 20h30 de 11 de janeiro do mesmo 2010, como se estivesse acometido por um acesso de cólera incontrolável, o chairman do Grupo ABC voltava seus canhões para a cidade de Salvador e os disparava impiedosamente sobre alguns alvos — inclusive um que não tinha nada a ver com a questão. Estava irritado porque a cidade onde nascera teria virado um “favelão” e, dia a dia, perdia espaço no cenário brasileiro para lugares como, por exemplo, Florianópolis. E não teve dúvida em tuitar uma sequência de textos, compilados aqui:

“Esta indústria do axé, personificada em Bel (sic) do Chiclete, só destrói a Bahia. Ele não é um artista. É um crooner careca. Tudo nele é mentira. Bel (sic) é o não artista. Você já reparou que a mídia não cobre ele. Quando ele lança um CD não tem nem crítica.”

A partir daí, Nizan começa um bate-boca com seus seguidores, muitos deles defendendo o vocalista Bell Marques, até então do grupo baiano Chiclete com Banana, uma unanimidade entre os adeptos do estilo musical — em alguns casos, mais que somente música, mas também um estilo de vida; os “chicleteiros” são famosos pelo ardor com que se entregam à dança e à música. Contrassenso absoluto se, não bastasse, pensarmos que o Carnaval estava logo ali, portanto, o momento não poderia ser pior. Dias depois, Nizan decide parar definitivamente de tuitar. Estava desgostoso, reclamando que não podia ter opinião e externá-la — principalmente quando era favorável à sua cidade. Ainda no processo, ouviu algumas pessoas sobre o assunto para entender melhor a situação. Aconselhou-se com o cientista político Antonio Lavareda, especialista em campanhas eleitorais, que sugeriu ao publicitário pedir desculpas e fechar sua conta no microblog. Obedeceu. Acabou mandando mensagens públicas desculpando-se por seu destempero, inclusive admitindo ter acusado Bell Marques injustamente.

“Errei em falar sobre o Bell. Ele é um cara batalhador e vencedor. Não está correto colocar nele o ‘bode’ que eu tenho da indústria do axé. E é bom deixar claro que eu adoro axé. O que me irrita é o monopólio do axé. Mas Bell não é culpado por isso. E eu fui desrespeitoso com ele.”

Trata-se de um mea culpa de alguém que, desde o início, quando seu perfil no Twitter foi criado, havia declarado que restringiria suas discussões a temas que fossem do interesse de seus seguidores, como propaganda e comunicação. Ambos os assuntos praticamente não foram abordados.

Numa dessas curiosidades que só o tempo explica, pouco mais de um ano depois, no dia 4 de março de 2011, Bell Marques é escolhido pela Gillette para participar de uma ação na qual rasparia todos os pelos do rosto depois de trinta anos sem fazer a barba. O cachê não foi revelado, mas o que se sabe é simples: Gillette é uma marca da Procter & Gamble ou, simplesmente, P&G. Já na época, a gigante norte-americana tinha como agência a Africa, de Nizan Guanaes, e também era a responsável por ações como a que envolveu Bell Marques.

Um mês depois, um novo personagem apareceu para fazer a barba, mas agora a ação da P&G tinha um nome: fora batizada de “Barba do bem”. O garoto-propaganda que se seguiu a Bell foi o governador da Bahia, Jaques Wagner. Nesse caso, havia um cachê declarado publicamente. Wagner receberia R$ 500 mil por ceder a imagem para a ação publicitária, mas doaria integralmente o dinheiro para uma entidade beneficente. Inclusive, anunciou o nome da beneficiada, o Instituto Ayrton Senna.

Bell, durante toda a campanha, não revelou o valor que recebera, nem disse se doaria o dinheiro. A única coisa que apareceu foi uma música, que acabou servindo somente para aquele momento. E dizia assim:

Eu ganhei o meu dia

Quando te encontrei

Aqui no meio da folia

Meus olhos em seus olhos

Paixão de Carnaval

Já joguei meu charme tão sedutor

Já te fiz rainha em Salvador

E pra virar seu rei

Ganhar seu coração

Espera que já tenho a solução

Já passei Gilette, meu rosto tá lisinho

Agora tô de boa pra ganhar beijinho

Tá lisinho, tá lisinho

Pra ganhar beijinho

Nesse mesmo Carnaval, a P&G também patrocinou os blocos da banda Chiclete com Banana, assinando a marca nas peças de comunicação e a adesivagem do carro de apoio e distribuição de produtos nos kits com os abadás. Não foi somente isso. A P&G bancou ainda o bloco Banana Coral, da banda Oito7nove4, cujos líderes são filhos de Bell Marques.

Ainda assim, em 2011, meses depois, o músico do Chiclete com Banana moveu dois processos contra Nizan Guanaes, um criminal e outro cível, de indenização por danos materiais e morais — e no qual Bell pedia indenização por ter se sentido ofendido. O processo foi arquivado pela juíza do Tribunal de Justiça da Bahia, Rita de Cassia Ramos de Carvalho, sob a alegação de que não houve dano que pudesse ser materializado tanto à imagem de Bell Marques como a da banda Chiclete com Banana — embora reconheça o teor ofensivo das palavras usadas por Nizan no Twitter, o que considerou livre manifestação de opinião, como reza a Constituição. A juíza valoriza, ao mesmo tempo, o pedido de desculpas públicas feito pelo publicitário dias depois à agressão verbal. E assim decide pelo arquivamento do processo.

CAPÍTULO 8

A hora do show

A HOLDING DE ENTRETENIMENTO DE NIZAN Guanaes, XYZ, começou a nascer — ainda que torta de intenções e sujeita a um amontoado de erros e acertos — no dia em que o publicitário baiano deixou a DM9DDB para se dedicar ao projeto de criação do iG. Com dinheiro no bolso e a cabeça cheia de ideias, como sempre, Nizan não se continha diante das novas possibilidades de negócios que tinha a sua frente. No portal, poderia trabalhar com conteúdo de todas as maneiras — textos, imagens, vídeos, animação —, produzindo-o ou terceirizando-o, e ainda fazer transmissões ao vivo como se fosse dono de uma emissora de televisão. Era bom, mas pouco. Havia muito mais chances de negócios em outras áreas além do mundo da comunicação. Impulsionado por Guga Valente, que além de ficar de olho na formatação do empreendimento dava a segurança da gestão, Nizan começou, na entrada do novo milênio, a exercitar o seu novo personagem, no melhor dos sentidos: o empresário Nizan Guanaes. Um Nizan cheio de sonhos de realização, que começava a deixar a criação publicitária, stricto sensu, para abraçar a criação de uma holding. E, como ele mesmo dizia: “O que é um sonho? É uma pista de avião. Você olha para ela e pensa que aquilo liga nada a lugar nenhum. Não! Aquele é o lugar que faz você decolar.”

E ele de fato decolou. Certamente para uma viagem cheia de escalas, idas e vindas, mas uma viagem que passava por canais de televisão, campanhas políticas e até projetos sem qualquer afinidade com a área de propaganda, como uma barbearia e um instituto de saúde. Esse era o novo Nizan Guanaes.

Nasce, não. Estreia!

UMA DAS FRASES MAIS ANTIGAS DE Nizan é aquela que trata de sua baianidade de forma implacável. Ao ser perguntado quando nasceu ou em que lugar, imediatamente interrompe o seu interlocutor e diz: “Baiano não nasce, baiano estreia.” No caso dele certamente é uma verdade. Sua queda para o espetáculo é permanente e só quem convive na sua companhia há anos sabe que se trata de um traço antigo. Poderia ter sido cineasta como seu conterrâneo Glauber Rocha — ele gosta em particular dessa comparação —, ou um ator performático, mas escolheu a comunicação.

Há dentro desse setor uma outra atividade que particularmente o encantava.

No início dos anos 2000, Nizan Guanaes dizia a quem quisesse ouvir que seria um novo Silvio Santos. Deu, inclusive, entrevistas que estamparam capas de revistas. Sentia uma proximidade de seu estilo com o do dono do SBT, no sentido de sua capacidade de comunicação popular, e, ao mesmo tempo, queria ser dono de um conglomerado de comunicação, incluindo no pacote uma rede de televisão. Quase chegou lá graças às benesses do governo Fernando Henrique Cardoso, que fez a concessão de cinco canais de televisão para o publicitário baiano e seu sócio, João Augusto Valente, entre os anos de 2001 e 2002, os dois últimos anos de mandato já no período em que estava reeleito. As concessões abrangiam as cidades de Santo André, no ABC paulista, e Teixeira de Freitas, na Bahia — e depois autorização para transmitir para as cidades da região, como Alcobaça, Itabatã, Taquarinha, Mucuri e Posto da Mata.

Pelo menos em sua cabeça a ideia tinha sentido. Nizan alardeia de todas as maneiras o fato de ter nascido no Pelourinho ao destacar que o seu pendor para a comunicação com a massa seria natural, dada a convivência desde a infância com um mercado de varejo extremamente popular e tradicional no bairro soteropolitano. Mas, ao mesmo tempo, era uma trombada na ética, um conflito institucional profundo. Ser dono de empresas que criam a propaganda para ser veiculada nas emissoras de sua propriedade — e mais, com o poder da máquina de compra de mídia nas mãos, que sempre poderia beneficiá-lo — tornava aquele negócio potencialmente promíscuo.

Há um fato que ilustra a situação de maneira completa. Naquele período, logo após o recebimento das concessões, Nizan teria procurado a Globo para que transformasse o publicitário no principal retransmissor da emissora da família Marinho na região. Imediatamente foi alertado que o pedido estava fora de questão por uma questão de conflito de interesses, já que uma mesma pessoa não poderia ser dona de um grupo que compra publicidade e, ao mesmo tempo, proprietária de uma empresa que venda espaço.

O próprio Nizan admite, hoje, o fato de não ter mais interesse em possuir uma rede de televisão, e nega que haja alguma emissora em seu nome — apesar de o site da Anatel ainda mostrá-lo, assim como seus sócios Guga Valente e a prima deste, Maria Eunice Valente de Almeida, como donos da concessão da TV Sul Bahia (oficialmente chama-se Televisão Sul Bahia S/A de Teixeira de Freitas), no estado natal do trio. A emissora, quando foi comprada por Nizan por US$ 2 milhões, retransmitia a programação do SBT, de Silvio Santos. Depois foi arrendada para a Rede Internacional de Televisão (RIT), pertencente à Igreja Internacional da Graça de Deus, do pastor Romildo Ribeiro Soares, mais conhecido como R.R. Soares — é cofundador da Igreja Universal do Reino de Deus, com Edir Macedo, e está listado pela revista Forbes, em sua edição de janeiro de 2013, como o quarto pastor mais rico do país ainda em atividade.

Nizan chegou a ganhar, com os mesmos sócios, outro canal de televisão em 2002. Dessa vez, a outorga do Ministério das Comunicações se deu no Estado de São Paulo, na cidade de Santo André, no ABC paulista, também durante a gestão do então presidente da República, Fernando Henrique Cardoso, do PSDB. E justamente no período em que o publicitário era um dos coordenadores de campanha presidencial de José Serra, também pelo PSDB. De acordo com o comunicado do Ministério das Comunicações, o publicitário baiano poderia operar uma retransmissora de TV na faixa UHF (canal 40), em Santo André.

Com duas emissoras de sua propriedade, uma na Bahia e outra em São Paulo, Nizan passou a ser notícia na imprensa justamente pela ligação de seu trabalho de marketing político e a entidade para a qual trabalhava, o PSDB, partido que governava o país havia oito anos. Logo depois, é publicada uma informação dando conta de que o publicitário recebera mais cinco canais. Imediatamente, sua assessoria de imprensa distribuiu um comunicado afirmando que não seriam novos canais, mas sim estações repetidoras, ou seja, desmentindo o noticiário. Mas era verdade. Tanto é que no dia seguinte, 27 de junho de 2002, o Ministério das Comunicações, por meio de sua assessoria de comunicação, afirmava que as cinco outorgas se destinavam, sim, a novos canais de televisão. Meses depois do anúncio oficial e da consequente publicação da informação pela imprensa, Nizan teve a concessão de Santo André cassada pelo governo naquele mesmo ano.

No dia 30 de dezembro de 2004, o Ministério das Comunicações autorizava a Televisão Sul Bahia de Teixeira de Freitas a efetuar uma alteração no cadastro em função de mudança no contrato social registrado na Junta Comercial de São Paulo de sociedade por cotas de responsabilidade limitada (Ltda.) para sociedade anônima (S/A). No mesmo pedido, foi aprovada pelo secretário de Serviços de Comunicação Eletrônica, Sérgio Luiz de Moraes Diniz, a nomeação de João Augusto Marques Valente, o Guga, para o cargo de diretor presidente e de sua prima, Maria Eunice Valente de Almeida, para diretora. Mas, ainda assim, Nizan consta no cadastro do Ministério como sócio da emissora.

Um novo alfabeto

NO MOMENTO EM QUE VENDEU INTEGRALMENTE a DM9 para a DDB, em 1999, por US$ 100 milhões, Nizan Guanaes e seus sócios, Guga Valente e o Grupo Icatu, tinham em mente suas novas metas, além da abertura de um portal de internet gratuito. Diversificação era a palavra da vez e lhes caía bem. Pelo menos para Nizan. Uma pessoa que desde jovem envolvera-se com música, produção de discos e eventos no âmbito religioso do OPA sabia em seu íntimo que o caminho estava praticamente traçado, e sua vocação, definida. Assim, não houve dúvidas em relação ao modo como o patrimônio passou a ser administrado a partir de investimentos em vários setores de entretenimento e comunicação. A TV Sul Bahia fora um deles, como início do plano de montar uma grande rede de emissoras de televisão.

Mas não parou por aí.

E dentro da diversificação nasceriam outras ideias que, transformadas em negócios, tornaram o embrião do que hoje é o Grupo ABC. Quando o negócio com a DDB foi realizado, Nizan e seus sócios concluíram que não pretendiam ficar trabalhando para os norte-americanos a vida inteira — e, mais do que tudo, pretendiam crescer. Foi o que aconteceu a partir de 1999 com a saída da agência e, ao mesmo tempo em que o iG era montado, outros investimentos eram feitos em outros setores da economia. Tanto é que, ao retornar à DM9 e lançar a Africa e a MPM, como grupo, já ocupavam a terceira colocação em faturamento no país. Esse era o lado propaganda do Grupo YPY, nome dado à holding.

O passo foi criar um fundo de investimentos, o NG9 Opportunity FIA, com o banco Opportunity, de Daniel Dantas, com a função de empreender novos negócios e investir em outros que já estivessem em andamento. Foi entre 1999 e 2002 que Nizan Guanaes, com ou sem Guga Valente e o Icatu, aventurou-se em diversos investimentos, de barbearia a hospital, passando por bar e casa de shows. Foi assim que nasceu a Agência Click, de PJ Pereira, em 1999. O grupo tinha a convicção de que não era possível fugir de investimentos na internet e criação de produtos para o mundo digital. Ao mesmo tempo, já estava encaminhada a ideia de criar o portal iG, assim a Click teria importância fundamental nos planos de comunicação da empresa. Nessa mesma ocasião, Nizan e Guga vinham estudando alguns negócios brasileiros no mundo do luxo. Não tinham ao certo ideia do que fariam, mas pegaram, por exemplo, a Daslu como modelo de negócio para entender o que poderia ser feito. No fim das contas, esse negócio não foi para frente da forma como imaginaram, mas ganhou outros formatos anos depois.

Nizan, porém, não perdia tempo. Tinha dinheiro no bolso e aproveitou o momento para fazer alguns investimentos pessoais em sua própria história e de sua família. Já provara ter uma atuação multiplataforma e, agora, ao que tudo indicava, partiria para a profissionalização de seu grupo. Focou seus esforços na cidade onde nascera e começou a investir em dois projetos, ambos ligados à memória do pai. O pneumologista Sócrates Guanaes morrera aos 45 anos, em 1979, numa dramática travessia de balsa entre a ilha de Itaparica e Salvador. Não bastasse a situação, agonizou nos braços do filho André, hoje também médico. “Meu pai morreu de distância”, diz o publicitário, exercitando uma metáfora para traduzir o ataque cardíaco que vitimou o pai, numa situação em que não havia recursos médicos para o salvamento.

À memória do pai dedicou dois de seus mais conhecidos negócios na cidade de Salvador. O primeiro é o Instituto Sócrates Guanaes de Saúde, uma entidade que se dedica à pesquisa e à área de educação médica — aliás, foi graças ao pai que teve a oportunidade, aos dez anos de idade, de morar uma temporada em Londres e Edimburgo por conta de uma bolsa de estudos que o médico havia recebido. O outro é um negócio um tanto incomum: uma barbearia. No bairro tradicional do Rio Vermelho, onde morou com os pais na juventude, lançou O Barbeiro do Meu Pai. Nizan diz que é uma outra forma de homenagear Sócrates Guanaes pelos momentos que passaram juntos. Sua memória de infância é o tempo em que ficava com o pai no salão, rodeado dos amigos de Sócrates. Mais do que fazer a barba e cortar os cabelos, o médico, segundo Nizan, ficava horas conversando com os amigos. E foi no mesmo bairro onde existia a barbearia que o publicitário criou a sua própria, com projeto de ambientação de Sig Bergamin.

Quem quer dinheiro?

FOI NESSE PERÍODO EM QUE VOLTAVA à DM9, em 2002, que Nizan havia tentado, sem sucesso, uma associação com a DPZ. O tempo tinha passado, mas ele não desistira da ideia. Voltou a tentar em 2005. Convidara um dos sócios da agência, Roberto Duailibi, para almoçar em sua casa. Seu empenho não era demonstrado tanto pelo almoço, que era costumeiro. Ambos se davam bem e conversavam com certa frequência sobre questões do mercado de propaganda — ainda mais Duailibi, que era considerado um dos bastiões da defesa ética da atuação dos publicitários no país, sempre cobrando uma postura de mais retidão de empresas e profissionais. Desta vez, porém, o cardápio árabe dos pratos servidos à mesa na bela casa de Nizan, no Jardim Europa, tinha outro ingrediente. Um negócio. Quem sabe o Grupo ABC pudesse comprar uma participação na agência de Duailibi para fundi-la com a Africa — e não mais com a DM9DDB, como era o plano original de Nizan e dos executivos da DDB, Steve Burton e Keith Reinhard.

A proposta, num primeiro olhar, poderia ser absurda, dada a diferença visceral de filosofia de atuação entre as duas agências. Uma, a Africa, era excessivamente nervosa, agressiva, com um estilo emprestado de seu sócio majoritário. A outra, DPZ, serena na postura e na atuação. Mas havia lógica do ponto de vista profissional — e era essa a meta que Nizan buscava. Tanto Africa como DPZ tinham, à época, clientes em comum, como Sadia, Itaú e Vivo. Certamente, ao comprar a agência de Duailibi, Petit e Zaragoza, Nizan estava de olho no aumento de seu faturamento com os mesmos clientes, além de incorporar outros que não estavam na sua agência. O negócio acabou não se realizando por alguns motivos. O próprio Duailibi sabe das restrições de seu sócio Francesc Petit a qualquer relacionamento com Nizan Guanaes. Ambos quase chegaram às vias de fato em um restaurante nos anos 1990. Havia certa implicância mútua desde os tempos em que haviam trabalhado juntos. Nizan vestia-se de forma desleixada, como admitia, e Petit, finamente bem-aprumado. Este, segundo colegas da época, ridicularizava o baiano publicamente, que devolvia em farpas. No fim, não havia negócio que sobrevivesse ao clima de antipatia recíproca.

A decisão de fazer negócios relacionados ao mundo do entretenimento começou a ganhar ainda mais força para Nizan em 1999, como se precisasse conhecer de perto o funcionamento, a operação do empreendimento. Dessa forma, acabou embarcando em dois projetos, quase simultaneamente.

O primeiro foi o Baretto, bar do Grupo Fasano, tornando-se sócio de Rogério Fasano e do diretor de cinema Paulo Machline. Mas era somente um bar. Charmoso, mas ainda um bar.

O segundo projeto, bem mais ambicioso do ponto de vista de negócio, tinha como meta abrir a maior casa de espetáculos da América Latina, o Credicard Hall. Algo grandioso, como os sonhos de Nizan: ali caberiam até sete mil pessoas em pé. A casa consumiu cerca de R$ 34 milhões e ocupa ainda hoje uma área construída de 15.400 metros quadrados na região de Santo Amaro, na zona sul de São Paulo — a marca Credicard teria pago R$ 16 milhões para batizar o espaço pelo período de dez anos.

Nizan, Guga e o Icatu se tornaram sócios de Fernando Altério e Luciano Nogueira. Ambos já eram conhecidos na ocasião por serem donos de uma casa de shows criada em Moema, em 1983, que nasceu com o nome de Palace, se tornou DirectTV Music Hall e acabou fechando as portas em março de 2012, com o nome de Citibank Hall. Junta-se a eles a construtora do empreendimento e a mexicana CIE (Companhia Interamericana de Entretenimento), responsável pela produção dos espetáculos. E foi aí que os problemas começaram. A CIE, como se diz no mercado, sentava nas duas pontas da mesa: de um lado, como sócia da casa de shows, e do outro, como a empresa que negocia com o próprio teatro a permanência de seus espetáculos. Depois de muitos desentendimentos, exatos dois anos após entrarem no negócio — e um ano após a inauguração da casa de shows —, tanto Icatu como Nizan e Guga deixaram a sociedade na empresa.

Sua participação no OPA e logo em seguida sua chegada à Artplan, no Rio de Janeiro, justamente quando a agência de Roberto Medina preparava o primeiro Rock in Rio, em 1985, mostram claramente a estreita ligação de Nizan com o mundo do entretenimento e principalmente o da música. Não foi à toa que um dos focos escolhidos tinha sido shows, performances, espetáculos musicais e circo. Ele é do tipo que compõe enquanto fala, andando de um lado para o outro, quase que compulsivamente. Como o que fez para a Brahma em 2004. Nizan convenceu o cantor Jessé Gomes da Silva Filho, o Zeca Pagodinho, a deixar o posto de garoto-propaganda da cerveja Nova Schin e voltar para a Brahma, marca para a qual já havia protagonizado algumas campanhas. A letra da música cantada por Zeca no comercial polêmico, que acabou proibido pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), é do próprio Nizan em parceria com outro membro do OPA, Paulo César Bernardes.

Quem já não viveu um amor de verão

Até tentou e descobriu que era ilusão

Coisa de momento que balança o coração

Mas meu amor não tem comparação

Sem ela não tem papo

O pagode não dá liga

Sem ela não há festa

Ela refresca a minha vida

Cair em tentação

pode ocorrer com qualquer um

Mas grande amor

Só existe um

Fui provar outro sabor,

Eu sei

Mas não largo meu amor,

Voltei

Foi também dessa maneira passional que criou uma música em homenagem ao cigarro — hábito para o qual vai e volta — e desata a cantar sempre que vai fumar:

Acordo e corro pra você buscando a tua paz

Sabendo que é puro prazer e o mal que tu me faz

Mentira, conheço as mentiras, eu conheço os fatos

Que tantas bocas destruíram com tuas promessas

e teus perfumes baratos

E os meus amigos sinceros estão meio contrafeitos

e me pedem que me afaste de ti e te arranque do peito

Mas fraco volto pra você logo ao primeiro trago

Como se não pudesse viver longe dos teus maltratos

Tu és a minha ruína, o beijo que eu trago

O meu inimigo do peito, você é o cigarro.

Rodando a baiana na fortuna

ENQUANTO A AFRICA E A MPM ERAM ESTRUTURADAS e postas a funcionar, começaram a ficar claras as vocações do grupo. O que tinha se iniciado com NGI, depois se tornou YPY e já estava prestes a virar ABC. O conceito de reunir o “a” de advertising (propaganda), o “b” de branding (marca) e o “c” de content (conteúdo) em uma mesma holding tinha sentido, porém, somente até um determinado momento do negócio. Como identificar esse momento era justamente a dificuldade. Na dúvida, o processo de compra de agências de propaganda continuou em alta velocidade. Não importava se eram de propaganda convencional, chamada ATL (Above the line), se eram BTL (Below the line) ou mesmo digital. Nos anos que se seguiram, de 2002 a 2008, fez-se a feira. Empresas de marketing direto como a Sunset, marketing promocional como a New Style, criação de eventos como B! Ferraz e Tudo, foram parar sob o guarda-chuva do Grupo ABC, mais exatamente no lado B do negócio, que aglutinou empresas como Asia Branding — também como a Africa, sem acento. Outras também foram se abrigar ali, mas acabaram saindo, a exemplo de Garage, Hello! e Eugenio, ou como a Rede106, que foi dissolvida e encampada pela DM9.

Ao mesmo tempo, a parte A do negócio, destinada às agências de propaganda convencionais e digitais, ficou com um grupo de empresas de porte, como DM9DDB, Africa, Loducca, Pereira & O’Dell (digital) e Morya — esta de atuação regional, fortemente estabelecida no Nordeste brasileiro, e reconhecida por um relatório com estudos de mercado de produção exclusiva. Já a Pereira & O’Dell tem se mostrado no mercado norte-americano, onde está sediada, uma boa competidora no nível de pequenas agências, com modelo de butique de criação — tanto é que desde 2010 tem sido premiada como agência inovadora.

Fim do alfabeto

QUANDO COMEÇAVA A ESTRUTURAR DE FATO a XYZ Live, entre 2010 e 2011, Bazinho Ferraz já era um sócio do ABC com autonomia de atuação junto a Nizan Guanaes e Guga Valente. Era o único, com Sergio Valente, da nova geração de sócios com posto no conselho de administração do grupo. E, sem ingenuidades, fora escolhido justamente por ter uma grande experiência em fazer eventos de todos os tipos — o que hoje é chamado de criação e produção de conteúdo — quando o Brasil vinha se preparando para receber eventos do porte de Copa do Mundo de Futebol, as Olimpíadas do Rio de Janeiro e um crescente aumento de eventos internacionais como shows e competições esportivas. Sua experiência ao lançar, por exemplo, Skol Beats e Planeta Terra, entre outras grandes produções, ficaram na memória de Nizan Guanaes e Guga Valente. Daí a decisão de fazer um spin-off da XYZ Live que a tornaria independente para poder captar recursos em 2011, como o próprio ABC fez.

A partir desse momento, ficam sob a batuta de Bazinho uma série de empresas que foram compradas e outras que se fundiram. Vieram a reboque os sócios e seus executivos para que a atuação fosse mais poderosa em conjunto do que cada empresa individualmente. Todos passaram de donos de empresas ou presidentes a sócios com participações pequenas, ou mesmo executivos, mas necessariamente todos respondendo a Bazinho. Fazem parte do grupo empresas tão diferentes como a Luminosidade, que é a produtora da São Paulo Fashion Week, gestão de carreiras de atletas e artistas, eventos esportivos como São Paulo Indy 300, Global RallyCross, e eventos como o Fórum Mundial de Sustentabilidade.

Tentou-se durante pouco mais de um ano atrair um sócio internacional para a XYZ que tivesse ao mesmo tempo dinheiro e experiência no setor. Existiam poucas opções do gênero no mundo. O próprio Bazinho pensava em empresas reconhecidas como possibilidade de parceria, mas não houve tempo hábil para isso, e a nova holding acabou minguando para uma empresa de porte pequeno e, agora, sem Bazinho à frente. A XYZ passou do dia para a noite, em novembro de 2013, de uma equipe com 140 pessoas para quarenta profissionais, sendo que cem foram demitidas sumariamente, e a empresa teve que deixar o mezanino do Edifício Dacon, uma área suntuosamente decorada de mil metros quadrados. Há várias causas para isso, entre elas, como se disse, um problema no setor. Empresários indicam como o pior deles a influência da falta de limites para ingressos comprados com carteira de estudante, levando a uma queda de faturamento violenta em cada evento promovido. “Tínhamos a expectativa de uma receita X em um determinado show e, no final das contas, o resultado era muitas vezes 50% ou 70% menor. Não há empresa que sobreviva a isso, a essa falta de regras”, lamenta-se Bazinho. “A compra com carteirinha de estudante tornou-se um problema para o produtor de eventos, apesar de ser uma solução para o estudante. O grande desafio agora é equacionar a questão.”

Em 2013, a holding havia trazido ao Brasil eventos como o Monsters of Rock e os shows de Iron Maiden, Beyoncé e Elton John; já na área esportiva, faz o gerenciamento de carreiras de atletas profissionais como David Luiz, Oscar, Ramires, os atletas brasileiros do Chelsea, da Inglaterra. A meta agora é que a empresa limite sua atuação aos eventos esportivos e de entretenimento. No final deste ano. Bazinho foi sucedido na XYZ por Guilherme Schaeffer e reassumiu a operação de sua própria agência, a B! Ferraz, e um recém-criado cargo de vice-presidente de novos negócios no Grupo ABC.

Ubaldo Ferraz de Siqueira, o Bazinho, é um paulistano típico, que aos 15 anos já começara a trabalhar por conta própria, promovendo eventos noturnos para jovens de sua geração. Perdera o pai, fazendeiro, aos sete anos. A mãe, assistente social, trabalhava na Prefeitura de São Paulo. Por um curto período, decidiu continuar a história da família na pecuária — claro, por influência do pai, do avô e do bisavô — e estudou veterinária por três anos. Descobriu que o caminho era outro. Para desespero de sua mãe, deixou o curso de veterinária e logo em seguida matriculou-se em outro, de administração de empresas.

Em paralelo ao novo curso manteve o trabalho na noite, aproveitando os fins de semana ainda livres. Basicamente, tinha alguns modelos de negócio definidos. Era promoter de festas em clubes paulistanos e fazia o mesmo, de forma mais ousada, locando imóveis por fim de semana para fazer suas festas. Também foi promoter em boates como a Up & Down, na rua Pamplona, nos Jardins, Phoenix, em Campos do Jordão e no Guarujá — ou seja, acompanhando a classe alta paulistana na sazonalidade das férias no campo e na praia, enquanto São Paulo ficava reservada para os fins de semana. Tinha a agenda completamente lotada. Muitos dos eventos que produzia estavam associados a estudantes, pois Bazinho tinha como foco as ações de divulgação nas faculdades e para estudantes do ensino médio. Também fazia festas de formatura — e alguns detratores até hoje o chamam assim como forma de diminuí-lo.

Mas seu negócio já era coisa de gente grande. Tanto que manteve o mesmo modelo até 1999, quando decidiu abrir sua própria agência, a B! Ferraz. “Foi surpreendente ver como nos oito primeiros anos a empresa crescia anualmente coisa de 150%, como se as empresas que me contratavam tivessem descoberto o setor de conteúdo da promoção total”, conta. E, de certa forma, foi isso, ou melhor, a profissionalização do setor que fazia jus às empresas que inovavam em suas ações. O pulo do gato do sócio do ABC foi criar um modelo full promotion, coisa que poucas empresas faziam. Ainda estavam segmentados, atuando em pequenos nichos do marketing, enquanto Bazinho se espalhava no todo. Seus concorrentes mais fortes, empresas tradicionais e com anos de estrada, passaram a fazer ofertas de compra pela agência. Em vão. Nenhuma o agradava pelo motivo mais simples: atuavam em ações específicas. Bazinho buscava uma composição com um grupo que compreendesse a complexidade do que fazia e aceitasse o caminho que queria seguir nos anos vindouros. Até o momento em que se aproxima de Nizan e Guga Valente, e as conversas indicavam que havia convergência de ideias e interesses entre os três.

A mudança de rumo da XYZ Live tem como meta torná-la uma pequena empresa focada em esportes. A parte de entretenimento começou a ser derretida no fim de 2013: o grupo não tinha mais vínculos com a Duetto, de Monique Gardenberg, com a Luminosidade, de Paulo Borges, da São Paulo Fashion Week. A Mondo Entretenimento deve ser vendida para alguns de seus ex-sócios. Como disseram alguns dos principais executivos, houve um erro de leitura do que seria conteúdo — o “c”, do ABC — e como trabalhar com ele. “Não é nossa praça, por isso saímos. Confundimos o conceito de conteúdo”, conta Guga Valente.

Bem, não foram só eles, o que indica um problema do setor, seja de supervalorização do meio ou gestão pouco profissionalizada. A Geo, que resultou de uma sociedade entre a Globo Comunicação e Participações (60%) e o Grupo RBS (40%), fechou as portas. A Total, de Eduardo Fischer, e seu SWU, seguiu o mesmo caminho. E possivelmente a maior e mais tradicional delas, a empresa Time For Fun (T4F), de Fernando Altério e Luciano Nogueira, amargou um prejuízo de pelo menos R$ 14,7 milhões, de acordo com a prestação de contas referente a 2013. E como resultado a empresa iniciou um movimento em novembro do mesmo ano de recompra de suas ações, pulverizadas no mercado, que são comercializadas na Bolsa de Valores de São Paulo, a Bovespa.

Ser global

AO FAZER A ESCOLHA PELO MUNDO empresarial ligado ao marketing e em especial à propaganda, Nizan apontou para uma série de vantagens das quais não queria abrir mão. E ter criado e ser sócio de holdings como a XYZ Live e o ABC significa justamente isso. Sob um ponto de vista estratégico, a propaganda lhe dá um poder, um tanto sutil, sem dúvida, mas poder — por exemplo, poder de patrocínio de eventos, de investimento em causas sociais e de veiculação na mídia, angariando simpatia dos empresários de comunicação. É assim que vem se aproximando do ex-presidente norte-americano Bill Clinton desde 2008, e também da Clinton Foundation; foi assim que posou ao lado do falecido líder sul-africano Nelson Mandela durante a Copa do Mundo de 2010 e também, da mesma maneira, se tornou embaixador da Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e Cultura (Unesco). Ele tem um certo prazer em mostrar que o rapaz que deixou a Bahia nos anos 1980 em direção ao Rio e, depois, São Paulo, ganhou o mundo. Fala, inclusive, durante a famosa “fala do trono” para os funcionários de seu grupo — reunidos na criação da Africa ou mesmo por e-mail — que tem muito orgulho de levar o sucesso brasileiro para todos os cantos do planeta.

Tanto é verdade tal poder que o mercado financeiro continua apoiando suas iniciativas. O exemplo mais recente é o da saída, no início de 2013, de um grande gestor de fundos de investimento, o Gávea Investimentos, de Armínio Fraga, que vendeu sua participação para os próprios sócios do ABC. Menos de dois meses depois, um outro fundo, o Kinea Investimentos, empresa ligada ao banco Itaú, cliente da Africa e da DM9DDB, aporta R$ 170 milhões na holding. Criado em 2007, o fundo faz a gestão de aproximadamente R$ 5,3 bilhões e atua nos segmentos de fundos de hedge, no setor imobiliário e de private equity. É certo que o dinheiro vai para novas aquisições e fortalecimento das estruturas que já existem — a primeira delas, aliás, foi feita na Companhia de Notícias, CDN, uma das três maiores empresas de relações públicas do Brasil.

O Kinea chegou ao ABC por outra porta, a da XYZ. Os gestores do fundo foram procurados para investir na holding de conteúdo, mas de imediato negaram o interesse. Por outro lado, perguntaram a Nizan e Guga se havia possibilidade de entrarem no ABC, pois viam muito mais afinidade com a holding de empresas ligadas ao mundo do marketing. A leitura que se faz da chegada do fundo pode ser um alento para os sócios do ABC. O Kinea tem um rigor na avaliação de seus investimentos, e, no momento em que decidem por um grupo como o de Nizan, demonstram confiar no que foi feito até agora e, mais do que isso, que os números são sólidos.

Ainda assim, é difícil acreditar que um grupo como o ABC consiga fazer o IPO antes de 2015, como alguns de seus sócios acreditam. Será preciso botar ordem na casa, criando foco e ordenando as empresas em que têm participação. O primeiro sinal de alerta recente foi dado. De acordo com o levantamento mais recente da pesquisa Agency Report, da publicação mais influente do mundo, Advertising Age, houve uma queda de 10,3% no faturamento do Grupo ABC em 2012, que caiu de US$ 448 milhões em 2011 para US$ 402 milhões em 2012. E, por consequência, baixou uma posição no ranking dos maiores grupos do mundo, passando a ocupar em 2013 a 19ª posição entre as grandes holdings internacionais — a mesma de 2011, ou seja, voltou um nível. Um comunicado do ABC apontou a variação cambial como responsável pela queda. E que, de fato, considerados os resultados em reais, houve crescimento de 5,7% no resultado de 2012.

Nizan sabe dessas idas e vindas. Não é nada sério, num primeiro momento. Sabe da barafunda em que havia se metido ao criar um grande grupo, com empresas muitos diferentes entre si no que diz respeito ao seu DNA, e em meio a todo um processo de aquisições, associações, parceria, rupturas de contratos e fechamento de empresas. Talvez por isso, um tanto por instinto, reuniu em 2011 a equipe da Africa para explicar o que estava acontecendo: “Nós estamos fazendo uma trajetória que em nenhum momento acontece em uma linha reta, eu sei disso”, disse. “Ela só é bonitinha quando contada de trás pra frente. Não é bonitinha na realidade. Se eu dissesse que é, seria uma história da Carochinha.”

LINHA DO TEMPO

NIZAN E SEU GRUPO

MÍDIA, ENTRETENIMENTO E TECH

FATOS MARCANTES

Nasce, em Salvador, Nizan Mansur de Carvalho Guanaes Gomes, filho da engenheira Esmeralda Mansur e do pneumologista Sócrates Guanaes Gomes.

Quebra do código genético.

EUA fazem primeira transmissão de TV ao vivo.

John F. Kennedy é assassinado.

Militares tomam o poder no Brasil e instauram a ditadura no país.

Nasce o replay na televisão (EUA).

Inglaterra proíbe propagandas de cigarros na TV.

A TV Globo é lançada no Rio de Janeiro.

Primeira transmissão de uma Copa do Mundo; público estimado de 400 milhões de espectadores.

O pai de Nizan decide estudar na Escócia. Muda-se com a família para morar um ano no exterior.

Estudantes tomam as ruas de Paris e outras cidades europeias. No Brasil, é decretado o AI-5.

Primeiras transmissões em cores na Europa.

O gravador de videocassete é lançado pela Sony, mas só será vendido em 1972.

O norte-americano Neil Armstrong é o primeiro homem a pisar na Lua.

O Festival de Woodstock é o retrato da geração hippie.

O Brasil é o primeiro país a ganhar um tricampeonato mundial de futebol.

Governo militar lança campanha “Ame-o ou deixe-o”.

São criados os microprocessadores.

Comemoração do sesquicentenário da Independência do Brasil (1822-1972), em meio a um dos momentos mais duros da ditadura militar.

Consegue seu primeiro emprego, como balconista na loja de pratarias de uma tia.

A fibra ótica começa a ser utilizada.

1976-1977 - Trabalha como locutor na rádio Cidade, em Salvador.

Os EUA aprovam a Lei de Direitos Autorais.

É lançado o jornal Meio & Mensagem.

A Apple é criada na Califórnia.

A DM9, a agência baiana de Duda Mendonça, é a primeira agência fora do eixo Rio-São Paulo a receber o prestigioso prêmio Colunistas.

O telefone celular é lançado.

No Brasil, o presidente Ernesto Geisel fecha o Congresso Nacional e lança o Pacote de Abril.

1978-1981 - Aos vinte anos, Nizan é contratado por Duda Mendonça como estagiário na DM9, agência regional que começa a ficar conhecida no eixo Rio-São Paulo.

No Brasil estreia a novela Dancin’ Days e logo se torna sucesso.

O gato Garfield é lançado em forma de tirinhas.

O seriado Dallas chega às telas nos EUA.

O líder religioso e ativista Martin Luther King é assassinado nos EUA.

É lançado o canal esportivo ESPN.

O Conselho Nacional de Autor-regulamentação Publicitária (Conar) é criado e passa a fazer conciliações e julgamentos.

João Baptista de Oliveira Figueiredo assume como presidente – o último do regime militar.

A Lei da Anistia a presos e procurados políticos é aprovada e os partidos são restituídos.

“Quer saber o que há entre eu e o meu Calvin? Nada.” – Brooke Shields, aos 15 anos, no comercial dos jeans Calvin Klein.

O jornal Meio & Mensagem cria o prêmio Caboré.

Os EUA anunciam embargo comercial à União Soviética e se recusam a participar dos Jogos Olímpicos em Moscou.

No Brasil, atentados à bomba no Rio de Janeiro, como o da sede da OAB, marcam a ação de grupos direitistas no país.

A MTV surge nos EUA.

No Brasil, é inaugurado, no canal que pertencera à TV Tupi, o SBT (Sistema Brasileiro de Televisão), do empresário Senor Abravanel, conhecido como Silvio Santos.

A IBM lança o primeiro PC.

O turco Ali Agca atira no papa João Paulo II na praça de São Pedro, no Vaticano. O papa sobrevive e Agca é preso.

Uma bomba explode no Riocentro; com militares envolvidos, o governo federal fica numa situação difícil.

1982-1983 - Retorna para a rádio Cidade, onde assume a coordenação da emissora.

A revista Time elege um computador como o “Homem do Ano”.

Guerra das Malvinas, na América do Sul.

Esther de Figueiredo Ferraz é a primeira mulher a ser tornar ministra do Brasil e assume a pasta da Educação.

Michael Jackson lança o moonwalk.

Entra no ar o Disney Channel.

George Lucas finaliza O retorno do Jedi.

Autorizado o uso civil do GPS, antes restrito aos militares.

A família Bloch, então conhecida pela atuação editorial, inaugura a TV Manchete no Rio.

O sindicalista polonês Lech Walesa recebe o Nobel da Paz por seu trabalho humanitário.

No Brasil, outro sindicalista desponta: Lula lidera o primeiro comício pelas Diretas Já em São Paulo.

Raul Alfonsín é o primeiro presidente civil na Argentina depois de sete anos de governos militares.

É contratado como redator na Artplan (RJ), de Roberto Medina. Participa da criação do Rock in Rio e fica conhecido pela campanha “Apresentador”, com Luiz Fernando Guimarães, para a Caixa Econômica Federal, criada em parceria com Chico Abréia e Walter Vicente.

O Compact Disc (CD) é comercializado nos EUA.

A japonesa Sony lança o primeiro discman.

Na campanha pelas Diretas Já, milhões de brasileiros vão às ruas para pedir eleições diretas no país.

Encerra-se, no Uruguai, o período ditatorial militar.

Muda-se para São Paulo a convite de Washington Olivetto, para trabalhar na DPZ.

A Microsoft lança o Windows 1.0, seu sistema operacional.

O primeiro satélite brasileiro (Brasilsat) é lançado e melhora a transmissão no interior do país.

Tancredo Neves é eleito presidente por voto indireto em 15 de janeiro. Adoece, não toma posse e morre em 21 de abril.

Sarney assume e lança o Plano Cruzado, na tentativa de controlar a hiperinflação. Nada.

Acompanha Olivetto, que deixa a DPZ para lançar a sua W/GGK (depois W/Brasil).

A Kodak cria a fotografia digital.

Vazamento nuclear na usina de Chernobyl, na Ucrânia.

A URSS lança a estação espacial MIR.

A W lança o comercial “Hitler” para a  Folha de S.Paulo, criação de Nizan. Um ano depois, recebe o Leão de Ouro em Cannes. Está até hoje na lista dos 100 mais importantes comerciais da história da propaganda.

A família Simpsons aparece pela primeira vez na TV norte-americana.

A Microsoft lança o Windows 2.0.

Os irmãos Thomas e Paul Knoll desenvolvem a primeira versão do Photoshop em um Mac.

O AZT é aprovado nos EUA para tratamento de pacientes com HIV.

Em Goiânia, dois catadores de lixo desmontam um equipamento de radioterapia contendo césio-137 e provocam o segundo maior acidente radioativo do mundo, contaminando centenas de pessoas.

No fim do ano, deixa a W/Brasil. Apesar das especulações de que gostaria ter sido convidado para ser sócio de Olivetto, Nizan diz que quer montar a própria agência em São Paulo.

Morris, o primeiro vírus enviado pela internet que se tem conhecimento, é criado por um aluno da Cornell University.

Finalizado o primeiro cabeamento telefônico transatlântico de fibra ótica, ligando EUA, Inglaterra e França.

A URSS inicia a retirada de soldados do Afeganistão.

Nelson Mandela recebe homenagem por seus setenta anos no estádio de Wembley, com transmissão para setenta países.

Termina a guerra entre o Irã e o Iraque, deixando 1 milhão de mortos.

O sindicalista e ativista ambiental Chico Mendes é assassinado.

Com dinheiro emprestado pelo Grupo Icatu, compra 70% da DM9, onde iniciou sua carreira, e abre a filial em São Paulo com os sócios João Augusto Valente e Domingos Logullo. Duda Mendonça permanece com 30%. Meses depois Logullo e Duda deixam a empresa; Affonso Serra torna-se sócio.

Fusão da Time Inc. e da Warner Brothers.

A Nintendo lança o Game Boy.

Queda do Muro de Berlim.

Fernando Collor de Mello é o primeiro presidente do Brasil eleito por voto direto desde 1961.

A DM9 ganha o primeiro Leão de Ouro em Cannes, com o filme “Grávida”, para a Metalúrgica Matarazzo.

A Enciclopédia Britânica vende 120 mil volumes, mais do que nunca na história. Em 2012 a edição impressa é cancelada.

Tim Berners-Lee monta o primeiro servidor web, que entra em operação no ano seguinte, e cria a primeira página.

Lançado o telescópio espacial Hubble.

Collor sequestra as poupanças dos investidores.

Reunificação da Alemanha.

Nelson Mandela é libertado após 33 anos preso por lutar contra o apartheid.

Início oficial do projeto Genoma Humano, para mapear o DNA.

Lech Walesa vence a eleição presidencial na Polônia.

Com apenas dois anos de vida, a DM9 ganha reconhecimento no Brasil e vence o prêmio Caboré de melhor agência.

Passa a vigorar no Brasil o Código de Defesa do Consumidor, que obriga a propaganda a rever princípios e abordagens nos anúncios.

A webcam é criada por professores de Cambridge.

Fim da URSS, que se separa em 15 países independentes.

Este é considerado o último ano da Guerra Fria. O termo teria sido cunhado pelo escritor George Orwell (autor de 1984).

Nizan é o primeiro publicitário brasileiro a se tornar presidente de júri no Festival de Cannes.

A internet começa a operar comercialmente nos EUA.

A Guerra do Golfo torna-se o maior evento midiático do planeta.

Collor deixa a Presidência da República após processo de  impeachment.

Bill Clinton é eleito nos EUA.

A União Europeia é criada.

A DM9 é a primeira agência a conquistar o Grand Prix do Festival de Cannes, com o anúncio “Umbigo”, para o Guaraná Antarctica Diet.

A TV brasileira lança novos apresentadores: Ana Maria Braga estreia no Note e Anote, Gugu Liberato, no Domingo Legal e, no GNT, nasce o Manhattan Connection, com Paulo Francis, Nelson Motta e Caio Blinder, liderados por Lucas Mendes.

O Plano Real é lançado pelo ministro da Fazenda Fernando Henrique Cardoso.

Chacina da Candelária: oito menores de rua são assassinados nas proximidades da igreja da Candelária, no Rio de Janeiro.

Fernando Collor é condenado pelo Supremo à inelegibilidade até o ano 2000.

Nizan licencia-se da DM9 e coordena, com Geraldo Walter, a campanha de comunicação de Fernando Henrique Cardoso à Presidência da República.

Tarantino lança seu segundo longa, Pulp Fiction, e torna-se grande referência para a propaganda.

O Netscape e a Amazon são lançados.

Rei Leão, da Disney, se torna a animação mais vista da história.

A DirectTV estreia nos EUA.

FHC é eleito presidente da República.

Começa a operar a linha de trem sob o Canal da Mancha.

Nelson Mandela toma posse como o primeiro presidente negro da África do Sul.

DM9 lança a campanha “Mamíferos” para a Parmalat, de Erh Ray e José Henrique Borghi.

A internet chega ao Brasil.

O Brasil atinge 1 milhão de assinantes de TV paga.

São lançados novos negócios na web: Yahoo e eBay.

É anunciada uma nova mídia em disco, o DVD.

O Jornal do Brasil é o primeiro do país a chegar à internet.

Time-Warner e CNN fundem-se nos EUA.

O.J. Simpson é inocentado em um dos julgamentos mais midiáticos da história.

Começa o julgamento do ex-primeiro ministro italiano Giulio Andreotti por seu envolvimento com a Máfia.

Atentado terrorista em Oklahoma deixa 168 mortos e setecentos feridos.

A DM9 ganha o Caboré de melhor agência brasileira pela quarta vez em seis edições.

Criação da Al Jazeera.

A Apple compra a Next, empresa criada por Steve Jobs.

A Motorola lança o menor celular do mercado, o StarTac.

O Deep Blue, supercomputador da IBM, derrota Garry Kasparov; dias depois, o humano vence a segunda partida.

Nasce a ovelha Dolly, na Escócia, o primeiro mamífero criado em laboratório a partir de uma célula adulta.

A tenista Martina Hingins, de 15 anos, é a mais nova vencedora em um torneio de Wimbledon.

Nizan, Guga Valente e o Icatu vendem 40% da DM9 para o grupo DDB; a notícia é destaque no  New York Times e no Financial Times.

Lançado o ICQ, primeiro programa de troca de mensagens instantâneas da web.

Jobs retorna à Apple e a Microsoft se torna sócia.

O funeral da princesa Diana é acompanhado por 2 bilhões de pessoas.

Titanic, de James Cameron, torna-se o maior sucesso da história do cinema.

J.K. Rowling lança Harry Potter e a Pedra Filosofal.

A Inglaterra devolve Hong Kong à China.

Aprovada em janeiro a emenda que permite a reeleição para presidente da República, governador e prefeito no Brasil.

A DM9DDB é a primeira agência brasileira da história a ser eleita “Agência do Ano” no Festival de Cannes. O fato se repetiria no ano seguinte.

Morre Geraldo Walter, sócio de Nizan, em meio à campanha de reeleição de FHC à Presidência da República.

A TV de alta definição é lançada nos EUA.

Nasce o Google.

Sex and the City estreia na HBO.

Surgem as séries infantis Teletubbies e Pokémon.

FHC privatiza as empresas de telecomunicação em julho e é reeleito.

Nos EUA, Clinton sofre com o chamado Monicagate ou Zippergate, por conta do envolvimento com a estagiária Monica Lewinsky.

Nizan, Guga Valente e Icatu antecipam suas saídas e deixam a sociedade na DM9DDB para criar o portal iG e, em paralelo, investem juntos em entretenimento, como em casas de shows (Credicard Hall, Palace). Affonso Serra assume a DM9.

Bug do Milênio.

A série Os Sopranos estreia na HBO.

No cinema, Matrix mostra o mundo pelo olhar de um hacker.

O MSN, da Microsoft, e o Napster são lançados.

Morre David Ogilvy, para muitos o pai da propaganda moderna.

O euro começa a circular na Europa.

Eleitores do Timor Leste votam pela independência da Indonésia em referendo popular.

No Brasil, 345 presos fogem de uma cadeia no interior de São Paulo.

O iG é lançado às pressas, reunindo profissionais de várias áreas, com Nizan e Guga à frente.

A DM9DDB desbanca a McCann-Erickson e chega ao primeiro lugar em compra de mídia no país, segundo o Ibope Monitor, depois de oito anos seguidos.

O provedor AOL e o grupo Time-Warner fundem-se, no maior negócio do setor na história.

O PlayStation 2, da Sony, é lançado e logo torna-se o game mais vendido do mundo.

A bolha da internet começa a esvaziar.

João Paulo II é o primeiro papa a visitar Israel.

A Índia chega a 1 bilhão de habitantes.

O submarino nuclear russo Kursk sofre avarias após a explosão de um torpedo e afunda com 118 homens a bordo.

O Brasil comemora 500 anos do descobrimento em eventos que se mostram um fracasso.

Nizan deixa o iG, com Guga Valente e o Icatu.

O portal iG estampa em sua homepage às 7h do dia 11/9 o “Dia da boa notícia”. Logo o destaque é tirado do ar em função do ataque terrorista em Nova York.

A Apple lança o iPod.

A Wikipedia entra no ar.

A queda das torres gêmeas em Nova York deixa 2.996 mortos.

Uma semana depois, cartas enviadas de Princeton para jornalistas de grandes veículos, impregnadas com anthrax, contaminam 22 pessoas e levam cinco à morte.

Nizan, Guga e o Icatu voltam para a DM9DDB como sócios minoritários (40%, somados), mas com poder decisório.

Nasce o YPY (“primeiro”, em tupi), o grupo que se tornaria o atual ABC.

Sem Geraldo Walter, Nizan coordena a campanha presidencial de José Serra, que perde para Lula no segundo turno.

É autorizada a entrada de capital estrangeiro em empresas de comunicação (jornais, revistas e emissoras de rádio e TV), com valor limitado a 30% do capital.

O Twitter entra em operação.

Luiz Inácio Lula da Silva é eleito presidente da República.

A seleção brasileira conquista o inédito pentacampeonato.

Na Europa, o euro, moeda única europeia, é estabelecido.

Lançada a MPM, nome comprado do grupo Lowe, e a agência Africa, com o objetivo de atender clientes decisivos – inicialmente oito, mas ultrapassa a marca de 12 contas nos anos seguintes.

O sueco Niklas Zennström lança o Skype, programa que faz ligações telefônicas entre computadores com vídeo.

Saddam Hussein é preso na cidade de Tikrit pelo exército norte-americano.

O supersônico Concorde faz seu último voo comercial.

Lança a polêmica campanha “Amor de Verão”, para a Brahma, com Zeca Pagodinho voltando como garotopropaganda da marca mesmo com contrato assinado com a Schincariol. O comercial não pôde ser veiculado até que vencesse, em setembro, o contrato de Pagodinho com a concorrente.

O Grupo Abril vende 13,8% de participação para um fundo estrangeiro.

O Brasil é o terceiro país mais premiado em propaganda entre 1999 e 2003, segundo o Gunn Report.

Nascem as redes sociais: primeiro o Orkut, e, no mês seguinte, o Facebook.

George W. Bush vence a eleição nos EUA.

Um tsunami devasta 12 países asiáticos banhados pelo Oceano Índico e deixa mais de 230 mil mortos.

Sergio Valente sucede Guga Valente e assume a presidência da DM9DDB.

O número de celulares no mundo atinge a marca de 2 bilhões de unidades.

O YouTube é lançado.

Entra em vigor o Protocolo de Kyoto.

O Iraque faz sua primeira eleição direta para o parlamento desde 1958.

Nizan submetese a uma cirurgia bariátrica e, num período de quase um ano, perde 45 quilos.

A revista Time indica “Você” como personalidade do ano, por conta do maior controle do usuário sobre a mídia.

O YouTube chega a 18 meses de vida com mais de 100 milhões de vídeos postados.

O Skype diz ter 100 milhões de clientes.

Lula é reeleito presidente da República.

A jogadora Marta é eleita pela primeira vez como a melhor do mundo no futebol feminino — repetiria o feito, inédito, nos cinco anos consecutivos.

O grupo troca de nome, de YPY para ABC. A receita é de R$ 310 milhões. O Gávea Investimentos entra na sociedade com R$ 100 milhões (20% das ações). Nizan deixa de ser o maior acionista.

Vai às compras no segmento below the line (BTL) e adquire a B/Ferraz, a Sunset e a NewStyle.

O iPhone é lançado pela Apple e muda a história da telefonia celular por conta da touchscreen e do sistema com interface gráfica.

Começam as transmissões digitais na TV brasileira.

A crise imobiliária nos EUA aponta o início de uma grande crise econômica.

No Brasil, a Petrobras descobre nova camada de petróleo no chamado pré-sal.

O Papa Bento XVI visita o Brasil e canoniza Frei Galvão.

Anuncia a primeira compra internacional do ABC: a agência Pereira & O’Dell, de seu ex-estagiário PJ Pereira, com quem havia criado a agência digital Click.

O Facebook é usado no Egito pela população na luta por democracia no país.

No Brasil, os 22 artigos da Lei de Imprensa são revogados.

Bill Gates deixa a direção da Microsoft para se dedicar à filantropia.

A crise mundial leva dezenas de instituições financeiras à falência e concordata.

Barack Obama é o primeiro negro a vencer as eleições presidenciais dos EUA; sua vitória é atribuída às ações nas redes sociais.

Fidel Castro deixa o poder em Cuba.

Brasil passa, pela primeira vez em sua história, de devedor a credor.

A DM9 é eleita pela terceira vez “Agência do Ano” em Cannes. A Africa vence a concorrência pela conta digital da Procter & Gamble (P&G).

É anunciada a compra de uma pequena participação na agência digital americana Dojo.

O diretor de criação Tomás Lorente morre prematuramente aos 47 anos.

O New York Times quebra 157 anos de tradição e pela primeira vez veicula um anúncio na primeira página.

A cidade do Rio de Janeiro é escolhida para sediar os Jogos Olímpicos de 2016; Obama diz que “Lula é o cara”.

Morre Michael Jackson.

A montadora General Motors pede concordata nos EUA.

Vários escorregões públicos: no Twitter, Nizan ofende o então vocalista do Chiclete com Banana. Após a eliminação do Brasil na Copa do Mundo FIFA, em um e-mail para os funcionários do grupo, diz que o técnico da seleção é burro.

O Financial Times o indica como um dos cinco brasileiros mais influentes do mundo.

Morre seu ex-sócio Affonso Serra.

Outra inovação da Apple: o iPad começa a ser comercializado.

A Publicis compra 49% das ações da Talent por US$ 170 milhões — o grupo francês já controlava a Neogama, a F/Nazca e a Leo Burnett.

Dilma Rousseff é a primeira mulher a ser eleita presidente do Brasil.

L’Homme qui marche, de Alberto Giacometti, bate o recorde de venda de obra de arte em leilão com o valor de US$ 103 milhões.

Aprovado no Brasil o Estatuto da Igualdade Racial.

Nizan é escolhido Embaixador da Boa Vontade pela Unesco.

O ABC cria a XYZ Live, que reúne empresas de eventos e conteúdo de moda, esportes e cultura como São Paulo Fashion Week, Maior e Reunion, sob o comando de Bazinho Ferraz.

Os investimentos em propaganda digital ultrapassam o rádio e as mídias impressas, e a internet alcança o segundo lugar, perdendo apenas para a televisão.

A DPZ, responsável pela renovação da propaganda brasileira nos anos 1970 e 1980, é vendida para o grupo Publicis por US$ 120 milhões (70% das ações).

Estimativas da ONU apontam que há 7 bilhões de pessoas no planeta.

O Grupo ABC tira de sua estrutura a parte de conteúdo, batiza de XYZ Live e inicia a busca por um sócio estratégico internacional.

O Facebook capta mais de US$ 16 bilhões no IPO da bolsa de valores e compra o Instagram por US$ 1 bilhão.

A Disney Studios compra a Lucas Films.

Kim Schmitz, fundador do Megaupload, é preso sob acusação de quebra de direitos autorais e por proporcionar o compartilhamento ilegal de músicas, livros e filmes. O site tem 150 milhões de inscrições.

Obama é reeleito.

No Brasil, Dilma é escolhida pela Forbes a terceira mulher mais poderosa do mundo.

O Brasil tem o menor índice de desemprego em dez anos, mas a maior carga tributária.

Agosto é o mês de maior venda de carros na história do país: 420 mil unidades.

Sergio Valente é o novo diretor de Comunicação da Rede Globo e deixa a DM9DDB; Marcio Santoro, presidente da Africa, torna-se sócio do grupo.

O ABC vende 25% das ações para Kinea (Itaú) e compra uma das maiores agências de RP do país, a CDN.

A XYZ tem sua estrutura reduzida e os executivos se focam somente em esportes e entretenimento.

Morre um dos responsáveis pela modernização da propaganda brasileira, Francesc Petit, grande influência para a geração de Olivetto e Nizan.

O Washington Post é comprado pelo CEO da Amazon, Jeff Bezos.

O ex-agente da CIA Edward Snowden denuncia à imprensa a espionagem irregular feita pelo governo americano; depois asila-se na Rússia.

Uma série de manifestações populares em todo o país marca, a partir de junho, um novo momento de reivindicação do povo brasileiro.

Em São Paulo e no Rio, o estopim foi o aumento das passagens de ônibus.

O Papa Bento XVI renuncia ao cargo, o primeiro a fazê-lo desde 1294; o cardeal argentino Jorge Mario Bergoglio o substitui como Papa Francisco I.

Morre Nelson Mandela.

A agência Africa é eleita “International Agency of The Year” pela  Advertising Age, considerada a mais influente do mundo.

Os executivos do ABC iniciam a internacionalização da holding pela América Latina e partem para aquisições no México, no Chile e na Colômbia.

O Facebook compra o WhatsApp por US$ 16 bilhões.

A Rússia realiza a maior edição da história dos Jogos Olímpicos de Inverno, em Sóchi, e transforma o evento em um show visual.

Numa das manifestações mais violentas, no Rio de Janeiro, um rojão é disparado e atinge o cinegrafista da Band Santiago Andrade, que não resiste aos ferimentos e morre.

Uganda criminaliza a homossexualidade.

O Brasil sedia pela segunda vez uma Copa do Mundo FIFA em meio ao descrédito geral; atrasos em obras e problemas de infraestrutura são os pontos mais criticados.

Frases inesquecíveis

FRASISTA PRIMOROSO, NIZAN GUANAES TEM PÉROLAS que fariam a alegria de quem estivesse preparando um compêndio de fraseologia. Não é à toa que o publicitário baiano é um dos mais citados na internet. Veja a seguir algumas de suas melhores colocações, já separadas por assunto.

Dinheiro

A frase mais importante que ensinei a meu filho é: o dinheiro acabou. Errei muito até aprender isso e repasso com prazer.

Quem pensa só em dinheiro não consegue sequer ser um grande bandido ou um grande canalha.

Napoleão não invadiu a Europa por dinheiro. Hitler não matou seis milhões de judeus por dinheiro. Michelangelo não passou 16 anos pintando a Capela Sistina por dinheiro. E, geralmente, os que só pensam nele não o ganham. Porque são incapazes de sonhar.

Tem banco aí que agora parece que não quer mais ganhar dinheiro, pois só pensa em plantar árvores.

Não paute sua vida nem sua carreira no dinheiro. Ame seu ofício com todo coração. Persiga fazer o melhor. Seja fascinado pelo realizar, que o dinheiro virá como consequência.

Empreendedorismo

Empreendedor é aquele que tira de onde não tem e põe onde não cabe.

Chega dos poetas não publicados! Empresários de mesa de bar. Pessoas que fazem coisas fantásticas toda sexta de noite, todo sábado e domingo, mas que na segunda não sabem concretizar o que falam.

Errar

É preferível o erro à omissão, o fracasso ao tédio, o escândalo ao vazio. Ninguém narra o ócio, a acomodação, o não fazer.

Colabore com o seu biógrafo. Faça, erre, tente, falhe, lute.

Tem gente que fala que é bom aprender com os próprios erros. Isso é idiotice. Bom é aprender com os erros dos outros. É muito mais barato.

Escolhas

Tenha foco. Você não pode ser ginecologista e tarado ao mesmo tempo.

Gente

Hoje, minha biblioteca é feita de pessoas. Elas são meu Kindle.

Internet

Entendo tudo. Baiano gosta de rede.

Negócios

No mundo existem aqueles que choram. Eu vendo lenços.

Eu sou um negociante. Primeiro por raiz, porque minha mãe é libanesa. Eles são negociantes há quatro mil anos.

A faculdade de administração deu-me essa visão de gestão, de gerência, de prioridade, o olho para o negócio.

O negócio da propaganda até pode mudar. Mas o negócio de se comunicar com as pessoas é permanente, inspirador e extremamente rentável.

Ouvinte

Eu tenho o melhor par de orelhas da propaganda brasileira. Eu sei ouvir.

Perfeição

Perfeito só o perfeito idiota.

Personalidade

Dizem que sou um cara bravo. Eu sou terrível mesmo, mas só contra os insetos.

Quem tem que ter estilo é a marca, não eu.

Sempre tive uma relação forte com o vento, para saber aonde ele vai.

Só gente estranha é a que tem só a vida artística. Eu não fico tomando Martini quando saio do meu trabalho, cercado de modelos.

Eu me chamo Nizan, um nome terrível para pedir pizza e táxi pelo telefone. Mas um nome que ninguém esquece.

Publicidade

A publicidade não tem nada a ver com a verdade. Quando você quer seduzir alguém conta a verdade? Mostra os seus piores defeitos?

Não tem sentido ficar pensando pelo cliente o tempo todo e só receber pela veiculação das peças.

Restaurante japonês

Não se pode confiar em restaurante em que o guardanapo vem cozido e a comida vem crua.

Ser baiano

Baiano não nasce, baiano estreia.

Faz vinte anos que tento convencer as pessoas de que o baiano é um povo trabalhador, e o máximo que consigo é parecer engraçado.

Relevantes são os Titãs. Eu sou apenas um baiano gordinho.

Um desses endinheirados, mas pobre de espírito, certa vez resolveu pegar no meu pé, numa festa, e me perguntou:

— Se a Bahia é tão boa, porque você não mora lá?

O Orixá me ajudou e eu respondi na lata:

— Porque lá eu não me destaco, pois todos são baianos.

Sonho

O que é um sonho? É uma pista de avião. Você olha para ela e pensa que aquilo liga nada a lugar nenhum. Não, aquele é o lugar que faz você decolar.

Tempo

É melhor aproximadamente agora do que exatamente nunca.

Só quem não tem tempo é o desocupado.

Vocação

Você foi criado para construir pirâmides e versos, descobrir continentes e mundos, e caminhar sempre com um saco de interrogações na mão e uma caixa de possibilidades na outra.

AGRADECIMENTOS

UM PERFIL COMO O DE NIZAN Guanaes não poderia ser feito sem a colaboração generosa de uma lista de mais de oitenta entrevistados ao longo dos dois anos de pesquisa que o livro tomou, alguns deles ouvidos quatro ou cinco vezes. Foram informações, pontuações, observações, críticas ou simplesmente lembranças de fatos fundamentais para que esta história pudesse ser algo melhor do que se estivesse somente em minhas mãos. É importante atentar para o fato de que as únicas referências que temos do publicitário baiano são aquelas publicadas fracionada e esporadicamente pela imprensa ou em eventuais aparições públicas. O resto é release.

Em primeiro lugar, agradeço à jornalista Suzane Veloso por ter aberto as portas junto a Nizan, e o convencido a ser personagem do livro. Apesar de o conhecer e acompanhar suas ações há mais de vinte anos, isso certamente não bastaria. A Suzane devo também poder compartilhar seu olhar incomum para o mercado de propaganda, que não me era próximo. Sua generosidade e acuidade nas observações foram de grande valia, mesmo mantendo-se fiel a Nizan Guanaes pelos vários anos em que foi sua colaboradora, e muitas vezes responsável pelo seu sucesso.

Foram valiosas as conversas com os sócios de Nizan, principalmente João Augusto Valente, homem de serenidade e clareza nas palavras. Também Bazinho Ferraz e, à época, Sergio Valente, que depois assumiu a diretoria de comunicação da Rede Globo. A eles sou grato, inclusive, pela sinceridade com que falaram de assuntos nem sempre agradáveis sobre uma pessoa tão próxima.

Devo ao publicitário Eco Moliterno o insistente alerta para o significado e a importância do grupo Oração pela Arte (OPA), da Igreja Católica, em Salvador, do qual o perfilado e vários dos personagens que o acompanham há trinta anos ainda fazem parte. Sem a parte do OPA, a história de Nizan Guanaes estaria escrita pela metade.

A Marcelo Ballona, que indicou como se deram os primórdios da internet no Brasil, como só ele conhece. Devo a jornalistas como Marili Ribeiro e Carlos Franco a generosidade na transmissão de informações, acuidade nas análises e um conhecimento do mercado publicitário que poucos jornalistas possuem com isenção — e eles têm de sobra em mais de vinte anos de cobertura do setor.

Ao publicitário Gustavo Gusmão, à época na agência Africa, e a Cristiane Gubeissi, então nos quadros do Meio & Mensagem, devo o acesso a informações sobre propaganda. Também agradeço à jornalista Claudia Giudice, e aos pesquisadores do Departamento de Documentação da Abril, o Dedoc, Grace e Daniel, por terem aberto as portas dos arquivos da editora.

À dedicação e ao talento de pessoas como Rodrigo Martin de Macedo e Walkyria Pereira Leite, que transcreveram cerca de sete mil minutos de gravações de entrevistas muitas vezes inaudíveis, e Karina Yamin, que separou criteriosamente um extenso material de pesquisa.

Também foi muito importante um grupo de pessoas que acompanham ou acompanharam Nizan Guanaes de perto como Adilson Xavier, Aleksandar Mandic, Antonio Bonchristiano, Carla Guimarães, Carla Sá, Casimiro Irala, Celso Loducca, Erh Ray, ÊnioVergeiro, Fabiana Antacli, Flávio Nara, Iara Barbizan, João Alberto Faria, José Henrique Borghi, Leão Serva, Luis Nassif, Luiz Lara, Marcio Santoro, Matinas Suzuki, Maurício Renner, Paulo Queiroz, Roberto Duailibi, Ruy Lindenberg, Sandra Azedo, Sergio Gordilho e Washington Olivetto. E a pelo menos outros trinta entrevistados que, mesmo sem querer aparecer, forneceram informações preciosas sobre o biografado e o mercado de propaganda.

Ao longo do processo, fiz cinco grandes entrevistas com Nizan, além de muitas conversas curtas. Também o observei em várias situações durante o processo de reestruturação da área digital da Africa, da qual fui um dos responsáveis a pedido de seu sócio Sergio Gordilho, presidente da agência. Nunca deixou de responder qualquer pergunta ou tergiversou, além de falar pacientemente sobre sua vida e os principais fatos de sua carreira.

O editor Rodrigo de Almeida teve um papel fundamental na forma como apoiou o livro desde o seu primeiro momento, incentivando a sua realização e fazendo observações certeiras que só melhoraram a apuração. Aos editores Paulo Roberto Pires e Helena Carone o agradecimento pela lembrança e pelos primeiros passos dessa obra.

Ali e Teo, sem perceber, me levaram por essa história com a leveza de que eu precisava, emprestando ânimo e estímulo em todos os momentos — o que só reafirma o que nos une.

JWC

PUBLISHER

Kaike Nanne

EDITORA EXECUTIVA

Carolina Chagas

EDITOR RESPONSÁVEL

Rodrigo de Almeida

PRODUÇÃO

Thalita Ramalho

PRODUÇÃO EDITORIAL

Mônica Surrage

PREPARAÇÃO DE TEXTO

Rayana Faria

REVISÃO

Lara Gouvêa

PROJETO GRÁFICO DE MIOLO

Lúcio Nöthlich Pimentel

PROJETO GRÁFICO DE CAPA

Luiz Basile