AGRADECIMENTOS

Esta obra não teria sido publicada sem o apoio de muitas pessoas.

Assim, ficam em primeiro lugar, os nossos agradecimentos às empresas que connosco colaboraram e a todos os inquiridos anónimos que nos deram a possibilidade de recolher os dados de informação.

Em segundo lugar, a todos os Autores que contribuíram com o seu trabalho empenhado e persistente para que o fenómeno “moda” seja encarado de forma mais holística.

Em terceiro lugar, a todas as entidades que se envolveram e apoiaram este projecto, muito em especial o El Corte Inglés, a Vida Económica e a Associação Pólo Moda.

Um obrigado muito especial à Olímpia Fernandes e à Gisela Wright pelo profissionalismo e simpatia de ambas.

ACKNOWLEDGEMENTS

This book would not have been published if it was not for the commitment and support of many people.

Therefore, we would like to thank all the companies that helped us and all the anonymous respondents of questionnaires that made data collection possible.

We would also like to thank all the authors who, with their committed and persistent work, contributed to a more holistic approach to the “fashion” phenomenon.

And to all the entities that were involved and supported this project, especially to El Corte Inglés, Vida Económica and Associação Pólo Moda.

Also, a very special thank you note to Olímpia Fernandes and Gisela Wright for their professionalism and kindness.

NOTAS BIOGRÁFICAS

ANA BALDA graduated with honors in the Faculty of Economics of the University of Navarra in 1993 and started her Ph.D. studies in the Management School of the University of Deusto. After more than fifteen years devoted to her entrepreneurial career, she decided to finish her Ph.D, but this time on the Faculty of Communication of the University of Navarra, in September 2009. Her fields of interest are the relationships between Fashion, Art, Communication, Philosophy and Sociology.

ALEKSANDRA JATCZAK is a young Art Historian, specialized in the field of Fashion and a “free-lancer” journalist. She finished her studies on History of Art with a master-thesis on “The visual culture of haute couture after II World War”, in 2009. During her master studies at the University of Warsaw she went on a one year scholarship to Paris where she studied Art and Fashion at the École Pratique des Hautes Études (2007/2008). Since 2010 she is teaching History and Theory of Fashion at the Fashion department – a new department at the Academy of Fine Arts in Warsaw. She is also, preparing her PHD about “Fashion in Poland in the ‘70s”, at the University of Warsaw and writes articles for different professional magazines.

CARLOS TEIXEIRA is an Assistant Professor at the School of Design Strategies, at Parsons The New School for Design, in New York. He has a PhD in Design from the Institute of Design, Illinois Institute of Technology. His expertise is revealing the operational logics that guide design practice. His academic research centers on the transformations occurring in the practice of design, changes that are happening in the context of knowledge economies. Currently, Teixeira’s work is focused on interpreting the growth in demand for design competencies in emerging markets such as Brazil, China, India, and Mexico.

CLAIRE WATSON MA is Senior Teaching Fellow, at the School of Design, University of Leeds. Claire’s role involves the design, delivery and assessment of undergraduate modules in Fashion design and theory. Claire worked extensively as a designer in the fashion industry in the UK, Europe and the US designing ranges for a variety of companies including John Lewis and Next. Claire is a member of the Executive Committee of the Yorkshire Fashion Archive, at the University of Leeds.

CRISTINA QUEIJEIRO ALMEIDA é licenciada em Engenharia Têxtil e Mestre em Gestão da Produção Têxtil pela Universidade da Beira Interior. É Professora Adjunta na Escola Superior de Artes Aplicadas do Instituto Politécnico de Castelo Branco, onde é responsável por unidades curriculares do curso de Licenciatura em Design de Moda e Têxtil e do Mestrado em Design de Vestuário e Têxtil. É colaboradora da Unidade de I&D: Materiais Têxteis e Papeleiros da Universidade da Beira Interior e desenvolve, neste momento, a sua investigação de Doutoramento na área nas novas tecnologias 3D aplicadas à produção de vestuário.

DAVID BACKHOUSE M Des is a RCA Subject Area Leader Fashion, School of Design, University of Leeds. David worked for Roland Klein for over 15 years designing ranges for clients and stores including Bergdorf Goodman, Harvey Nichols, Selfridges and Harrods. He has been working in Higher Education for the past 18 years. David is a member of the Executive Committee of the Yorkshire Fashion Archive, at the University of Leeds.

FRANCISCO VITORINO MARTINS é Economista pela FEP- Faculdade de Economia do Porto em 1981. Finalizou o seu Mestrado na Universidade francesa de Aix-Marseille (IAE – Institut d’ Administration d’Entreprises) em 1987, e o doutoramento em Ciências Empresariais na Universidade Paris-Dauphine em 1995. Tem leccionado na Faculdade de Economia do Porto e na Universidade Lusíada as disciplinas de Econometria, Métodos de Previsão, Estudos de Mercado e Metodologias de Investigação. É Investigador Associado no CEPESE – Centro de Estudos da População, Economia e Sociedade da Universidade do Porto. Tem orientado e publicado trabalhos de investigação nas áreas de Estudos de Mercado e Marketing Quantitativo bem como em Econometria Aplicada e Financeira. Tem proferido conferências nestas duas áreas, em Portugal e no estrangeiro. É co-autor do livro “Econometria: exercícios” publicado pela McGraw-Hill.

HELENA ALVES é docente na Universidade da Beira Interior. Possui um doutoramento em Gestão com especialização em Marketing. Actualmente é Directora do 2º ciclo em Marketing da Universidade da Beira Interior. É Editora da International Review on Public and Nonprofit Marketing e possui publicações na área do Marketing em diversas revistas tais como The Service Industries Journal, Total Quality Management, Management Decision, Review of Business Research, entre outras.

ISABEL CANTISTA trabalhou durante treze anos no Grupo Sonae, tendo assumido funções de Direcção nas áreas de Gestão de Recursos Humanos e Marketing. Nos últimos sete anos da sua carreira empresarial leccionou na Universidade Católica do Porto. Completou o seu doutoramento em Gestão da Inovação na Universidade de Sheffield, na Grã-Bretanha, em 2001, tendo sido bolseira da Fundação Gulbenkian. Desde essa data, tem desempenhado funções docentes na Universidade Lusíada do Porto e Famalicão, onde lecciona várias unidades curriculares nas áreas de Marketing e de Gestão da Inovação nos graus de licenciatura e mestrado. É Professora Convidada da AESE – Escola de Direcção e Negócios. É Investigadora Associada no CEPESE – Centro de Estudos da População, Economia e Sociedade da Universidade do Porto. Tem publicado artigos e proferido conferências nas duas áreas de investigação, que privilegia: comportamento do consumidor (marketing) e gestão da inovação (estratégia e processos), em Portugal e no estrangeiro. Publicou em 2010 como primeira autora e em co-autoria com Paula Rodrigues o livro “Casos Europeus de Marketing”.

JORGE LATORRE is Doctor on History of Art (Ph. D. 1998) and Bachelor on Philosophy (B. A. 1996), Fulbright Visiting Scholar on Visual Arts at the Department of Fine Arts, New York University (2001-2002). Professor of Visual Culture at the School of Communication (Journalism, Advertising and Audiovisual) of the University of Navarra, Spain. He has published five books and more than 30 articles and chapters about history of photography, film, the arts and Media in general.

JULIANA FLORIANO é Graduada em Design Gráfico pela Universidade da Região de Joinville - UNIVILLE (2002), especialista em Gestão e Marketing de Moda pelo SENAC - Florianópolis (2009) e mestranda do Programa Posdesign - UFSC. Presta serviços de consultoria em Marketing e Design e lecciona no curso de Design da UNIVILLE, nas habilitações de Gráfico e Moda.

LAURA MERAVIGLIA is Assistant Professor of Economics at the Università Cattolica of Milan. She earned a degree in Political Sciences, cum laude, from the Università degli Studi of Milan, a PhD in “Institutions and Organizations” from the Università Cattolica of Milan and a Master of Science in Economics from the Katholieke Universiteit of Leuven, Belgium. Her current research interests are in Environmental Economics, Fashion Business and International Economics.

LUIZ SALOMÃO RIBAS GOMEZ é graduado em Desenho Industrial pela PUC-PR (1990), mestrado (2000) e doutorado (2004) em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina, realizou Pos-Doc junto ao UNIDCOM – IADE – Lisboa (2009) Actualmente é Professor adjunto 3 da Universidade Federal de Santa Catarina.

MAGALI OLHATS é graduada em International Corporate Communications e International Business Administration pela American University of Paris (AUP) (2009). Actualmente mestranda em Gestão Estratégica de Design Gráfico na Universidade Federal de Santa Catarina.

MIGUEL NEIVA é licenciado em Design, opção Comunicação Visual, pelo E.S.A.D., de Matosinhos em 1993. Concluiu o seu Mestrado em Marketing, pela Universidade do Minho, em 2008. É Investigador do MLAG – Instituto de Filosofia da Faculdade de Letras da Universidade do Porto, desde 2010. Leccionou no Mestrado em Comunicação de Moda da Universidade do Minho, Guimarães, entre 2008 e 2010. Mantém, desde 1989, o seu atelier: ÍCONE – Miguel Neiva atelier design, orientado para o Design de Comunicação e Design de Equipamento. Tem participado como orador convidado em diversas conferências nacionais e internacionais. E, participado em diversas exposições em Portugal e no estrangeiro. Recebeu vários prémios e participou em diversos concursos. Tem trabalhos publicados em catálogos e revistas.

MILTON LUIZ HORN VIEIRA é Graduado em Engenharia Mecânica pela Universidade Federal de Santa Catarina (1984), Mestre em Engenharia Mecânica pela Universidade Federal de Santa Catarina (1991) e Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (1999). Actualmente é Professor associado 2 da Universidade Federal de Santa Catarina.

MÓNICA CODINA es Doctora en Filosofía, desde 1999 y es profesora de Deontología de la Comunicación en la Universidad de Navarra. En 2004 ha sido profesora visitante en el Dipartamento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo, de la Universitá Cattolica del Sacro Cuore, en Milán. Ha dedicado parte de su actividad al estudio de los aspectos éticos relativos al impacto cultural de las formas de comunicación ligadas a la creación de productos de moda. Se encarga de la dirección del seminario de Comunicación y Moda y del comité organizador de los Congresos de Moda que organiza la Universidad de Navarra. Entre sus publicaciones se encuentran los libros “El sigilo de la memoria.Tradición y nihilismo en la narrativa de Dostoyevski”; “De la ética desprotegida. Ensayos sobre deontología de la comunicación”; “Mirando la moda. Once reflexiones”. También ha publicado los artículos “Crear moda, hacer cultura” y “Nuevos entornos de la comunicación. Indicadores sociales de la cultura del NeoRenacimiento”.

PAULA RODRIGUES é Economista. Obteve o grau de Mestre na Faculdade de Economia do Porto, tendo apresentado uma dissertação sobre Marketing Cultural, em 2002. Em 2009, finalizou o seu Doutoramento em Ciências Empresariais, na mesma Instituição, tendo-se debruçado sobre o Valor da Marca, em empresas de moda portuguesas. Desde 1995, lecciona disciplinas de Marketing e de Métodos Quantitativos, nas Universidades Lusíada do Porto e de Vila Nova de Famalicão. Desde 2010 assumiu a Direcção da Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa, da Universidade Lusíada do Porto. Proferiu várias conferências e publicou vários artigos na área do Marketing. Tem vários livros publicados em co-autoria: Casos Europeus de Marketing, Estatística para Ciências Humanas e Sociais, e como única autora Apontamentos de Gestão Comercial e Marketing, Universidade Lusíada Editora.

PIERRE XIAO LU is an Assistant Professor of Marketing at the School of Management of Fudan University in Shanghai, China. His research interests focus on high net wealth income and affluent consumer behaviors, luxury brand management and selective retailing. His publications appear on Thunderbird International Business Review (forthcoming June 2011), Harvard Business Review China and Chinese Retail Research. He is the author of the book “Elite China, Luxury Consumer Behavior in China” and co-author of “Luxury China, Market Opportunities and Potentials” both edited by Wiley & sons.

ROGÉRIO SOUSA é Professor Auxiliar do Instituto Superior de Ciências da Saúde - Norte e Investigador do CITCEM (FLUP – Faculdade de Letras da Universidade do Porto) e da Sociedade de Geografia de Lisboa. Doutorado em História pela FLUP, publicou a sua tese em Inglaterra com o título “The Heart of Wisdom: Studies on the heart amulet in ancient Egypt”. Muitos dos seus estudos estão também publicados em importantes periódicos nacionais e estrangeiros da especialidade, assim como em volumes temáticos, alguns em fase de preparação. Desenvolve, com o apoio da FCT – Fundação da Ciência e Tecnologia, o estudo dos ataúdes antropomórficos egípcios actualmente conservados na Sociedade de Geografia de Lisboa.

RUI A. L. MIGUEL iniciou a actividade profissional em 1979 como Engenheiro têxtil na indústria de lanifícios. Entre 1991 e 1993 foi bolseiro da Fundação C. Gulbenkian no CSIC de Barcelona. Em 2000, doutorou-se em Engenharia Têxtil na Universidade da Beira Interior (UBI). Foi responsável pela criação dos Cursos de Design de Moda na UBI. É autor e co-autor de vários artigos nas áreas da Física Têxtil e do Design de Moda. É Professor Associado, Director do Curso de Mestrado em Branding e Design de Moda e Presidente do Departamento Têxtil da UBI.

SASKIA WESTERDUIN studied at the University College Ghent, faculty of Fine Arts. She starts her career working as an Art Director and later as Creative Director in various leading advertising agencies in Brussels. She wins several prestigious awards in the industry and participates at many exhibitions on graphic design. In 1991 she stands at the helm of an agency for Internal Communication. In 1994 she founded her own Communication Agency “de VormNatie”. From that moment on she focuses more and more on marketing and communication processes. Finally, in 2007 Saskia establish a new agency “SWad”, specializing in Strategic Communication and Design Management. Currently she also teaches “Marketing and Communications”, gives Master Classes and coordinates the Fashion Department of the University College Ghent, faculty of Fine Arts.

VIOLA HOFMANN studied Comparative Textile Sciences, Science of Art and Historical Science at the University of Dortmund/ Germany. She was Assistant Researcher on the project “Uniform in Motion. About the Process of Uniformity of Body and Clothing”, carried out with the support of the University of Dortmund, Johann Wolfgang Goethe-University of Frankfurt and Volkswagen Foundation Hannover. Since 2005, she is a Researcher and Lecturer at the Department of Cultural Anthropology of Textiles at the University of Dortmund. Her main interests of research focus on textile technology, production and consumption. She is working on her Doctoral thesis about “The Costume of Power. The Appearance of Politicians from 1949-2005 in the Magazine Der Spiegel”.

YOLANDA ESPIÑA é Professora Associada da Escola das Artes da Universidade Católica Portuguesa. É Coordenadora da Área Transversal das Licenciaturas e Mestrados desta Escola, assim como Coordenadora da Linha de Acção de Teoria das Artes, no Centro de Investigação em Ciência e Tecnologias das Artes (CITAR), da Universidade Católica Portuguesa.

PREFÁCIO

A moda é um fenómeno global com um impacto importante a nível económico, cultural, mas também a nível pessoal. É no Homem, na unicidade do saber, que se pode entender a relevância de um estudo pluridisciplinar deste fenómeno.

Neste livro, recolhemos as reflexões de professores e investigadores de todo o mundo, e de várias áreas do saber, com um fito comum: compreender, com maior profundidade, este fenómeno. Aprendermos uns dos/com os outros.

A abordagem que adoptámos, para além de pluridisciplinar, pretende ser democrática. Damos voz a professores consagrados, mas também a jovens investigadores, procurando contribuir para ultrapassar as dificuldades que, muitas vezes, estes encontram, ao tentar publicar os resultados do seu trabalho.

Esta obra destina-se, em primeiro lugar, a gestores e profissionais do munda da moda, esperando que contribua para um diálogo mais estreito e profícuo entre a academia e o mundo empresarial.

Esperamos sinceramente que apreciem a leitura.

PREFACE

Fashion is a global phenomenon with an important impact in the economic, social, but also individual level. It is the focus on the Human Being that makes us understand the unity of knowledge and, consequently, the relevance of a multidisciplinary approach.

In this book, we have gathered the reflections and works of many different researchers from all over the world, with just one aim: to get a deeper understanding of fashion. To learn, from/with one another.

Apart from being multidisciplinary, we also wanted this book to be “democratic”, giving voice not only to prestigious professors and senior researchers, but also to young researchers, who too often find a “glass ceiling”, when it comes to the opportunity of getting published.

This publication is meant to be read by fashion managers and professionals. We do hope it will contribute to a closer relationship between the academic and business worlds. It will be surely an advantage to both of them.

We do hope you will enjoy the reading.

Porto, 12 de Maio de 2011

Isabel Cantista

Francisco Vitorino Martins

Paula Rodrigues

Maria Helena Villas Boas Alvim

A IMAGEM DAS MARCAS PORTUGUESAS DE VESTUÁRIO

Maria Cristina Queijeiro Borges Almeida

Helena Maria Baptista Alves

Rui Alberto Lopes Miguel

ABSTRACT

The success of national fashion brands seems to be vital for the competitiveness of the Portuguese Apparel Sector. This sector continues to play an important role for the country. Recent years have brought to significant changes due to total liberalization of trade of textiles and clothing, the process of relocation of production to countries where manpower is cheaper, the increase of global competition and lower consumer prices, the market maturity and saturation of demand, the fast development of the new technologies, particularly in the field of information and the deep changes in the structure of markets (Lourenço, 2005). To address this scenario, the Portuguese apparel sector has invested in its own brands, in fashion and design, distribution and internationalization; with the creation of retail networks owned or franchised that allow a closer relationship with the consumer. Many efforts have been held either by government initiatives, both individual and business, to improve the image of Portuguese fashion brands. But have these initiatives proven effective? Therefore, the purpose of this study is to analyze and characterize, based in a number of factors, the image of Portuguese fashion brands from the point of view of the Portuguese consumer.

To achieve the goal of this investigation was chosen a non-probabilistic sampling method by quota, considering as universe the Portuguese population located in Portugal in 2005, aged between 15 and 39 years. The instrument used for gathering data was the questionnaire.

To analyze the image the respondents have about Portuguese fashion brands, we used descriptive statistics and analysis of frequency. To analyze the set of characteristics associated with this image a factorial analysis was made. From the obtained factors a cluster analysis was carried out. To validate this analysis a discriminant analysis was carried out.

As a general conclusion, and in order to provide to companies relevant information that can help them to make the right strategic decisions about fashion brands it was found that respondents could be divided into two groups. Those belonging to Group 1 - The Positivists (79.70%) have a very positive image of Portuguese clothing brands. They characterize the Portuguese brands as leaders and charismatic, with a young spirit, proud of their origin, innovative, unique and with communication skills. Respondents in Group 2 - The Negativists (13.73%), consider that the Portuguese clothing brands have quality and are reliable, but consider them too old-fashioned, out of fashion, with no style, ordinary and banal, and assume to have a negative image of Portuguese clothing brands.

INTRODUÇÃO

Nos últimos anos, a Indústria de Vestuário portuguesa tem enfrentado mudanças profundas principalmente devido à globalização e à liberalização total do seu comércio. O processo de deslocalização da produção para países de mão-de-obra mais barata colocou esta Indústria numa situação extremamente difícil. Habituadas a trabalhar por subcontratação, onde o preço era o factor de competitividade preferencial, as empresas tiveram de encontrar saídas que lhes permitissem sobreviver. Uma das saídas possíveis foi o investimento na marca própria e na distribuição, o que lhes possibilitou chegar ao cliente final e subir na cadeia de valor. O sucesso destas marcas é de importância vital para a produtividade e competitividade do Sector do Vestuário português.

Na actual sociedade de consumo, as marcas assumem um papel essencial de diferenciação num mercado onde o consumidor é cada vez mais bombardeado com quantidades cada vez maiores de informação. Em última análise, neste século, as marcas podem ser a única forma de diferenciação entre as empresas (Blackett, 2005), uma vez que os patamares de qualidade e as diferenças entre os produtos são cada vez mais efémeros. Como afirma Kapferer (2000: 73), “os produtos são mortais, regidos por um ciclo de vida, as marcas podem escapar ao tempo”. As marcas bem geridas têm um extraordinário valor económico e são as mais eficazes e eficientes criadoras de riqueza sustentada (Clifton, 2005).

Muitos esforços se têm realizado, quer através de iniciativas governamentais, quer individuais e empresariais, para melhorar a imagem não só das Indústrias Têxtil e do Vestuário Portuguesas, mas também de Portugal como país produtor de “moda”. Mas será que essas iniciativas têm surtido efeito?

Considera-se, por isso, de extremo interesse perceber qual a imagem que os consumidores portugueses têm das marcas portuguesas de vestuário actualmente no mercado.

Pretende-se fornecer às empresas portuguesas, com marcas de vestuário, informações sobre a opinião dos consumidores, para que possam tomar as decisões estratégicas adequadas no que se refere à opção pela divulgação da sua origem ou pela sua ocultação.

1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

1.1. O MERCADO DE VESTUÁRIO PORTUGUÊS

Nestas últimas décadas e no que respeita ao vestuário, os consumidores tornaram-se mais selectivos nas despesas, procurando melhor design, melhor qualidade e melhor preço (Ramos, 2003). Num mercado onde os consumidores não compram roupa por necessidade, e onde a competição é feroz, a estratégia não é só propor o produto certo no momento certo, mas também propor um produto diferente (Institut Français de la Mode, 2004).

A transição de um “mercado de produto” para um “mercado de marcas”, onde o produto é “uma” das componentes, assume os contornos actuais durante a década de 80. As marcas especializam-se no “indivíduo” (Branchi, 2000). Segundo Agis, Gouveia e Vaz (2001:169), “os anos 90 terminaram com a comercialização de vestuário dividida entre duas culturas de negócio: a do comércio independente e a das redes organizadas de distribuição”. Segundo estes autores, no grupo dos “independentes” encontram-se todas as pequenas e médias empresas que controlam completamente as suas áreas de negócio. São geralmente de pequena dimensão, com um ou poucos pontos de venda, e não têm capacidade para usufruir de economias de escala. O principal representante deste grupo é o retalho multimarca.

No grupo das “redes organizadas de distribuição” encontram-se as cadeias de retalho monomarca, as grandes superfícies de distribuição, ou mesmo as vendas por catálogo. São empresas detentoras de sistemas empresariais fortes que tentam aproveitar ao máximo as economias de escala. As cadeias monomarca desencadearam uma alteração profunda na forma de vender vestuário e na forma de explorar o espaço comercial. Este passou a ser amplo, bem localizado, onde todos os pormenores são pensados com o intuito de, não só expor e vender, mas principalmente de comunicar a marca.

1.2. A MARCA

As marcas surgem, principalmente como meio de identificação mas também como meio de diferenciação, surgindo igualmente a necessidade da sua regulamentação jurídica (Lencastre, 2007). Nos últimos 20 anos, as marcas passam de um fenómeno comercial e ligado ao consumo e transformam-se em autênticos fenómenos sociais (Semprini, 2006).

Hoje em dia, e segundo João Borges de Assunção (in Serra e Gonzalez, 1998: 9), “as marcas são fenómenos poderosos e visíveis para todos os que vivem na sociedade moderna”. Estas “servem de mapa orientador para o comportamento de compra” (Brymer, 2005: 67) e são sinónimo de valor acrescentado.

Sendo a marca algo que se pode proteger juridicamente, surgem, neste âmbito, uma série de definições como a do Instituto Nacional da Propriedade Industrial: “a marca pode ser constituída por um sinal ou conjunto de sinais susceptíveis de representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, sons, a forma do produto ou da respectiva embalagem, desde que sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas. Também as frases publicitárias para os produtos ou serviços a que respeitem podem constituir marca desde que possuam carácter distintivo” (INPI, 2009).

Para Semprini (2006: 21) a marca encontra-se no cruzamento entre três dimensões igualmente importantes no espaço social: o consumo, a comunicação e a economia. A marca está “profundamente ligada à esfera do consumo, alimenta-se da comunicação e representa uma manifestação da economia de suma importância”.

Actualmente verifica-se que o papel da marca se tem afastado do produto para se aproximar mais de uma dimensão psicológica, antropológica, social e relacional na vida dos consumidores (Pimentel, 2006). De acordo com esta afirmação, Aaker (2001:108) afirma que “a marca oferece uma proposta de valor que é uma afirmação dos benefícios funcionais, emocionais e de auto-expressão. Esta proposta de valor da marca, se for eficiente, deverá conduzir a um relacionamento marca-cliente e impulsionar as decisões de compra”. Ainda relativamente às características de auto-expressão das marcas, Olins (2003: 262) acrescenta que já não se trata apenas da imagem da marca, mas da nossa imagem, “gostamos das marcas porque elas tornam a vida mais atraente e fácil, e porque nos definimos através delas. […] Gostamos da forma como complementam e manifestam a nossa personalidade. Gostamos das marcas que nos ajudam a dizer algo acerca de nós próprios” numa linguagem imediatamente compreensível ao mundo que nos rodeia.

A maioria dos autores associa características humanas às marcas, atribuindo-lhes personalidade própria. Como é o caso de Aaker (1997: 347) que explica que a personalidade da marca pode “definir-se como o conjunto de características humanas associadas a uma marca”, incluindo género, idade, classe sócio-económica e traços clássicos da personalidade humana. “A marca transforma-se numa “entidade viva” com personalidade própria e com quem se pode estabelecer relacionamentos” (Ruão e Farhangmer, 2000: 6).

1.3. A IMAGEM DA MARCA

“A imagem é um conceito de recepção, […] incide sobre a maneira como o público descodifica o conjunto dos sinais que provêm dos produtos, dos serviços e das comunicações emitidas pela marca. […] Os estudos de imagem incidem sobre a maneira como determinados públicos imaginam um produto, uma marca” (Kapferer, 2000: 33). A imagem da marca é a percepção que o público tem dessa marca, é como o reflexo de um espelho, talvez incorrecto, da personalidade da marca ou do tipo de produto. É o que o público acredita acerca da marca – pensamentos, ideias, sentimentos e expectativas (Ass. Americana de Marketing, 2009).

O consumidor deixou de ser considerado como simples receptor de mensagens e passou a ser reconhecido como o criador da imagem da marca. Com base num conjunto de crenças e valores, os consumidores fazem diferentes tipos de associações relativamente às marcas que determinam a imagem que ficará registada nas suas memórias (Ruão, 2006; Serra e Gonzalez, 1998). “O reconhecimento desta capacidade individual de criar imagens conduzirá à humanização da marca” (Serra et al., 1998: 36).

Para Lencastre (2007: 64), a imagem da marca é o conjunto de associações concêntricas, criado a partir de sequências cada vez mais periféricas, que vai da primeira associação espontânea até à resposta assistida. As associações podem ser partilhadas com outras marcas, mas convém que a marca possua associações não partilhadas com a concorrência.

A notoriedade é tomada como um dos melhores indicadores do grau de conhecimento de uma marca pelos consumidores (Serra et al., 1998). Kapferer (2000: 70) avalia, em parte, “o valor da marca pela sua notoriedade: quantas pessoas conhecem a marca no mundo, nem que seja pelo nome? A notoriedade pode ser medida sob diferentes condições (Serra et al., 1998; Kapferer, 2000; Aaker, 2001):

• Reconhecimento – notoriedade assistida, o nome da marca é identificado de entre um conjunto de outras marcas sugeridas;

• Recordação – notoriedade espontânea, a marca é citada de memória quando se sugere um produto ou uma classe de produtos, sem qualquer intervenção exterior;

• Top-of-mind – a primeira marca a ser espontaneamente lembrada;

Segundo Kapferer (2000) as marcas recordadas têm, muitas vezes, uma dimensão afectiva e são as escolhidas se o consumidor recorrer, por comodidade ou por falta de envolvimento, à sua memória imediata. “Os entrevistados citam em média três ou quatro marcas espontaneamente” (Kapferer, 2000: 72).

De uma forma geral, elevados níveis de notoriedade produzem “um aumento da probabilidade de compra, um aumento da fidelidade do cliente, uma diminuição da vulnerabilidade da marca face às acções da concorrência” (Azevedo, 2003:107), uma inibição da recordação de outras marcas concorrentes e um indício de qualidade (Serra et al., 1998).

1.4. O PAÍS DE ORIGEM DAS MARCAS

Tenham ou não feito alguma coisa nesse sentido, quase todos os países possuem uma imagem estereotipada nas mentes dos consumidores. Alguns países podem sofrer, no entanto, de “uma imagem desactualizada, injusta, desequilibrada ou de cliché”. Este efeito ocorre porque as imagens memorizadas são um eco distante de associações criadas décadas ou séculos antes (Anholt, 2005: 248). Por isso, as imagens dos países são muito difíceis de mudar.

A imagem de um país é tão familiar que a usamos de forma quase inconsciente, juntamente com os restantes atributos intrínsecos dos produtos. Uma imagem nacional favorável é uma importante vantagem no mercado global. “A imagem de marca de um país pode alterar profundamente o seu destino económico, cultural e político” (Anholt, 2005: 247). Como afirma Aaker (2001: 94 e 95) “a associação da marca a um país ou a uma região sugere que a marca oferecerá uma qualidade superior porque o “seu” país ou a “sua” região de origem possuem tradição de produzir o melhor daquela classe de produtos”.

É de referir, no entanto, que muitos investigadores chegaram à conclusão que os efeitos provocados pelo país de origem dependem da categoria dos produtos avaliados. Aceitando-se que, em algumas classes de produtos, a origem da marca não tenha qualquer efeito sobre a preferência do consumidor.

Qual será, hoje, a imagem do made in Portugal? Segundo Azevedo (2003), em 1996, a Associação Industrial Portuense e a Metris realizaram um estudo de mercado sobre a percepção dos consumidores portugueses acerca dos produtos made in Portugal. Concluiu-se que os hábitos de compra variam com a idade e com a classe social e a avaliação foi em média favorável aos produtos nacionais. No entanto, é de referir que apenas 30,7% dos jovens (16-24 anos) e 40,5% dos inquiridos da classe com maior poder de compra, consideram o vestuário nacional melhor que o estrangeiro.

Bandyopadhyay, Yelkur, DaCosta e Coelho (2001) desenvolveram um estudo comparativo sobre a percepção dos consumidores portugueses acerca do vestuário originário de vários países. Os autores concluíram que o vestuário italiano era o melhor avaliado, sendo no entanto considerado caro. O vestuário português partilha com o espanhol a primeira posição relativamente ao preço e à efectividade da distribuição e a última posição relativamente à imagem prestigiante. Portugal está melhor classificado no que se refere à qualidade percebida mas fica atrás da Espanha no referente à promoção (Bandyopadhyay et al., 2001).

Azevedo (2003) efectuou um estudo sobre estratégias de construção de marcas novas na categoria do vestuário. Os inquiridos preferiram a marca com nome em inglês mas made in Portugal, nomeadamente quando associada a um preço económico. No entanto, a personalidade da marca foi considerada muito mais importante para a definição da preferência do que a nacionalidade da marca.

2. OBJECTIVOS DO ESTUDO

Na sua generalidade, os poucos estudos efectuados acerca da imagem dos produtos made in Portugal reflectem resultados pouco satisfatórios, apontando para uma opinião desfavorável relativamente à imagem das marcas de vestuário portuguesas. (Bandyopadhyay, Yelkur, DaCosta e Coelho, 2001; Cenestap, 2002; Azevedo, 2003). No entanto, nestes últimos anos, muitos esforços se têm realizado para melhorar esta imagem. Para além de que, também se tem assistido ao aparecimento recente de diversas marcas de vestuário de origem nacional. Neste sentido, impõe-se a questão:

Questão 1: Que imagem têm os consumidores portugueses das marcas portuguesas de vestuário?

A notoriedade é tomada como um dos melhores indicadores do grau de conhecimento de uma marca pelos consumidores (Serra et al., 1998). Aaker (2001) refere-se à notoriedade como a presença da marca na mente dos consumidores. Kapferer (2000) avalia, em parte, o valor da marca pela sua notoriedade, traduzida no número de pessoas que conhecem a marca, o seu significado e que têm consciência do que esta promete. Coloca-se então a segunda questão:

Questão 2: Qual é a notoriedade das marcas portuguesas de vestuário?

3. METODOLOGIA DA INVESTIGAÇÃO EMPÍRICA

O método usado na recolha de dados foi o de inquérito por questionário e o método de amostragem foi o método não probabilístico por quotas considerando-se como universo a população portuguesa residente em Portugal continental em 2005, com idades compreendidas entre os 15 e os 39 anos (INE, 2007).

Na avaliação da imagem que os inquiridos têm das marcas portuguesas de vestuário, foram utilizadas as estatísticas descritivas. Para analisar o conjunto de características associadas a esta imagem, efectuou-se uma análise factorial, no sentido de agrupar as variáveis mais correlacionadas entre si. A partir dos factores obtidos na análise factorial, efectuou-se uma análise de clusters, cujo objectivo é criar grupos de casos com base num conjunto de variáveis, tendo esta sido comprovada posteriormente por uma análise discriminante.

4. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS DA INVESTIGAÇÃO

Os inquiridos têm na sua maioria o 12º ano (40,4%) ou licenciatura (30,4%) e são maioritariamente solteiros (69,0%). Em relação ao tamanho do agregado familiar existe uma distribuição quase equitativa entre as famílias do tipo “menos de 3 pessoas”, “3 pessoas” e “4 pessoas”, sendo as de “5 pessoas” e de “6 ou mais pessoas” menos frequentes. O agregado familiar de 58,2% dos inquiridos possui um rendimento médio mensal abaixo do 1 999 €, pelo que se pode afirmar que a maioria dos indivíduos da amostra pertence a uma classe social média ou média/baixa.

No intuito de compreender a relevância do país de origem na escolha de vestuário foi colocada a questão que se apresenta na Tabela 1. Numa análise rápida das frequências pode concluir-se que a grande maioria dos inquiridos de qualquer idade, sexo ou nível de escolaridade optou pela afirmação – Não me preocupo com a origem. Desde que goste compro, sem me preocupar se a marca é portuguesa ou não.

Tabela 1 – Opinião dos inquiridos em relação à origem das marcas de vestuário

Indique a sua opinião relativamente à origem das marcas

de vestuário

Frequência

%

Não me preocupo com a origem. Desde que goste compro, sem me preocupar se a marca é portuguesa ou não.

181

52,9

Se o produto for em tudo equivalente, dou preferência a marcas portuguesas.

76

22,2

Sou muito fiel a certas marcas estrangeiras, mas por vezes compro marcas portuguesas.

32

9,4

Gostava de comprar marcas portuguesas, mas as estrangeiras têm uma melhor oferta ao nível da moda e a preços mais reduzidos.

30

8,8

Prefiro as marcas estrangeiras.

17

5

Faço questão de comprar marcas portuguesas, mesmo que sejam ligeiramente mais caras, porque desta forma ajudo ao desenvolvimento da economia portuguesa.

6

1,8

Total

342

100

Foi pedido aos inquiridos que indicassem, inicialmente, três marcas de vestuário e seguidamente que indicassem três marcas de vestuário de origem portuguesas. Pretendeu-se, desta forma, averiguar a notoriedade das marcas através da recordação. Da Tabela 2 pode verificar-se que a marca top-of-mind é a espanhola Zara, com uma diferença significativa para o segundo lugar, ocupado pela americana Levi’s. Em terceiro lugar, surge a portuguesa Salsa.

Tabela 2 – Marcas de vestuário referidas pelos inquiridos

Ordem

Marca de Vestuário

Ordem de Recordação

Total

1ª

2ª

3ª

N

%

N

%

N

%

1

Zara

42

12,3

37

10,8

39

11,4

118

2

Levi’s

31

9,1

38

11,1

17

5

86

3

Salsa

23

6,7

17

5

13

3,8

53

4

Pull & Bear

11

3,2

17

5

18

5,3

46

5

Massimo Dutti

22

6,4

13

3,8

10

2,9

45

6

Mango

18

5,3

14

4,1

11

3,2

43

7

Nike

19

5,6

9

2,6

12

3,5

40

8

Adidas

12

3,5

14

4,1

9

2,6

35

9

Tiffosi

13

3,8

7

2

9

2,6

29

9

Gant

12

3,5

10

2,9

7

2

29

10

Bershka

9

2,6

9

2,6

9

2,6

27

11

Benetton

9

2,6

9

2,6

8

2,3

26

12

H&M

8

2,3

7

2

6

1,8

21

13

Springfield

5

1,5

9

2,6

6

1,8

20

13

Stradivarius

3

0,9

11

3,2

6

1,8

20

14

Lanidor

7

2

4

1,2

7

2

18

14

Sacoor Brothers

5

1,5

8

2,3

5

1,5

18

15

Quebramar

3

0,9

4

1,2

9

2,6

16

A Quebramar é a marca top-of-mind das marcas de origem portuguesa (Tabela 3). Das Tabelas 2 e 3 pode deduzir-se que as marcas portuguesas de vestuário têm alguma notoriedade.

Tabela 3 – Lista das marcas portuguesas de vestuário com maior notoriedade

Ordem

Marca Portuguesa

de vestuário

Ordem de Recordação

Total

1ª

2ª

3ª

N

%

N

%

N

%

1

Quebramar

31

9,1

33

9,6

24

7

88

2

Salsa

37

10,8

17

5

19

5,6

73

3

Sacoor Brothers

26

7,6

28

8,2

17

5

71

4

Lanidor

35

10,2

13

3,8

18

5,3

66

5

Fátima Lopes

15

4,4

22

6,4

22

6,4

59

6

Ana Sousa

30

8,8

9

2,6

13

3,8

52

7

Modalfa

13

3,8

25

7,3

7

2

45

8

Macmoda

11

3,2

11

3,2

10

2,9

32

9

Dielmar

13

3,8

7

2

7

2

27

10

Ana Salazar

4

1,2

10

2,9

11

3,2

25

11

Decénio

6

1,8

4

1,2

7

2

17

12

Tiffosi

6

1,8

5

1,5

4

1,2

15

12

Miguel Vieira

3

0,9

6

1,8

6

1,8

15

13

José António Tenente

2

0,6

6

1,8

5

1,5

13

14

Throttleman

6

1,8

5

1,5

1

0,3

12

15

Cheyenne

5

1,5

5

1,5

1

0,3

11

16

Concreto

4

1,2

2

0,6

4

1,2

10

16

Lion of Porches

4

1,2

5

1,5

1

0,3

10

17

Rulys

3

0,9

2

0,6

2

0,6

7

17

W52 Jeans

5

1,5

1

0,3

1

0,3

7

17

Américo Tavar

2

0,6

1

0,3

4

1,2

7

18

Triple Marfel

2

0,6

3

0,9

1

0,3

6

18

Cenoura

x

x

2

0,6

4

1,2

6

19

Augustus

1

0,3

1

0,3

3

0,9

5

20

Carveste

2

0,6

1

0,3

1

0,3

4

20

Luís Buchinho

2

0,6

x

x

2

0,6

4

20

Maluka

x

x

3

0,9

1

0,3

4

Total

268

78,8

227

66,6

196

57,5

691

Mas qual será a imagem que se produz na mente dos inquiridos quando se fala em marcas portuguesas de vestuário? No intuito de avaliar esta imagem foi pedido aos inquiridos que dessem a sua opinião acerca de uma série de características (Tabela 4).

Tabela 4 – Imagem das marcas portuguesas de vestuário na perspectiva dos inquiridos

Que imagem tem das marcas portuguesas de vestuário?

Média

Desvio Padrão

De qualidade.

3,8

0,714

Actuais/ Modernas.

3,71

0,723

Inspiram confiança.

3,6

0,719

Atractivas.

3,51

0,717

Caras.

3,49

0,832

De espírito jovem.

3,45

0,737

De prestígio.

3,36

0,79

Inovadoras/ Originais.

3,34

0,783

Clássicas/ Formais.

3,06

0,747

Ousadas/ Atrevidas.

2,91

0,813

Divulgam e orgulham-se da sua origem portuguesa.

2,87

1,004

Líderes/ Carismáticas.

2,65

0,829

Banais/ Comuns.

2,55

0,862

Bem publicitadas/ Divulgadas.

2,52

0,915

Desinteressantes.

2,25

0,951

De design ultrapassado, fora de moda.

2,2

0,944

Sem estilo.

2,18

0,935

Com o objectivo de agrupar as variáveis mais correlacionadas entre si, facilitando análises posteriores, efectuou-se uma Análise Factorial. Esta análise gerou três factores, tendo apresentado um nível adequado (KMO e significância). A percentagem explicada pelos três factores é de 54,669% da variância, valor satisfatório quando se tratam de estudos no âmbito das ciências sociais (Hair et al., 1998). Para tornar mais fácil a compreensão e interpretação dos resultados, efectuou-se uma rotação dos factores através do Método de rotação ortogonal Varimax, cujos resultados se apresentam na Tabela 5.

Tabela 5 – Matriz dos factores com rotação

Variáveis

Factores

Comunalidades

(após extracção)

1

2

3

Antiquadas e Desinteressantes

Design ultrapassado e fora de moda

0,79

0,671

Desinteressantes

0,777

0,628

Sem estilo

0,714

0,61

Banais e comuns

0,733

0,54

Clássica e formais

0,515

0,374

0,464

Líderes, Jovens e Comunicativas

Líderes Carismáticas

0,747

0,577

Bem publicitadas e divulgadas

0,72

0,54

Ousadas e atrevidas

0,683

0,474

Divulgam e orgulham-se da sua origem portuguesa

0,67

0,454

De espírito jovem

0,486

0,39

0,507

Inovadoras e originais

0,471

0,342

0,599

Atractivas

0,465

0,401

0,59

Qualidade e Confiança

De qualidade

0,77

0,654

Inspiram confiança

0,717

0,656

De prestígio

0,345

0,592

0,506

Caras

0,497

0,255

Actuais e modernas

0,459

0,568

Alpha de Cronbach

0,789

0,796

0,723

Tendo em conta os resultados obtidos, foi possível encontrar 3 factores com capacidade de descrever a imagem das marcas portuguesas de vestuário na perspectiva dos inquiridos. Esses factores e a variância por eles explicada apresentam-se a seguir:

Factor 1 – Antiquadas e desinteressantes (explica 33,127% da variância)

Antiquadas

Design ultrapassado e fora de moda

Clássica e formais

Desinteressantes

Desinteressantes

Sem estilo

Banais e comuns

Factor 2 – Líderes, jovens e comunicativas (explica 14,151% da variância)

Líderes

Líderes Carismáticas

Inovadoras e originais

Jovens

De espírito jovem

Ousadas e atrevidas

Atractivas

Comunicativas

Bem publicitadas e divulgadas

Divulgam e orgulham-se da sua origem portuguesa

Factor 3 – Qualidade e Confiança (explica 7,391% da variância)

Qualidade e

Confiança

De qualidade

Inspiram confiança

De prestígio

Caras

Actuais e modernas

Estes factores foram utilizados na Análise de Clusters que a seguir se apresenta.

Tabela 6 – Resultados da Análise de Clusters

Cluster 1

Cluster 2

N=288

N=47

84,21%

13,74

Média

Desvio Padrão

Média

Desvio Padrão

1

Antiquadas e Desinteressantes

-0,195

0,8904

1,1948

0,786

2

Líderes, Jovens e Comunicativas

0,195

0,9044

-1,195

0,6785

3

Qualidade e Confiança

-0,0695

0,959

0,4264

1,1434

Para validar esta análise foi efectuada uma análise Discriminante e para testar eventuais diferenças significativas entre as médias dos 2 clusters, para cada factor utilizado, efectuou-se uma análise da variância One-Way (ANOVA). Desta forma, pode concluir-se que os factores são significativos, rejeitando-se a hipótese nula da igualdade das médias entre os grupos.

A análise discriminante efectuada permitiu encontrar uma função discriminante. De forma a validar a função discriminante obtida verificou-se o número de inquiridos incluídos em cada um dos grupos difere significativamente do que era esperado (Malhotra, 1993). Na Tabela 7 encontra-se representada a matriz de classificações.

Tabela 7 – Matriz de Classificações

Grupo 1

Grupo 2

Total de casos

Grupo 1

267 (79,70%)

21 (6,27%)

288 (85,97%)

Grupo 2

1 (0,30%)

46 (13,73%)

47 (14,03%)

Total de casos

268 (80,00%)

67 (20,00%)

335 (100%)

A percentagem de casos correctamente classificados é de 93,43% o que, de acordo com Malhotra (1993), indica uma validade bastante satisfatória.

Resta, portanto, fazer a caracterização dos grupos criados consoante o seu comportamento relativamente a cada um dos factores encontrados (Gráfico 1).

Gráfico 1 – Caracterização dos grupos com base nos factores encontrados

5. CONCLUSÕES

Verificou-se que uma elevada percentagem de inquiridos opta ou pela indiferença ou pela improbabilidade da origem portuguesa influenciar a sua escolha pela marca de vestuário. A maioria dos inquiridos (52,9%) de qualquer idade, sexo ou nível de escolaridade não se preocupa com a origem e afirma que desde que goste compra, independentemente da origem.

Da análise da notoriedade, pode verificar-se que a Zara é a marca top-of-mind seguida pela Levi’s. Em terceiro lugar surge a portuguesa Salsa. Neste ranking, a segunda marca portuguesa a ser recordada é a Tiffosi que aparece em 9º lugar, seguida pela Lanidor e pela Sacoor Brothers em 14º lugar e pela Quebramar em 15º lugar. A Quebramar é a marca top-of-mind de origem portuguesa, seguida pela Salsa, Sacoor Brothers e Lanidor, nesta ordem.

Ressaltou a notoriedade obtida por alguns estilistas e designers de moda. Considera-se que este facto poderia ser aproveitado pelas marcas portuguesas através de propostas de parcerias e colaborações, aproveitando e criando sinergias. Caminho aliás seguido pela sueca H&M que tem desenvolvido várias parcerias com nomes sonantes da moda.

A partir de um conjunto de características encontraram-se dois grupos com opiniões distintas acerca da imagem das marcas portuguesas de vestuário. O primeiro grupo que foi denominado de “Os Positivistas” (79,70%) tem uma imagem bastante positiva das marcas portuguesas de vestuário uma vez que as consideram líderes, carismáticas, com espírito jovem, com orgulho da sua origem, inovadoras, originais e com capacidade de comunicação. O segundo grupo “Os Negativistas” (13,73%), embora considere que as marcas portuguesas de vestuário têm qualidade e são de confiança, considera-as também antiquadas, fora de moda, sem estilo, comuns e banais, assumindo ter uma imagem negativa das marcas portuguesas de vestuário.

Com base nos resultados obtidos nesta investigação, parece que, passados alguns anos, a imagem do vestuário made in Portugal está a mudar. O trabalho que tem vindo a ser desenvolvido pelas recentes marcas portuguesas de vestuário, tem sido de mérito e revela-se prometedor, uma vez que na sua grande maioria os inquiridos têm uma imagem positiva destas marcas.

6. LIMITAÇÕES DO ESTUDO

Uma das limitações metodológicas mais óbvias prende-se com o facto da amostra recolhida ser uma amostra de conveniência. Sendo, por isso, impossível generalizar as conclusões para toda a população portuguesa, ou qualquer outra população.

O facto de se ter optado por um produto bem definido pode ser considerado, em si, uma limitação, pelo que as conclusões apresentadas neste estudo também não devem ser generalizadas para outras categorias de produtos, mesmo que têxteis, como por exemplo, vestuário infantil ou têxteis-lar.

Poderão existir variáveis, nomeadamente psicográficas, que, previamente avaliadas, possam ajudar na caracterização e diferenciação dos grupos, como por exemplo o grau de etnocentrismo, o grau de envolvimento com o vestuário ou a motivação e necessidade de conhecer todas as características referentes ao produto (NFC – need for cognition). Estas variáveis poderão, sem dúvida, ser o ponto de partida para futuras investigações.

7. FUTURAS INVESTIGAÇÕES

Dada a escassez em Portugal de estudos sobre o efeito do país de origem e a capacidade dos consumidores em identificarem correctamente a origem das marcas, este estudo poderia ser expandido através da sua aplicação a:

– Produtos idênticos mas com outro grupo de marcas seleccionado, por exemplo marcas desportivas, roupa interior ou de roupa infantil;

– Outras classes de produtos, como, calçado, produtos agro-alimentares, vinhos, e outras em que exista um número apreciável de marcas portuguesas passíveis de serem estudadas;

– Outros países, nomeadamente, onde Portugal pretenda expandir os seus negócios, obtendo desta forma informação de como são vistos os produtos made in Portugal pelos consumidores desses países.

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CRISTÓBAL BALENCIAGA: LA MODERNIDAD DE UN CLÁSICO

Ana Balda

jorge latorre

PRESENTACIÓN.

Cristóbal Balenciaga (1895-1972) fue un diseñador sui generis. De carácter hermético y poco dado a la vida social, creía en el valor permanente de su trabajo y fue siempre fiel a su idea de lo que debía ser el arte de vestir a la mujer, del mismo modo que un artista es fiel a una idea personal, aunque esto signifique muchas veces ir a contracorriente. Muy artística era también su relación de amor-odio con los medios de comunicación. Sabía que para dar a conocer su trabajo necesitaba a la prensa especializada pero mantuvo una relación distante con ella, y obligó a los profesionales a un doble esfuerzo para cubrir sus desfiles, pues se salió de las fechas oficiales. A pesar de esto, o quizás por esto mismo, los más influyentes periodistas del sector sucumbieron ante su genialidad artística, en una época en la que el arte y la provocación iban de la mano. Las revistas de más impacto dedicaron números exclusivos a sus desfiles, y sus diseños pasaron a ser los más apreciados por la clientela exigente.

Sin embargo, en 1968, en el culmen de su éxito profesional, cuando la marca Balenciaga era una de las más emblemáticas del mundo de la moda, el modisto decidió retirarse de la escena de la alta costura. Son muchas las razones de este abandono, entre las que no hay que desdeñar las empresariales, puesto que el nuevo mundo de la moda de prêt à porter imponía unas reglas que Balenciaga no estaba dispuesto a acatar, como veremos. Pero también hay otras razones artísticas y personales que conviene tener en cuenta para obtener una visión completa del personaje y del fenómeno creado por él. Y lo haremos con la metodología histórico-artística de Ernst H. Gombrich, que es lo suficientemente abierta como para incluir en ella nuevos fenómenos de la cultura visual de masas sin dejar de ser una ciencia humanística fundamentada en lo que Karl Popper definió como la lógica situacional[1]. Esta metodología nos permite rescatar para el presente tanto el paisaje histórico-cultural de la época como lo que Gombrich llama el perfil psicológico o el modo de ser de Balenciaga, y estudiar así cuánto hay en el modisto vasco de artista pionero, de genio que se adelanta a su propio tiempo en la creación de los lenguajes expresivos; y también de empresario emprendedor y visionario. E intentaremos comprender las razones paradójicas por las que decidió cerrar su negocio, cuando se encontraba en la cúspide del éxito profesional y artístico.

CONTEXTO HISTÓRICO DE CRISTÓBAL BALENCIAGA: SU FORMACIÓN ESPAÑOLA.

Ningún diseñador nace en el vacío o crece sin determinados valores, estéticos y culturales. La formación oficial y oficiosa (“el capital cultural”) de Balenciaga nos proporciona el decorado en el que debatir sobre su obra y su negocio[2].

Cristóbal Balenciaga Eisaguirre nació en Guetaria, un pueblo de la costa cantábrica guipuzcoana, en 1895. Fue hijo de un pescador, que falleció cuando Balenciaga tenía ocho años, y de una costurera, que se hizo cargo de la subsistencia de la familia. Cristóbal fue el pequeño de tres hermanos, y pasaba muchas horas con su madre mientras ella cosía. Se puede decir que absorbió desde pequeño el mundo de la costura: tejidos, patrones, clientas, pruebas. Para entender la personalidad del modisto vasco es crucial conocer cómo era y qué significaba su pueblo natal en aquellos años; pero también su itinerario profesional tiene mucho que ver con este contexto particular. Guetaria se encontraba muy cercano a San Sebastián, que fue desde 1885 y hasta 1931 destino de los veranos de la familia real española y su corte. La Reina María Cristina había decidido establecerse en el Palacio de Miramar durante la temporada estival, lo que contribuyó a que la capital guipuzcoana se convirtiera en una ciudad-balneario al estilo de Biarritz o Deauville en Francia.

Entre las familias aristocráticas que se construyeron villas y palacetes en poblaciones cercanas a San Sebastián, se encontraban los Marqueses de Casa Torres, que eligieron establecerse en las colinas de Guetaria. La marquesa, Blanca Carrillo de Albornoz y Elio, era asidua clienta de los modistos de alta costura de París, y durante los veranos era también clienta de la madre de Cristóbal, a la que encargaba arreglos y ropa para los niños y el servicio. Ella supo ver muy pronto las dotes de Balenciaga para la costura y le ayudó a que le contrataran como aprendiz de sastre en uno de los prestigiosos establecimientos de San Sebastián que ella frecuentaba[3]. En los años siguientes, le animó también a viajar con regularidad a París, donde pudo conocer a los mejores modistos en aquella etapa: Doucet, Cheruit, Vionnet… De ellos aprendió los usos sofisticados de hacer costura que triunfaban en la capital mundial de la moda. De este modo, Balenciaga pudo hacerse con los trajes parisinos que más le gustaban y, al volver a San Sebastián, deshacerlos con curiosidad para aprender sobre su construcción.

Ya en 1919 se asoció con dos costureras donostiarras para fundar Balenciaga y Cia.[4] y hasta 1931, fecha de la caída de la Monarquía, trabajó ininterrumpidamente, sobre todo para la aristocracia y alta burguesía españolas. La Reina Victoria Eugenia fue clienta habitual del modisto. Ella era uno de los iconos de la modernidad de los primeros años veinte en España, tal y como señala Javier Pérez Rojas al describir las características y ambiente propios del Art Decó español:

Podría establecerse multitud de paralelos entre los trajes que portaba la reina Victoria Eugenia cuando aparece en público, sobre todo los de las fotos de escenas veraniegas, y los que recrean muchos de los ilustradores gráficos[5].

Este historiador pinta de modo gráfico cuál era el espíritu de ese tiempo y cómo se comportaban sus protagonistas:

El cuidado en el aspecto y la vestimenta, la elegancia y el refinamiento no son en los años veinte algo exclusivo de una muy minoritaria clase social: con solo ver alguna foto de nuestros literatos y artistas de estos años —Pérez de Ayala, d’Ors, Ortega, Larrea, Cernuda, Moreno Villa, Gil-Albert, Rodríguez Acosta—, se comprende hasta que punto se cuidaban todos estos pormenores. El aristocratismo, la corrección, el trato exquisito, la disciplina y el intelectualismo son actitudes muy afines en gran número de escritores y artistas, al igual que cierto dandysmo[6].

No es difícil deducir que Cristóbal Balenciaga, por el privilegiado contexto geográfico-social y profesional que le tocó vivir, que también parte de ese imaginario de un modo especial. De hecho, Balenciaga contribuyó con sus trajes a la puesta en escena de la monarquía, que deseaba ofrecer a su pueblo un aire de modernidad acorde con el signo cosmopolita de los tiempos.

En conclusión, puede decirse que son dos los hechos que delimitaron las coordenadas objetivas del arte de Balenciaga en su periodo de formación. En primer lugar, la conexión visual, sin salir de su lugar de origen, con la élite española que marcaba las modas en el país. En segundo lugar, aunque derivada de la anterior, la conexión con el cosmopolitismo internacional gracias a sus viajes periódicos a París, que era en aquél momento el centro, no solo de la moda, sino también de las corrientes artísticas más modernas de las que aquella se nutría[7].

Es preciso hacer constar, sin embargo que esta corriente de modernidad cultural que, con origen en Francia, se extiende al resto de Europa en el primer cuarto del siglo XX, tiene matices distintos en España, un país marcado por su contexto geográfico periférico, y su reciente pasado traumático, debido a la pérdida de las últimas colonias en 1898. De hecho, el noventayochismo sigue siendo el ambiente intelectual del momento en el que Balenciaga se hizo joven, y el telón de fondo en el que hay que contextualizar sus raíces intelectuales y preocupaciones existenciales. Se trata de un ambiente cultural que mira adelante porque quiere ser moderno, pero que al mismo tiempo vuelve al pasado, a la tradición, con voluntad regeneracionista. Como ha estudiado Calvo-Serraller en relación con el arte español del momento: Conservadurismo y modernidad forman así una extraña alianza, una opción excéntrica[8]. Esta es también la ambivalencia que caracterizará toda la obra del modisto desde el comienzo de su carrera profesional hasta el día en que por voluntad propia, decide dejar de participar en el mundo de la moda. Ese espíritu latente en su creación artística es lo que hacía que sus trajes fueran vistos como propuestas nuevas, de una tradición española distinta a todo lo demás, que desconcertaba y al mismo tiempo atraía a los expertos del sector, a la competencia y sobre todo a sus clientas. Quizás la expresión más plástica de esta extraña sensación es la expresada por el fotógrafo Cecil Beaton:

(…) Balenciaga es el Picasso de la moda porque, como el pintor, guarda un profundo respeto por la tradición y posee un depurado estilo clásico que subyace a todos sus experimentos con lo moderno[9].

El período comprendido entre la caída de la monarquía en 1931 hasta el estallido de la Guerra Civil en 1936, es una etapa caracterizada por la inestabilidad política y económica en España. Los acontecimientos afectaron directamente al negocio de Balenciaga, que en 1931 sufrió una bancarrota debido a que su clientela principal abandonó San Sebastián. En los años sucesivos montó talleres de costura en Madrid y Barcelona y continuó trabajando en San Sebastián. En el otoño de 1936 ese mismo año, ante la incertidumbre añadida de la Guerra Civil española, decidió que era el momento de salir de España para trabajar en París. Algunos estudios le ubican un breve tiempo en Londres, e incluso especulan que salió de Inglaterra porque los modistos que trabajaban para la familia real inglesa no le ofrecieron trabajo[10]. Esta hipótesis es difícilmente sostenible. Balenciaga ya conocía París, y tenía muy claro que era la capital mundial de la moda. El paso por Inglaterra puede explicarse por el hecho de que la única salida posible desde San Sebastián, que es donde él estaba en el verano de 1936, para pasar a Francia, era por mar. La frontera de Irún estaba cerrada por el bando sublevado, ya que Francia apoyaba inicialmente al Gobierno de la República.

SU TRIUNFO EN PARÍS.

En París, Balenciaga contó con el apoyo de amigos que adelantaron el capital para abrir su taller. Lo más reseñable de esta primera etapa francesa es que no partía de cero: ya conocía la técnica de la costura y el funcionamiento empresarial de un negocio propio, pues llevaba trabajando alrededor de veinte años para la clientela española más selecta. Desde la colección que presentó en el invierno de 1938 (pues la primera de agosto de 1937 pasó más desapercibida), su fama de buen modisto fue extendiéndose a pesar del nivel y número de sus competidores, a los que él había estudiado, deshaciendo y rehaciendo sus creaciones. Vionnet, Chanel, Mainbocher, Lanvin, son nombres de una larga lista que asentaron las bases de la alta costura parisina y que constituyeron las coordenadas, el punto de partida, en el que Balenciaga había decidido empezar de nuevo.

Durante los años de la II Guerra Mundial permaneció en París y, a pesar de los racionamientos, pudo seguir creando vestidos, aunque no sería hasta 1947 que Balenciaga se hiciera famoso por su estilo inconfundible. Muchas casas de moda no volvieron a abrir sus puertas después de la guerra, o no lo hicieron inmediatamente como Chanel, pero surgieron otras nuevas, entre las que muy pronto sobresalió Christian Dior. El contexto de crecimiento económico internacional vivido tras la II Guerra Mundial atrajo a París a clientas internacionales, especialmente procedentes de Los Estados Unidos, y benefició directamente al incremento de ventas de la casa Balenciaga.

Pero junto a este aspecto, comenzaron a proliferar los compradores de grandes almacenes que demandaban licencias de alta costura, para copiar los originales y poder producirlos en mayor volumen para clientas que no podían permitirse los precios de las casas de moda de París. Dior vio en esta demanda una oportunidad para crecer, y es lo que, junto al gran eco mediático alcanzado, explica el éxito y ganancias de la casa en poco tiempo. Supuso un antes y un después en la historia reciente de la moda. Podría decirse que con su llegada se asentaron las bases de la comunicación de moda tal y como la entendemos hoy, en que la puesta en escena y el marketing tienen más protagonismo que la moda en sí misma. El hecho de que Dior bautizara sus colecciones (línea Corolla en 1947, línea Oblicua en 1950, línea Tulipán en 1953, línea Huso en 1957…), dándoles un nombre del que se hablara, le convirtió en protagonista de la escena. Llamar la atención de la prensa está también en el origen de los cambios rotundos de largos y siluetas de la casa Dior.

Es conocido que el fenómeno Dior no fue bien visto por Cristobal Balenciaga. De hecho, el éxito mediático arrollador de Dior, que Balenciaga vivió en primera fila, puede explicar en parte la voluntad del modisto vasco de desmarcarse de la prensa. Puede observarse que el famoso New Look de Dior del año 1947 ya había sido esbozado por Balenciaga en sus diseños para el Thêatre de la Mode, la plataforma que la Chambre Sindicale de la Haute Couture creó para relanzar la Alta Costura tras la guerra, en 1946. En aquél momento, Balenciaga ya se adelantó con la tendencia creciente a subrayar el protagonismo del talle con cinturas estrechísimas y a alargar la falda y usar más metros de tela, en contradicción con la época de racionamiento que entonces se vivía. Él ya se estaba anticipando, pero no le puso un nombre y por eso no tuvo el eco mediático que adquirió la marca Dior.

Balenciaga pensaba que el vestido tiene que llamar la atención por sí mismo y la prensa tiene que ser capaz de descubrir lo novedoso que hay en él. El marketing o la publicidad no es algo que compete al creador, que debe destinar todos sus esfuerzos a la creación de su obra de arte y a mejorarla, hasta verla tal y como la ha concebido. Se trata verdaderamente de un modo de proceder que parece ajeno a su propio tiempo, pero que enlaza con una actitud muy frecuente entre los grandes creadores de todos los tiempos. Sirva como ejemplo de este comportamiento, las siguientes declaraciones del pintor Gustave Courbet en una carta de 1854:

Confío siempre ganarme la vida con mi arte sin tener que desviarme nunca de mis principios ni el grueso de un cabello, sin traicionar mi conciencia ni un solo instante, sin pintar siquiera lo que pueda abarcarse con una mano sólo por darle gusto a alguien o por vender con más facilidad[11].

Paradójicamente, esta actitud artística de Balenciaga, que parece contradecir la estrategia más habitual del mundo comercial, tuvo también sus frutos con el tiempo. Así lo resume Lesley Ellis, conservadora del Victoria and Albert Museum de Londres: La concentración de Balenciaga en su obra y su rechazo a la autopromoción lo envolvieron en el misterio, y dirigieron la atención de la prensa hacia sus prendas[12]. En efecto, la fidelidad a su modo tradicional de hacer otorgó a su marca un éxito que superó incluso el de la casa Dior, también en lo que a ingresos se refiere. Como explica Paul Johnson: “Dior vestía a los ricos, Balenciaga a los muy ricos. Durante la década de 1950, una mujer “ascendía” de Dior a Balenciaga”[13].

El modisto fue consciente de que los nuevos modos de entender la moda más que beneficiar a la Alta Costura, acabarían con ella[14]. Sabía que la exclusividad y la excelencia eran los valores que había que preservar para la clientela más exigente en beneficio del propio mundo de la moda y en contra de la lógica empresarial del momento. Esta política “artística” le llevó también a desmarcarse de los pases estipulados para la prensa, con el fin de evitar que dieran a conocer sus diseños, antes que sus compradores y clientes pudieran mostrarlos. Paradójicamente, la decisión obligó a las revistas más importantes a dedicara sus diseños un número en exclusiva, posterior al que había cubierto el resto de desfiles de la temporada parisina.

En definitiva, tanto su excentricidad como su modo silencioso de comportarse, la dinámica de no facilitar titulares, etc. acabó por seducir también a la prensa que él descuidaba; y consiguió el inesperado efecto de que prácticamente todos los expertos del mundo de la moda alabaran su arte y su modernidad. Con palabras del diseñador Charles Creed:

Un hombre al quien trae sin cuidado este tiovivo comercial es Balenciaga, un gran artista: diseñador de diseñadores. (…) La prensa le importa un comino: dificulta la tarea de sus representantes y no le entusiasma lo más mínimo que fotografíen sus prendas. Tiene una clientela tan rica, tan respetable y tan completamente entregada que no necesita publicidad[15].

PERFIL HUMANO DE CRISTÓBAL BALENCIAGA

Balenciaga nunca quiso ser alguien rompedor o provocador, como puede parecer en relación con el ambiente artístico que le tocó vivir. Pero, finalmente, este perfil humano y psicológico suyo influyó bastante en que el modisto pasara a la historia como uno de los genios creadores del siglo XX. Para entender su personalidad es preciso atender a los aspectos fundamentales que tienen que ver tanto con su carácter y creencias como a su predisposición natural hacia el mundo de la estética y a su concepción de la dignidad de su trabajo como artesano, más que artista.

INCLINACIONES ESTÉTICAS Y TRADICIÓN ARTESANAL.

Balenciaga tenía un don y sensibilidad especial para los temas creativos ya desde su infancia. Esta es la idea extraída tras contrastar sus biografías con testimonios de personas que le conocieron muy de cerca. Adoración Esparza, hermana de Ramón Esparza, amigo y colaborador más cercano de Balenciaga desde 1948 hasta 1968, y que por esta razón tuvo ocasión de tratar muchas veces de modo íntimo con el modisto vasco, recuerda que éste tenía más don para los temas artísticos que para la lengua o las matemáticas:

Esto nos lo contaba el propio Cristóbal. En una ocasión, cuando tenía alrededor de ocho años y estaba en el colegio, en una clase, se confundió al expresarse en castellano porque lo hacía mejor en vasco, y se avergonzó ante sus compañeros. Su profesor, una persona a la que Balenciaga apreciaba mucho por todo lo que le enseñó -siempre subrayaba la importancia de tener un buen maestro-, le dijo que no se preocupara, que él era bueno en otras cosas, y que llegaría lejos en algo relacionado con lo artístico. Cristóbal, en agradecimiento le construyó unas figuritas de papel que dejó al día siguiente encima de su mesa y recordaba cómo se había emocionado el profesor cuando vio el detalle.[16]

Su concepción del trabajo como maestría artesanal es uno de los aspectos fundamentales que explican el éxito de Balenciaga como creador. Como se ha visto, desde los comienzos mostró interés por saber cuáles eran los modos de hacer en París, y deshacía y volvía a hacer los modelos que compraba en sus viajes, con el afán de aprender y de superarlos. Son múltiples los testimonios que lo recuerdan trabajando incansablemente, investigando cortes, estructuras y tejidos hasta dominar la técnica de la costura por encima de todos los demás modistos. Sólo de este modo se entiende la maestría en el corte, el proceso sutil de eliminación de costuras y adornos que fue consiguiendo a lo largo de los años; la construcción de vestidos que progresivamente se despegan del cuerpo gracias al dominio de sus materiales de trabajo, los tejidos. Llegó un momento en que Balenciaga, como hacen los grandes artistas de otros campos, necesitó de nuevos medios para esculpir las formas que imaginaba y los creó con la colaboración de proveedores textiles, como Zumsteg, que entendía muy bien lo que el modisto pretendía cuando le explicaba cada detalle del proceso[17]. Esta exigencia tenía mucho que ver con su sensibilidad artística, según testimonio de quienes le conocieron:

Recuerdo que fuimos con él a un acto religioso en Irún. A la salida, nos confesó que no se había enterado de nada porque había estado concentrado en lo mal que tenía montada la manga el traje que vestía la señora que se sentaba delante de nosotros. Era muy perfeccionista.(…) Veía el sentido estético sobre todo, hasta la comida, la mesa. Tenía que estar rodeado de lo estéticamente bello[18].

Madame Chanel supo valorar perfectamente que esta indiscutible superioridad artesanal de Balenciaga constituye el secreto último de todas y cada una de sus creaciones, concebidas como obras de arte:

Sólo Balenciaga es modisto en el verdadero sentido de la palabra. Solamente él es capaz de cortar tejidos, ensamblar una creación y coserla a mano. Los otros son sólo diseñadores de moda[19].

El trabajo artístico de Balenciaga trasciende el aspecto más teórico del diseño porque aspira siempre a materializarse en una obra personalizada; por eso tiene mucho que ver con la escultura o la arquitectura, como precisa María Josefa Huarte, experta coleccionista de arte contemporáneo y clienta del modisto:

Se requiere mucha experiencia y la sensibilidad para entender qué es el espacio. Balenciaga dominaba el espacio y la proporción absolutamente. Ese dominio se manifestaba en sus chaquetas, que eran de una sutileza…(…) El cuello nunca iba pegado a la nuca, sino despegado y la prenda caía hacia atrás de modo que se apoyaba en la cadera si era una chaqueta o en la parte posterior de las rodillas si era un abrigo. De modo que su ropa sentaba de maravilla, porque por delante quedaban muy bien y de perfil eran de una elegancia difícilmente explicable[20].

Aunque sus diseños fueran contemporáneos de las corrientes artísticas más vanguardistas, en su caso no puede hablarse de una influencia directa de aquél tipo de estéticas, pues el modisto admiraba sobre todo lo clásico y, a juzgar por la decoración de sus casas, prefería a la pintura los objetos tridimensionales, como por ejemplo esculturas de arte religioso o muebles recios de madera oscura que compraba en anticuarios. Tenía algún lienzo de Luis Fernández, dibujos de Giacometti[21] y un Braque de la primera etapa, la menos cubista del pintor, que fue un regalo personal del artista al modisto, pero en opinión de doña Josefa Huarte no representaba sus gustos artísticos:

Cuando Balenciaga visitaba nuestra casa de Madrid, donde hay colgados Palazuelos, no se fijaba mucho: no parece que ese tipo de pintura le llamara la atención, él era de gustos más clásicos y muy aficionado a la arquitectura[22].

Esta preferencia de Balenciaga por la arquitectura tiene su lógica, ya que en esencia el arte que él hacía se relaciona con la construcción de volúmenes, pues concebía a sus vestidos como la habitación del cuerpo. De la misma forma que una casa tiene que ser confortable para las personas que la van a habitar, Balenciaga trabajaba con los patrones para que fueran cómodos y se adaptaran a la vida y forma de ser de sus clientas. Por eso concebía el prêt-à-porter como una especie de café para todos, que no respetaba la individualidad de cada cuerpo. Su idea de exclusividad estaba estrechamente vinculada a este aspecto del diseño que concibe a la persona como alguien especial, irrepetible; y, por eso, creía que el arte que le acompaña debe serlo también.

En este contexto hay que interpretar su actitud reacia a las ofertas que recibía para vender licencias de multiplicar sus patrones fuera de su propio control. Se resistía a no poder cuidar personalmente la calidad de los tejidos, la excelencia en el corte y la perfección de los acabados que él siempre daba a sus trajes. Balenciaga era ante todo un couturier, un artesano a la antigua usanza. Por esta razón, cuando a mediados de los sesenta, el modisto empezó a vislumbrar que una nueva era estaba surgiendo en la moda a través de la expansión del prêt-à-porter, y con ella la aparición de nuevos conceptos como lo trendy que nada tenían que ver con su concepción de la elegancia, pensó que ya había llegado el momento de marcharse y cerró sus casas de costura. Esta decisión radical de retirarse cuando estaba en la cúspide de su carrera artística, por no plegarse a lo que los nuevos tiempos demandaban, parece ilógica desde el punto de vista empresarial, y quizás lo sea. Pero se entiende mejor al conocer el mundo de sus valores personales, que marcaron profundamente su particular forma de ser y de concebir la moda como forma de vida más que como negocio.

CREENCIAS Y VALORES.

Hemos visto que Balenciaga concebía el vestido como el lugar donde se inscribe el cuerpo, no donde se expresa, como ha sabido definir muy bien Korme de Barañano. Por eso se retiró de escena cuando pensó que sus creaciones ya no tenían cabida ni continuidad en un mundo diferente al suyo, de criterios más claramente comerciales y hedonistas:

(…) en el momento en que el circuito de la alta costura empieza a ser llevado por el consumo del prêt-à-porter y el papel couché. El mismo momento del auge del Play Boy, las revistas del desnudo, la deconstrucción de la alta costura. El cuerpo se objetualiza en signo[23].

Diana Vreeland, la famosa editora del Harper´s Bazaar y Vogue, supo expresar muy gráficamente en sus memorias esta misma idea del misterio que se oculta tras la espectacularidad de los trajes de Balenciaga, que le hacían ir a contracorriente de un tipo de moda en el que la belleza del cuerpo era tan importante o más que la del vestido:

He wasn´t interested in youth. He didn´t care a bit about bones or anything to do what we admire today. (…) He believed totally in the dignity of women. Balenciaga often said that women did not have to be perfect or beautiful to wear his clothes. When they wore his clothes, they became beautiful.[24]

Son ideas que recuerdan a las que el padre Pieplu, director espiritual de Balenciaga durante muchos años, expresó en el funeral del modisto en París:

Para él el vestido debía revelar una profunda armonía, la belleza más pura, el reflejo creador que todos, unos más que otros, esconden en lo más profundo de su ser. Balenciaga, de esta manera, reveló y en cierto modo remodeló la belleza de cada persona. Todo estaba subordinado a esta armonía, no sólo la forma del modelo, sino también su color, la tela y adornos. Ésta era su meta, su exigencia: todo debía estar al servicio de la persona[25].

No es circunstancial que esta homilía fuera publicada íntegra en el catálogo de la primera exposición póstuma sobre Balenciaga celebrada en Nueva York, comisariada por la propia Vreeland, puesto que uno de los aspectos más importante de la personalidad de Balenciaga, que aparece citado tanto entre los que le conocieron personalmente como en las fuentes bibliográficas y documentales sobre su vida y obra, es su religiosidad. Hubert de Givenchy, por ejemplo, afirma lo siguiente del modisto vasco: “Era íntegro y extraordinariamente honesto, era profundamente religioso y de una generosidad sin límites”.[26] Sirvan también como testimonio estas palabras de su sobrino Agustín M. Balenciaga:

La vision de Balenciaga era muy coherente. Tenía una idea muy clara y estricta del significado de valores como la honestidad, el esfuerzo y el rigor, y era exigente aplicando estos valores en su trabajo. Había por tanto, una correlación muy clara entre sus creencias, sus valores y sus creaciones. Era un católico devoto que acudía a la iglesia a menudo.[27]

En efecto, las convicciones religiosas heredadas de su infancia y juventud marcaron profundamente su personalidad y condicionaron desde el inicio su trayectoria artística. Para bien o para mal, el catolicismo impregnaba toda la vida en la España del momento, pero era especialmente fuerte en el País Vasco, como ha estudiado Julio Caro Baroja:

Puede decirse sin miedo a cometer error, que (la religión católica) es la fuerza coercitiva más considerable de cuantas informan a la sociedad vasca actual y la que la ha movido desde fechas bastante remotas en momentos decisivos[28].

Aunque Balenciaga llevó siempre su vida privada con gran discreción, esta forma de pensar explica en parte su negativa a la exposición continuada a los medios de comunicación o a dejarse ver en celebraciones sociales. Muchos de sus contemporáneos veían este aspecto como una rareza de otro tiempo, pero otros valoraron positivamente estos aspectos de su sensibilidad que le hacían ir tan a contracorriente. Sabían que Balenciaga era un hombre con ideas propias de lo que debía ser el mundo de la moda, inquebrantable en sus propios principios éticos y estéticos, y que, por eso mismo, no se amoldaba fácilmente a las exigencias del mercado. No eran para él estas cuestiones algo negociable o en las que cupiera una posición intermedia. Por eso, podía ser muy duro a la hora de juzgar la moda de su tiempo, como señala certeramente un artículo de Vogue, publicado en 1962:

Hay una palabra en español breve y concisa, cursi, que Balenciaga utiliza para describir lo que más odia de la moda: la vulgaridad y el mal gusto. Él nunca, jamás, ha pecado de ninguno de ellos y ha sido aclamado como el gran líder de la moda casi desde el primer día que inauguró su salón (de París) en 1937: lo que Balenciaga hace hoy, otros diseñadores lo harán mañana o el año que viene, y para entonces, Balenciaga ya habrá avanzado de nuevo, en la vanguardia de la verdadera elegancia y del chic…[29].

Pese a su radicalidad, no hay evidencias de que Balenciaga tuviera un carácter arisco o poco amable, sino que solía ser cariñoso y disfrutaba de la tertulia entre amigos[30]. Fue una persona reservada; aspecto éste que, como hemos visto, está relacionado con su distante trato con la prensa o con los grandes compradores, pero no era una persona solitaria.

Esta peculiaridad del carácter exigente tanto consigo mismo como con los que trabajan con él, suele acompañar a personalidades fuertes, y en el caso que nos ocupa tiene mucho que ver también con una actitud artística, no necesariamente maniática, como corroboran los testimonios de quienes le trataron con más cercanía en el día a día de su trabajo. Las hermanas Garriches, costureras de la marca Balenciaga en los años de mayores éxitos, afirman por ejemplo que, en vez de lamentarse por lo que no está bien, solía resolverlo él mismo, en una mezcla curiosa de exigencia y ejemplaridad:

No soportaba las cosas mal hechas. Una vez, esperando a alguien en el taller de otro modisto, presenció cómo se le estaba probando a una clienta y que le estaban montando mal el vestido. Se levantó y lo hizo él con sus propias manos. La perfección y su sentido de la belleza estaban por encima de cualquier tipo de rivalidad[31].

LA LARGA ESTELA DE CRISTÓBAL BALENCIAGA

Balenciaga respiró como nadie el espíritu del tiempo que le tocó vivir y lo plasmó con profunda coherencia en sus vestidos. Pero, por eso mismo, supo intuir con clarividencia que lo que habría de venir ya no formaba parte de su propio mundo vital. Y por eso se retiró de la escena de la alta costura cuando parecía estar en su mejor momento artístico y empresarial. Lo hizo sin ruido, sin excentricidades y sin sobresaltos, como había trabajado siempre; pero lo hizo con absoluta seguridad, con la misma decisión irrevocable con que tomaba sus decisiones artísticas. Paradójicamente, esta fidelidad a sí mismo, a sus valores y a su idea de lo que debía ser su oficio, y también a la constancia por lograr la perfección en lo suyo, aunque puede ser vista como un fracaso a corto plazo, por no saber adaptarse a las nuevas exigencias empresariales, ha significado a la larga todo lo contrario: la moda de Cristobal Balenciaga ha trascendido su propio tiempo como obra de arte intemporal, digna de exhibirse en los mejores museos del mundo.

Al poco tiempo de su fallecimiento, el Metropolitan Museum of Art de Nueva York organizó una gran exposición comisariada por una de las más prestigiosas periodistas de moda del momento, Diana Vreeland. En 1974 las instituciones españolas le rindieron un homenaje especial con la muestra El mundo de Balenciaga celebrada en el Círculo de Bellas Artes de Madrid. En los años siguientes se sucedieron muchas más exposiciones conmemorativas del arte de Balenciaga: Musée des Tissus de Lyon (1985), Fondation de la Mode de Tokio (1987), Palacio Miramar y Kursaal de San Sebastián (1987 y 2001 respectivamente), Museo de Escultura Policromada de Valladolid (2000); sin olvidar las exposiciones organizadas en honor de sus clientas como Mona Bismarck (París, 1994), la Marquesa de Llanzol (Guetaria, 2004) y Meye Maier (Guetaria, 2006). Más recientemente han tenido lugar exposiciones antológicas entre las que merece la pena destacar las del Musée des Arts Décoratifs de París y del Meadows Museum de Texas, ambas del año 2006. Todas ellas han ayudado a profundizar en la vida y obra de Cristóbal Balenciaga. La última de estas exposiciones acaba de cerrar sus puertas con cifra record de visitantes en el Museo de Bellas Artes de Bilbao (fig.1)[32], lo que manifiesta a las claras el interés que despierta Balenciaga como clásico intemporal. La inminente apertura del Museo Balenciaga en Guetaria, respaldada por la Fundación del mismo nombre y por las instituciones culturales gubernamentales nacionales y autonómicas, va a ser un importante medio para dar a conocer y profundizar en la investigación de sus trajes como creación artística. El caso de Balenciaga no es algo habitual en el mundo de la moda de alta costura, sino un fenómeno excepcional, sobre el que vale la pena reflexionar.

En primer lugar, los trajes de Balenciaga tienen un espacio en los museos y galerías de todo el mundo porque son diseños equiparables en algunos casos con las grandes obras de la historia del arte que forman parte de la herencia cultural de nuestra civilización, como afirmó Paul Johnson en su famosa obra Creadores[33]. En segundo lugar, la exhibición de los diseños de Balenciaga en un museo, lejos de hacer de estas creaciones un objeto arqueológico, permiten valorar el trabajo manual y los logros estéticos que se esconden detrás de un vestido como concepto. Esta es la idea fundamental que expresa el catálogo de la exposición La edad de oro de la Alta Costura celebrada en el Museo del Traje de Madrid:

La costura representa un arte no reconocido formalmente como tal, pero, en cambio, sí muy apreciado por seres especialmente sensibles a un concepto de la belleza imposible de separar de la figura humana (… ) La costura es un trabajo lento, aplicado y sujeto a la realidad de un cuerpo humano, pero altamente gratificante y que conviene no olvidar porque arrastra una carga cultural de singular importancia”[34].

Un traje puede ser un signo de los tiempos, una fuente de información importante para conocer el espíritu de cada época y lugar. De la misma forma que parece necesario visitar Versalles para entender la corte del Rey Sol, el conocimiento de la moda sartorial que vestían sus cortesanos es un complemento indispensable en el proceso de inmersión en el mundo del Barroco. Sería incompleto el análisis del papel de la mujer a lo largo de la historia, sin analizar qué ha vestido en cada etapa. Por tanto, desde el punto de vista histórico y etnográfico, la aproximación al traje es un aspecto que no puede ser obviado. Pero en sí misma, sin tener en cuenta los referentes históricos y sociales, la moda está vinculada al arte de la costura, que es un arte “aplicado”, que puede ser más o menos efímero, pero no es necesariamente un arte menor, especialmente en el caso de Balenciaga. En sus diseños de moda se descubre la misma noción del arte como maestría que estudia Gombrich en su Historia del Arte, y a la que hace referencia también en su ensayo Lógica en la Feria de las Vanidades:

El arte no es un juego, pero existen importantes elementos que ambos placeres comparten: en ambas actividades hay reglas y maestría. La maestría se adquiere dentro de las reglas a través de años de práctica, que explora los posibles movimientos iniciales y sus potencialidades para logros posteriores. Dicha maestría depende en gran medida del conocimiento exacto de los medios.[35]

Balenciaga era sin duda un artesano, maestro couturier, como supo ver Coco Chanel. Por su implicación directa en el cuerpo de la mujer y la necesidad de manipular tejidos de modo que resultaran algo distinto a lo que ya estaba concebido, sabía que la suya era una disciplina para la que se requería el dominio de múltiples habilidades: “un modisto debe ser arquitecto para los planos, escultor para las formas, pintor para el color, músico para la armonía y filósofo en el sentido de la medida”[36]. Él consiguió ese dominio en la maestría de crear vestidos con un estilo muy personal, equiparable con las mejores creaciones artísticas del momento, como han reconocido los actuales expertos del mundo de la moda[37]. Pero esta percepción de la modernidad de su arte no está reñida con el clasicismo, como resume muy bien el siguiente texto de Manuel Aznar, embajador de España en 1974, que apareció en el catálogo de la exposición póstuma sobre Balenciaga celebrada en el Círculo de Bellas Artes de Madrid:

Se es clásico- escritor, pintor, escultor, arquitecto, orífice, tallista, imaginero…- cuando la obra que brota de las manos creadoras, sea cualquiera la escuela o tendencia a que responda, arcaizante o innovadora, tradicionalista o revolucionaria, realista o fantástica, tiene muy rigurosamente en cuenta ciertas leyes o normas seculares e inviolables acerca de la armonía, del equilibrio, de la proporción y de la gracia; sin cuyo cumplimiento se convierte en mera extravagancia lo que pretende pasar por arte. (…) Balenciaga, por lo visto, sabía bien estas cosas. O las adivinaba. O las intuía. Por eso no hay en él un solo instante de extremosidad, ni cae jamás en osadías irresponsables, ni le gustan las alborotadas gesticulaciones. Su “moda” estuvo siempre concebida para que, al menos en los rasgos principales, permaneciera[38].

En definitiva, Balenciaga es una de esas perlas que se engarzan perfectamente en el collar de la historia del arte occidental, sobre las que hablaba E. H. Gombrich. Por este carácter artístico universal, Balenciaga fue uno de los creadores de moda más influyente en los años 50 y 60, y también un hábil empresario que supo dar a su imagen de marca un valor singular dentro del mundo de la alta costura internacional. Con palabras de Christian Dior, uno de sus competidores más cercanos –y al mismo tiempo admirador suyo-, “Balenciaga es el maestro de todos nosotros”[39]. Aunque se retirara en 1968, su influencia ha trascendido los años de su hegemonía en París y continúa vigente en diseñadores actuales de la talla de Oscar de la Renta[40]. Pero al mismo tiempo, los museos más importantes del mundo se disputan algunas de sus piezas más famosas para integrarlas en las nuevas colecciones; y los expertos del mercado de las subastas afirman que Cristóbal Balenciaga es actualmente uno de los nombres más importantes y demandados[41]. En definitiva, lo que parecía un fracaso empresarial en 1968, ha pasado a ser con el paso de los años uno de los mayores éxitos artísticos de la historia de la moda.

1 - Para afirmar la objetividad del juicio artístico en la historia, tanto desde el punto de vista de la creación como de la recepción, Gombrich recurre también a los planteamientos popperianos sobre las hipótesis previas, que posibilitan una cierta objetividad para la ciencia: esa famosa distinción que hace Karl Popper entre el Mundo 3 propio de los productos culturales y el Mundo 1 de la realidad y del Mundo 2 de la subjetividad. Las ideas previas del Mundo 3 explican la autonomía de la obra en su contexto con respecto a los problemas subjetivos del artista. Son además la clave de la inintencionalidad del arte (surge con la ayuda del artista, pero con elementos imprevistos que éste encuentra en la acción); de su historicidad-emergencia (problemas de artista que son transmitidos en el tiempo, superados y sustituidos por otros retos nuevos y así sucesivamente); y, por último, explican la autotrascendencia del proceso mismo de creación artística (perfeccionamiento mutuo de esas tradiciones y de los artistas que las reciben y completan). Cfr. LORDA, J., Gombrich: una teoría del arte, Barcelona, 1991, p. 71.

2 - Lesley Ellis MILLER, Balenciaga, ed. GG, Barcelona 2007, pag. 8.

3 - Miren ARZALLUZ, Cristóbal Balenciaga. La forja del maestro, ed. Nerea, San Sebastián, 2010, pgs. 90-91.

4 - Como consta en Escritura Pública de 2-8-1919, Registro Mercantil de San Sebastián.

5 - Javier PÉREZ ROJAS, Art Decó en España, Cuadernos Arte Cátedra, Madrid, 1990, pag. 17.

6 - Ibidem, pag. 15-16.

7 - Cfr. Lourdes CERRILLO RUBIO, La moda moderna. Génesis de un arte nuevo, ed. Siruela, Madrid 2010, cap. La creación de los cánones estilísticos modernos, pgs. 105-133.

8 - Francisco CALVO SERRALLER, Del Futuro al pasado, Vanguardia y tradición en el arte español contemporáneo, ed. Alianza Forma, Madrid, 1988, pag. 46.

9 - Cecil BEATON, The glass of Fashion, Shenval Press Ltd., London 1954, pag. 259.

10 - Cfr. Lesley Ellis MILLER, op.cit., pag. 18.

11 - Ernst Hans GOMBRICH., Historia del Arte, ed. Phaidon, decimosexta ed., China 2009, pag. 511.

12 - Lesley Ellis MILLER, op.cit. pag. 104.

13 - Paul JOHNSON, Creadores, ed. B, Barcelona 2008, pag. 265.

14 - En cierto modo, el tiempo le ha dado la razón, “en 1946 había 106 casas de moda, en 1952 eran 60, en 1953 sólo quedaban 36, en 1967 la cifra era únicamente de 19”.(Farid C, Iconos de la moda del siglo XX, ed. Electa, Barcelona, 2007, pag. 65) y en el último desfile de Alta Costura celebrado el pasado Julio en París, presentaron sus modelos únicamente 9 firmas.

15 - Charles CREED., Maid to Measure, Hardcover, Londres, 1961, p. 202.

16 - Adoración ESPARZA, (entrevista de Ana BALDA, Lesaka, 27-03-10).

17 - Cfr. Paul JOHNSON, op.cit., pag. 270.

18 - Adoración ESPARZA (entrevista de Ana BALDA, Lesaka, 27-03-2010).

19 - Citado en Marie André JOUVÉ. y Jacqueline DEMORNEX, Balenciaga, Thames and Hudson, Londres, 1989, p. 96.

20 - Mª Josefa HUARTE y Javier VIDAL (entrevista de Ana BALDA, Pamplona, 28-07-2010).

21 - Prudence GLYNN, Balenciaga and la vie d´un chien, The Times, 3-8-1971, pag. 6.

22 - Mª Josefa HUARTE y Javier VIDAL (entrevista de Ana BALDA, Pamplona, 28-07-2010).

23 - Kosme DE BARAÑANO, Balenciaga, http://www.escala.ws/pages/e2/2-8.htm, última consulta 7-10-2010.

24 - Diana VREELAND, DV, ed. First da Capo Press, New York, 1997, pag. 106.

25 - “Oración fúnebre pronunciada por el Padre Pieplu en memoria del Sr. Balenciaga”, en Balenciaga at the Metropolitan Museun of Art, Nueva York 1973, pag. 27.

26 - Documental Balenciaga: el legado de un mito, RTVE, Madrid, 2008.

27 - Agustín M. BALENCIAGA, The Impact of Cristobal Balenciaga, en Walker M., Balenciaga and his legacy, The Meadows Museum, Dallas 2006, pag. 15.

28 - Julio CARO BAROJA, Los vascos, ed. Istmo, Madrid 1971, pag. 268.

29 - VOGUE, ed. británica, 1-10-1962, pag. 89.

30 - Mª Josefa HUARTE y Javier VIDAL (entrevista de Ana BALDA, Pamplona, 28-07-2010). Coinciden en este aspecto Adoración ESPARZA y Cuca HUARTE. (entrevista de Ana BALDA, Lesaka, 27-03-2010) y Carmen y Emilia CARRICHES (entrevista de Ana Balda, Madrid, 11-06-2010).

31 - Carmen y Emilia CARRICHES (entrevista de Ana Balda, Madrid, 11-06-10).

32 - Arturo GARCÍA, Balenciaga vuelve a romper límites, http://www.diariovasco.com/v/20100923/gente/balenciaga-vuelve-romper-limites-20100923.html#opina Diario Vasco online, 23/09/10, última consulta, 28/09/2010.

33 - Paul JOHNSON, op.cit. pags. 251-272.

34 - Margarita RIVIÉRE., Catálogo de la exposición La edad de oro de la alta costura, Museo del Traje, 16 de Julio-28 de Noviembre de 2010, pag. 15.

35 Ernst Hans GOMBRICH, La lógica en la feria de las vanidades en Breve historia de la cultura, Península/Atalaya, Barcelona, 2004, pag. 181.

36 - Musee Historique des Tissus, Hommage à Balenciaga, Lyon, 1985, pag. 38.

37 - Suzy MENKES describía en uno de sus artículos: “(…) his stand-away collars, flying-buttress backs and melon sleeves hold a unique place in the pantheon of haute couture.” Cfr. Museum to Open in Basque Designer’s Birthplace: Temple to a Monk of Fashion, New York Times, 23-03-2000.

38 - Manuel AZNAR, “Balenciaga de camino a los museos” en el catálogo El mundo de Cristóbal Balenciaga, Círculo de Bellas Artes de Madrid, 1974.

39 - Lesley Ellis MILLER, Balenciaga, ed. GG, Barcelona 2007, pag. 7.

40 - Oscar DE LA RENTA ha promovido la exposición El histórico Balenciaga que va a inaugurarse el próximo 19 de noviembre en el Instituto Español Reina Sofía de Nueva York. Cf. Ana BALDA, La estela Balenciaga en la era del prêt-à-porter, VIII Congreso de Moda de la Universidad de Navarra (actas en publicación).

41 - Kate MITCHELL de Kerry Taylor Auctions, citado en Cristobal Balenciaga. La moda vintage triunfa en subastas y museos. Revista Subastas Siglo XXI, nº 117, junio 2010, pg. 68.

A MODA, ENTRE A ESTÉTICA E A ÉTICA. UMA PERSPECTIVA GLOBAL

Yolanda Espiña

Fazendo justiça ao título proposto. “A moda, entre a estética e a ética. Uma perspectiva global” e, portanto, fazendo justiça aos parâmetros da minha leitura sobre este fenómeno (desde a óptica da minha especialização), vou começar por abordar a moda numa perspectiva propriamente estética, de acordo com o vínculo desta ao mundo das artes.

Com efeito, a moda situa-se, no nosso tempo, cada vez mais no contexto da consideração explícita das artes em geral. Este facto tem a ver, antes de mais, com uma evolução no conceito de arte, que não pode esquecer a extensão das suas premissas ao conjunto da realidade em sentido amplo. Esta evolução está ligada directamente ao desenvolvimento da própria noção de obra de arte. Ao mesmo tempo, este desenvolvimento tem a ver com o que podemos denominar pela crescente “estetização” (passe o neologismo) da percepção contemporânea do mundo.

Levar-nos-ía muito longe, situar agora com precisão as coordenadas para a adequada compreensão deste discurso. Mas podemos afirmar que, no geral, esta percepção está marcada por uma progressiva identificação (ou melhor, paralelização) entre ser e linguagem (que um pensador contemporâneo como Derrida, por exemplo, não faz mais do que expor), e que sublinha o facto de que o ser/verdade do que aparece - do que se mostra na aparência em sentido amplo -, é identificável com os horizontes linguísticos do intérprete: mas também é, por isso, constantemente modificado. O que aparece, luta constantemente com o seu carácter de passado, de efémero, de não estável, e liga a forma (o que aparece) ao fascínio que surge – parafraseando a Jacques Derrida - quando já não se possui o poder de compreender a força do seu interior. E isso mais não faz, senão produzir na linguagem, o formidável eco de uma formidável inquietude[42]. De que maneira da constante mudança, ou na constante mudança, pode emergir o sentido, é outra questão, mas temos já algum pressuposto para perceber como o sujeito é permanentemente convocado a ler os sinais da multiplicidade dinâmica da realidade. Dito de outra maneira: está constantemente compelido a interpretar.

No âmbito de que partimos, esta percepção generalizada vai fazendo derivar a questão propriamente estética – a forma que aparece, a realidade como fenómeno, como multiplicidade de fenómenos - para o campo do artístico, no sentido em que a interpretação acaba por constituir um modo predominante de construção da obra de arte (e um modo reforçado pelas características dos novos meios produzidos pelos avanços tecnológicos, que possibilitam novas abordagens artísticas).

Para entender esta derivação, podemos falar de algumas modificações fundamentais na abordagem presente dos fenómenos artísticos, que ligam estes processos a uma série de evidentes rupturas. No entanto, tenho que dizer, estas “rupturas” na consideração da noção de obra de arte, não devem desassossegar excessivamente a nossa relação com ela, nem patrocinar apocalipticamente um alegado “fim” da arte. Pelo contrário, estas rupturas enriquecem o conceito tradicional de arte, expandindo-o até à integração de novas possibilidades técnicas e conceptuais que o advento das novas tecnologias, por um lado, e a interacção cada vez mais estreita entre sociedade e modos de configuração (com uma crescente importância da imagem), por outro, abrem para a dilatação da própria auto-compreensão do homem. E, de resto, isto sempre aconteceu e acontece! Por isso, a toda a ruptura se segue uma extensão. E ainda há que acrescentar que isso não implica, com certeza, o desaparecimento das formas artísticas anteriores ou mais tradicionais, mas sim uma abertura para a produção e compreensão das novas, que qualificará também a compreensão das tradicionais.

Para descrever muito brevemente estes processos de ruptura (e extensão) na contemporaneidade desde o ponto de vista da noção (e sublinho isto) de obra de arte, podemos sintetizá-los em três modificações fundamentais.

Em primeiro lugar, existe uma ruptura e extensão na concepção da essência material da obra (ou seja, da obra de arte enquanto objecto material). Com efeito, é a partir deste ponto de vista que se produz a ruptura da noção de singularidade, isto é, da obra de arte enquanto única (ligada aos conceitos de originalidade, autoria, à dialéctica cópia/reprodução, etc.). Mas isso gera a extensão ao conceito (artístico) de reprodutibilidade. Nesse sentido, e como é sabido, interessante, como exemplo, é a teoria de Walter Benjamin, que de um modo sistemático cunhou uma abordagem capaz de responder aos desafios de novas artes (novas na altura, primeira metade do século XX) como a fotografia e o cinema, conforme ele próprio afirma num famoso texto, que sanciona uma nova essência material: “A obra de arte reproduzida torna-se cada vez mais a reprodução de uma obra de arte que assenta na reprodutibilidade”[43]. Introduz deste modo a reprodutibilidade na própria natureza material do fenómeno artístico.

A segunda alteração surge relativamente à ruptura e extensão na concepção dos contornos interpretativos da obra como obra; desde o ponto de vista propriamente da recepção. Neste sentido, existe uma ruptura da noção de limite, que questiona a noção de objecto enquanto algo fechado. E. com isso, abre o conceito (artístico) à abertura intrínseca da obra, desde uma estrutura capaz de propiciar a máxima amplitude do horizonte da interpretação.

Uma última grande ruptura e extensão é desencadeada no próprio seio do conceito de interpretação, com alguma radicalidade. Existe, com efeito, uma ruptura da noção de interpretação, entendendo por esta, algo ainda no âmbito da recepção (como “passividade”). Mas é aqui, que acontece a extensão do conceito (artístico) de construção (intertextualidade, seria outro termo) de significado. Aqui encontramos os pressupostos de uma parte considerável da arte contemporânea que surge das novas tecnologias, e que denominamos, num sentido abrangente, de interactiva (muito para além dos conceitos de reprodutibilidade ou de obra aberta). Mas encontramos com isso, também, uma extensão paralela das condições de interpretação/construção ao âmbito alargado das realidades artísticas em geral, para além do objecto e da forma ou configuração específica e, com certeza, para além de determinadas noções redutoras de tipos de arte.

Assim, a revitalização na concepção das artes particulares tradicionais é uma consequência directa destas transformações, que, por um lado, confirmam a sua especificidade, mas encontram também um novo impulso para interagir com outras artes.

Outra consequência directa é também o aparecimento de novas artes, que podem ser já compreendidas desde os seus próprios e específicos pressupostos materiais e estéticos. Exemplos disto são os novos meios plenamente artísticos decorrentes do desenvolvimento das novas tecnologias, particularmente as chamadas artes digitais, capazes de ser percepciomadas nos seus pressupostos estéticos específicos, particularmente desde as noções de obra em movimento e interactiva.

No entanto, uma outra consequência nos interessa especialmente no contexto do tema que me propus tratar, e que é o facto de existir a possibilidade de abertura a formas de arte inerentemente desprovidas de singularidade e de contexto inicial “artístico”, as quais, no entanto, apresentam elementos distintivos (e sublinho este adjectivo) que ligam o seu sentido “funcional” a um carácter marcadamente “estético”. É aqui que surgem o que eu costumo denominar de “artes industriais”, nomeadamente (há mais) dois: a moda e o desenho (industrial), o design. É nesses elementos distintivos que unem o funcional e o estético, que as artes industriais podem ser concebidas como “sistemas comunicativos”, concebíveis desde uma perspectiva antropológica intrinsecamente ligada à sua função social, função que constitui um elemento axial entre os traços estéticos e uma dimensão ética que surge a partir daqui com uma força própria inusitada.

O substrato antropológico destas artes industriais constitui, precisamente, o ponto de partida para a anunciada perspectiva “global”. Porque, na minha opinião, só podemos considerar na justa medida a questão envolvida na “globalidade” (e a correspondente dinâmica da “globalização”) se antes pensarmos na origem específica da sua possibilidade. E a origem é identificável, precisamente, pelo seu carácter “antropológico”. Esta perspectiva antropológica será identificada aqui com uma abordagem equivalente (embora não perfeitamente idêntica), e que designo por “pré-cultural”. Falar de “pré-cultural” implica, antes de mais, identificar o que o próprio termo “cultura” significa, neste olhar antropológico (e portanto, geral e pluri-abarcante sobre a realidade humana na sua multiplicidade). A cultura é um pólo da dialéctica essencial disso que podemos chamar a “humanidade” do ser humano: a dialéctica que inclui a cultura, numa dinâmica essencial com a natureza. A natureza em sentido amplo: o dado, o prévio, o que contém o conteúdo da descoberta ou o que está por descobrir … Sendo a cultura, portanto, a capacidade humana da configuração dinâmica, nas possibilidades que a natureza oferece. E nisso consiste a natureza cultural do homem. Portanto, nem só natureza (nem só a “previsibilidade” que antecede e condiciona a nossa capacidade de configuração concreta), nem só cultura (nem só as concretizações das configurações): o homem, o ser humano é esse ponto denso de sentido entre as possibilidades e as concretizações.

Mas, qual é a perspectiva antropológica (pré-cultural) que torna factível uma aproximação a artes industriais como a moda e o design? Deixaremos para uma outra ocasião a abordagem do design.

Em relação à moda, nomeadamente a moda enquanto referida ao vestido, esta antropologia remete precisamente para uma antropologia do vestir, quer na sua expressão substantiva (o vestido, como objecto), quer no vestir como acto, abrindo aqui o significado a um sentido amplo. Mas isto conduz necessariamente à correspondente antropologia do nu. E a antropologia do nu implica inerentemente, uma aproximação igualmente antropológica, ao significado do corpo no ser humano, no contexto dessa sua natureza cultural.

No entanto, o substrato axial que faz a moda objecto do nosso interesse é a sua inerente ligação à função social. E essa função social, que ilumina o interesse estético da moda no horizonte ético, conflui na moda com o significado antropológico da “mudança”. “Mudança” é um outro nome para uma dinâmica holística que acontece nessa natureza cultural do homem, que precisa de se adaptar constantemente ao jogo entre possibilidades e concretizações, a partir das perspectivas específicas de cada uma das suas dimensões. Mas nada disto adquire uma dimensão real, sem a intervenção factual do homem na configuração do real como real, isto é, sem a própria acção humana. Nessa constelação de dimensões, a moda situa-se como uma “humanização” da abstracta relação entre identidade e diferença: e qualifica as configurações – produto das diferenças que constituem a cultura -, marcando os sinais da colectividade no indivíduo. Por isso a moda, uma concretizção fundamental da cultura, é também um observatório privilegiado da realidade individual e colectiva.

Mas, de donde surge esta sua força caracterizadora? Aqui surge a questão antropológica do vestido, ou do nu, como preferirmos. É, de facto, uma questão que surge intensivamente já no primeiro Livro do Génesis. Arthur Danto, num artigo intitulado precisamente “The naked truth”[44], perguntava-se como era possível existir tão pouca discussão sobre a questão da nudez, em termos estético-filosóficos, se de facto a primeira descoberta feita por Adão e Eva após terem comido da árvore do bem e do mal no Paraíso foi, precisamente, o facto de estarem nus, por um lado, e de se envergonharem desse facto, por outro. Voltarei a esta questão mais adiante, mas é interessante determo-nos de que a nudez é relativamente ao corpo.

O corpo constitui, de facto, a dimensão corporal da pessoa humana, e é também portanto, necessariamente e consciente ou inconscientemente, sujeito e objecto de linguagem, isto é de significação. E a moda é, antes de mais, uma questão semântica..

Numa primeira abordagem, a partir da sua origem etimológica, a palavra “moda” está ligada, obviamente, a “modo”, “maneira”, portanto, (1) configuração (2) específica, identificável e distinguível de outras. O termo inglês, “fashion” (que contribui para a globalização do próprio conceito), alude tanto ao galicismo “façon” (“maneira”, mas também “construção”), como ao acto mesmo de configurar, “to shape”. E ainda sublinha a etimologia do aspecto de “factionem”, que provem de “factio”, e que indica “um grupo de pessoas que fazem algo conjuntamente”[45]. Assim, a origem da palavra revela já uma configuração concreta específica, distinguível de outras no seu “modo”, e que ao mesmo tempo responde a uma extensão a um determinado grupo de concretizações. A “moda”, revela assim, já uma especificidade que não é individual, mas extensiva a um grupo social ou a uma inteira colectividade (que adquire agora, em certos casos, efectivamente, um carácter global!). Por sua vez, é esse carácter de extensão a um grupo que marca, também, o seu carácter diferencial: por exemplo, entre grupos. No seu aspecto de configuração, a moda aparece ligada aqui ao espaço, e portanto, à imagem. Neste sentido, a moda aparece fundamentalmente ligada à significação social do vestido, e à sua evolução. E, deste modo, apresenta também a questão da multiplicidade de códigos, oferecidos pela variabilidade das modas.

Neste aspecto intervém aqui algo essencial à moda, que é a sua inerente ligação ao tempo. E isto, em diferentes perspectivas. Em primeiro lugar, aparece um aspecto intrínseco de efemeridade (“o estar – não o ser! - na moda”, ou “passar de moda”, ou “voltar à moda”). Isso parece ser, de facto, o definitório, o que nos leva a analisar este fenómeno, e provavelmente o ponto de estudo e observação fundamental de estilistas, analistas, teóricos de todo tipo, etc., para encontrar a chave de ouro da sua presença temporal. E até, seria possível afirmar, que toda a actividade empresarial neste sentido pode ser provavelmente reduzida à função de encontrar os padrões que regem a efemeridade da moda, e dominá-la nessa sua efemeridade (isto é, fazer os modos da moda funcionarem num momento determinado, e também terem a capacidade de jogar com a sua efemeridade, precisamente, dominando a transição para “não-ser” moda).

No entanto, constatamos igualmente que a moda, tanto na sua efemeridade como no seu aspecto de configuração diferencial, é um fenómeno persistente ao longo dos tempos. O que nos remete à ligação entre a moda e o tempo, no sentido da própria concepção do tempo que na moda e nas modas existe. Assim, podemos afirmar que, de facto, nas sociedades avançadas existe uma concepção claramente linear do tempo no que respeita à moda. É esta linearidade que permite a variabilidade, ao contrário, por exemplo, de sociedades mais tradicionais - mais ligadas a visões de mundo enraizadas num certo sentido de culto ou ritual -, nas quais essa intrínseca ligação semântica da moda ao corpo se apresenta ligada a uma concepção espacial, menos dinâmica, da realidade. A mencionada variabilidade é tanto mais acelerada, quanto mais a centrarmos na contemporaneidade, que podemos caracterizar de uma grande aceleração (na experiência) do tempo, em todos os aspectos e em todos os sentidos. Por isso, confluem aqui uma crescente percepção e consideração do carácter plenamente artístico da moda (produto da ruptura de limites na consideração dos fenómenos artísticos mais tradicionais e a sua consequente extensão à generalidade do social), e os parâmetros socioeconómicos que regem a sua gestão. A aceleração da moda corresponde, portanto, à própria aceleração do mundo contemporâneo. Este aspecto pode também promover um movimento circular de retorno periódico a determinadas formas, em alguns casos tendo perdido toda, ou parte da significação, que as originou.

Continua a ser importante, no entanto, esse seu significado antropológico, ou “pré-cultural” mencionado, que mantém sempre a sua ligação com a dialéctica entre o vestido (ou o nu) e o corpo (portanto: o significado da corporeidade como a dimensão física da pessoa). E aqui voltamos à pergunta, já referida, de Arthur Danto, que sublinhava o interesse daquela primeira constatação da sua nudez feita por Adão e Eva após terem comido da árvore do bem e do mal no Paraíso, e o consequente sentimento de vergonha. A questão aqui é, obviamente, que o sentimento de vergonha não aparece imediatamente, não está relacionado com o facto da nudez. Por isso, Danto ainda afirma que, poderíamos até conceber poder ser primeiro o sentimento não de vergonha, mas, pelo contrário, de orgulho (questionando, portanto, porquê teria que primar a vergonha…). E assim, se abre a possibilidade de, por exemplo, em vez de Adão e Eva se cobrirem com folhas e se ocultarem no seio do Paraíso, optassem por se cobrir com flores, manifestando assim também um orgulho não na nudez, mas no que a nudez mostra, que é a dimensão corporal (lembremos o movimento hippie, por exemplo!). Esta reviravolta muito interessante de raciocínio por parte de Danto esclarece um fundamento todavia mais interessante, e que é o seguinte: tanto a vergonha como o orgulho, são expressão de um contraste com o que certamente tinha sido já perdido: nomeadamente, o estado de inocência, cuja perda fez reconhecer de outro modo, a própria dimensão corporal do ser humano, da pessoa humana.

Aqui aparece a questão antropológica, que é mesmo fundamental, e que tem a ver com o significado ou com a pretensão de manutenção de um alegado estado de inocência. Em termos técnicos, esta pretensão significaria negar o carácter essencialmente civilizacional do ser humano, e portanto, negar a dialéctica essencial entre natureza e cultura que existe já no próprio homem (que só podemos conceber desde a sua situação “pós-Paraíso”, passe a expressão). Um mero estado de natureza seria, de facto, equivalente a algo assim como um “selvagismo” (para utilizar a terminologia das tradicionais abordagens da antropologia cultural). No entanto, a questão aqui é, se é factível a possibilidade mesma da existência real de um puro estado de natureza, porque o homem é já, por natureza, cultura (portanto, formador de configurações diferenciadas, que partem já, por exemplo, da sua necessidade de adaptações climáticas – e que provavelmente têm em si a origem do vestido!). Não é por acaso, também, que esse alegado estado de natureza ficou já registado no livro do Génesis num horizonte originário atemporal.

No entanto, o ser humano - ser civilizacional, ser cultural - tem cons-ciência do seu corpo e significa “com” e “através” dele. Por isso, na análise de moda é fundamental uma dupla consideração: o ser humano como sujeito da moda, e o ser humano como objecto da moda. Uma dupla consideração que apela às duas dimensões do seu necessário aparecer individual e social: mostrar, e ser visto.

42 - Cf. para toda esta problemática a abordagem de Jacques Derrida em La verdad en pintura. (Barcelona: Paidós, 2001).

43 - Walter Benjamin. “A obra de arte na era da sua reprodutibilidade técnica”, in: Sobre arte, técnica, linguagem e política. Lisboa: Relógio D´Água, 1992, p. 83.

44 - Cf. Arthur Danto. “The naked truth”, in: Jerrold Levinson (ed.). Aesthetics and Ethics: Essays at the Intersection. New York: Cambridge University Press, 1998, p. 276s, 281.

45 - Cf. Douglas Harper, Online Etymology Dictionary. Termo “fashion”, in: http://www.etymonline.com/, (7 de Novembro de 2010).

OPEN INNOVATION SYSTEM: THE CASE OF INDUSTREE

Carlos Teixeira

INDUSTREE’S DESIGN ENTERPRISE

The recent developments of the supply chain of Industree, an Indian-based social business that aims to link rural artisanal producers to urban markets through a sustainable brand – Mother Earth – provides valuable lessons about how enterprising design can fix dysfunctional systems. For Neelam Chhiber, a graduate of the National Institute of Design in India and the co-founder of Industree, the supply chain that connects the rural artisans with urban markets is dysfunctional, because, despite the good intentions and dedication of policy makers, not-for profit agents, academics, volunteer designers, and business experts, the wages of the producers didn’t increase. When capital investment and know-how is allocated to change a system but the results remain the same, the situation highlights the limitations of resources intended to promote change. The case of Industree provides new insights because it emphasizes design expertise as a technology capable of effectively using the tacit knowledge of heuristics to fix local problems through innovation. It also accentuates design expertise’s role in capacity building through the development and adoption of design-based techniques, processes, frameworks, and assessment criteria used to re-structure the way a system works. This role is well known in the community of design experts but unfamiliar to most other experts.

Design as know-how, or innovation technology, can be defined as a collection of integrated skills, practices, and strategies, mostly executed through tacit knowledge, that uses heuristics to create new archetypes in the forms of products, services, communication, interactions, processes, and systems. Every time a government agency creates a new health care service, a bank develops a new financial product, an entrepreneur imagines a new business model, an artisan crafts a new cultural artifact, a business strategist develops a new brand, and the postal service re-designs its distribution logistics, they are all deploying, to a certain degree, the know-how of design.

While the knowledge of design can be found in any creative production system, in most situations the multiple capabilities necessary to design are fragmented among multiple organizations with different structures and missions, making them difficult to consolidate and integrate. Therefore, in terms of enterprising design knowledge, the capacity to effectively innovate by integrating skills, techniques, sensibilities, practices, processes, and strategies that are institutionally and geographically dispersed has become the biggest challenge for any organization or initiative dependent on innovation to be successful. Moreover, the few successful examples of design enterprises were structured to maximize shareholder values. However, it can be argued that the greatest potential of design enterprises (productive networks of design capabilities) is to design social ventures by taking advantage of idle design knowledge ineffectively dispersed in multiple organizations that can’t collaborate because of the organizations’ different internal structures and missions. Design enterprises have the potential to use the innovative technology to make creative systems, reliable, and financially viable.

In India, the uniqueness of Industree’s supply chain, which can be characterized as an open innovation system managed by a design enterprise, relies on the ingenuity of integrating, through design expertise, new product development, production units, capacity building, retail, and brand strategy to promote a social venture. Industree Craft is a joint venture between a for-profit product development channel for cooperatives of rural artisans and a not-for-profit organization committed to the development of production units through capacity building and skills training in rural India. While they are two independent organizations, they share the same mission of increasing the wages of the producers. All these organizations and their common mission are communicated through Mother Earth, which is positioned as a brand that promotes cultural and environmental sustainability. Industree’s model is relevant because it is exemplary of an effective design-driven open innovation system for social ventures. This is because it is a well-integrated network of design-led research and development activities – design enterprise – performed by multiple organizations linked by a shared mission and common design principles.

Mother Earth in store communication of its network of suppliers

Photo by Tomas Cunzolo Jr., 2011

NEW PRODUCT DEVELOPMENT

In most creative production systems, research and development is the most costly activity because it involves time for exploration, produces unpredictable results, and requires the unique skill set of a researcher and developer, which entails a financial and organizational structure that is difficult to be sustained among rural artisans. While research and development for a new product is a challenge for artisans, the capacity to systematically develop variations or new products is critical for the long-term financial viability of artisans’ production units. New product development creates new demands, consequently keeping production units busy.

Master artisan working on sampling a product

Photo by Marco Bettiol, 2011

Sampling of new products is the core research and development activity of Industree’s creative production system. This is because it is the focus in terms of integrating, through craftsmanship (a type of tacit expertise of design), the knowledge of different functions – new product development, production units, capacity building, retail and brand strategy – which are dispersed among multiple organizations. When master artisans are positioned as the chief designers of the creative production system, their craftsmanship is recognized and compensated for as a valuable knowledge asset, endorsing leadership and financial empowerment among the artisans. Moreover, production units are recognized as research and development centers, creating employment and higher wages at the villages, consequently promoting entrepreneurship, empowerment, sustainable growth, and inclusive prosperity for artisans and their village culture.

PRODUCTION UNITS

For rural villages rich in indigenous craft expertise, entrepreneurship through selfemployment or cooperatives is usually the most common model in terms of organizing production for generating income from knowledge assets. This provides the foundation for individual and collective dignity, empowerment, pride, and social mobility. However, most entrepreneurial ventures don’t prosper because the supply chain that links rural artisans with urban consumers isn’t fair-trade compliant. Artisans’ indigenous knowledge is usually not well compensated and therefore does not encourage artisans to be entrepreneurs and start their own business. Also, productivity and scalability are additional obstacles to the growth and longevity of these entrepreneurial ventures and their commercial viability because the craft skills are difficult to replicate, products are too complex and costly to be reproduced, and the availability of materials is limited.

Production unit

Photo by Carlos Teixeira, 2011

Production units incubated by Industree have been a design-based innovative approach to overcome these longstanding difficulties, which plague most craft production systems in different contexts worldwide. By understanding and appreciating the tacit knowledge of craftsmen (as far as aesthetics, colors and composition, and know-how in terms of materials, techniques, practices, and processes) Industree trains and finances master artisans to create an independent for-profit organization with 12 to 15 artisans (1 leader/master, 5 or 6 skilled workers, and 7 or 8 helpers). The organization is structured to deploy skilled workers and helpers in order to increase the productivity of the master. This is done through a division of labor that keeps the integrity of the craftwork by: leveraging traditional local indigenous craft abilities; lowering the cost of production by eliminating costly materials, equipment and production techniques; and reducing the complexity of the products without diminishing their artistic value.

As independent for-profit organizations, these small-sized artisanal production units are encouraged, through certified fair-trade arrangements, to be entrepreneurial. The units, in turn, develop new products and supply Industree’s exclusive retail business, Mother Earth, with their craft products. Such arrangements provide rural artisans access to profitable markets and proper compensation for their work, while Industree’s retail can achieve scale through the modularity and replicability of production units. These unique features of Industree’s incubated production units promote a nurturing and rewarding context in which artisans can be entrepreneurial and generate economic value from local knowledge assets embedded in traditional craft activities and from the properties of regional natural resources.

CAPACITY BUILDING

Not all design capabilities can be found in every creative production system. Therefore, design enterprises depend on capacity building to fill the gaps in know-how necessary to create conditions necessary for enterprising or scaling up design in open innovation systems. In part, Industree’s successful supply chain model relies on recognizing gaps in design capabilities and leveraging local know-how to perform design functions. However, the originality of the model should be credited for recognizing that leadership and financial expertise are integral to design activities, such as new product development and production lead by the craft masters in the production units. Consequently, capacity building in Industree focuses on two things. One is training the craft master to design while considering financial and managerial capabilities and implications. The other is preparing unskilled workers to operate as an extension and expansion of the masters’ know-how. These are the two main gaps in the broken system of crafts production and commerce.

Industree’s main mission is to build capacity, primarily in terms of human resources, for incubating production units. Industree Foundation is responsible for searching for, identifying, and training craft masters in rural villages. Masters become the owners of a production unit. These masters develop through training in finance, so they can calculate production costs, and leadership, consequently they can manage their production units. Once masters are identified, they partner with Industree Foundation, which helps them scale up their production capacity by providing professional training to villagers so that the villagers can become skilled workers and helpers, as a result extending and expanding the masters’ tacit knowledge.

Skilled worker

Photo by Carlos Teixeira, 2011

Most developmental programs tend to assume that masters are unqualified designers. Consequently they focus on upgrading the masters’ skills and importing exogenous techniques and equipment that is foreign to the local artisans’ community. While it is true that these programs help masters expand artisans’ know-how, they are seldom adopted in the community and in production because doing so requires extensive re-structuring and upgrading of the whole production system, which is a very costly and ineffective strategy. Industree’s design-led innovative approach is based on a sensible policy that recognizes the masters’ knowledge as the locus of indigenous know-how (tacit local materials and unique craft techniques). This communal expertise can be characterized as a cultural asset because it doesn’t belong to an individual or group but to the cultural practices of a given community, and if properly managed it can be a source of income. Industree recognizes this cultural asset and, most importantly, understands that the masters are the locus for the community to perpetuate, innovate, and profit from these unique local cultural patrimonies. Consequently, Industree focuses on training masters with leadership and financial skills and expanding the masters’ know-how by training skilled workers and helpers, instead of focusing on importing techniques, materials, and equipment. This approach enables Industree to integrate local expertise (cultural patrimonies) into the design enterprise of Industree’s supply chain and as a result help the village communities to profit from their cultural assets.

Capacity building plays a pivotal role in the success of the design enterprise that emerged in the context of Industree’s supply chain. This is because it provides entrepreneurial capabilities (leadership and managerial skills, as well as human resources) for villagers to profit from their individual and group knowledge assets and from the unique qualities of their local traditions, namely cultural assets. In the context of Industree’s supply chain, entrepreneurship is the strategy through which masters are effectively integrated into open innovation systems as the conduit of local design expertise. Therefore, the Industree case teaches us that when local traditions are the source of new product development and production in open innovation systems, entrepreneurship should be the instrument by which to provide villagers a path for sustainable and inclusive prosperity based on leveraging their cultural assets.

BRAND, RETAIL AND MERCHANDISING STRATEGY

The development of Mother Earth as a brand identity and through exclusive retail stores can be considered as another innovative feature of Industree’s design-based supply chain.

This is because it connects production and commerce to generate income for rural artisans. There is consensus that the value added by artisans and their communities needs to be properly communicated and marketed if these artisans are to be the source of economic value. However, production and commerce are seldom integrated in order to benefit artisans because craft is traditionally defined as small-scale production for niche high-end consumers. Consequently, few retailers can survive selling craft products, and small-scale production is insufficient as far as having an economic impact on rural artisans and their surrounding communities. When artisans can’t generate income from their knowledge assets, they look for alternative sources, discontinuing a local cultural tradition and disrupting the social and economic system of small-scale production and village life. Therefore, retailers play a critical function by continuously sourcing artisans’ production.

Interior of Mother Earth store in Bangalore, India

Photo by Tomas Cunzolo Jr., 2011

Industree’s retail success relies on the modular, scalable, and flexible structure of the independent production units because it can achieve exclusivity while simultaneously achieving economies of scale and scope. While scale results from constantly sourcing small quantities from multiple units, exclusivity and scope are generated through new product development and its connection to the multiplicity of local craft traditions in rural India. That’s possible because the Mother Earth brand is positioned as a consumer goods store that sells affordable and sustainable goods in the categories of fashion, furniture, and food (high-turnover merchandise) for the middle class, instead of expensive and exclusive souvenirs or objects of art for high-end consumers (low-turnover merchandise). High volume, quick turnover, and product diversity generate a constant flow of orders to production units, sustaining artisans and village life.

Another important function of the retail business is to serve as a fair-trade distribution channel for rural artisans, securing fair compensation for artisans’ unique craft knowledge. The innovative model of Industree’s supply chain achieved the impressive result of increasing, by three times, the wages of rural artisans. This was possible because Industree, the for-profit organization, plays the critical function of developing new products, protecting the production units from this costly and challenging activity. In addition, new product development is internally connected to the retail function of the business. Both retail and new product development function as a research and development unit that connects to the rural production units run by the artisans as an independent for-profit organization, and with the capacity building unit, operated by the not-for-profit organization Industree Foundation. Therefore, Mother Earth as a brand is responsible for communicating the value system and mission of Industree’s supply chain. It is the brand umbrella that labels the voice, pride, and quality of rural artisans’ work and provides visibility to the cultural practices of Indians.

Mother Earth brand identity

Graphics by Idiom Design Consulting, 2009

DESIGN KNOWLEDGE AS INNOVATION TECHNOLOGY FOR SOCIAL VENTURES

For individuals and organizations dependent on innovative ideas in terms of adapting to the emerging dynamics of the open-innovation economies, understanding how creative production systems work and what function design practices can play is critical for avoiding obsolescence.

Innovation in some cases provides the goods, services, and processes for organizations to be more effective, consequently increasing productivity of how we do things. However, in other cases, innovation is about relevance and appropriateness. Given the changes in the context in which they operate, organizations also need to innovate in terms of how they do things.

If organizations, such as corporations, government agencies, NGOs, universities, civic associations, foundations, and co-ops can’t innovate, they tend to lose efficiency and relevance, creating dysfunctional systems. Government corruption, an uneducated population, market stagnation, climate change, a social divide, unfair trade, and poverty are some of the symptoms of systems that become obsolete as a consequence of being ineffective and/or irrelevant due to external changes.

The demand to systematically innovate requires corporate leaders, policy makers, entrepreneurs, investors, strategic managers, researchers, and educators to understand the logic and operations of production systems oriented towards making decisions for developing innovative ideas, because these people are responsible for planning these organizations and systems.

While it is true that these leaders, planners, and executives are not directly involved in the daily practices of research and development, they are responsible for setting the conditions, providing the appropriate investments, monitoring its effectiveness, and making decisions. However, most leaders and executives are unfamiliar with how creative production systems work. Worse, they are not aware of examples by which the incorporation of design knowledge has been successful in building capacity for upgrading dysfunctional systems.

Therefore, it can be argued that leaders should direct their attention and investments toward experimenting with, piloting, and modeling ways of innovating with design knowledge. This could lead to the development and implementation of social ventures that can help fix broken systems, such as those intended to promote social justice, empowerment, civic engagement, entrepreneurship, sustainable growth, inclusive prosperity, environmental sustainability, and human rights.

ACKNOWLEDGEMENTS

The understanding of the innovative model of Industree’s supply chain was only made possible through the leadership of Industree Craft and Idiom Design Consulting. I would like to thank Neelam Chhiber, the co-founder of Industree, for the interviews and access to the production units and key members of her team. I am grateful to Mervin Joseph, enterprise incubator of Industree, and Vrnda Dalal, Industree’s supply chain manager, for guiding us during our visit to the production units. From Idiom, I would like to thank the founders and partners, Jacob Mathew, Sonia Manchanda, and Girish Raj, for explaining the contribution of their consulting practice to the development of the business model and brand identity of Mother Earth. Given the complexity of this case study, I invited other experts to help me frame the study, collect the data, and analyze the results. Their observations and insights have been a very valuable source in terms of interpreting Industree’s model. I would also like to thank the following people for their expertise and support: Marco Bettiol, Assistant Professor, and Eleonora di Maria, Associate Professor at the University of Padova in Italy; Claudia Meirelles Davis and Tomas Cunzolo Jr, co-founders of the Brazilian not-for-profit organization Vivarta; Lia Krucken, Post-Doctorate Fellow in Industrial Design at the Politecnico di Milano in Italy; and Aabhira Aditya, Research Assistant at the School of Design Strategies, Parsons the New School for Design in New York, USA.

VALORES E CONSUMO DE MODA DE MULHERES CHINESAS E PORTUGUESAS

Isabel Cantista,

Francisco Vitorino Martins,

Paula Rodrigues,

Pierre Xiao Lu

ABSTRACT

The aim of this study is to explore the influence of consumer values on fashion consumption of working women from two very different countries: Portugal and China.

In Portugal 411 questionnaires were collected and, in China, 316.

The MILOV scale (based on the terminal values of Rokeach) was adopted and an exploratory scale with two values, one related to modernism and another one related to post-modernism was added. It was also explored the relationship of these values with four fashion styles defined as basic ones according to a Delphi Pannel study.

The data was analysed by confirmatory factor analysis. The comparative study of consumption preferences was made by binomial Logit models. At the end, a multinomial Logit Model was used to explain the option for the four fashion styles simultaneously.

The results suggest there are similarities and differences in terms of values’ systems. The top 4 values are the same in the two countries, but in reverse order. For Portuguese Women “Self Respect” and “Sense of Accomplishment” come first. For Chinese women the “Sense of Belonging” and “Warm Relationships with others” are more important.

The preference for determined fashion style was also demonstrated, showing that the globalisation was not only present in terms of values, but also in terms of fashion styles. In the two countries there was a coincidence, as a lot of working women in China and Portugal prefer the classic style followed by the trendy one, but still in China the one that comes first was the romantic.

The relationship between certain values and fashion styles was found, but it is not possible to apply it in a universal way, as there are differences between Portuguese and Chinese women.

The results provide useful information for the marketing plan of fashion companies, namely in terms of positioning, brand and product development.

OS VALORES E O CONSUMO

Num mundo em que o rendimento e a profissão, vulgarmente utilizados, para a determinação da classe social já não dão indicações suficientes para entender e segmentar o mercado, muitos estudos na área de comportamento do consumidor têm vindo a debruçar-se sobre as mentalidades: os valores individuais presentes na decisão de compra.

O sistema de valores foi definido por Rokeach (1973: 5) como um conjunto de crenças estáveis de que um comportamento específico, ou estado de ânimo é preferível em termos pessoais e sociais ao seu oposto. Este Autor distingue entre valores terminais e instrumentais. Os primeiros dizem respeito aos objectivos que queremos atingir, em termos de estado de espírito, os últimos funcionam como instrumentos para alcançar os primeiros. Por exemplo, um valor terminal pode ser a paz, um valor instrumental não adoptar comportamentos violentos.

Os valores são importantes na vida de cada um porque estão intimamente ligados à auto-imagem e auto-estima. Se adopto um comportamento não violento é porque me vejo como uma pessoa que resolve conflitos, ou diferenças de opinião preferencialmente, através da negociação e da criação de algum tipo de consenso.

Neste sentido, o sistema de valores de cada indivíduo, converge e contribui para o desenvolvimento das suas potencialidades. Assim, os valores são importantes porque estão sempre presentes, orientam de forma consciente, ou inconsciente, as nossas acções.

O sistema de valores individual é também interessante, porque tal como a auto-imagem e auto-estima é dinâmico. É estável no sentido de poder caracterizar a nossa personalidade, mas ao mesmo tempo, muda de acordo com a vida, com a nossa experiência pessoal e, com a evolução da própria realidade sócio-cultural, na qual estamos inseridos.

Os valores terminais, de acordo com a pesquisa efectuada por Rokeach, são nove: Segurança, Respeito próprio, Ser respeitado, Auto-gratificação, Sentido de pertença, Excitação/Emoção, Divertimento e Lazer, Relações calorosas com outros e Auto-realização.

A partir deste primeiro estudo foram elaboradas e validadas escalas de valores (vulgarmente conhecidas na literatura académica por LOV (Kahle, 1986; Kahle e Kennedy, 1989) e MILOV (Herche 1994). Esta validação permite confiar na probabilidade estatística dos resultados encontrados. E, foram já muitos, os estudos efectuados sobre a relação entre valores e o consumo de vários tipos de bens, em diferentes culturas (Novak e outros, 1990, Kamakura, 1991, Allen e outros 2002 e Lin, 2002).

O estudo sobre valores e consumo estendeu-se nos últimos anos ao Oriente (Tai, 2008, Tam e Tai, 1998, Kim, 2005, Kim e outros, 2002). No estudo de Tam e Tai (1998) foi explorada a existência de valores e relação com consumo na apelidada “Grande China”, que agrupa os territórios pertencentes à República Popular da China, Taiwan e Hong-Kong. Duas das conclusões deste estudo merecem a nossa atenção: uma, tem a ver com o facto de os princípios filosóficos de Confúcio estarem ainda presentes nas mentes das mulheres chinesas. A outra conclusão é de que, entre os três territórios, as mulheres da República Popular da China são aquelas que mais se aproximam das mulheres do mundo ocidental: têm um nível de educação mais elevado, maior nível de rendimento e maior autonomia. Também têm em comum com as mulheres ocidentais a preocupação por conciliar deveres profissionais e familiares.

Na pesquisa efectuada por Kim e outros (2002), realizada em dois países muito diferentes: China e Coreia do Sul, foi demonstrado que os chineses são agora mais conduzidos pelos valores individuais relacionados com o “self” (imagem de si próprio) e que as marcas ocidentais são percepcionadas como expressões importantes de valores pessoais e sociais. Resultados similares foram encontrados por Tong (2006) no seu estudo sobre jovens consumidoras chinesas de Pequim e Xangai. Estas consumidoras tendem a ser mais individualistas, por exemplo, a “Auto-Realização” desempenha um papel importante nas suas vidas, e admiram bastante as marcas ocidentais, que são percepcionadas como sendo mais femininas e com maior componente moda.

No estudo de Liao e outros (2005: 172) os valores de mulheres chinesas de duas cidades muito distintas: Pequim (RPC) e Taipé (Taiwan) foram também objecto de estudo, sendo de relevar que, também aqui, estão presentes os valores do Confucionismo e a sua influência sobre o consumo.

Neste estudo refere-se que, para Confúcio (551-479 a.C.) o homem virtuoso era o epicentro de uma família bem constituída e por extensão de uma ordem social harmoniosa.

Durante a dinastia Han, o Confucionismo foi adoptado como doutrina do Estado e deu origem a uma série de regras sobre interacções familiares e sociais. O papel da mulher era o de apoiar o homem na sua missão. E, por isso, era importante, entre outros factos, que a esposa procurasse a harmonia familiar, um valor pelo homem.

Poderemos sugerir que, embora, as raízes da importância da família sejam diferentes nas sociedades ocidentais, o valor da família está também aqui, muito presente. A diferença residirá na forma de exprimir este valor. Para as mulheres chinesas, em termos tradicionais, o atender à família (segundo Liao e outros, 2005: 174) significará que terão mais em conta a funcionalidade prática dos produtos que adquirem do que as suas preferências e complacência pessoais. Significa, entre outros aspectos, que a mulher com grande sentido de responsabilidade familiar tenderá a ter em conta a opinião do seu marido, e adoptá-la-á como sua, evitando comprar produtos puramente para seu bel-prazer.

Esta situação tem vindo a evoluir e como é comentado por Liao e outros (2005: 172) em particular em Taipé, onde a capacidade económica dos cidadãos é maior, as mulheres tendem a rebelar-se contra a inferioridade da sua posição de acordo com a hierarquia de Confúcio, e começam a lutar por expressar a sua individualidade em termos económicos e sociais. Isto significa que darão mais importância à expressão dos seus gostos e desejos, aproximando-se neste caso, dos comportamentos das mulheres ocidentais.

Na Europa, o segmento de consumo feminino tem vindo a crescer continuamente. De acordo com o World Economic Forum (Women Gap Report, 2010), à medida que cresce o nível de educação e participação no mercado de trabalho, cresce também a sua autonomia e/ou influência em termos decisórios quanto aos gastos pessoais e familiares. De acordo com o estudo de Catherine Hakim (2003, 2004) as mulheres europeias vêem o seu projecto de vida como assumindo um de três caminhos: uma opção pelo trabalho/carreira/uma causa (20%), a opção por procurar conciliar ter uma carreira profissional e família (60%) e as que preferem, sem dúvida, ficar em casa, a tomar conta da sua família, a tempo inteiro (20%). Assim sendo, as opções que se colocam às mulheres podem ser consideradas, à partida mais variadas do que aquelas que se apresentam aos homens. Um facto, no entanto, persiste, a grande maioria das mulheres europeias (80%) prefere ter um trabalho remunerado fora da família, e isto independentemente do nível de remuneração alcançada. Esta conclusão sugere que as mulheres (tal como os homens) dão uma maior importância ao seu desenvolvimento através do trabalho profissional com todas as repercussões a nível pessoal, social e económico. Daí decorre a sua importância no consumo, sobretudo nos países ocidentais, onde a sua participação no mundo do trabalho tem vindo a aumentar.

Por isso, nos últimos anos se tem vindo a estudar com maior interesse não só o consumo feminino, mas a relevância do papel da mulher como compradora dos mais diversos tipos de bens, por exemplo automóveis, serviços, ou destinos de férias.

OS VALORES DO MODERNISMO E DO PÓS-MODERNISMO

O modernismo é um período que tem o seu início na época do Iluminismo no Século dezasseis, na Europa. Os “modernistas” acreditam que a razão humana era capaz de “iluminar” e esclarecer todas as realidades humanas e que através da razão se construiria uma sociedade melhor e mais feliz. O projecto da modernidade (Brown, 1993: 20) compreendeu um esforço de desenvolvimento da ciência com base na razão, tendo como objectivo estabelecer leis de carácter universal, verdades absolutas e através deste acumular de conhecimento objectivo ultrapassar a irracionalidade dos mitos e das religiões. O movimento moderno abraçou todas as expressões culturais, da literatura à arquitectura. Em tudo, se procurava manifestar esta procura da objectividade, da racionalidade e da universalidade.

Neste período a moda é vista como uma demonstração de riqueza (Alvira, 2008:18, Breward e Evans, 2005, Wilson, 2007), primeiro pela aristocracia, que através dessa exposição reforça a sua posição na hierarquia social. E, depois do século dezanove, pela burguesia em que o vestuário masculino se torna mais sóbrio, porque o homem trabalha fora de casa e se ocupa da “coisa pública” (res publica) e o da mulher se cobre de detalhes de exagero, que pretendem evidenciar as formas femininas e a assumem simultaneamente como a “montra” da riqueza do marido, ou da família.

As duas grandes guerras mundiais, que vieram a assolar a Europa, alteraram profundamente esta situação, sobretudo pela integração da mulher no mundo do trabalho (Cocciolo e Sala, 2001), tornando o seu vestuário muito mais simples e cómodo.

Na década de “60” a utopia modernista foi confrontada com os resultados do desenvolvimento técnico, económico e social. Ainda que o progresso científico e tecnológico tivesse atingido níveis nunca antes alcançados, a realidade mostrava também que a violação dos direitos humanos não tinha cessado, bem como a exploração económica, a opressão política, as armas nucleares e a poluição ambiental. Este estado de coisas levou a uma rebelião contra todo o tipo de autoridade, aspirações, assunções e artefactos dos poderes, começando pelo “poder político” e acabando nas figuras do “poder” na escola e na família.

Na filosofia, a ética de Feyerabend: “tudo vale” e a exposição por Kuhn da inexistência de uma verdade científica abriram o caminho para novas explicações do mundo: a teoria do caos, o apocalíptico, etc., e resultaram naquilo que apelidamos hoje, de movimento pós-modernista. Considerado por uns, como uma realidade que se opõe ao modernismo, é, para outros, uma evolução do próprio modernismo: um hiper-modernismo ou uma modernidade tardia. Os pós-modernistas (Brown, 1993: 21) defendem que a nossa racionalidade é limitada à partida, e que a nossa capacidade de estabelecer generalizações universais é uma utopia, pelo que devemos sobretudo aceitar e desfrutar o efémero, o contingente, a diversidade, as experiências.

O consumidor pós-moderno é um relativista na vida quotidiana – tudo tem uma importância relativa – o que pode ser importante hoje, amanhã pode não ter importância nenhuma. Por isso, o consumidor pós-moderno é um “camaleão”.

O pós-modernismo inspirou o mercado com novos produtos (alguns bizarros), novas formas de distribuição e de comunicação (Cova, 2001, 2006). No pós-modernismo (Alvira, 2004: 20) a moda já não está na moda, já não é “fashionable”. Como “tudo vale” podemos produzir e vender tudo. Se a “forma” é racional, esqueçamos a forma, tanto faz, o que interessa é que o consumidor sente, e a resposta/produto tanto pode ser de uma novidade radical, como o recriar ou reviver de um clássico, um “vintage”.

A questão colocada hoje sobre o pós-modernismo é a apontada de uma forma muito simples por Solomon e outros (2002: 563): “se tudo é verdade, então nada é verdade”. E esta questão enche de desencanto a sociedade e o homem, nomeadamente como consumidor.

A influência do modernismo e do pós-modernismo tem alimentado muitas discussões académicas e tem influenciado as manifestações de cultura, entre elas a moda, como acabámos de expor. Esta é uma realidade tipicamente ocidental e por isso, nos pareceu que poderia ser interessante explorar este fenómeno e detectar em termos de um primeiro estudo, de que modo o fenómeno da globalização poderia ter levado estes valores para o Extremo Oriente.

OS VALORES E O CONSUMO NO OCIDENTE E NO ORIENTE

Muita atenção se tem vindo a dedicar à China. É o maior mercado do mundo em termos de população (Data Book, World Bank, 2009): 1.288 milhões de habitantes, e é também um país de economia emergente, tendo ultrapassado sistematicamente, nos últimos anos, a taxa de crescimento económico dos Estados Unidos da América e da União Europeia.

Em termos culturais é também uma realidade completamente distinta da do Velho Continente Europeu, como tivemos ocasião de observar.

Por isso, nos pareceu interessante depois de ter levado a cabo um estudo sobre valores (MILOV) e consumo de moda de mulheres portuguesas (Cantista, Martins e Rodrigues, 2008 e 2009) nos quais integrámos uma pequena escala com um valor moderno (ciência -progresso – felicidade) e um valor pós-moderno (relativismo – subjectividade – experiência – emoção), estabelecer uma comparação com as mulheres chinesas. Indagar até que ponto a globalização, que não é só económica, é também cultural, se reflecte na mentalidade e preferências de consumo das mulheres chinesas.

Assim, as hipóteses de investigação abordadas foram as de explorar se existiam valores diferentes entre as mulheres portuguesas e chinesas e em segundo lugar se esses valores influenciavam a opção por um determinado estilo de moda, entre os quatro estilos-base propostos: clássico, “trendy”, romântico e desportivo.

O ESTUDO

O estudo efectuado em Portugal (2008 e 2009) e depois na (República Popular da) China (2009 e 2010) foi realizado com base num questionário em que, para além de afirmações sobre valores (numa escala Likert, cuja possibilidade de resposta ía do “discordo fortemente” ao “concordo totalmente”), se apresentavam quatro opções de estilos de roupa e acessórios.

A selecção dos estilos a considerar: desportivo, clássico, romântico e “trendy” tiveram por base a recolha de informação de um conjunto de especialistas – Designers de Moda, Empresários, Professores de Escolas de Moda – de acordo com a metodologia do Painel de Delphi (Remenyi e outros, 1998; Saunders e outros, 1997).

As imagens foram produzidas pela Designer de Moda Teresa Rodrigues, com grande experiência profissional na área da moda e actualmente responsável pelas colecções de uma marca de roupa portuguesa com rede de distribuição própria.

Neste estudo foram recolhidos questionários de um conjunto de 411 mulheres portuguesas, profissionalmente activas e com idades compreendidas entre os 24 e os 64 anos, e de 316 mulheres chinesas com as mesmas características. Nas duas amostras a grande maioria das mulheres têm entre 25 e 50 anos.

Em Portugal, os questionários foram recolhidos em acções de formação profissional promovidas de Norte a Sul de Portugal, por duas associações: a ANE (Associação Nacional de Empresárias) e a APCD (Associação Portuguesa de Cultura e Desenvolvimento). Na China, os questionários foram recolhidos com a colaboração da Parfois (fornecedores chineses), Sociedade Portuguesa de Inovação (contactos de empresas chinesas da delegação desta empresa em Pequim) e professores universitários residentes na China (rede de familiares e contactos pessoais, residentes sobretudo em Pequim e Xangai).

A análise dos dados foi realizada através de Modelos Logit (equações estruturais), tendo sido explorada a influência de cada um dos valores e depois, de todos em simultâneo, na opção por um determinado estilo de moda, quer em termos de vestuário, quer nos acessórios.

RESULTADOS

As características socio-demográficas das mulheres portuguesas e chinesas, que constituíram a amostra aleatória deste estudo, são algo semelhantes em termos de idade, estado civil, número de filhos e situação profissional.

No caso das mulheres portuguesas 41,1% das mulheres inquiridas tem entre 24 e 35 anos e 43,9% tem entre 35 e 50. A maioria está casada (58,2%), mas 35% são solteiras, 5,6% são divorciadas e 1,2% viúvas. A maioria das mulheres portuguesas tem 2 filhos (21,4%) ou 1 filho (17,5%). Algumas (18,9%) não têm filhos, e algumas (13,4%) têm mais de 2 filhos. A maioria são licenciadas (52,6%). N entanto a amostra espelha bem a realidade portuguesa, tendo 21,9% das mulheres inquiridas completado o ensino secundário e 24,3%, o ensino básico.

Em termos de valores dominantes sobressaem 4 (dos 11 propostos):

1.º Auto-realização

2.º Respeito próprio

3.º Sentido de pertença

4.º Relações calorosas com outras

É interessante notar que este “ranking” não tem alterações quando é feita a análise função da idade, estado civil, nível de educação ou rendimento, embora se notem algumas variações ligeiras, que serão descritas mais tarde.

No que toca à preferência por estilos de moda, em primeiro lugar, no vestuário, os resultados mostram que 44,6% das mulheres portuguesas preferem o estilo clássico (fig. 1) seguido do estilo trendy (fig. 2) 23,8%, desportivo (19,8%) e romântico (11,9%).

Figura 1 - vestuário estilo clássico

Na relação entre valores e a opção por um estilo de moda, foram estatisticamente significativos, os seguintes: para o estilo clássico a “Auto-Realização” (com um valor positivo) e com valores negativos o “Lazer e divertimento”, o “Pós-modernismo” e a “Segurança”. Isto significa que, sempre que o valor da “Auto-realização” aumenta, aumenta também a probabilidade de escolher o estilo clássico. E à medida que aumentam os valores com sinal negativo, essa probabilidade é também reduzida.

Figura 2 - vestuário tipo “trendy”

No caso da opção pelo estilo “trendy” o valor que lhe está associado é o “Divertimento e Lazer”, o que reforça os resultados anteriores, no sentido de existirem valores que se opõem entre si, e esclarece que as mulheres que valorizam mais o “Divertimento e lazer” são as mais atraídas pelas últimas novidades da moda, pelas designadas “tendências”. A necessidade de estar no presente, na actualidade, tem uma maior influência.

Na explicação pela preferência do estilo desportivo temos o valor “Segurança”, revelando que quando a sua presença aumenta, aumenta também a probabilidade de optar por este estilo de vestuário.

A opção pelo estilo romântico é explicada pelo valor “Relações calorosas com os outros”. A importância atribuída a este valor sugere que as mulheres que valorizam uma relação mais próxima e afectiva tendem a apreciar os pequenos detalhes que marcam a sua individualidade, o que é típico neste estilo de moda. O intangível da individualidade é preferido em relação aos dois estilos, anteriormente referidos, em que existe uma maior componente de conformidade social: o clássico e o trendy.

A idade tem um valor discriminante influenciando a opção por alguns estilos de moda, na medida em que cresce a probabilidade de preferir o estilo clássico, trendy e romântico à medida que a idade aumenta. E pelo contrário de preferir o desportivo, se a idade diminui.

Figura 3 - estilo desportivo.

Figura 4 - estilo clássico.

No que toca aos acessórios as preferências das portuguesas mudam para o estilo desportivo (fig. 3) – 38% e o clássico (fig. 4) – 25,4%. De notar que, em termos estéticos parecem ser aqueles em que as características funcionais estão mais presentes. O valor por detrás destas opções é marcadamente individualista: “Excitação/Emoção”.

No que toca às mulheres chinesas a amostra é constituída por 56,2% de mulheres casadas, tendo 30%: 1 filho e 66% nenhum. Em termos profissionais 88% são trabalhadoras dependentes. Comparativamente com a amostra portuguesa existem relativamente menos trabalhadoras autónomas: 5,3% nas chinesas e 6,7% nas portuguesas, mas podemos afirmar serem amostras com alguma representatividade, dado que se aproximam muito da realidade destes dois países, em que existe uma predominância do trabalho dependente por parte das mulheres.

Para as chinesas os valores mais importantes (4 em 11) curiosamente são os mesmos que os das portuguesas, mas por ordem de importância inversa, isto é, os de carácter mais social prevalecem sobre os mais individualistas:

1.º Sentido de pertença

2.º Relações calorosas com outros

3.º Auto-realização

4.º Respeito próprio

Este ranking parece apontar para o facto, já referido em estudos anteriores, de existir uma evolução no sentido de aproximar culturalmente os valores ocidentais e os orientais. Neste caso, no sentido de aumentar o valor atribuído ao individualismo. Por outro lado, verifica-se que as ideias e o peso do social e do colectivo continuam bem presentes na realidade chinesa, podendo ser atribuídos em primeiro lugar ao confucionismo e no passado mais recente ao regime comunista chinês.

Também em termos de preferência de estilos de moda há semelhanças e diferenças. As mulheres chinesas preferem na sua maioria o estilo romântico (31,54%) seguido pelo clássico (28,67%). A riqueza do detalhe tão presente na cultura estética chinesa parece ser uma causa possível. No entanto, a adopção do estilo clássico é marcadamente de influência ocidental e portanto podemos sugerir que uma adopção deste estilo: o “fato” ocidental, é uma consequência da globalização.

Muito perto do estilo clássico, temos a preferência das mulheres chinesas pelo “trendy” (26,16%), o que reflecte mais uma vez, a globalização das propostas de moda ocidentais.

Em termos explicativos, os valores encontrados por detrás destas opções são, no entanto, diferentes dos encontrados nas mulheres portuguesas para os mesmos estilos.

Assim, para o estilo romântico, os valores presentes são o “Respeito próprio”, as “Relações calorosas com outros” e o “Modernismo”. Para o estilo clássico são os dois primeiros: “Respeito próprio” e “Relações calorosas com outros” e ainda o valor de “Auto-realização”, este último convergindo com resultados das mulheres portuguesas.

No que toca às preferências por acessórios, temos novamente semelhanças e diferenças. O estilo mais valorizado pelas mulheres chinesas activas profissionalmente é o “trendy” (fig. 5) seguido pelo clássico.

Figura 5 - acessórios estilo “trendy”.

Em termos de valores explicativos destas preferências temos a presença novamente de um forte individualismo, mas em que ressalta, desta feita, o “Respeito próprio”. No caso do estilo “trendy” aparecem também, para além deste valor, o “Ser respeitado” e a “Auto-gratificação”. E no caso do estilo clássico a “Auto-realização”.

CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES PRÁTICAS

As conclusões deste estudo apontam no sentido de haver valores globais, dado que os mais valorizados num e noutro país são exactamente os mesmos, ainda que por ordem inversa: mais individualistas em Portugal e mais colectivistas/sociais na China.

É de realçar ser possível conhecer estes valores e poderem constituir a base de uma aproximação em termos de posicionamento e marca, quer no mercado português, quer no mercado chinês.

O que se demonstrou foi que, assim como a hierarquia, ou sistema de valores é diferente, também a opção por um determinado estilo de moda difere de país para país. Pelo que, a referência a valores só, não dá indicações sobre as propostas estéticas a apresentar. Existirá uma variação de país para país.

Existe, também, neste estudo um reconhecimento da influência crescente das propostas ocidentais, se bem que a primeira opção das mulheres chinesas possa ser relacionada com a cultura estética tradicional chinesa, feita de refinamento e de detalhes.

O conhecimento destas preferências estéticas pode também servir de base à criação das colecções, quer em Portugal, quer na China, podendo contribuir para o estudo da oferta de produtos tendo em vista o mercado como um todo, ou segmentos específicos.

No que toca aos acessórios é marcante o individualismo subjacente às opções sugeridas, o que aponta para a necessidade de uma proposta extremamente variada, que no caso das portuguesas desperte emoção, e no caso das chinesas, reforce o respeito próprio, a sua auto-imagem.

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«TENHO UM CORAÇÃO DE OIRO»: O SIMBOLISMO DO AMULETO DO CORAÇÃO DE OURO NO ANTIGO EGIPTO

Rogério Sousa

Ela é a grande deusa da montanha,

Ela dá a mão a quem a ama,

Concede a sua protecção

A quem a coloca no seu coração

Hino de louvor a Ísis, Império Novo

Uma das mais belas e ilustrativas imagens de marca da joalharia portuguesa é, com toda a justiça, o coração de filigrana que a tradição associa à celebração das festas da Nossa Senhora da Agonia, em Viana. O artigo que aqui apresentamos constitui uma homenagem a esta tradição, apresentando aquelas que são as mais antigas ocorrências na produção de «corações de ouro». Sem pretender obviamente daí inferir genealogias, pensamos que este contraste poderá fornecer pistas interessantes e produtivas para os estudiosos da joalharia.

INTRODUÇÃO

O estudo dos amuletos egípcios constitui um filão de investigação riquíssimo ainda largamente por explorar. Recorrendo a uma infinidade de matérias-primas disponíveis, seleccionadas em função do seu valor mágico, os amuletos confeccionados no antigo Egipto não eram senão a representação em três dimensões de certos hieróglifos tidos com um forte valor profiláctico. Alguns dos mais utilizados tinham a forma do signo ankh, «vida», do signo djed, «estabilidade», mas os mais conhecidos são ainda hoje os amuletos com a forma do escaravelho que evocava o deus Sol, Kepri, e cujo nome significa «O que se transforma», já para não falar no não menos conhecido olho de Hórus, o Udjat, que simbolizava a protecção mágica por excelência[46].

Combinando a força dos materiais e a magia dos signos hieroglíficos, os amuletos constituíam dispositivos tidos como muito eficazes para proteger o homem, quer ao longo da vida terrena, quer após a morte. Um dos amuletos que podia ser usado tanto numa esfera como noutra era justamente o amuleto do coração. Embora se conheça uma grande variedade de amuletos cordiformes, iremos aqui abordar apenas os amuletos do coração confeccionados em ouro[47].

OS AMULETOS CORDIFORMES DE OURO

Habitualmente estes amuletos são feitos em duas lâminas de metal soldadas entre si, criando uma cavidade que comunica com o exterior através de uma boca idêntica à de um vaso que pode, em certos casos, ser dissimulada por uma tampa amovível.

Amuletos deste tipo contam-se entre os mais antigos amuletos cordiformes conhecidos. Ao que tudo indica eram objectos que originalmente eram usados unicamente pelo faraó, pela família real ou pelos dignitários mais importantes do reino. O exemplar mais antigo de amuleto cordiforme que conhecemos remonta ao reinado de Nebhetepré Mentuhotep II (c. 2055-2000 a. C) (ver fig. 1). O objecto apresenta a configuração geral de um vaso (semelhante ao vaso nu conotado com a deusa celeste Nut) mas possui a particularidade de evidenciar as projecções laterais evocativas dos vasos sanguíneos que só os amuletos cordiformes ostentam. Para além disso, o precioso objecto apresenta ainda a cartela real de Mentuhotep II, evidenciando assim uma origem real.

Figura 1. Amuleto do coração. Museu do Louvre (N 551), reinado de Mentuhotep II.

Normalmente o tamanho médio destes objectos era de 2,0 cm e eram normalmente usados em colares. Alguns amuletos exibem o característico anel de suspensão, ao passo que outros utilizam uma técnica comum na ourivesaria que consiste na colocação de uma barrinha de ouro colocada horizontalmente na boca do amuleto para permitir a sua suspensão. Outro recurso que permitia a suspensão consistia em colocar dois furinhos nas artérias laterais do amuleto.

A forte conotação com a realeza perpassa tanto no material, como na decoração destes objectos, uma vez que apresentam com frequência a gravação da cartela real. A utilização do ouro impunha a estes objectos um carácter «oficial», na medida em que a sua produção era feita necessariamente nas oficinas reais[48]. De um modo geral, os objectos feitos em ouro eram elaborados por operários especializados, os hemu nebu, os «artesãos do ouro», estreitamente ligados ao palácio.[49] Por essa razão, uma das formas mais veementes que o rei possuía de demonstrar o apreço pelos serviços dos súbditos era a oferta de ouro. A distinção assim oferecida podia passar pela dádiva de objectos do khekeret nesu, o «ornamento real», ou podia consistir na oferta do chamado «ouro de honra» que consistia na oferta de colares feitos com pequenos discos de ouro, ou de outros objectos como os amuletos cordiformes. Ao valor material do objecto sobrepunha-se o seu valor mágico, conotado com a imortalidade e com o Sol, conferindo a esta dádiva real um forte significado distintivo.

A oferta de um amuleto do coração de ouro transcendia pois largamente o valor material do objecto. Ao presentear os súbditos com o ouro, como recompensa pela qualidade dos seus serviços, o rei cedia-lhes uma parcela de imortalidade luminosa que os acompanhava para o Além.[50] Tal era, portanto, a função e o significado genérico dos amuletos do coração feitos em ouro. Confeccionados para o rei, estes objectos eram presenteados aos súbditos como prémio pelo seu valor (inteligência e virtude) e dotava-os com uma centelha divina. A gravação das cartelas reais nestes objectos inscreve-se portanto com naturalidade no âmbito do seu eventual uso como condecoração real.

Apesar da sua simplicidade formal, o amuleto cordiforme evidencia não obstante um quadro de utilização que não deve ser subvalorizado. Um erro frequente na interpretação do simbolismo deste objecto deriva da aplicação directa das nossas próprias noções (redutoras) relacionadas com o coração. Com efeito, o amuleto do coração tem sido entendido na bibliografia egiptológica como o símbolo do músculo cardíaco que em egípcio se designa pelo termo hati (expressão que significa literalmente «o que está ao comando»). Como tal, ao amuleto cordiforme tem sido atribuída a função de proteger e garantir a actividade do músculo cardíaco, uma preocupação que era sobretudo premente na vida do Além, por razões óbvias.

No entanto, a análise da iconografia revela que a representação do amuleto cordiforme, sobretudo o amuleto do coração de ouro, em nada se relaciona com a função física do músculo cardíaco. Vejamos alguns exemplos.

AS REPRESENTAÇÕES DOS AMULETOS CORDIFORMES DE OURO

No templo funerário de Hatchepsut, em Deir el-Bahari, o faraó Tutmés III apresenta uma versão muito elaborada do amuleto cordiforme (ver fig. 2). O soberano faz-se representar com um peitoral onde o coração, ladeado por serpentes sagradas, é encimado por um disco solar. O coração, pintado de amarelo, evoca claramente um objecto confeccionado em ouro. O contexto da representação nada tem de funerário: o jovem faraó ostenta o amuleto numa cerimónia templária em que se apresenta diante do santuário de Amon para oficiar perante o deus. O amuleto surge assim num contexto em que o soberano figura como intermediário entre os homens e os deuses. O amuleto cordiforme parece, neste contexto, ser o sinal tangível do estatuto divino do faraó e alerta, para a possibilidade do amuleto estar relacionado com cerimónias reais que asseguravam a sua função como intermediário divino.

Figura 2. Deir el-Bahari, templo funerário de Hatchepsut, Segundo terraço, colunata meridional. Desenho em E. NAVILLE, The Temple of Deir el-Bahari, Part III, 1898, Pl. LXXXII

Curiosamente foi também a partir dos reinados de Tutmés III (1779-1425 a. C.) e do seu sucessor, Amen-hotep II (1427-1400 a. C.), que o amuleto cordiforme começou a ser representado nos túmulos de altos funcionários e homens de confiança do rei. É o caso de um amuleto cordiforme duplo representado num famoso grupo escultórico, proveniente do esconderijo de Karnak, que representa Sennefer, o governador de Tebas que viveu sob o reinado de Amen-hotep II. Para além do duplo amuleto cordiforme, este alto dignitário ostenta, em volta do pescoço, os chebiu, pesados colares compostos por discos de ouro que eram atribuídos pelo rei como recompensa aos seus funcionários mais destacados. Esta associação entre o «ouro de honra» e o duplo amuleto cordiforme tem vindo a alicerçar a ideia segundo a qual o amuleto «cardíaco» teria sido um privilégio concedido pelo rei aos seus funcionários mais excepcionais. O facto é que Sennefer também se fez representar com este duplo amuleto no seu túmulo da necrópole de Cheikh Abd el-Gurna (TT 96).[51] Nas representações mais detalhadas do seu túmulo observa-se uma coloração diferente nos dois corações que compõem o amuleto, sugerindo a evocação de materiais distintos como o ouro e a prata. Além disso, no referido túmulo, os dois corações estão normalmente decorados com as cartelas reais de Amen-hotep II. Todos estes indícios apontam efectivamente para a possibilidade deste amuleto cardíaco ter sido usado como uma condecoração real.

As representações da lustração solar com frequência apresentam o defunto equipado com o amuleto cordiforme. Tratam-se de cenas majestosas representando o defunto vestido em traje de gala, adornado com as insígnias de poder que deteve em vida, sendo alvo de uma lustração levada a cabo por quatro sacerdotes. Representações deste tipo podem ser encontradas também no túmulo de Sennefer (TT 96), Ramés (TT 55) (ver fig. 3), ambos detentores do cargo de governador de Tebas, nos reinados de Amen-hotep II e Amen-hotep III, respectivamente.

Figura 3. Cheikh Abd el-Gurnah, túmulo de Ramés (TT 55).

Normalmente o defunto é representado sobre uma taça ou um pedestal de pedra (algumas destas taças assumem a configuração do signo hieroglífico heb que significa «festa» e que consiste precisamente numa taça de calcite). Esta taça é habitualmente enquadrada pela representação de uma montanha que representa o monte de areia sobre a qual foi colocada a múmia. Do ponto de vista simbólico, a representação do defunto sobre a montanha evoca o nascer do sol, estabelecendo uma associação simbólica entre o defunto e o deus Sol renascido. Representado em pé ou acocorado, o defunto ergue, por vezes, as mãos à altura do peito, de modo a enquadrar o amuleto do coração. Também este gesto possui conotações solares relacionadas com a alvorada e cumpre, do mesmo modo, a identificação entre o coração e o sol nascente.

O defunto tem, em geral, uma veste cerimonial e, pelo menos no caso de Ramés, apresenta uma aparatosa veste usada pelos vizires. Outros símbolos de poder são ostentados pelo defunto como a maça real (hedje) e diversos tipos de ceptros (uase, sekhem ou kherep). Em certos túmulos, como no caso de Sennefer e de Ramés, estas representações não foram colocadas ao acaso, estando voltadas para oriente e para a entrada do túmulo, reportando-se, por isso, à saída para o dia, apresentando assim fortes conotações solares.

O ritual representado em cenas deste tipo era celebrado sobre a múmia que era colocada à entrada do túmulo de modo a ser banhada pelos raios solares. A múmia era voltada para sul, numa altura do dia em que o sol já se erguia bem alto no céu.[52] Enquanto era banhada pelos raios solares, a múmia era também purificada com a lustração que simbolizava a água do Nun, o oceano primordial que purificava o deus sol antes do seu despontar no horizonte.[53] De modo idêntico à luz solar, a água da lustração mergulhava o defunto no tempo cíclico e permitia o seu rejuvenescimento através do regresso ao tempo primevo,[54] redimindo-o da morte e infundindo uma vida nova graças ao seu poder divino e santo. [55]

A origem do tema iconográfico da lustração solar relaciona-se certamente com o ciclo de regeneração do deus Sol, o qual se supunha que, antes de se erguer no horizonte oriental, era aspergido com as águas regeneradoras da deusa Nut.[56] A «lustração solar» evocava o nascimento do Sol e a sua regeneração a partir das águas primordiais, personifiicadas pela deusa mãe.[57] O imaginário da criação do mundo assimilava-se, deste modo, ao início de uma nova vida que se pretendia «iluminada», isto é, identificada com o poder luminoso do Sol e, por consequência, imortal.

O SIGNIFICADO HIEROGLÍFICO DO AMULETO CORDIFORME

Como vimos, a identificação entre o amuleto cordiforme e o músculo cardíaco baseia-se numa visão demasiado simplista da representação do coração, alicerçada sobretudo nas nossas próprias noções anatómicas[58]. A visão egípcia do coração era mais complexa, a este respeito, do que a nossa. A escrita hieroglífica reservava um outro termo, ib, para designar o coração. Do ponto de vista anatómico o termo ib evocava os condutores met (entre os quais se contavam as veias que actualmente, de forma totalmente artificiosa, consideramos ter uma existência autónoma do coração) e todos os canais que ligavam o músculo cardíaco ao resto do corpo, permitindo a circulação do sopro vital. Era em suma no coração ib que circulavam o sangue e o sopro de vida que animavam o corpo. A esta visão anatómica dos dois corações do homem sobrepunha-se uma visão «intelectiva». Do ponto de vista anímico, o hati era entendido como a sede da vontade e da individualidade, ao passo que o ib era visto como a sede da consciência, o elo invisível que unia o indivíduo ao cosmos.

Ora a função do amuleto cardíaco residia justamente no significado do termo ib. Esta identificação, de resto é óbvia se atendermos ao facto de que o amuleto constitui a representação em três dimensões do próprio hieróglifo ib (F 34 da lista de Gardiner). Do ponto de vista simbólico a função conectiva do amuleto cordiforme era colocada sobre a protecção da mãe divina, a deusa celeste Nut. A genealogia do amuleto cordiforme leva-nos a constatar que os primeiros exemplares destes amuletos dourados derivam de um amuleto que representa o vaso de oferendas nu[59] que era usado para redigir o nome da deusa Nut. O amuleto cordiforme foi concebido associando o vaso sagrado de Nut, conotado com a pureza e a vida, com as projecções laterais que evocavam a função conectiva do coração ib. Com efeito, as artérias laterais assinalavam a função conectiva do coração ib e a sua capacidade para garantir a pureza, requisito essencial para a manutenção da vida e da integração cósmica do indivíduo.

O amuleto cordiforme evidencia, deste modo, um carácter fortemente críptico associando elementos patentes na escrita hieroglífica de modo a tecer uma leitura de cariz religioso. Uma vez dotado de artérias laterais, o vaso evocativo de Nut assinalava afinal a ligação à fonte da vida, à mãe cósmica. A mensagem espiritual veiculada por estes objectos era, portanto, de extraordinária importância. Tal como o vaso sagrado se enchia de água regeneradora portadora de vida, também o coração humano, ao se reger pela sabedoria, aprendia a estabelecer um contacto directo com a maet, a ordem cósmica, ligando-o assim à mãe divina, a fonte de toda a vida. Ao instalar a sabedoria no seu coração, o homem instalava em si o poder da vida, afastando, por outro lado, as forças do mal.[60] Ao fazê-lo, o coração garantia uma protecção eficaz que se concretizava na vida terrena e se perpetuava na vida do Além já que dessa transformação regeneradora dependia o resultado da pesagem do coração que ocorria no tribunal dos mortos.[61]

CONCLUSÃO

Ao que tudo indica, o amuleto cordiforme de ouro tinha originalmente uma utilização exclusivamente real. O objecto simbolizava a iluminação da consciência do faraó, isto é, a identificação do seu coração com o deus Sol, o que era efectivamente uma prerrogativa real. Esta transformação interior requeria um processo que se detecta no próprio simbolismo do objecto: como um vaso que se enche de água vivificadora, a consciência do príncipe devia purificar-se de forma a preencher-se com sabedoria. No antigo Egipto, a sabedoria não traduzia tanto o acumular de um saber livresco (embora tal saber fosse efectivamente importante) mas mais numa capacidade para ouvir o mundo através do coração, ou seja, na capacidade para compreender a ordem cósmica e nela se integrar harmoniosamente. Ao fazê-lo o príncipe vislumbrava a maet, a ordem cósmica, e era iniciado no mundo luminoso das divindades. Era aí, em contacto com a ordem cósmica pura e primordial que o criador imprimira à criação nos tempos da origem, que o coração do príncipe se iluminava com a contemplação da verdade, simbolicamente evocada através da deusa Nut, que desse modo fazia nascer em si a centelha divina, o espanto primordial perante a unidade cósmica, que lhe conferia uma parcela de imortalidade. Era assim que nascia o faraó para o mundo, como um netjer nefer, ou seja, um deus perfeito dotado de um coração (aqui sempre entendido no sentido mental) imortal[62].

Do ponto de vista simbólico, o amuleto cordiforme de ouro assinalava a transformação do príncipe num faraó, dotado portanto de uma centelha divina que o fazia participar do mundo das divindades e assim assegurar um elo entre o céu e a terra.

Em meados da XVIII dinastia, há indícios que revelam que este objecto real começou a ser utilizado com um significado político mais amplo, reflectindo o uso do amuleto do coração como uma condecoração real. Certamente com o intuito de cimentar a fidelidade dos funcionários reais mais importantes, o faraó parece ter utilizado o amuleto cordiforme de ouro para distinguir os favoritos do rei, os imi-ib, «os que estão no coração» do rei.[63] Os funcionários assim distinguidos podiam deste modo exclamar com entusiasmo: «tenho um coração de oiro!», cientes de que tal prerrogativa lhes abria as portas da imortalidade e lhes conferia um pouco da centelha divina do faraó. Na posse do amuleto doirado, o funcionário estava então seguro de ter um coração imortal, dotado da luz do Sol.

Embora sem recorrer ao ouro, o uso do amuleto cordiforme não cessaria de se ampliar com o tempo, o que assinala bem o grande valor simbólico detido pelo objecto[64]. Na base deste apreço estava afinal a promessa de um nascimento interior, garantido pela observância da sabedoria que literalmente abria o coração à contemplação da maet, a verdade última das coisas. Era aí que cada um se encontrava com Nut, a deusa mãe celeste, origem de todas as coisas que, ao se revelar ao olhar interior, podia enfim devolver ao homem a sua integridade primordial, a sua centelha luminosa, e dessa forma motivar um renascimento, um despertar espiritual.

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Rogério SOUSA, «O simbolismo dos amuletos cardíacos no antigo Egipto», Cadmo 20 (2010), Instituto Oriental, FLUL, pp. 113-140

Cathie SPIESER, «L´eau et la regeneration des morts d´après les représentations des tombes thébaines du Nouvel Empire», CdÉ 72 (1997), pp. 211-228

46 - A designação udjaut significava «amuletos» e por isso, todos os amuletos podem ser vistos como uma extensão do olho de Hórus, o Udjat, partilhando assim a função de conferir protecção ao indivíduo, protecção essa que se especializava em função do material e do signo adoptado.

47 - Baseamo-nos para este artigo na nossa pesquisa de doutoramento: «A simbólica do coração no antigo Egipto: Estudo de antropologia religiosa sobre a representação da consciência», FLUP, Porto, 2006. O leitor interessado em aprofundar esta temática poderá encontrar na bibliografia em anexo os estudos que têm vindo a ser publicados na sequência desta investigação que incidiu predominantemente sobre as colecções museológicas do Museu Egípcio do Cairo e do Museu do Louvre.

48 - A utilização do ouro em condecorações oficiais é um fenómeno bem conhecido no Império Novo e deu origem a importantes obras de ourivesaria, entre as quais se destacam os pesados colares habitualmente denominados de «ouro de honra».

49 - Por outro lado, o valor da matéria-prima ligava os artesãos às instituições mais poderosas do Egipto. Os «artesãos do ornamento real», por exemplo, eram os ourives que estavam ligados a uma das instituições mais importantes do palácio, o khekeret nesu, o «ornamento real», o centro que confeccionava perfumes e os ornamentos reais. Outros ourives estavam afectos aos templos, sendo particularmente numerosos em torno dos santuários de divindades cujo culto as aproximava da metalurgia. Neste âmbito prevaleceu com particular destaque a cidade de Mênfis, o principal centro metalúrgico do Egipto. A envergadura das instalações portuárias, o papel de entreposto comercial ligando as rotas comerciais internas e internacionais e a abundância de combustível tornaram-se factores decisivos para consolidar a preponderância da cidade neste sector. Uma tal prevalência da metalurgia promoveu, sem dúvida, a ligação das divindades locais ao trabalho dos metais, em especial ao ouro. Ptah, o deus tutelar dos artesãos, revelava uma ligação particular pelo trabalho do ouro, em especial sob a forma de anão patéco. Também Tatenen, deus criador, era encarado como o proprietário das riquezas auríferas. Os sumos sacerdotes de Ptah, os uer kherep hemu, ou «Os grandes dos chefes dos artesãos» supervisionavam, como a própria expressão indica, todo o trabalho artesanal, em especial, a actividade dos ourives, particularmente imbuída de uma carga mágica e «alquímica». Embora secundário em relação a Mênfis, também o templo de Min em Coptos evidenciou uma importante ligação à actividade metalúgica. As razões para esta ligação estão relacionadas com a exploração deste metal nas montanhas do deserto oriental, a qual era controlada por Coptos e pelo santuário de Min onde operava uma classe específica de ourives os nebu Menu, os «ourives de Min». Em S. AUFRÉRE, L´Univers Minéral, pp. 362-366.

50 - Ibidem, p. 367.

51 - Apesar de raramente representado, este objecto surge pelo menos num outro túmulo da XVIII dinastia, desta vez na esplêndida sepultura de Khaemhat (TT 57), escriba real e inspector dos celeiros do Alto e do Baixo Egipto sob o reinado de Amen-hotep III.

52 - Colocada sobre um monte de areia, alusivo ao horizonte e à colina primordial, a múmia era banhada com a luz do sol, num acto que parece ter tido o significado de assinalar o seu renascimento. Ver A. LLOYD, «Psychology and society in the Ancient Egyptian cult of the dead», em W. Kelly Simpson (ed.), Religion and Philosophy in Ancient Egypt,p. 126.

53 - Especialmente no Império Antigo a lustração solar simbolizava o nascimento do sol a partir das águas primordiais. A imersão na água proporcionava o renascimento do rei identificado com o sol. Através desta purificação, que equivalia à criação do mundo, o rei assumia então um estado de akh. Em C. SPIESER, «L´eau et la regeneration des morts d´après les représentations des tombes thébaines du Nouvel Empire», DdÉ 72 (1997), p. 221.

54 - Era nesta água primordial que se regenerava o sol matinal antes de ascender novamente ao céu. Em A. BLACKMAN, «Sacramental ideas and usages in ancient Egypt», RT 39 (1920), p. 47.

55 - J. ASSMANN, Mort et au-delà dans l´Égypte ancienne, p. 524.

56 - A. BLACKMAN, «Ancient Egyptian practice of washing the dead», JEA 5 (1918), pp. 117-118.

57 - C. SPIESER, «L´eau et la regeneration des morts d´aprés les representations des tombes thébaines du Nouvel Empire», CdE 72 (1997), pp. 220-221.

58 - Sobre as representações anatómicas do coração ver T. BARDINET, Les papyrus médicaux de l´Égypte pharaonique, Fayard, Paris, 1995. Ver também R. SOUSA, «O simbolismo dos amuletos cardíacos no antigo Egipto», Cadmo 20 (2010), pp. 113-140.

59 - Este tipo de amuletos aparece desde a Época Tinita. Ver MÜLLER-WINKLER, Die Ägyptischen Objekt-Amulette, p. 94.

60 - Para as implicações religiosas da água na simbólica do coração ver R. SOUSA, «Heart and Water in the Religious Anthropology of Ancient Egypt», pp. 375-380.

61 - O amuleto podia ser usado como um «lembrete» para alertar o indivíduo para a necessidade de interiorizar os preceitos maéticos, já que era dessa interiorização que resultava a sua própria salvação no tribunal dos mortos. Um uso deste tipo assemelhar-se-ia ao das filactérias hebraicas que os textos deuteronómicos aconselhavam para lembrarem permanentemente o fiel da necessidade de respeitar os preceitos da Lei.

62 - Para melhor compreender a fenomenologia da iniciação real ver R. SOUSA, Iniciação e Mistério no Antigo Egipto, Ésquilo, Lisboa, 2009.

63 - É essa também a interpretação que Carol Andrews faz da presença das cartelas reais nos amuletos do coração. Ver Amulets of Ancient Egypt, p. 73.

64 - Sobre o uso do amuleto cordiforme a partir da Época Baixa ver R. SOUSA, «Symbolism and Meaning of the Cornice Heart Amulets», Chronique d´Égypte 85 (2010), Bruxelas, pp. 81-91. Ver também idem, «The cardiac vignettes of the Book of the Dead (Late Period)», in Boletin de la Asociacion Egiptologica de Espana 17 (2007), pp. 39-53

O DNA DA MARCA DE MODA: O PROCESSO

Luiz Salomão Ribas Gomez

Magali Olhats

Juliana Floriano

Milton Luiz Horn VIEIRA

RESUMO

O artigo apresenta o processo de criação do ADN da marca “Brand DNA Process” aplicado à indústria da moda, que identifica as características essenciais de uma marca e permite criar significado em todos os pontos de contato estabelecidos pela mesma. As marcas exercem papel fundamental no processo de compra e são responsáveis por simbolizar um imaginário de experiências possíveis que despertam o envolvimento dos consumidores. Definir o significado de marca constitui-se numa estratégia de diferenciação em um mercado com excesso de informação. Dentro do contexto da economia da experiência, do fator emocional como indispensável à criação de significado e dos conhecimentos de branding, a partir das teorias de gestão (marketing), da comunicação (publicidade) e da forma (design), apresenta-se a metáfora “Brand DNA”. No contexto do consumo emocional, observa-se a importância das marcas como canal de identificação entre os conceitos e estilo da empresa com as necessidades e desejos de seus consumidores e usuários. “À medida que o consumidor se mostra menos obcecado pela imagem que oferece ao outro, as suas decisões de compra tornam-se mais dependentes da dimensão imaginária das marcas.” [1]. Uma indústria que pode se beneficiar das vantagens da análise do “DNA da marca” é a da moda. Ao identificar o “DNA” de uma marca de moda, consegue-se reunir as informações necessárias para criar experiências significativas nas interações estabelecidas entre consumidor e marca. Estas experiências podem ocorrer na interação de compra com clientes, como também na relação interna de trabalho. Atualmente com o conceito de “fast fashion”, em que peças de vestuário estão disponíveis para compras em menos de três semanas a partir do momento da concepção, uma marca pode correr o risco de perder sua própria identidade, produzindo roupas que apenas respondem aos desejos voláteis do consumidor, e sem estabelecer uma ligação entre o consumidor e a marca. É neste sentido que uma ferramenta que orienta as estratégias e visão da empresa é necessária. O “Brand DNA Process” surgiu a partir da “Brand DNA Tool” [2], ferramenta que possui oito anos de experiência internacional em aplicações bem sucedidas. É uma metodologia desenvolvida nos escopos do marketing, da publicidade e do design que visa identificar o “DNA” de marca e permite um processo de co-criação de valor para a empresa, pois propõe que os seus diversos stakeholders estejam desde o início do trabalho criativo a partilhar as suas experiências e participar da concepção do produto, do serviço e da comunicação. Na vertente emocional e tribal, este modelo defende a participação dos clientes alvo da organização, que deve acontecer desde o início do processo criativo. Isto permite criar as condições para a geração de uma tribo que irá sentir fortemente a sua inserção dentro do grupo, pois são eles próprios, atores da dinâmica criativa e inovadora da empresa.

INTRODUÇÃO

Todas as épocas podem ser estudadas tendo por base características próprias que as diferenciam das passadas e, naturalmente, das futuras. Todos os momentos ou correntes particularmente significativas, na medida em que introduzem um novo modo de ver, de pensar ou de fazer, geram uma variedade de fenômenos, mais ou menos coerentes, que, no seu conjunto, configuram esse todo característico, essa realidade altamente complexa a que é chamada cultura [3]. Toda a cultura é um composto de idéias, de valores, de comportamentos, sempre em movimento, num processo constante de evolução [4,5]. Toda esta dinâmica é suportada pela inovação [6] fruto, por sua vez, da criatividade [7-9].

A emergência das diferentes concepções e práticas de design ao longo do tempo deve ser perspectivada dentro desta dinâmica evolutiva. Tal fato, faz com que ser capaz de criar algo de novo sem, no entanto, pôr em causa os valores e as expressões culturais que garantem os laços afetivos e emocionais entre a sociedade e a realidade construída seja um dos grandes desafios dos designers.

A marca é um sistema complexo que abrange diversas formas de expressão: linguísticas, visuais e sonoras, entre outras, que confere ao produto uma identidade e um conjunto de valores, identificando-o e diferenciando-o dos concorrentes. Funciona como um indicador de procedência e qualidade, influenciando na decisão de compra.

No domínio do design de marcas é importante perceber que atualmente o mundo passa por um momento delicado onde as marcas alcançam valores financeiros muitas vezes maiores que o valor tangível - máquinas, equipamentos, instalações, estoques, etc. - das empresas. Torna-se importante, por isso, saber se esse valor da marca é realmente algo real ou não passa de especulação por parte dos investidores e dos gestores das empresas. A “bolha das marcas”, como descrevem Gezerma e Lebar [10], pode estar prestes a explodir e causar uma das maiores crises dentro das bolsas mundiais de negócios. Desde a famosa sexta-feira Marlboro que as marcas não passam por uma crise financeira iminente como a que acontece atualmente. Gezerma e Lebar [10] justificam a nova visão do consumidor que, ainda com medo dos efeitos da crise imobiliária Americana de 2008, tem tomado mais cuidado com seus gastos e investimentos financeiros, dando mais importância à economia do que à satisfação emocional na hora da decisão de compra.

O mercado da Moda tem suas particularidades, e muito além dos modismos, a que muitas vezes está fadada sua interpretação, apresenta-se como um fenômeno sociocultural em que todos os indivíduos participam, em menor ou maior grau. Os últimos vinte anos têm sido marcados pela sociedade do hiperconsumo, caracterizada pelo hedonismo e pelo gosto de mudança, “quando o desejo de ‘moda’ ultrapassou a esfera da indumentária”, como afirma Lipovetsky [1]. Nesse contexto, as marcas de moda buscam transmitir emoções, focar-se nas experiências com os consumidores e ultrapassar o âmbito do produto. O atual entusiasmo pelas marcas é resultado não apenas de novas maneiras de consumir, “mas também por novos modos de organização das atividades econômicas, novas formas de produzir e de vender, de comunicar e distribuir.” [1] Como a imagem de marca é formada pela interpretação dos conceitos expressos pela empresa, e sua identidade visual é difundida em peças gráficas comunicacionais, sua construção envolve ações estratégicas de áreas integradas. Conforme Kotler [11], branding é fazer promessa ao cliente sobre como ‘experienciar’ uma marca, como “vivê-la”. E o modo como essa promessa chegará ao cliente fará parte da estratégia utilizada pela empresa. Wheeler [12] declara que:

A estratégia de marca é construída a partir de uma visão, está alinhada com a estratégia de marketing, emerge dos valores e da cultura de uma empresa e reflecte uma profunda compreensão das necessidades e percepções do consumidor.” A estratégia de marca define o posicionamento, a vantagem sobre a concorrência e uma proposição de valor que é única.

Como tornar ou manter uma marca irresistível? Esse é o principal desafio na criação das marcas na atualidade. Na realidade, tal criação irresistível só acontece se a ação for no cerne da marca e através da inovação. José Eduardo Carvalho [13] demonstra que toda compra é emocional, independentemente do seu valor. Sendo assim o cerne da marca ou, com já afirmava Upshaw no seu artigo de 1997, o seu ‘DNA’ [14], precisa de uma gestão estratégica de inovação emocional constante. O ‘DNA da marca’ deve ser perene, porém não imutável, tendo que ser reavaliado e/ou validado constantemente por seus stakeholders.

Gerir estrategicamente a inovação passa por diversas etapas e o design deve participar em todas elas. Se a solução formal de um novo produto de design não deve ser negligenciada, o designer não pode deixar também de entender a natureza da psique humana, conhecer as técnicas de gestão e participar ativamente nas decisões que definem as estratégias de ação empresarial para que a inovação cative os consumidores. Esta é também uma condição necessária para que uma marca não se limite a um ‘logotipo’ e seja uma – excelente – experiência de consumo, tal como afirmam Press e Cooper [15].

Neste novo paradigma da atuação do design, torna-se essencial trabalhar com a experiência emocional e encontrar no ‘DNA’ das corporações, os fundamentos e as estratégias adequadas para se conseguir, através de processos transdisciplinares com profissionais de áreas como o marketing ou a publicidade, entre outros, atingir objetivos econômicos, sociais e culturais sustentados permitindo às organizações a sua perpetuação no tempo. Esta condição implica ser capaz de criar, em simultâneo, novas dinâmicas emocionais com a sociedade sem, no entanto, perder as já existentes com as quais a organização se identifica e marca o seu território no mercado.

Há que se considerar, ainda, que todos os contatos experienciais do público com quaisquer elementos ou eventos associados a uma marca são momentos decisivos para a composição da imagem de marca. Oficialmente, isso acontece por meio da publicidade de marca, mas há diversos momentos publicitários que não são totalmente previsíveis ou controláveis, seja pelo contato ou pelo consumo de produtos ou serviços endossados ou por quaisquer interações entre as expressões da marca e o consumidor.

É importante realçar que o consumidor não vê as estratégias nem o que está por detrás da realização da campanha, ou seja, os efeitos da publicidade apresentam um caráter parcialmente consciente. Então, é pertinente dizer que a publicidade desempenha, essencialmente, uma função conotativa, sendo o seu objetivo a ação simbólica da marca sobre o destinatário de modo a modificar eticamente o comportamento e pensamento deste.

MARCA, MERCADO E COMPORTAMENTO

O conceito de marca pode ser definido como “um nome, um termo, um sinal, um símbolo, um desenho ou uma combinação entre eles, que tencione identificar os bens e serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciá-los dos competidores” [16]. O significado de marca é uma co-criação entre empresa e cliente: o primeiro determina as informações transmitidas e o segundo as interpreta de acordo com suas vivências anteriores. O fator emocional, como já visto, é fundamental para as conexões mentais, criação de significado e memorização da experiência da marca. É a partir destes, que o consumidor define suas ações, expectativas e interesses de compra. As interpretações por parte dos clientes em relação à marca, no entanto, não podem ser controladas, nem totalmente pré-concebidas, já que cada um conecta os significados expressos pela marca de acordo com sua cultura e experiências já vivenciadas.

As informações emitidas pela marca, ao contrário, são de inteira responsabilidade da empresa. É a partir dessas informações que a organização tem capacidade de fazer o design de experiência com objetivos intencionais, e tender a compreensão do significado de marca a 100%. Afinal, “posicionamento é o que você faz com a mente de seu potencial cliente; ou seja, você posiciona o produto na mente do potencial consumidor” [17]. Segundo este, Al Ries, a marca deve manipular (eticamente) aquilo que já existe dentro da mente do cliente, reatando essas conexões junto às informações passadas pela marca, a fim de se criar o significado esperado.

Prahalad [18] revela a importância de reconhecer o novo papel do consumidor e a necessidade de co-criação de valor com os consumidores, os quais deixaram de estar isolados, passivos e não informados, para estar “ligados”, serem ativos e informados. O impacto destes consumidores ativos, informados e em rede manifesta-se a vários níveis. A interação surge como a base de criação de valor. A empresa deve incentivar o desenvolvimento de ambientes de experiências inovadoras e ligações flexíveis em rede que deixem o consumidor co-construir e personalizar as suas experiências. Na perspectiva da empresa, a experiência da co-criação permite uma maior aprendizagem e feedback da parte dos consumidores, beneficiando das trocas e de novas idéias para a marca, os produtos e a empresa.

O conjunto dos símbolos e sinais que compõem a marca gráfica ajuda o consumidor a reconhecê-la e associá-la a uma relação emotiva. Quando consumidores escolhem uma marca, eles passam por um processo de interpretação dos seus valores, que em consequência influenciam a maneira que eles pensam, sentem e atuam [19]. Consequentemente, quando os consumidores têm uma experiência positiva, essa relação se manifesta pela fidelidade do cliente [20]. Para manter essas relações, empresas precisam cuidar das marcas, e adaptar suas estratégias de concordo com as tendências do mercado. Assim as marcas sustentam suas personalidades e continuam relevantes, independente das mudanças no mercado.

Segundo Ridderstrale e Nordströn [21], cada marca e cada empresa representam uma tribo ou comunidade temática de consumidores. O sentido de pertença é voluntário e muda se emergir uma nova emoção. Seth Godin [22], diz-nos que, atualmente, o poder das empresas está na sua capacidade de gerar tribos ou comunidades de pessoas que se relacionam fortemente com a Empresa. As melhores empresas serão então aquelas que sejam capazes de gerar idéias criativas que permitem criar uma tribo de fãs da empresa ou da Marca, são os próprios consumidores que procuram um maior relacionamento com as Marcas [23], querem acreditar em temáticas como a sustentabilidade, o “Think Green” que, por exemplo, cabe então às empresas saber “ouvi-los”. O posicionamento da marca cria uma maior conexão entre a marca e a psique do consumidor, posicionando a marca e todas suas associações (características, atributos, personalidade, imagem) numa parte distinta da mente do consumidor [24].

A neurociência tem avançado muito nos últimos tempos. Graças a isso tem-se conhecido um pouco mais do cérebro humano, da sua importância para a interpretação do quotidiano e da forma de agir dos homens, mulheres e crianças. O Erro de Descartes, livro de António Damásio [25], apresenta uma nova versão para a célebre frase “Penso logo existo”. Através de estudos em pacientes com distúrbios físicos no cérebro, Damásio analisa a atividade cerebral e conclui que as emoções e a ‘mente’ estão intimamente ligadas a todas as ‘decisões’ do ser humano, sugerindo inclusive que a razão lhes está subordinada. Propõe, por isso, uma nova versão para a frase de Descartes: “Existo logo penso!”

Punset [26] afirma que “viver é muito mais fácil se se tiver emoções e sentimentos”. Esta afirmação deixa claro que se a emoção tiver um papel importante dentro do cérebro humano o processo de pensar e de decidir é muito mais agradável. Mais ainda, responde a atividades cerebrais e a todas as necessidades do indivíduo, sejam elas físicas ou não. Aprender torna-se mais fácil e divertido quando acompanhado de emoções. Sendo assim, construir a inteligência dentro do cérebro humano pode ser considerada uma tarefa de duas vias em que o racional e o emocional se completam através de um processo interativo que os torna interdependentes.

Segundo a maioria dos neurocientistas [27], os pensamentos humanos emergem de imagens. Essas imagens são representações neurais que se formam no cérebro dos indivíduos topograficamente localizadas nos primeiros córtices sensoriais onde, segundo Damásio [25], devem estar situados os gestores emocionais do ser humano. Emoção e razão “discutem” grande parte do tempo sobre as decisões a serem tomadas para realizar esta ou aquela tarefa, adquirir este ou aquele produto, apaixonar-se por esta ou por aquela pessoa. Pode inferir-se que essa ‘conversa’ cerebral constrói o conhecimento humano e transforma essas imagens mentais em símbolos que norteiam todo nosso processo decisório.

Segundo Wurman [28], o ser humano recebe hoje mais informação por dia do que um homem da idade média recebia em 35 anos de vida. Graças a isso, o desenvolvimento do cérebro é, de dia para dia, maior com a sociedade a exigir tomadas de decisão cada vez mais rápidas e precisas.

A convicção de que as emoções comandam o comportamento humano, começa a generalizar-se. Na realidade, acredita-se que só depois de uma compra, feita por razões emocionais, é que as pessoas justificam as suas decisões pelo raciocínio lógico, recorrendo a argumentos racionais.

Pode dizer-se também que a experiência que nos é proporcionada pelas marcas é fator preponderante de diferenciação no nosso universo emocional e que, mais de 50% das experiências dos consumidores, estão associadas a emoções. É com base neste raciocínio que Shaw [29] afirma que as emoções figuram nos ingredientes do ‘DNA’ da experiência do consumidor. Tal como um indivíduo é constituído por vinte e três cromossomas provenientes da mãe e outros tantos do pai, uma experiência é, igualmente, consequência de uma associação. É uma combinação da performance da marca, dos sentidos estimulados e das emoções evocadas. Fruto da avaliação destes elementos, em comparação com as expectativas do consumidor, ao longo de todos os momentos do seu contato com as marcas, resulta uma assinatura emocional.

FASHION BRAND

Considerando que os três pilares principais do sistema da Moda podem ser efemeridade, esteticismo e individualismo, não é possível identificar atualmente uma metodologia de branding consolidada, que se proponha resolver a principal questão do sistema da Moda: a nova concepção do tempo.

Se a partir do advento da Moda propriamente dita, existiam as renovações das roupas a cada estação [30] a noção de tempo atual que obedece a lógica da simultaneidade não permite que se espere as mudanças de estação para a renovação dos conceitos [31].

Esta mesma noção de “tempo zero” que exige uma metodologia de gestão de marcas atípica às tradicionais, é responsável pela característica eclética do sistema da Moda [31] que vai ao encontro da tendência da co-criação citada por Boyett [32] e implica uma abordagem de comunicação entre a marca e o consumidor de uma forma também não convencional.

Marcas como Zara e H&M atuam no setor de “fast fashion” onde roupas estão disponíveis para compras em menos de três semanas desde o início do desenho [33]. A maioria dessas empresas segue as tendências do momento para criar roupas atrativas e pertinentes, é nesse tipo de situação que uma marca pode perder sua própria identidade, produzindo só vestuário que responde aos desejos voláteis dos consumidores.

A tendência de marcas de moda (claramente as de luxo), foi ter uma estratégia de diversificação com produtos e serviços para criar um “estilo de vida” representativo das marcas. Para a extensão de produtos terem êxito, em marcas de moda, é precisa uma mescla equilibrada de capacidade gestora com talento artístico e uma compreensão das necessidades do consumidor [24]. Empresas que gerenciam varias marcas, devem ter cuidado para proteger a identidade de cada uma delas. São Paulo Alpargatas é um exemplo de empresa que tem criado e adquirido varias marcas e segue uma estratégia onde “Os produtos de diferentes categorias da São Paulo Alpargatas têm seus nomes e logotipos independentes, uma vez que não podem compartilhar o mesmo posicionamento e identidade de marca e devendo, cada um, seguir seu próprio caminho” [34]. A estratégia de uma dessas marcas, Havaianas, no entanto é diferente: “as diferentes linhas, dentro do nome de família abrangente, surgem como fator de valorização da marca principal, permitindo o desenvolvimento de novos produtos e a conquista de novos públicos, mantendo, porém, todas as características gerais da comunicação da marca” [34].

Um dos grandes mitos acerca da gestão de marcas tradicional é que a propaganda é capaz de solucionar todos os problemas relativos ao posicionamento e percepção da marca frente ao mercado e principalmente frente aos consumidores [35], fazendo com que os métodos de branding convencionais estejam intimamente ligados a utilização destas ferramentas da publicidade e propaganda.

Na evolução dos conceitos e metodologias de branding muitos gerentes de marca constataram através da análise da evolução de marcas européias como a BodyShop, Cadbury e HugoBoss que “a comunicação por meio da mídia de massa tradicional tem sido ineficaz, ineficiente e dispendiosa” [36]. Desta forma publicidade passa a ser considerada uma ferramenta válida para o apoio da construção de qualquer marca, mas de forma alguma deve ser a sua única via de divulgação [37].

Se no passado estas empresas se sentiram “obrigadas” a optar pelo uso de mídias alternativas na construção de suas marcas pela falta de fundos suficientes ou sentimento de impotência frente às grandes campanhas publicitárias, hoje estas ações de branding relativas à vivência concreta dos valores propostos pela marca são imprescindíveis para o consumidor moderno que busca construir sua própria individualidade através dos produtos da moda [30].

Confuso e desnorteado frente ao bombardeio de informações da sociedade atual, o indivíduo contemporâneo consumidor da moda descrito por Castilho [31] não utiliza mais a marca apenas como um referencial, mas se apropria daquele conjunto de conceitos construídos em torno do produto e a fim de viver aquela outra realidade proposta.

O sucesso das abordagens utilizadas pela Hugo Boss, Adidas ou pela Virgin (entre outras marcas que seguiram este caminho) é relativo ao fato de que, para que o consumidor realmente viva o conceito da marca e gere uma experiência marcante para a construção de sua personalidade, ele deve ser estimulado através de mais de um de seus sentidos simultaneamente [38]. Desta forma o conceito da marca passa a gerar associações ligadas não somente à visão, mas também ao olfato, tato, audição e paladar. Kapferer também defende que a parte funcional do produto pode ser unidimensional, mas a parte dos sonhos deve satisfazer todos os sentidos [39].

No entanto, o estímulo sensorial das marcas não pode ser aleatório, mesmo porque estudos indicam “que uma pessoa é capaz de receber apenas uma quantidade limitada de sensações; além de certo ponto, o cérebro tem um branco e se recusa a funcionar normalmente” [17]. Para atingir o objetivo esperado e, transmitir determinado significado aos seus consumidores, as informações referentes à marca devem estar em um contexto definido em que a emoção é estimulada.

BRAND DNA

Todas as formas de vida possuem os chamados ácidos nucléicos. Esses ácidos têm esse nome por terem sido descobertos em primeiro lugar no núcleo das células. Há dois tipos identificados de ácidos nucléicos: o DNA e o RNA. Os ácidos nucléicos foram originalmente descobertos em 1868 por Friedrich Meischer, um biólogo suíço, que isolou o DNA das células do pus em bandagens. Embora Meischer suspeitasse que os ácidos nucléicos pudessem conter informações genéticas, ele não tinha como confirmar sua idéia. Depois de terem desvendado grande parte dos mistérios e do mecanismo desses ácidos, em particular o DNA, os cientistas puderam então começar a entender o funcionamento da vida e da perpetuação das espécies. O DNA - ácido desoxirribonucleico - é a parte mais importante de cada célula. Ele contém informações vitais que passam de uma geração à outra. O DNA coordena sua fabricação, assim como a de outros componentes das células, como as proteínas. Pequenas alterações do DNA podem ter consequências graves, e a sua destruição leva à morte celular. O DNA contém as informações para formar as proteínas, que realizam todas as funções e determinam características dos organismos vivos [40, 41, 42].

O gene, a molécula de DNA, por acaso é a entidade replicadora mais comum em nosso planeta. Poderá haver outras. Se houver, desde que certas outras condições sejam satisfeitas, elas quase inevitavelmente tenderão a tornarem-se a base de um processo evolutivo [42].

Dawkins [42] sugere nas suas teorias que já existe outro tipo de replicador no ‘caldo’[65] actual e que não precisamos nos deslocar do nosso planeta para encontrar um novo produto evolutivo. Ele chama-o de ‘meme’ – próximo de gene. Como exemplo de ‘memes’ ele cita “melodias, ideias, “slogans”, modas do vestuário, maneiras de fazer potes ou de construir arcos” [42]. E completa:

Da mesma forma como os genes se propagam no “caldo” pulando de corpo para corpo através dos espermatozóides ou dos óvulos, da mesma maneira os memes propagam-se no “fundo” de memes pulando de cérebro para cérebro por meio de um processo que pode ser chamado, no sentido amplo, de imitação [42].

Considerando que as teorias de Dawkins têm sido tidas em consideração por cientistas do mundo inteiro e que, cada vez mais, o mundo globalizado se transforma no ‘caldo’ que transmite imediatamente informações entre os seres humanos, é possível afirmar que os memes são, tal como os genes nos seres vivos, os componentes do DNA dos elementos ‘não vivos’, ou artificiais, da sociedade.

O sucesso atual das marcas, segundo Semprini [43], “reside na capacidade das marcas em criar mundos possíveis que têm um sentido para os indivíduos. Isto feito, ela contribui para levar uma resposta à incessante busca de sentido que caracteriza o indivíduo moderno.”

O que se pretende já não é vender um produto, mas, sobretudo um modo de vida, um imaginário, valores capazes de desencadear uma emoção: o objetivo da comunicação é cada vez mais criar uma relação afetiva com a marca. A finalidade da persuasão comercial mudou: já não basta inspirar confiança, divulgar e fazer memorizar um produto – é preciso mitificar uma marca e fazer o consumidor apaixonar-se por ela [44].

Sendo assim, Neilson [45] acredita que a metáfora do DNA é útil para o entendimento das características idiossincráticas de uma organização. Segundo o autor, à semelhança do DNA dos organismos vivos, “o DNA das organizações vivas compõe-se de quatro elementos básicos, que se combinam e recombinam para expressar distintas identidades, ou personalidades” [45]. Assim, os processos decisórios, as informações, os incentivos e a estrutura determinam a forma como a empresa se parece e se comporta, tanto interna quanto externamente.

Da mesma forma, Nworah [46] descreve que o DNA de uma marca pode ser entendido como o do ser humano, uma vez que o primeiro irá carregar todas as características da entidade, refletindo cada posição, conceito, reação, ou mesmo a imagem que é transmitida à sociedade.

É essa identidade que permite o reconhecimento da marca e sua diferenciação no tempo [47]. Kapferer explica também que a identidade comunica as especificidades tangíveis e intangíveis da marca, que fazem a marca o que é. A identidade não pode ser aparafusada; ela cresce das raízes, da sua historia, e do todo que dá uma autoridade e legitimidade única com valores e benefícios específicos: o ‘DNA da marca’ [39].

Diferente da missão e da visão, que são conceitos mais internos, o ‘DNA’ deve ser transmitido para fora da marca e sua validação necessita de apoio de todos os stakeholders envolvidos com ela. Corporações, localidades e personalidades individuais têm se utilizado do conceito de ‘DNA de marca’ para se posicionar no mercado e construir uma relação afetiva com os consumidores.

Ao se identificar o ‘DNA’ de uma empresa, consegue-se reunir as informações necessárias para criar experiências significativas nas interações estabelecidas com a marca. Experiências essas que podem ocorrer na interação de compra com clientes, como também na relação interna de trabalho.

BRAND DNA PROCESS

A experiência significativa de marca é construída a partir de diversos conhecimentos, sendo aqui contemplados design de experiência, design gráfico, branding, design emocional e ‘DNA de marca’, todos contextualizados em uma economia da experiência. A proposta do Brand DNA Process é se utilizar dos conhecimentos referidos como base para identificar e validar o DNA de marca de uma empresa, o que resulta em conceitos gráficos que a identifiquem.

O Brand DNA Process surgiu a partir da BRAND DNA TOOL® [2], ferramenta que tem oito anos de experiência internacional em aplicações bem sucedidas. É uma metodologia desenvolvida no escopo do design que visa identificar o ‘DNA de marca’ e permite o processo de co-criação de valor para a empresa, pois propõe que os seus diversos stakeholders estejam desde o início do trabalho criativo a partilhar as suas experiências e participar da concepção do produto, do serviço e da comunicação. Na vertente emocional e tribal, este modelo defende a participação dos clientes alvo da organização e que deve acontecer desde o início do processo criativo. Isto permite criar as condições para a geração de uma time que irá sentir fortemente a sua inserção dentro do grupo, pois são eles próprios, atores da dinâmica criativa e inovadora da empresa.

Determinar o ‘DNA de marca’ é uma ferramenta poderosa de gestão de design. Uma marca precisa de ser consciente de sua identidade consistente. Através de atividades de avaliação com stakeholders da empresa, se pode determinar as características genéticas de uma marca, transmitindo esses conceitos de dentro por fora [2]. Essa aplicação pode ajudar nas três etapas da vida da marca: o planejamento, a avaliação, e a reestruturação. O ‘DNA de marca’ como aplicado por Gomez [2] consiste na definição de quatro palavras chave, como os quatro componentes do DNA humano, e uma palavra integradora que liga as outras, para descrever a personalidade da marca. A partir das palavras, juntam-se imagens que descrevem de forma concisa a identidade que a empresa quer dar à marca. Esse visual criado serve como ferramenta para o designer da marca responder aos problemas de criação, comunicação e interpretação da marca.

O Brand DNA Process é compreendido em oito etapas [48]. Para sua apresentação serão utilizados três exemplos já realizados efetivamente e que serviram de base para a construção do processo até o momento (uma marca de vestuário, uma de produtos e serviços de luxo e uma acadêmica):

Research: Reconhecimento da visão, missão e coleta de informações referentes à comunidade da organização. No caso da empresa de vestuário em que o processo foi realizado ela passou a existir a partir de uma empresa “mãe” que já estava no mercado por mais de 15 anos (fig. 1). Quanto à empresa de luxo o importante era a validação e não a construção de uma marca a partir de seu ‘DNA’.

Figura 1, Identidade da empresa

2) Diagnostic: Diagnóstico das informações recolhidas, definindo as expectativas e percepções sobre a empresa, através de entrevistas semi-estruturadas (Briefing de marca), debates, conversas e observações com a comunidade da organização. Conhecer a “história da marca”, seja ela longa ou curta, através dos seus dirigentes ou fundadores é indispensável para entender os processos de estruturação da marca. No caso da marca de luxo uma visita às suas instalações e uma entrevista com os proprietários foi fundamental para o processo (viver a marca) (fig.2).

Figura 2, Diagnóstico PDF

3) SWOT Analysis: Listagem das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças declaradas direta (briefing de marca) ou indiretamente pelos diversos grupos de stakeholders e avaliação segundo suas perspectivas; os problemas e possíveis soluções são situados no tempo e no espaço. Ter um briefing de marca perfeito é uma realidade dificilmente alcançada. Nas entrevistas de diagnóstico se conseguem muitas vezes ampliar um briefing tradicional realizado porém, a SWOT analysis, depois de discutida e validada com os dirigentes da marca, contribui para se traçar um perfil mais realista da marca. O objetivo é ter material para contrapor stakeholders na etapa de CREATIVITY BRAND.

4) Creativity Brand: Reunião com um grupo de stakeholders (internos e externos) (fig. 3) da organização, para aplicação da BRAND DNA TOOL® [2] (fig. 4), ferramenta fundamentada em múltiplos brainstormings emocionais, o que resulta num mapa semântico (fig. 5), que permite a visualização dos conceitos que ‘podem’ estar presentes no genoma da empresa.

Figura 3, BRAND DNA TOOL

Figura 4, BRAND DNA TOOL Result

Figura 5, Mapa Semântico

5) Interview: Os stakeholders internos da organização participam de uma entrevista com os gestores do processo para indicar os quatro conceitos fundamentais do DNA da marca e as imagens que o representam graficamente. Nesse momento dedicam-se preferencialmente aos stakeholders internos motivados que o BRAND DNA deve ser construído de dentro para fora, levando em consideração a vivência dos seus colaboradores para conquistar seus clientes.

“Partindo do credo de que a verdade de uma marca está nela própria e de que as fontes de informação internas são privilegiadas: não cabe às enquetes de opinião ditar uma identidade de marca. Elas servem, por outro lado, para avaliar a maneira pela qual essa identidade se manifesta e seu valor agregado percebido em relação às marcas já existentes.” [20]

6) Discussion:: Os resultados obtidos da entreevista são avaliados qualitativamente e tabulados quantitativamente para uma discussão com os dirigentes e/ou proprietários da empresa, quando se definem os conceitos fundamentais para o DNA da marca.

7) DNA Creation: Reunião com dirigentes da empresa para exposição das informações e análises obtidas. A partir dos conceitos já propostos, são destacados apenas aqueles que sejam do intuito da empresa transmitir ao público. São definidas as quatro características essenciais da marca e a informação geral, relacionada a elas, que permite suas diversas conexões (figs. 6 e 7). As conexões possibilitam a criação de significados que, agora, estarão de acordo com o DNA da empresa.

Figura 6, DNA Creation TLD

Figura 7, DNA Creation IADE

8) POSITIONING: Exposição do DNA na forma de painel semântico (fig. 8, 9 e 10) ilustrado a toda comunidade da organização, valorizando assim, o processo de cocriação, em que todos contribuíram para a definição do genoma de sua empresa. Com o DNA da organização definido, é possível rever a missão, a visão e os valores da empresa; balizar as ações de marca a partir do DNA; ampliar a participação dos stakeholders; promover a instituição e, finalmente, viver o DNA da marca.

Figura 8, DNA TLD

Figura 9, DNA PDF

Figura 10’, DNA IADE

CONCLUSÕES

Ao observar a dinâmica evolutiva das práticas de design, e perceber a relação com as expressões culturais do contexto onde atua, pode-se entender o processo de inovação como consequência de experiências de co-criação dos agentes envolvidos neste universo. No campo das relações emocionais com as marcas não é diferente, fazendo da experiência o ponto de conexão do indivíduo com os conceitos que a empresa comunica.

A emoção aproxima marca e consumidor, constrói laços afetivos que se estabelecem por afinidades pautadas em valores intangíveis. Nesse contexto, o cerne da marca, onde esses valores ficam estruturados, precisa estar bem definido e internalizado pela empresa. Assim, as pessoas que as comunicam, tanto colaboradores internos quanto profissionais terceirizados, como os designers, por exemplo, estarão em sintonia e unidos pelo mesmo ‘DNA’.

Na moda, a importância da definição do ‘DNA de marca’ se faz fundamental a qualquer empresa, não importando seu tamanho ou sua amplitude de negócio. Qualquer estratégia de marca de moda passa pela necessidade de encontrar um diferencial de mercado que a deixe ancorada em seus conceitos fundamentais e possa inovar sempre de acordo com as tendências sem perder sua identidade primordial.

O mercado contemporâneo de moda, que ultrapassou o limite do vestuário, é muito dinâmico e sobrevive graças ao comportamento da sociedade hiperconsumista que procura para sua felicidade parceiros que lhe dêem segurança e credibilidade ao seu modo de vida. Essa credibilidade hoje é conseguida através da aproximação do consumidor com seu estilo de vida baseado na moda, seja ela uma roupa, um automóvel, um telefone celular, uma viagem de ferias, um hotel ou um restaurante.

Vivemos em uma sociedade onde a única coisa certa é a mudança. Ter nos produtos e serviços que adquirimos uma segurança que entendemos dele até “mais que de seus produtores” fará com que possamos ser mais felizes e conscientes do que adquirimos, para mantermos um pé na realidade e outro no sonho.

Um sonho muitas vezes pode parecer algo inatingível. Porém, não impossível de conquistar se existir determinação e persistência. Muitas vezes os sonhos e principalmente os de consumo podem ser alcançados facilmente quando se estabelece ele como meta ou forma de realização pessoal. Fazer parte de uma “tribo” está cada vez mais comum e mais fácil de acontecer. Sonhar ter um iPhone, ou uma Harley Davidson, ou ainda, assistir aquele filme ou jantar naquele restaurante é muito comum entre os consumidores e com as mudanças na economia, globalização e, infelizmente, contrabando e pirataria, realizar esses sonhos está cada vez mais fácil. Como “Sonhar é Preciso”, resta às marcas encontrarem o caminho certo para atingir o emocional dos consumidores e assim conquistar seus corações. Esse caminho passa, invariavelmente por conhecer o autêntico ‘DNA da marca’[49].

REFERÊNCIAS

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UNTOLD HISTORY: THE STORY OF A YORKSHIRE WEDDING DRESS

David Backhouse

Claire Watson

ABSTRACT

This paper attempts to discuss and document the development of a new perspective on Yorkshire life through the investigation of female clothing choices and tastes. It is an examination of the expansion and decline of the clothing and textile industry throughout Yorkshire and examines the ‘home dressmaking’ skills in the region. The aim of the project was to articulate class and gender identities in a new way (Barnard: 2002), one that links directly with the narrative and personal history of the wearer. It will critically examine what sort of statements clothes make, and what kinds of communications are involved (Barnard: 2002).

OBJECTIVE

This research identifies, expands upon and appraises significant issues in Yorkshire’s history through the development of a Yorkshire clothing archive; Fundamentally to research into clothing and accessories by exploring ways in which a society’s experiences, values and beliefs are communicated (Barnard: 2002). Many of the garments have been donated with accompanying photographic images, information and anecdotes concerning the piece itself, the wearer or the situations in which they were worn. It can be argued that we ‘put on clothing for some of the same reasons as we speak’ (Lurie: 1992) to proclaim or disguise our identity. This qualitative enquiry has generated data which is rich in information and able to answer ‘how’ and ‘why’ questions about the socio-historical climate of the 20th Century.

DESIGN

This paper will mainly concentrate in the first phase on the development of a Yorkshire Fashion Archive. This will be facilitated using a small-scale literature review that chronicles the cultural history of Yorkshire, reflecting changing social attitudes and influences, economic prosperity, global trends and the regional technical excellence in textiles and clothing over a 100 year period. The research methodology focuses upon qualitative data collected from unstructured interviews with donors of the garments and accessories, including photographic evidence, and debates these findings alongside socio-economic factors within the Yorkshire region during the twentieth century. To develop and support the findings, film footage is examined through collaboration with the Yorkshire Film Archive. In addition a number of original garments purchased from well-known Yorkshire stores such as Schofields (1901-1996) in Leeds and Brown, Muffs (1814-1978) in Bradford are investigated in context with the wearers narrative, personal experience and perspective.

FINDINGS

This research has significant explanatory power because it captures something of the textures of real lives. The twentieth century was a crucial period in the cultural, industrial and intellectual development of the Yorkshire textile trade (Honeyman: 2000) and as we progress further into the 21st century, it is imperative that this evidence is gathered before the voices are lost forever. Publications and exhibitions relating to fashion and clothing are ubiquitous but critical focus on Yorkshire has been intermittent. Few dedicated publications relating to Yorkshire ‘folk’ and their clothing exist. Initial analysis of the dresses and accompanying personal information and photographs convinced us that there is an important body of information to be discovered and once researched and analysed will represent a considerable addition to Yorkshire’s heritage.

RESEARCH CONTEXT

There has been little published information concerning the history of clothing in Yorkshire. However, one dedicated resource is by the artist and author George Walker. His 1814 book, ‘The Costume of Yorkshire’ conveyed the attire of the working population through illustrated plates of individual professions. It was his aim to give added insight into Yorkshire life at the time and not simply to record the detail of a particular garment.

‘The county of York, from its great extent, maritime situation, natural productions, fisheries, manufacturers, trade, and immense population, offers perhaps a greater variety and peculiarity of manners and dress than any other in the kingdom.’ (Walker 1814)

For the purpose of this research this work is limited in its relevance as it chronicles clothes worn in the nineteenth century and does not make any particular reference to the pieces of clothing and their relationship to the wearer.

There are a number of museums and small repositories throughout the region which house a selection of costume and clothing within their general collections; York City Museum in York, Lotherton Hall in Leeds and Leeds City Museum in Leeds city centre being the most significant. However, there has been little multidisciplinary investigation into these collections.

EARLY RESEARCH

In 1999 the fashion staff at the University of Leeds recognized that there was an opportunity to document and research clothing and accessories from the Yorkshire region. The original intention was to collect clothing from the 1950s to the year 2000; the objective being to build a dedicated resource of Yorkshire life as revealed through clothing during this period. Key to the study was the belief that a garment is more than just ‘the threads of its construction’. Discussing the many different languages of dress (Lurie: 2000) the archive would primarily be used for educational purposes, for students, scholars and the general public. A collection of beautiful, important and informative pieces was envisaged but more importantly to develop an:

‘...understanding of the reasons why changes have taken place and being able to contextualise these changes within a socio-historical setting is paramount for the fashion student, the emerging designer, fashion historian, the avid follower of fashion history.’ (English: 2007)

Figure 1

Figure 2

It was originally decided that the scope of the study would be limited to fifty years. The reasons for this being two fold, firstly as the dates were within living memory accompanying narratives, photographs and oral histories would be more forthcoming. Secondly, it was felt that limited resources, in terms of time and space, would restrict the quality of research. An example of the original flyer used for the initial call for clothing can be seen in figures 1 & 2. At that stage the researchers were unaware of the positive response the initial call for garments would receive. It soon became apparent that many potential donations were pre 1950 and that the interwar years had particular resonance to many of the donors. It was decided that the scope of reference would expand and the timeline became 1900-2000. Although there were clear objectives for the development of the archive, the initial methodology was open-ended, enabling it to be adapted and clarified when the quality and quantity of early research material was analysed.

AN OVERVIEW OF YORKSHIRE IN THE 20TH CENTURY

The historic county of Yorkshire is the largest in the United Kingdom. For most of the twentieth century it was divided into three separate areas known as the East, West, and North ‘Ridings’. The range of industries was diverse because of its great size, range of geographical features and natural resources. These included woollen spinning, weaving, tailoring, engineering, farming, steel manufacture, sea fishing, coal mining and tourism.

Yorkshire has been important in the trade of textiles since the thirteenth century, but it was not until the Industrial Revolution and the mechanization of the weaving industry that it was established as a major centre for woollen cloth production. The focus of this boom was the city of Bradford, where in the 1850s industrialists such as Sir Samuel Cunliffe Lister and Sir Titus Salt built mills of huge proportions. The most influential of these industrialists being the philanthropist Salt who built the ‘model village’ Saltaire with its own community including chapel, shops and schools. In nearby Leeds, the first ready made suits were being produced by John Barran, whose original factory opened in 1856, marking a transition away from the domination of the workshops of mostly Jewish tailors. The tailoring industry continued to grow throughout the early part of the twentieth century, with further expansion in the inter-war years when the majority of the nations suits were produced in Leeds (Honeyman:2000).

‘Leeds is widely acknowledged to have had a special place within the history of the clothing industry. It is the only British city where tailoring production became a staple trade. From the 1930s to the 1960s the Leeds multiple tailors – including Burtons, Hepwoths, and Prices – produced about half of suits bought by British men. At its peak in 1939 the manufacture of clothing and its ancillary industries employed upwards of one in four working people in the city and almost one in two working women.’ (Honeyman:2000).

Integral to the tailoring industry was the development of supporting technologies, particularly innovations in engineering. This ensured that the tailoring companies had direct input in the design of new machinery; one such example being the band knife designed by John Barran in the 1850’s, which was still in use a hundred yeas later (Honeyman: 2000).

In Yorkshire, Leeds and Bradford continued to expand throughout the early 20th Century and were considered the epicentres of clothing production and weaving respectively, but smaller towns such as Halifax and Huddersfield also prospered from the textile industry. This prosperity gave birth to a new middle class whose shopping needs were catered for by smart new department stores such as Marshall and Snelgrove in Leeds, Brown, Muffs in Bradford and Schofields in Leeds.

Figure 3

Leeds also benefitted from excellent transport connections, by 1893 there was an extensive regional railway connections and a regular service to London. For consumers, the railway reinforced the city’s ability to offer retail facilities to the better off that outclassed anywhere else in the West Riding and it was referred to as the ‘London of Yorkshire.’ (Chartres and Honeyman 1993). But it was not only the wealthy that were affected by new patterns of consumption as Chatres and Honeyman point out in their description of the new type of stores;

‘...the multiple (general) store of which the Leeds Industrial Cooperative Society was the most striking local example….by the late 1890’s there were seventy of these shops, mostly in the working class industrial suburbs.’ (Chartres and Honeyman 1993)

At this period the tailoring industry employed mostly women. This changed the economic spending and consumption patterns of the working class. Women, perhaps for the first time were earning money and making decisions in the home about how this should be spent.

GARMENT RESEARCH AND INTERVIEWS

‘The dress’ is the garment type selected for the purpose of this research. Many of the initial donations consisted of dresses. The dress was the main form of female attire throughout the twentieth century and was utilized almost exclusively for certain events, some of these dresses were worn for ‘special occasions’ such as weddings and dances. From time to time clothes were kept long after their owners stop wearing them because they became repositories of deeply valued personal memories (Taylor 2002).

EXAMPLE CASE STUDY

The following documents the initial findings of a case study of ‘Mrs B’ and is an example of how the research works in practice. Mr and Mrs B were married at Leeds Parish Church on 30th March 1957. The dress was made by a dressmaker at a cost of £5. The fabric was purchased from Matthias Robinson and cost between £10-12. Mrs B’s weekly wage at the time was £4, 10 shillings (the modern day equivalent is £205.00). The wedding reception was held at the ‘Peel Restaurant’, Boar Lane, Leeds.

Mrs B donated her wedding dress and head dress to the archive, along with a number of photographs of the day. She was born in 1935 in Leeds. Her father worked as an engineer and her mother was a hand seamstress at Montagu Burton Tailors. At sixteen years of age she started work as a secretary in the Scottish Union Insurance Company, this was a typical career choice for a Leeds girl of her class and social standing.

She had been taught to sew and knit at an early age by her mother and aunts, received further instruction at school and soon started to make all her clothes. Her typical daily wardrobe consisted of homemade dresses, skirts, blouses and knitwear. She rarely bought anything ready-made. The only exception being quality wool coats which were purchased as ‘seconds’ from the factory of John Barran, where her father worked before his death in 1953.

Figure 4

Figure 5

Figure 6

Her wedding dress was ‘the most important clothing purchase of her life’. Mrs B had never spent so much on a single item of clothing before or since. She describes her excitement; ‘I sketched the initial ideas and my friend altered these, making the dress a little longer at the back’ (Mrs B 2010). Her choice of having the dress made by a dressmaker friend was not purely down to economy, she states her main reason was to have a garment that was ‘unique and well made’ (Mrs B 2010). This concurs with Mansell, cited in Hackney (1999), ‘…the difference between home-made and bought clothes was the quality, cut and the fit of it and of course the finish…’ As a young woman, particularly before she was married, she would regularly visit the centre of Leeds and its smart shops, although she rarely purchased anything from more expensive department stores such as Schofields and Marshall & Snelgove. Matthias Robinson, where the 2 remnants of pink rayon fabric were bought for the dress along with the matching silk net for the veil, was a favourite of hers. The colour pink was not a traditional choice, but one that was becoming more popular to the end of the 1950s; ‘I wanted something new and fresh, white reminded me of my school shirts and it didn’t suit me’ (Mrs B 2010).

Mrs B at the time was actively involved with the Parish Church in Leeds; it was therefore an obvious choice for the venue of her wedding. She had met many friends through her activities with the church. She also enjoyed going to the cinema and attending dances at well known venues such as the Locarno and Capitol ballrooms both of which were in Leeds City Centre. Outfits for these occasions were all homemade.

Figure 7

Figure 8

The photographer, Ledbetter of Leeds, at 68 Albion Street, Leeds 1 was well known in Leeds in the 1950s. In the collection of artefacts from Mrs B’s wedding day are more informal amateur ‘snapshots’ of the occasion. Both give us a different viewpoint of the day and offer a wealth of interpretive possibilities. (Taylor 2002)

Figure 9

Figure 10

Figure 11

CONCLUSION

This paper has demonstrated the benefits of a clothing archive of Yorkshire and the relevance of a cross–disciplinary approach to the study of dress history. The importance of a synergy of artefact, social history, and cultural based research (Taylor 2002) is central to archiving process.

The significance of the textile industries to the shaping of Yorkshire identities is evident, not only in economic terms, but in its influence in the development of communities, skills, lifestyle and local culture. Home dressmaking was central to the wardrobes of 20th century women and it touches most obviously on gender and consumption, but also further intricacies of fashion, age, class and perhaps more subtly, identity and the presentation of the self (Burman 1999).

Finally, this investigation and the future development of the Yorkshire Fashion Archive at the University of Leeds will extend knowledge and promote further enquiry into the life of the region throughout the 20th century.

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Figure 4: Mrs B’s wedding dress 1957. Yorkshire Fashion Archive. University of Leeds 2010

Figure 5: Mrs B’s wedding dress 1957. Yorkshire Fashion Archive. University of Leeds 2010

Figure 6: Mrs B’s wedding dress 1957. Yorkshire Fashion Archive. University of Leeds 2010

Figure 7: Front cover of the original photograph cover 1957. Yorkshire Fashion Archive. University of Leeds 2010

Figure 8: Photograph of Mr and Mrs B outside Leeds Parish church, 30 March 1957. Yorkshire Fashion Archive. University of Leeds 2010

Figure 9: Front cover of telegram sent to Mr and Mrs B at their wedding breakfast 30 March 1957. Yorkshire Fashion Archive. University of Leeds 2010

Figure 10: Inside of telegram sent to Mrs and Mrs B at their wedding breakfast 30 march 1957. Yorkshire Fashion Archive. University of Leeds 2010

Figure 11: Photograph of Matthias Robinson’s department store 1944

http://www.leodis.net/display.aspx?resourceIdentifier=2346accessed 17.35 14/10/10

FACING THE CRISIS: “CRAFTMANSHIP”, THE COMPETITIVE ADVANTAGE OF THE ITALIAN FASHION SYSTEM

Laura Meraviglia*

ABSTRACT

2009 was the annus horribilis for the Italian fashion industry, as all its components have scored negative performance. There are many reasons behind the crisis: some have affected the economy as a whole, others were strictly related to the fashion industry itself. Several strategies to overcome this crisis have been analyzed with a particular focus on the importance of networking, the legislative process of a law regulating the “made in Italy” and, last but not least, the theoretical analysis of the concept of “made in Italy” itself, considered as based on the “ability of making” and not simply on the “making”.

In order to understand the concrete meaning of craftsmanship, a case study has been deeply analyzed: the Zanotti workshop. The analysis of this symbolic production unit has shown that the ability “of making” has been the winner strategy to face every kind of crisis.

The case study has also demonstrated the importance of the craftsmanship for medium and large companies as well, since small firms usually produce goods for big griffes. Moreover many top fashion companies, active on the global market, have focused their business and marketing strategies on the values of artistic craftsmanship, a tradition lasting centuries which has ensured a long lasting success.

The analysis of Zanotti workshop has also shown that export is important but small and medium firms (and even big brands) are strongly linked to the internal market. Thus the winning strategy to overcome the crisis is to focus on the real competitive advantage of the Italian fashion system: the value of craftsmanship. But there may be some trouble ahead: the incredible values of the Italian tradition of craftsmanship are at stake as firms are facing a worrying lack of young people willing to learn artisanal skills and work in workshops. This fact could trigger a lethal crisis, a crisis of knowledge and skills. This would lead to the end of the Italian leadership in the global fashion system and the meaning of made in Italy would reduce simply to a mere indication.

*I acknowledge for the financial contributions related to the project “Economic analysis of relational structures: from international economic integration to interdependence among complex subjects”, coordinated by Professor Simona Beretta and funded by Università Cattolica del Sacro Cuore.

1. INTRODUCTION

The term Made in Italy can have a simple translation, but its real meaning is much deeper than this. The peculiarity of the productive assets of the Made in Italy label does not consist in the availability of raw materials, but in their transformation into “ beautiful goods”, thanks to the mastery of craftsmen that learned their skills and gained their knowledge during the years, often passing them on from generation to generation. The continuity in the tradition of arts and craftsmanship represents the key factor for the quality of products which are able to distinguish themselves in international contexts, thanks to their tangible and intangible content of a esthetic and creative characteristics that are clearly recognizable. It is from this “ability of making”, manual skills and intrinsic qualities, that characterize a product and make it different from serial productions, which we need to re-start from in order to overcome the difficulties Italy is facing in the global scenario.

This conceptual evolution is confirmed by the performance of the Italian fashion system, with its main brands that have been taking on a global personality – so much so that in the grading made by Interbrand, a global branding consultancy, among the ten Italian brands that have contributed to creating wealth and promoting Italian style, the majority are fashion houses.[66] Economic data show that the Italian fashion sector, considered as a whole [67], is strongly export oriented, with a share of foreign sales being 51.3% and a trade surplus that represents 16% of the whole manufacturing industry. Moreover, the Italian fashion sector has an incidence of 27% in terms of turnover and of 40% in terms of number of firms, over the entire European fashion business.[68] According to the Chamber of Fashion this very wide pipeline is the only one where Italy detains a global supremacy. The big Italian fashion brands have also extended the original offer of products to other goods like perfumes, jewelry and glasses, with firms that are now leaders in their respective sectors (a typical example being Luxottica) and are supplying world famous brands of luxury goods. Variety is also exemplified by the extremely recent announcement by Ermenegildo Zegna, a world leader in luxury male clothing, of its newborn partnership with a prestigious Swiss group that manufactures watches.

Starting from these considerations, the aim of this work is to understand how the Italian fashion system can face up to the crisis that hit it in the past few years through theoretical considerations, as well as a case study to confirm the conclusions reached.

The rest of this paper is structured as follows: the following section provides an overview of the factors that caused the negative performance of the fashion industry; section three illustrates strategies for the recover, with particular focus on the business networks and the legislative iter relative to the launch of a law on the Made in Italy. Section four analyses the artistic craft professions as the main Italian competitive advantage, while the fifth is reserved to the analysis of the Zanotti fur laboratory. Section 6 formulates conclusive considerations.

2. THE YEARS OF CRISIS

During the last 10 years the textile and clothing sectors underwent a strong contraction. In 2000 they had a turnover equivalent to 70 billion euros with a trade surplus of over 20 billion euros and 900,000 employees. At the beginning of 2010 the turnover was down to 56 billion, with a trade surplus of 11 billion and the loss of 150,000 work places. The annus horribilis was 2009, with a shrinkage in the turnover of 15% compared to the previous year.[69]

What are the reasons of such a negative performance? The economic literature highlights two factors that influenced the Italian productive system as a whole and small to medium firms in particular.[70] The first factor was the adoption of the Euro, associated with the disappearance of the monetary policies that were able to influence the exchange market and therefore the competition. To this first element a second one is connected, and that is the growing competition of South East Asia, especially in the textile-clothing sector.

The difficulties of the Italian firms is accentuated by the fact that there is not a policy, both on a national and European level, protecting the “Made in”. It is fundamental to protect national production and to make consumers aware of the real country of origin of products they buy through a clear label stating the location of every phase of the value chain. We also need to add to the previous factors a series of changes occurred at the beginning of the new millennium, that are in specific relation to the fashion sector.[71] During the 90s the system grew rapidly, with rhythms difficult to sustain in the medium period, particularly considering the progressive saturation of traditional markets. The above situation was exacerbated by the negative economic trend that began in 2008, which created a crisis of trust amongst consumers and subsequently a reduction in the demand for goods, and a relapse of the financial crisis that provoked a significant reduction of the value of savings, through a fall of shares and a credit crunch that touched all markets.

Other factors that we need to keep in consideration which hit the demand for clothing goods, are changes in consumers buying habits, with the development of a new typology of consumption, the so called trading down when consumers pay more attention to the costs, evaluating carefully the convenience; and the simultaneous trading up (the tendency to buy luxury goods from high income costumers) that is slowing down in the Western world but is becoming stronger in some of the emerging markets, in primis China and India.

Finally, to all these factors we need to add the lack of efficient government policies to sustain this sector. To give an example, in 2009 government policies favored, through targeted incentives, goods like cars, bikes and household items, excluding textile and clothing.

3. STRATEGIES FOR THE ECONOMIC RECOVERY

In the previous section I analyzed the numerous factors that led the fashion sector into difficult times over the past few years, and consequently the challenges that every firm had, and still have, to face to overcome this crisis. In general we can say that Italian firms did not remain inert during this time and used many of the tools that were available to them to try to overcome this negative period, while awaiting better times. These firms had to face a growing proliferation of brands and products, primarily in the pre-crisis period, that has been helped by an “aspirational” customer, generally belonging to the medium-class that aspired, in its consumption model, to become similar to the upper class which was used to buy branded products. It is the beginning of a period in which we will see firms focusing more on the intrinsic qualities of their products and on the coherence of their brands to the content of their offer; that is to say on the cutting of the immaterial component costs in order to concentrate on products’ quality.72

The link with craftsmanship, the capability of cleverly using the resources of the artisan net – the so called artistic craft professions – and the peculiarity of the Italian productive system (characterized by the system of districts where the convergence of interests and the co-evolution between firms and territory are realities that have been present for many years) are still three fundamental points on which we can focus on to renew the quality and to communicate the concept of the beauty of the products.

In Italy, unlike other countries, the whole pipeline is still in use, from the production of fibers to the spinning, weaving, dying, printing, finishing, manufacturing and distribution of the products, without omitting of course project, design and communication strategies. It has become fundamental to involve all actors of the different stages of the pipeline, and to position on an ever increasing quality level, while augmenting the added value of the fabric and the finished goods. The real strength of the Made in Italy crest is the quality of its brands and the whole image of creativity, refinement, and culture of the industrial system, the entrepreneurship of the “sistema paese”, the research and innovation.

Italian firms that operate in the high-end of the market have shown, even after the crisis of 2008-2009, an excellent capability in reacting, and taking action early more effectively than in other business sectors on the way to economic recovery. The crisis stimulated these firms, pushing them to focus on the consumer, on their core business, and to invest more resources and energies in their product design. Emerging countries (especially China, India and Russia) are becoming the biggest clients of the Made in Italy luxury products. China in particular, which for many years has been and still is the major competitor due to its low labor costs, is now the main market for Italian griffes. At the same time, while historical consumers of luxury goods (Americans, Japanese and Europeans) have reduced their expenditure, Chinese have begun to buy an increasing quantity of Made in Italy products. Chinese market is a young and rapidly-expanding market,[73] with more and more fashion-conscious people who travel, with ever-increasing levels of education and money, who are constantly searching for quality products able to give them the feeling of success and a social status.

It is obvious how the conquest of new markets must be considered a priority for Italian firms. On this note, relocation should not be always seen as a negative alternative. If a firm cannot face the competition with a production in loco at competitive costs, this firm has two alternatives: it may leave the market or expand its productive network in countries where it is possible to produce at lower costs, leaving other activities in Italy. In the long run there could be benefits to develop other activities in Italy and to create new job opportunities.[74]

Clearly we need to keep in mind the opposite scenario: what would have happened if the firm had not relocated? Even if it had not relocated, it would still have had to face the competition and probably would have had to reduce the production and consequently shrink its workforce. We should not have a short term view, but rather a medium-to long-term one because firms have to be reorganized on an international scale and later could successfully face the challenge linked to a demand that is gradually more flexible and differentiated. Relocation can be seen as a chance to gain experience, to learn, and to develop new competencies, while at the same time maintaining the know-how in Italy. Obviously relocation does not have to be seen as a mandatory choice, as there are still many firms that have kept the entire productive chain in Italy.[75] In any case relocation is a growing phenomenon and it is certain that the conquest of new markets has become a necessary pre-condition to consolidating and growing in the fashion industry today. A recent research study found that from 2004 to 2008, Italian firms in the fashion industry which are present in overseas markets have grown by 11.5%, going from 61.13% in 2004 to 72.67% in 2008.[76] Moreover, 69% of Italian firms, that during the period of the research were operating only in the Italian market, were planning to expand into Europe or North America in the next two years. This is also confirmed by the fact that only 5.43% of firms declared they were not interested in expanding their activities abroad.

Last, but not least, in order to overcome the challenge posed by this crisis, we also need to take into consideration the role of the government in general, and the role of public institutions in particular. This year it looks like that policymakers are becoming conscious of the problems of the sector. To this end, we can refer to the government measures carried out in 2010 to try to support the national industries. On one hand, the incentives decree passed allowed for tax relief on expenditures relative to research for the realization of samples for the textile sector. In this way 70 million euros have become available to the industry. Nevertheless, this measure has been declared insufficient to give an adequate impulse to the sector. On the other hand, several steps were taken to pass a law to protect products that are entirely manufactured in Italy. The following section is entirely dedicated to its discussion.

3.1 A LAW ON “MADE IN ITALY”

Last March, a bill was approved by the Lower House containing provisions on the marketing of textile, footwear and leather goods. It is law 55/2010, which introduces mandatory labeling and traceability characteristics for products in these three areas, establishes new rules and regulations about the quality characteristics products must contain with respect to the health of their users, and provides penalties and sanctions for companies that make false statements about the traceability of the manufacturing phases. In particular, Art. 1, paragraph 4 states that: “The use of the claim ‘Made in Italy’ is allowed only for finished products for which processing steps have taken place mainly in Italy and, in particular, when at least two phases to each sector were performed in Italy and if the remaining phases are verifiably traceable.”[77] And if products are not labeled? Paragraph 8 states that: “... for each product that does not qualify for the use of the claim “Made in Italy” it still remains subject to mandatory labeling, indicating the country of origin, in compliance with the EU regulation”.

It would seem that this law will solve the problem caused by those companies that currently manufacture a large percentage of their products abroad and then “do pass” as Italian, because they will be prohibited by this law from applying the label “Made in Italy”. However, perhaps it would be better if the entire production was made in Italy and not only “two” of the four stages, as required by the new legislation. In this way you do not endorse the behavior of those who have relocated to countries such as China and Romania and then exhibit the Italian label. In addition, even if it is mandatory that the country of origin of the other stages of the processing should be specified, they will be shown on a secondary label that consumers will tend to overlook as they will focus on the main one which will still have the name of the manufacturer and the statement Made in Italy. So people claim that a much more restrictive measure which only allows for such labeling if those products are cut, sewn and finished entirely in Italy is appropriate. The debate is open. The entry into force was delayed until Oct. 1st to give the European Commission time to rule on its compatibility with EU law. This notification, sent in September by the Italian government, could also be a catalyst to encourage the EU to definitely approve the EU bill, which was adopted by the Commission in late 2005 but is yet to be finally approved by the Council, to establish mandatory origin labeling for certain products from outside the EU. According to many, the real battle is getting a European law on the “made in” concept. In fact, the real problem is that the Italian law introduces mandatory traceability for goods from EU countries as well and it is therefore contrary to the principles of the internal market. What is certain is that on October 1st, the new law came into force, but its efficiency was blocked by a directive from the Presidency of the Council, pending the results of the open procedure from Brussels which will require at least 90 days. The risk is that we are still faced with a rien à faire.

3.2 BUSINESS NETWORKS

Business networks are another important tool that can be used in our country to meet the challenge of globalization. Actors of “Made in Italy” must learn to act as a team, to be integrated and therefore “exit” from the confines of their own companies, while maintaining the objective of developing the area and the local cultural context. Business networks are a tool with which to take on the high costs that are sometimes prohibitive for small and medium firms to do research, communication and marketing, and to exploit these otherwise inaccessible services. The peculiarity of this tool is that it enables a co-operative management of certain activities of common interest, while maintaining a degree of independence and competitiveness. Exploiting this virtuous balance between sharing and competition would be the main source of efficiency in networks that could also be seen as a hybrid form of transaction management between market and internalization.[78] In the new scenario designed by the Development Act Nº 99/2009, networks are transformed from a purely economic concept into a highly legal institution, with the aim of facilitating alliances, allowing smaller business units to aggregate into new shapes without losing their identity: “... the organ acts on behalf of businesses, including individual members, complying with that agreement, in the planning procedures with public authorities, and in the procedures relating to warranty claims for access to credit, use of instruments for the promotion and protection of the Italian products and development of the Italian entrepreneurial system in the process of internationalization and innovation, provided for by law .... “[79]

An experiment on a business network is being implemented in one of the main districts of the Italian textile-clothing industry, that between Carpi, Modena and Reggio Emilia, where eight small and medium enterprises, with complementary products, have teamed up together to present their products, and have opened their showroom “CarpiFashionSystem” in the heart of the fashion district of Milan. The basic principle of the companies involved is to build a group while maintaining their individuality in order to put in place profitable business strategies in terms of trade, tax and accounting: in short, to have greater business strength.

The showroom, consisting of exhibition space dedicated to each brand, offers common network activities involving all companies, and acts as an office to promote them to Italian and foreign buyers, importers, producers and boutiques. The main objectives of the project are to verify the degree of the product penetration on a new market through new exhibition spaces abroad, to implement new strategic and operative marketing efforts, and the entry into foreign markets.

4. ARTISTIC CRAFT PROFESSIONS AS A COMPETITIVE ADVANTAGE

As pointed out by Paolo Colombo, Curator of an impressive inventory of artistic craft professions in Italy on behalf of the Cologni Foundation, the origin of the “overt success of the “Made in Italy” brand is based on a highly creative universe where there are a lot of artistic crafts and skilled artisans”.[80] But an important question to be solved is to understand the placement of craftsmanship within the current global value chain, taking into account the fact that individualism, “the the desire to do everything by himself” of the craftsman, is no longer a winning model. Today features that are required to a craftsman are basically two: first, traditional skills must coexist with new technologies, therefore we need young people to be a bridge between tradition and innovation; second, craftsmanship network must be able to be part of a wider production network. In light of the above, it is clear that we must go back and support the strength of these ancient craft techniques and pass on this knowledge as an employment opportunity. Suffice it to say, in 2009, for example, despite the economic crisis, artisan workshops were unable to find 23,000 craft professionals as tailors and shoemakers. In fact, the main problem to be overcome consist in solving the inter-generational replacement of skills. Today there is a misconception about the world of craftsmanship, which is a result of our specific cultural heritage: for years we have taught our children that study and knowledge is better than manual labor. But now prestigious works such as that of the craftsman find it difficult to find apprentices, while a growing number of young people, including many graduates, cannot find satisfactory jobs in the current market. In the fashion world there are various highly skilled crafts that are required; everyone knows the role of the designer who is certainly a central figure in that they must be able to reflect in their own creations current trends while respecting the identity of the maison, but few are able to recognize the importance of the creative director, the model-maker, the tailor, or the première or seamstress. We must also mention other arts required by the wonderful Italian products such as those of the embroiderer, glove-maker, hat-maker, tie-maker and button-maker. In short, a world of specialists with an immense heritage that has been accumulated over the centuries and that today is in danger of being lost because of a lack of young people to whom it can be passed on to.

4.1 ADVERTISING CAMPAIGNS

To enhance the quality of the products, craft becomes fundamental, and all the major Italian fashion houses are aware of this, so much so that they have focused their most recent advertising campaigns on the “ancient” artisan crafts. To cite a few examples, you should refer to that of the Dolce & Gabbana man’s, where they emphasise the origins of the Sicilian maison referring to its design history with stylistic representations of young people at tailoring shops making tailored suits. In this campaign the message is clear: they want to combine the tradition and sartorial art (with the “effect of Sicily”) with the modern and technology through new styles and fabrics.

An even more effective advertising campaign, “Forever Now”, for Gucci’s was launched last February coinciding with the arrival of the 90th anniversary of the fashion house which will be next year.[81] In this campaign there are no models, but images of the ‘50s depicting artisans at work in Florentine laboratories, to communicate the importance of being able to combine past and present. To stress this, Gucci has also launched a project creating the Artisan Corner; the creation of a branded product has always been a mystery for many, but not any more thanks to the inventiveness of the brand by the double G. In fact, in some select boutiques around the world, itinerant mini-laboratories have been set-up including work tables, a sewing machine, a stand for leathers, metal tools and background panels that illustrate the evolution of the product, from mood boards to the sketches. Here guests can enjoy live how a branded bag is created. To accompany the expert work of the creators of these precious handbags, there is also a projection of a video with pictures of craftsmen at work over the years, demonstrating how these skills have been passed down from generation to generation, helping us to discover the Florentine artisan tradition which has been the key factor of the success of the brand over the years. These two campaigns highlight the strategy adopted by many fashion houses which is a “return to original values”.

5. CASE STUDY: ZANOTTI LABORATORY

In the previous sections we emphasized the importance of craft as a competitive advantage in the Italian fashion system and how the creativity, skills and “know how” should represent the key point on which we should focus on in order to overcome the economic crisis and be able to start again with renewed enthusiasm. At this point it is crucial to describe a representative case, in order to translate into business reality what has been said in theory.

It is worth mentioning that the Italian economy is largely characterized by small and medium-sized enterprises and, in particular in textile and clothing, 90% of firms have less than 10 employees. Consequently, I have considered it sufficiently representative of the Italian system to examine the case of the Zanotti fur laboratory, a small production unit based in Legnano, a town northwest of Milan. To understand how this laboratory may be emblematic of the Italian productive system, it would be sufficient to quote the first sentence that the owner, Mrs Erminia Zanotti, said at the beginning of our long interview: “The support of everything in Italy is the craftsman. We were born as artisans in the Middle Ages, craftsmen were the core of the economic structure. The Art of the Furriers and Vaiai[82] dates from the twelfth century and was one of the seven major arts (or corporations) in Florence.[83] The processing of these precious materials was a very profitable activity, because for centuries, certain types of fur, just like the Vaio, were considered to be a symbol of social status or political status, and were used to line or cover clothing, headgear and capes belonging to the upper classes. Today in Florence, and in general in Tuscany, there are the most important Italian laboratories for the manufacture of leather.” These were prophetic words.

To understand the success of this small entrepreneurial business, we need to go back to its origins more than half a century ago, when in 1959 at the age of 11 Mrs. Erminia, after finishing fifth grade, decided to follow her own inclinations and went to learn the craft from a seamstress in her village. For seven years she learned the basic techniques and also the essential business strategies. Afterwards she spent one year in a prestigious cutting school in via Del Gesù in Milan, where, thanks to the teacher Enrico Ruggeri, the lady learned to physically “create” the clothes. At age 19 she began to work for herself for a few customers with special needs; she had a lot of work and profits started to become consistent. Then Erminia did “contract” work for a furrier; initially minor alternations and then more and more complicated tasks that led her to become the manager of the store and then the “première” for seven years, dealing with every phase from cutting through to the commercial side. After this collaboration and the comprehensive experience it was time to create her own laboratory and to put to use everything she had learned over the years. In short, since 1982 Mrs Zanotti has succeeded in creating a business that at its peak employed 10 people. Today the current situation is a bit different, but the important fact is that this small firm survived all the various crises that have occurred. Consequently, a natural question arises: what is the secret to withstanding more than 40 years of business despite the many difficult times, the adverse economic conditions (furs are luxury goods and are among the first things to be given up during a crisis) and, more recently, growing competition? Once again the answer of Mrs. Erminia is enlightening: “If you do your job well, you always work even in times of crisis, if you don’t know what you’re doing, you close down.”

But what does “knowing how to do your job well” mean? First of all you need a thorough knowledge of materials and techniques used to create the various pieces, and this in turn requires knowledge of all phases of the production chain, from design, purchasing materials, and tailoring through to after sales support. Only a long experience and a strong passion can make craftspeople reach this standard. It requires extreme attention to detail – as if you were creating a piece for yourself; the fur, just like every other piece of clothing is put together and taken apart continuously until it perfectly fits the body of the customer and enhances her figure. If the owner does not like the piece that they have created, they will not be able to sell it, and it will need to be re-created until they are satisfied with the result.

Trust in your own capabilities is also important. Erminia worked only for a short period with contract; on your own you risk more but you make more money. To this end, we need to highlight the fact that she has chosen never to have windows in her laboratory; this is a concept of the atelier – those who are really interested, know where to go to find you and at the same time, you avoid time wasters. Customers should never be betrayed; we must remain faithful to the values recognized and appreciated, formed over time and build meaningful relationships with customers through a consistent focus on excellence of product and an impeccable service. This will create trust, and consequently, profit, and you are appreciated at the same time. As mentioned above, the artisan must not deny today’s innovations and in fact another element for success is the capability to adapt to market changes: new products, new techniques, new trends, and indeed he must be able to predict and “read” the changing society. With regard to this, it is important to take advantage of the positive business cycles by consolidating the firm and knowing how to deal with periods of recession; in the most difficult times when the demand for furs was low, Mrs Erminia decided to diversify her product range and create collections of handbags and fur collars that today are still very much appreciated. In fact, innovation is not just about “industrialising” an idea, but also about diversifying the use of capacity, knowledge and experience, and thus giving rise to a new specialization, and then to a new deal. Another factor is the creation of a “network” of reliable suppliers, whom you can count on for the supply of excellent raw materials. This is part of the network concept analyzed above, since it is important to address the domestic market, and today increasingly the international one, as a cohesive group with common interests and objectives that can generate economies of scale which can sometimes be even bigger than those of larger industrial groups. Finally, there is an innate component that is “to be born” entrepreneurs: Mrs. Zanotti speaks of having “visions” and “flashes” that she transforms into reality. In this way she was able to become both a designer and an entrepreneur just like the most famous Italian designers that invented their own job and, at the same time, their own business. Certainly Chinese competition is acute and creates problems especially in the supply of raw materials: Chinese pay immediately and therefore can purchase large quantities of leathers so removing them from the market for native craftsmen. They have also learned the technique, but they are still behind in certain phases of the production chain such as in tanning. Undoubtedly in the Italian labor market, there are many problems to solve: a lack of flexibility, high social security contributions and social security legislation on apprenticeships that are deemed insufficient. Nevertheless, one thing is indisputable: the quality of Chinese creations is still not comparable to the Italian one, so it is true that the conquest of new markets is still important, but the analysis of the Zanotti laboratory has led us to reflect on the fact that the Italian market is still made up of Italian people who want to buy products made in Italy, because the Made in Italy is synonymous for a series of guarantees that the consumer needs, today just like yesterday.

6. CONCLUSIONS

In this study I have investigated the main features of the Italian fashion system, examining in depth reasons that led to a period of extreme difficulties in the years 2008-2009. In some cases they were general causes that affected the economy as a whole, for example the intense impact of the financial crisis. In others they were factors peculiar to the sector in question: saturation of traditional markets, growing competition from Asian countries, lack of government policies to support the sector and a lack of legislation to protect the Made in Italy.

How do we cope with the challenge posed by this crisis? The link with craftsmanship and the ability to use wisely the resources of the craftsman network, the so called “artistic craft professions”, remain two fundamental points we need to insist upon to renew the quality and the way by which the concept of beauty of products is transmitted. But Made in Italy should not simply be understood as “made in Italy”, but rather as a unifying concept encompassing know-how, knowledge and technique, that is the craftsmanship, with talent, creativity and research, that is the artistic side. This is a winning combination, which represents the added value of our products and makes them strong enough to beat any kind of competition.

To understand what this means in terms of craftsmanship, I investigated the case of the Zanotti fur laboratory. This small family-owned production unit is representative of the Italian economy, which consists mostly of small and medium sized businesses. It highlighted that the “know how”, the craftsmanship that was passed down from generation to generation, is the key element, the winning strategy that allowed the laboratory to overcome the various crises.

The analysis of the case study also led to other important considerations.

First of all, on reflection it emerged that craftsmanship is important even for medium and large firms; on the one hand we must not forget that many small firms work as contractors for other big brands. On the other hand, craftsmanship is in itself an added value for medium-sized and large firms operating in international markets. As we have seen in fact, for important maisons there is a return to tradition, to their own cultural roots, a return that is evident through targeted advertising campaigns showing how products were made by artisans masters and how these skills have been passed down from generation to generation, thus helping us to discover the tradition of craftsmanship that has made the success of the brand over the years. The case study also highlighted that while it is certainly true that the conquest of new markets is important for firms (especially those medium and large), once again you must keep in mind that our industrial structure is characterized by the presence of multiple family businesses, for which export does not represent a natural outlet. The analysis of the Zanotti laboratory showed that the domestic market still remains crucial for firms of this size (and indeed is also important for larger companies), as the Italian consumer is always very willing to buy products made in their own country, when quality and price are adequate.

For this type of consumer the pivotal point is the research for the value and therefore for a quality experience that is both physical and symbolic, for a product that is creative, innovative and timeless, and therefore able to optimize their spending, while remaining consistent with the firm’s identity, roots and history. If these goods were not supplied by national laboratories, consumers would certainly turn to other markets; but in this case they would not have the guarantees coming with buying a real Made in Italy product. So the strategy is to focus on the craftsmanship as a basic strategy, always and for all production units, large and small. To confirm the success of this plan of action on which Italian companies have focused, we can cite some data from the current year. From January to June, the production of the fashion industry as a whole increased by 7.4% and the turnover by 4.4%, which was helped greatly by exports, which grew by 5.5%. China, which for years has been and continues to be the first competitor for Italy because of its lower labour costs, has now become the largest market for Italian griffes. During the first six months of 2010 the trade balance improved by about 100 million euros compared to the same period in 2009, thanks mainly to Hong Kong (+34.9%).[84] But if this is a winning strategy, what is the problem? Today the biggest risk that the Italian craftsman network faces is that the heritage accumulated from the Middle Ages will no longer be passed on to future generations due to a lack of young people who want to undertake careers in the crafts. “Making workshop” in fact requires years of learning, sacrifice and patience, and, consequently, immense passion; elements that unfortunately discourage new apprentices. This is the crisis par excellence, and Italy could lose forever its role as a global leader in the fashion world; in this way Made in Italy would simply mean “made in Italy”, that is a mere geographical indication!

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67 - Textiles, clothing, leather, shoes.

68 - National chamber of Italian fashion, 2010.

69 - CNMI, September 2010

70 - Brandolini and Bugamelli, 2009.

71 - Pambianco and Testoni, 2008.

72 - Manzocchi and Quintieri, 2009.

73 -According to a study run by McKinsey, on avarage well off consumers in Cina are twenty years younger than those in the USA and Japan, and Chinese middle class in 15 years will be formed by 270 millions of people. See: http://www.mckinsey.com/.

74 - Porta and Viesti, 2007.

75 - Marco Bizzarri Ceo of Bottega Veneta, top brand in women’s handbags, for instance declared that all handmade bags are realized in Italy, in particular in Vicenza and he has not the intention to relocate because the luxury maison recognizes that the ability and experience of Vicentini masters represent a heritage of knowledge and professionalism.

76 - This research was realized by Suitex international, an European company of human research specialized in the fashion sectors: textile, clothing, footwear, leather, accessories/jewellery. The study, which compares data collected in 2008 with those collected in 2004, 2005, 2006 and 2007, was realized through a questionnaire filled in by sales managers of 472 Italian fashion firms, located in different Italian regions: Veneto, Lombardy, Emilia R., Lazio, Piedmont, Tuscany, Marches, Abruzzi, Campania, Apulia.

77 - Reguzzoni – Versace – Calearo law Nº 55, April 8th , 2010

78 -Sallusti, 2010.

79 - Law July 23rd, 2009, Nº 99, art. 1.

80 - Colombo et all, 2009.

81 - Patrizio di Marco, CEO of the Maison, said: “The point is not to present our history or where we come from as a sort of nostalgia, but as something that is very much alive today in all of our products and continues to define us. Gucci is uniquely recognized within its sector for both its luxury heritage and fashion authority, pairing modernity and tradition, craftsmanship and innovation, and trendsetting and sophistication. With the changed consumer attitudes that are emerging from the deep recession of the last 18 months, it is important for us to reinforce this duality in the minds of our customers. At Gucci, we have built a reputation over 90 years based upon values and traditions that are recognized and appreciated. It would be a mistake not to respect and nurture this history – we would lose our identity.” The complete interview is available on http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/Best-Global-Brands-2010/Gucci-Patrizio-di-Marco.aspx

82 This name derives from “Vaio” which is a heraldic term that indicates a fur made of little bells (clochettes) alternatively in silver and blue placed in lines. The Vaio reproduces the fur of the petit-gris squirrel of Russia which has a white belly and a grey-blue back.

83 - Only as information, the other six arts were the judges and noticitors, the merchants, the bankers, the wool, the silk, the doctor and the apothecaries.

84 - Elaboration of ISTAT data.

FROM RADICALLY GREEN TO SUBLIME MORALITY VISUAL AND MANIFESTATIONS OF ECO FASHIONS IN GERMANY

Viola Hofmann

INTRODUCTION

Nowadays a fusion of fashion and sustainability can only be put in practice with difficulty. Accelerating cycles of global fashion production lead to cheap clothing and an increasing usage of textiles. Apart from this the promise of individuality is connected with changing wardrobes and body modifications. (Weiner/ Schneider 1988, Esposito 2004) Successful style surfing is a technique of a manifold self conception, which is supported by the industrial production of ongoing images of desirability. Fast fashions act as agents for speed. Since the 20th century especially in western cultures speed has meant progress and modernity (Virilio 1989: 156).

In the 1960s the growth of problems resulting of the overabundance of goods and their wastage strengthened the awareness for sustainability. But the modern world of fashion production and consumerism with its negative impact on environmental and social conditions seems to change very slowly. Long before the emergence of industrial overproduction the efficient use of resources in some ways was the usual way of social and economic life. Efficient production and the usage of textiles mostly was the only thing that mattered, so sustainability was not realized as a related issue (Welters 2008a).

Firstly sustainability occurred as a designated topic in the 19th century. It was shaped as a term and an economic concept in forestry. Particularly with the rise of the modern culture of consumption fashion became increasingly a target of moral discourse and practical approaches (König 2009: 13 u. 14). Fashion as a social phenomenon was aligned with questions about taste, temperance and abundance in the new environment of the capitalistic system (Veblen 1899, Sombart 1902).

As an idea, concept and way of performance sustainability is a recurrent and multifaceted item in fashion history. In the postmodern era sustainability became, paradoxically autonomous from fashion production, a central problem of lifestyle, individual choice and knowledge. New thoughts of sustainability such as environment protection were thought to bepart of private responsibility. Additionally new practices of coding milieus and scenes through goods (Wilson 1985) seem to give individual space to foil the events of consumerism. Basically this study covers the 1970s and 80s German alternative culture and the New Green or Organic Trend which has been established in recent years in Germany. The former is one the first establishers of an anti-consuming lifestyle whereas the second pronounces the tolerance of consumerism and sustainability. The article will give some examples of different clothing concepts and contexts of sustainable fashions. It will analyse in short specific patterns, material articulations and fashion idioms in conjunction with moral and intellectual attitudes as well as strategies of consumption.

ECO IMAGES

Dungarees, bloomers, ponchos and pieces of working or exotic clothing, most loose cut, raw hand knits, batik dyeing, toe-loop sandals, unkempt long hair and beards seem to characterize the alternative culture from the 1970s and 80s in Germany. Bygone idiosyncratic styles produce images of history (Breward 1995: 185) which in this case nowadays are occupied by connotations of the political atmosphere of the 70s and 80s. They recall catchwords such as oil crisis, forest decline, green movement and environment protection. For years this stereotype of the so called Öko (Eco) engraved in the collective consciousness.

On the other hand the moral imperative of this clothing style seems to be quite unattractive to today’s consumers, because it represents an anti-fashionable appearance. Even more it is a gesture which rejects clothing consumerism as a part of modern civilization. Consumption is a self-evident social action and a medium of socialization (Wyrwa 1997). So performing the alternative seems to be quite the opposite of the liberties of consumption. Most notably the alternative style marks a break with the characteristic systems of cultural disposition of taste (Bourdieu 1987: 25) and the rhythms of official fashion cycles.

The clothing style of the first eco movement is based on an opponent draft. It insisted on abandonment from everything that serves the need and taste of the masses. As an aesthetic formulation of ecological awareness, so was the message, it could only be practicable outside the false front of the established fashion system and its various offerings. The ethnologist Simone Wörner mentioned that the clothing style appeared quite strange. Soft, loose, flowing and oversized features marked the alternative look (Wörner 1991: 310). This set of characteristics was institutionalized by explicit imitation and absorption of the alternative milieu. It contrasted with mainstream pop, business or leisure fashions.

In Germany nearly simultaneously professional producers and traders distributed alternative clothing in a niche segment of fashion business. The material and stylistic features mentioned above are kept up by fixed designs even today, to oversized and simplified patterns, such as, vegetable and animal fibers with natural appealing structures, dyes and colors. Many company names signalize affinity to nature while producing a special expectation of and by the consumer, mostly targeting the well off woman about 40 (Balzer 2000: 361).

Nenerthelen, during the last five years the arrival of a new fashion-era was proclaimed. Newspapers and magazines hyped the so called “green revolution” in Germany. Fashion, so the general tenor can be sustainable as well as looking good and sexy. Unexpected alliances of specialist books and style guides promulgate the “green chic” as an emblem of a moral but also fashionable lifestyle. For example two of the international books are entitled with Green Chic. Saving the Earth in Style (Matheson 2008) and Green is the New Black. How to Change the World with Style (Blanchard 2008). On the spines one can read that the books are must-haves “FOR GIRLS who care about global warming, and next season’s hot looks” (Blanchard 2008) or “With this book as your guide you can look great and change the world at the same time” (Lee 2007).

More and more fashion exhibitions give space to sustainable fashion addressing a younger patronage. But also it becomes noticeable that the aesthetics and values of the former alternative movement are rejected. At one of the premium exhibitions in Berlin Tony Tonnaer of Kuyichi said he isn’t in the business of providing eco shops. People who are wearing woolen socks will have no chance to distribute Kuyichis eco clothing. The former CEO said in an interview:

“In front it has to look fantastic ... and also … comes that it is organic and fair traded. So just look good, feel good and secondary comes that it’s organic and fair traded … that’s our approach to what we do.” (DW-TV Europe 2008, transliteration V.H.).

On a flyer which was displayed at the fair trade exhibition Fair 2010 in Dortmund, September 23 -25 th, one could read:

“Ethical clothing has nothing to do with the classic eco-myth of beige, scratching jute” [translation V.H.].

Most trendsetters of the new sustainable fashion seem to avoid any appeal to the former green movement. While the revival of fashion styles mostly serves as a strategy binding goods to spirit of contemporary attitudes in Germany one can notice a widespread refusal of the alternative forerunners. In many cases it is not only the design displaying another ecological approach. It is the object language which shapes an antithetical relationship of the new and old eco style. In media discourse written and spoken vestimentary codes like “Wollsockenträger” (“wearer of woolen socks”), “Kratzjute” (scratching jute), “Sackleinen” (sackcloth), “Schlabberlook” (slacky look) for example institutionally denote the cultural stereotype of the so called Öko as an eccentric and inconvenient person.

In contrast the new eco life-stylers and LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) try not to be identifiable by outer appearance. The new eco trend embodies lifestyle as a hybrid construction which combines consumption with morality, but which does not amount to a visible public representation of renunciation (Wenzel/ Rauch/ Kirig 2008). Following sociological studies the New Ecos rather prefer to leave their mark by influencing industries and markets. They are characterized like their predecessors as members of a powerful social movement (Zukunftsinstitut 2007, Sinus Sociovision 2009). But the new value based style of living and consuming seems to dissolve traditional moral contradictions especially on the field of materiality by new strategies of a distinctive display.

SHIFTING MATERIAL CONSTRUCTIONS OF AWARENESS AND MORALITY DIE GRÜNEN (THE GREENS)

In Germany the ecological movement in the 1970s on one hand was responsible for the circulation of new political ideas and demands. On the other hand the so called Greens were generators of alternative self-suffiency concepts and a dynamic consumer culture.

Since the 1960s people have been becoming aware of the negative effects of industrialization, such as pollution, exploitation of natural ressources and the decline of natural habitats. The groundbreaking study The Limits of Growth of the Massachusetts Institute of Technology (MIT) in 1971, for example, encouraged criticism of technological progress.

The Green movement and its ideological roots were embedded in this scenario. The movement formulated a general critique of technology, civilisation and consumption and against the political, social and economic system of West Germany. In their opinion the status quo required massive transformations. The political atmosphere led to the formation of a green alternative milieu and the foundation of the green party in 1980 (Veen/ Hoffmann 1992).

In nearly every city and larger village the Greens launched their own shops with ecological and alternative goods of everyday needs, especially food and health care articles. They organized nursery schools, flat share communities, book shops and the so called “third world shops”. These local units are in historical perspective described as a form of counterculture. As social, cultural and economical networks they can be described as an alternative culture of consumption as well.

Similar structures in the USA are analysed in the 1970s oppositional cultures of the beat generation and hippies. Typical for all this movements is the back to nature formulation, the rejection of consumer habits of the older generation, the renunciation of mass products and everything synthetic. Especially the clothing culture of the time was overrun by modern technology and synthetic fibres (Welters 2008b, Winge 2008).

Fig. 1: Page of the first Hess Natur Catalogue, 1976

The term plastic-people was common to designate the bourgeois. This attitude against artificial interpreted designs and products was reflected for example by the philosophy of the Hess coorporation founded in 1976 (Fig. 1). The founder of the clothing company Heinz Hess said he wanted to offer an alternative to modern clothing restraints, to the domination of synthetic fibres and the industrial destruction of resources.

Jute, not plastic became the slogan of the eco movement. Impressively this slogan was distributed on Jute bags. These bags were likewise a material and literal statement against destructive conditions which on the other hand are symbolized by the tightly filled plastic bag.

The local manual production of fibres like wool, hemp and linen, the manufacturing by weaving, knitting and crocheting were an alternative to industrial produced clothing. It was virtually unknown that the preparation of natural fibres took its toll on the environment and human health. At first instance the concentration on natural materials emphasized the affinity to nature by imputing original qualities to them. The specific characteristics of this clothing were not supposed to be in conflict with the natural environment. It was supposed to be a product of it. (Wörner 1991).

In general the use of certain clothing materials, textures and colours express the relationship between human being, technology and environment. Smooth or rough materials reference either organic or functional dimensions. As the cultural scientist Gabriele Mentges has suggested materials and cloth transmute to a medium of communication. Materials are substitutes for the sense of touch and for physical awareness (Mentges 2000). The perception of the body is fabricated by materiality and its performative orchestration. So the alleged primeordiality of the green style in this sense is an externalization of a mental state.

In this context the clothing style which was described at the beginning has to be characterized as a materialisation and a strategy of utopian constructions of nature and culture. However, the outcome was an inconsistent jigsaw puzzle. The style was the result of eclecticism, sampling as well as de- and reconstruction. Grandmothers nightgowns, fishermens blouses, clothing of craftsmen and alpinists and simply folkloristic bulk goods from the so called third world countries were pieces of the puzzle. Ready to wear clothing was refined and individualized by treatments through embroidering, patching, redying and redesigning cuts. Most clothing elements were citations of nostalgic and exotic constructions. The potpourri functioned as an imaginative construction of native and self-sufficient human habitats (Wörner 1991: 310). It demonstrated relatedness to other cultures, solidarity with poverty and exploitation.

The overall effect, which was quite unconventional, slipshod and untidy offended bourgeois ideas of order, cleanliness and morality and protested against current fashion. This clothing style acted out rituals of a self-conscious resistance. It was, like most revolutionary styles, a choice charged with meaning, which dared onlookers to read it (Hebdige1983). At second glance, it turns out that this unkempt clothing was a statement of anti-middle-class strategy rather than of ecological correctness. More over it has to be described as a ritual performed in private which established the social and political identity by the very act of obtaining from current fashion.

WEARING RESPONSIBILITY

Over the last 5 -10 years a generation of young German designers has been debuting on national and international levels. They target customers who do shops at the established traders. Many of these young designerswork as multi-level processing unities combining design, production and trade. They want to bring together ethics, environment protection and intelligent designs with textile products. The range of labels covers street wear for boys and girls like jeans, hoodies and t-shirts, accessories and different clothing elements with classic or extravagant forms.

One of the first firms is Luxusbaba. It officially was founded in Munich in the year 2004 by two young female communication-design students. It produces outwear and accessories for men and women from old clothes and textiles (Fig. 2).

The founders - according to their philosophy – want to turn against mass production and the fast circulation of fashions. Like a mosaic display each of their products comes out of several old goods. For example a new pullover is composed of two old jogging trousers, a new shirt consists of three old shirts. So the pieces although they are produced on the basis of identical trims have an individualized look by the bringing together of so to say unique materials, colours and structures. In addition this intention is reinforced by their handmade character and individual finishes through self made prints.

Fig. 2: Luxusbaba Colection 09/10

The label gets support by celebrities who contribute with their old clothes. With the employment of spin-off textiles they want to preserve the particular material history of the previons owner and the new owner should add his own fantasies memories and stories. Tags give information about the origin of the clothing:

“Formerly I was a bed sheet, a trouser, a T-shirt and now I’m a unique piece by Luxusbaba.”

By this rhetoric trick the designers give to each product its own voice, an individual history of production and usage. So each piece unlike new industrial produced goods is getting a vivid product biography.

Christine Mayer, an experienced costume designer, works similarly and quite successful by redesigning old textiles. Mayers headquarter is in Berlin and her collections are offered in 80 stores all over the world. She recycles military tents, blankets, kitbags and uniforms (Fig 3).

Fig. 3: Mayer Collection 2010/2011.

Such as the first example Mayer composes garments from several pieces whereas she pays attention to hints of the military origins like numbers, thread eyes and prints. By the deconstruction of military equipment she likewise deconstructs the material initial point of textile mass production – the uniform. She doesn’t work with computer aided designs but with techniques of drapery. Almost in a playful way with an artistic and subversive touch she creates a new semantic area on fashion. The power of the military dress which is build up on corporate and mental uniformity is reversed through the individualized reconstruction and private use as well as an ecological and social surplus. The benefit supports a school project in Afghanistan.

If you compare other firms and labels one can discover that they are operating with similar upgrading concepts (Diekamp/ Koch 2010). Textile goods, their materials, structures, designs, patterns and the traces of use store time. Personal relationships and emotions are linked with them. The material construction of the new-old, recycled or organic produced – to mention other levels of sustainability - calls for all senses. Their materiality requires “connoisseurship” and they serve as a form of self-insurance and authenticity in a world of uniformed textile products. Like in the 80’s this sustainable products offer something special outside the mass market. But unlike former times it needs more than performing a clear conscience through anti-fashions and overly moral connotations. Eco textiles, their images, the channels of distribution and the persons who are behind them seem to transport new forms of emotional a esthetical and individual values.

Today the relevance and reputation of eco textiles also depends on different lifestyle messages. The designer and fashion scientist Sandy Black stresses that you can’t stop consumerism but you can create new and sustained “feel good” relationships with clothes to be valued (Black 2008: 44). The younger local designers on more or less professional levels use the potential of design for delight but also for distinction. Overall the new eco fashion adapted plural stylistic elements and communication strategies like mainstream fashions. Miniaturized visual and aesthetic signals lead to shifting options experiencing sustainability as a matter of consumer choice and knowledge.

The German and Austrian fashion magazine X-Ray entitled an editorial by “TRAG DOCH WAS DU WILLST” (wear what you really want). The head-line is illuminating an artificial garbage heap which is sculptured from itens of eco and non eco fashion. Each product is described by its containing fibres like protein fibres, recycled polyester and so on (X-Ray 2009). The potential of current eco fashion is based on subjective encouragement of awareness, criticism and emotions.

So wear what you really want can be understood as the slogan of a modified attitude with very different of alternative options. It binds consumer attention “equally” on style, choice and the cycles of making and usage. The consumer either is able to play with material imaginations of the self and of the same time he becomes an active part of ecological consumption. Knowledge about things is a pre-condition giving meaning to materiality. So, the focus of further studies on eco fashions might highlight the flow of fantasies and material existence and possibilities on different social, cultural national and levels. Future studies would help to demonstrate the existing patterns of motivation, as well as patterns of rejection of ethical fashions, particular by eco-fashions.

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All acessed in 29.10.2010.

SOCIAL IDENTITY AND CONSERVATIVE CONSPICUOUSNESS OF LUXURY CONSUMPTION IN EMERGING MARKET: THE CASE OF MAINLAND CHINA

Pierre Xiao LU

ABSTRACT

Consumers become more sensitive to their social identity when social wealth increasingly grows in an emerging market, such as China. Besides of economic reasons for explaining typical behaviors of new wealth, historical, cultural and social reasons can also accelerate the effects of social categorization. Luxury consumers are more sophisticated than those described by institutional economists. Within a political and power structure and related social environment, the conspicuousness becomes more conservative.

INTRODUCTION

As one of the emerging markets, China recently became the world’s second largest market for luxury goods with an annual increase of more than 30% in 2010, even surpassing Japan. Further estimates predict that China will become the largest upscale product and consumer goods market in the world (Chevalier & Lu, 2010). How does a country with an average GDP per capita of $3,800 USD, and classified behind 105 in the world ranking possess such a strong propensity for consuming luxury goods and products? Specifically, how does one make sense of Mainland Chinese luxury buyers and their respective consumer behavior? This article answers the two strategic questions for foreign companies and marketers who are interested in the luxury industry in China, and for those who want to develop a greater understanding of one of the world’s largest markets and its 1.3 billion consumers.

At the core of this paper is an explanation of Mainland China’s 21st century value system that can only have been shaped from the country’s rich history. Answering how China has become the buoyant socialist state economy it is today, is to shed light onto the country’s various economic, social, cultural and psychological histories.

HISTORICAL REASONS

The history of luxury consumption in China is one of the world’s oldestones. It remains deeply rooted into China’s cultural and sociological landscape and has subsequently influenced other Asian countries such as Japan, Korea, Vietnam, Thailand, Malaysia and Singapore (Gernet, 1999). The contemporary Chinese antique market and auction houses offer a vivid explanation of how luxury is consumed in China. During the economic downtown, collections of Chinese antiquities were sold at Christie’s auction house for far more than their estimated value. In 2009, a 12th-century B.C. bronze vessel from the Western Zhou Dynasty[85] was sold for over 14 times its estimated value. These antique collectors are, in large part, Chinese or Asian. Collecting an expensive, storied antique is viewed in a similar vein to purchasing a luxury good. To own an artifact at home was tantamount in grandeur to that displayed by museums around the world that also housed ancient Chinese art collections. In sharp contrast, during China’s Cultural Revolution from 1966 to 1976, tradition and Chinese cultural heritage was viewed negatively as something boring, worthless, and divisive. History and heritage were destroyed in favor of a new equalizing ideology.

CULTURAL REASONS

The Cultural Revolution created a cultural void, and those who were affected by it, would be known as the ‘lost generation’. Currently in their 50s, some members of the ‘lost generation’ have attained new wealth. They partake in the purchasing of luxury goods, and often lack subtlety. They are ostentatious and inherently possess a skewed view of what is traditional or socially accepted, subsequently adopting a very extravagant behavior. A few examples include the rebuilding of the Chateau de Maison Laffitte of Paris in a suburb of Beijing, or one wealthy man’s endeavors to build an exact replica of the U.S. President’s White House in a rural area of Anhui province. The underlying theme is the Mainland Chinese desire to mimic emblems of power from Western culture. As the West represents advanced technology, super powers and modern values, the majority of Mainland Chinese seek to pursue these values the best they can. Therefore the pursuit of Western values can be said to have a strong influence on the Chinese consumer value system.

CONTEMPORARY VALUE SYSTEM OF CHINESE CONSUMERS

Today, the Mainland Chinese consumer’s 21st century value system is comprised of three salient parts: the traditional Chinese value system persist, the socialist Chinese value system dominant, and the Western value system which is often regarded like a trend (Lu, 2008). The updated Chinese socialist value system of Deng’s reform and opening policy brings modernity, wealth, achievement and success, while the Western values bring personal liberty, post-modernism, also modernity, achievement and success. Together, the Chinese consumer’s 21st century value system is a veritable melting pot; strong values of modernity, wealth and success are dominant. Thus, the pursuit of modernity, wealth and success remains the key in explaining luxury consumer behavior in Mainland China. From this explanation of the dominant set of values within Chinese society, it is hardly surprising to discover that Mainland China’s car sales in 2009 averaged 13 million, even exceeding car sales in the U.S.[86]. Additionally, sales for German car manufacturer Mercedes Benz went up 77%[87].

ECONOMIC AND SOCIAL REASONS: PURSUIT OF SOCIAL IDENTITY

Deng’s open and reform policy in 1978 allowed for individuals to pursue wealth through various means. Economic development transformed the social structure from a model that was horizontally equal to that of vertical extension and growth. Now, after three decades of inexistence from 1950 to 1980, social classes have reemerged. During the following three decades from 1980s to 2010, social wealth increased by an average 10% of growth each year. The Mainland Chinese consumer saw better financial opportunity and became increasingly wealthy. Financial and career success and achievements naturally became a way for people to distinguish themselves from others (Veblen, 1899; Tajfel, 1959; Bourdieu, 1984; Turner, 1999; Hogg, 2000). It became de rigueur to openly display a person’s individual success, and luxury goods and designer brands to effectively communicate status and wealth. However, at the core of this newfound wealth and status was the honest pursuit of better living conditions. Better living conditions meant buying higher quality products and upscale brands. Therefore, international luxury brands perfectly fulfilled the needs of Mainland Chinese consumers from all angles –cultural, social, and economic – contributing for a more modern, powerful, and self-confident approach to life.

SOCIAL MOVEMENT

In Mainland China, one may see a person carrying an authentic Louis Vuitton bag while riding a crowded, public bus somewhere in the rural countryside. Luxury goods are consumed on a mass level, and are not confined to a selected few. The central cause for an increased consumption of luxury products results from the country’s socialist value system. During the transitional period from a pure planned system to a market-driven economy, consumers inherently retained the idea of equality. Government authorities also try to maintain and communicate that equality in Mainland China is crucial to national identity. Based on steady economic development and a newfound consumer confidence towards the future’s potential, Mainland Chinese consumers believe that they are, in essence, the same they are equal. Even if they cannot afford a luxury brand item today, they will save up several months of savings to eventually have it, they are entitled to have it, it they want to.

CONSUMER TYPOLOGY OF LUXURY CONSUMPTION

It is important to note that all Chinese luxury consumers do not aim to show off. There is a homogenous identity and behavioral patterns that come with new wealth. However, only focusing on this collective homogenous identity, and not paying attention to the differences would cause a marketing plan to fail. The Mainland Chinese market is large and sophisticated enough to use multi-criteria methods to understanding its various crossed aspects, such as psychographic, geographic and demographic aspects. Psychographically, consumers have different point of views socio-psychological and cultural attitudes towards luxury point of views. These psychographic variables segment the market into four groups known as luxury lovers, luxury followers, luxury intellectuals and luxury laggards with three dimensions according to the different psychographic aspects: collectivism-individualism, analytical-impulsive thinking, conspicuousness-functionality for luxury goods (Lu, 2008; Lu & Pras, 2011). Geographically, the regional differences in China (in terms of climates, cultural customs and languages) are multiple; they are the equivalent to the collective differences found throughout Europe. China can also be divided into four large regions: North, South, East and West. Cities within a given region can be further classified into tiered cities according to city’s level of economic developmenti. Demographically, the factors classify naturally consumers into traditional groups. For the purposes of this paper, the research sample used is meaningful for that study as the income levels are controlled at ten times the national average income. This assures luxury consumption because of the sample’s disposable income level and the easy affordability of luxury goods. Age is also controlled in the range of 25 to 45 years of age in order to be sure that the sample belongs to members of Mainland China’s new generation, avoiding the inclusion of members from the ‘lost generation’ entirely. All sample participants were educated at the university level and possessed an undergraduate degree.

The psychographic segmentation of Chinese luxury consumers as luxury lovers, luxury followers, luxury intellectuals and luxury laggards cross with geographic factors to show the regional distribution differences of the four groups in various parts of the Mainland Chinese market. The results can be found in Table I and Table II (Lu, 2008; Lu & Pras, 2011).

Table I: Psychographic Segmentation of Chinese Luxury Consumers

Dimension 1:

Conspicuousness

Functionality

Dimension 2: Individualism

Collectivism

Dimension 3: Impulsive

Analytical thinking

Lovers

Conspicuousness

Collectivism

Analytical

Followers

Conspicuousness

Collectivism

Impulsive

Intellectuals

Functionality

Individualism

Analytical

Laggards

Functionality

Individualism

Impulsive

Table II: Chinese Luxury Consumer Segmentation Geographical Distribution in China

North

(Beijing)

East

(Shanghai)

South

(Guangzhou)

West

(Chengdu)

Lovers

15.6%

13%

22.5%

3.3%

Followers

15.6%

26.1%

27.5%

33.3%

Intellectuals

42.2%

33.7%

30%

16.7%

Laggards

26.6%

27.2%

20%

46.7%

The segmentation proves the heterogeneity of Chinese luxury consumers although conspicuousness is dominant for luxury lovers and followers, representing 31.2% of the total market in first tier cities. Still, conspicuousness is very visible and serves as motivation especially among ‘first movers’ for purchasing new products. First movers are often portrayed by the media as opinion leaders, and they are tactfully used to influence the market. However, intellectuals and laggards focusing on functionality and individualism are still the main dominant groups for luxury consumers in China even in first tier cities. Why are luxury’s main consumers still quiet and conservative in their attitude towards luxury goods?

CONSERVATIVE CONSPICUOUSNESS

The conservative conspicuousness is coming from a cultural and psychological contradiction: 1) the admiration of ancient China’s luxury lifestyle influences the luxury pursuit today. Currently, luxury brands are widely available from many foreign countries, such as France, Italy, and Switzerland. After the initial introduction of international luxury brands in China, the curiosity of Mainland Chinese consumers wore off as they began to seriously confront the psychological discomfort associated with the absence of a Chinese luxury brand. Why was there no Chinese brand capable of carrying out the essence of luxury found in ancient Chinese culture? 2) Chinese tradition encourages people to be benign and to not have an extravagant lifestyle. Exercising frugality and discreetness are seen as the proper way for a person to behave in society. This virtue of frugality and discreetness is also the socially accepted norm by the Chinese socialist value system. Therefore, frugality and discreetness received two confirmations from two value systems (tradition and socialist) in comparison to modernity, wealth and achievement values, which were confirmed twice by socialist and western value systems. As a result, the internal psychological values within the 21st century value system of Mainland China are in conflict. This conflict is reflected in the attitudes and behaviors of its consumers, especially in regard to the luxury market, and accounts for the following: an ambivalent attitude towards luxury consumption and psychological dissonance after purchasing. An exception is gift giving or the purchase of special product categories.

Conservative conspicuousness can also be understood by the unique socialist system within Mainland China’s market-driven economy. The conflict of having a centralized power structure versus liberty and an openness of the market creates individual wealth while limiting the expression of wealth and status. Those consumers who are typically found in politics or a government related environment are said to be luxury intellectuals. In this setting, wealth should not be overtly expressed or shown off to others. Products that are discreetly designed, such as ties, scarves, business suits, or handbags without logos are most popular. Alternatively, if an individual outside of politics consumes luxury products, it is most likely that he or she is a luxury lover or follower.

Table III: The Conservative Conspicuousness of Chinese Luxury Consumers

The Conservative Conspicuousness of Chinese luxury consumer

In Political or Governmental Related Environment

In Free Market Related Environment

Social Level

Discreet style – but showing power, strength and excellent quality

E.g.: Audi A8 instead of BMW

Conspicuous style – showing off of wealth, power and success

E.g.: Louis Vuitton with shining logos instead of Hermes

Individual Level

Discreet style – personal involvement and not to bother with others and not to create discomfort for others

E.g.: Hermes or Longchamp instead of Louis Vuitton

Conspicuous style – showing off of innovativeness and leading the trend

E.g.: Goyard instead of Burberry

The potential for luxury industries to thrive in the Mainland Chinese market is high. With steady economic development, more information on luxury goods readily available online and offline, the increasing relevance of e-commerce, and a greater awareness for a higher quality of life, consumerism will propel the center of this dynamic market. Although consumer buy luxury goods for a pursuit of social identity, consumers get more savvy and sophisticated, such a conservative conspicuousness, in the Mainland Chinese market will, in due time, be much more difficult and complicated to operate.

ACKNOWLEDGEMENTS

Author appreciates the support of National Natural Science Foundation of China (Key Project No.70832001, Research on the Chinese Urban Consumer Behavior- Exploration from the Perspectives of Identity and Social Identification)”.

REFERENCES:

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Chevalier, M., and Lu, P.X. (2010), Luxury China, Market Opportunities and Potentials, Wiley and sons

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Lu, P.X. (2008), Elite China, Luxury Consumer Behavior in China, Wiley and Sons

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Tajfel, H. (1959), Quantitative Judgement in Social Perception. British Journal of Psychology 50: 16 - 29

Turner, J.C.(1999), Some Current Issues in Research on Social Ifentity and Self-categorization theories. In Social identity, ed. N. Ellemers, R. Spears, and B. Doosje, 6 – 34, Oxford, UK: Blackwell

Veblen, T., (1899), The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions.

85 - Alexandra Peers, What’s Still Recession-Proof, The Wall Street Journal, September 24, 2009.

86 - China car sales top U.S. by Gilles Guillaume, Reuters, January 11, 2010. http://www.reuters.com/article/idUSTRE60A1BQ20100111

87 - Mercedes-Benz says 2009 China sales up 77 percent, Reuters, January 11, 2010.

http://www.reuters.com/article/idUSTRE60B0EY20100112

DE LA COMUNICACIÓN CREATIVA, A LA IDEACIÓN DE CULTURA: IMPRESIONES SOBRE UNA ÉPOCA DE CAMBIO

Mónica Codina

LA VUELTA A LAS COSAS MISMAS

El fin de la llamada cultura moderna coincide con el surgimiento de un nuevo espacio público donde emerge una nueva sensibilidad que trata de comprender y pensar humanamente el mundo que nos rodea. Esta nueva sensibilidad encuentra hoy, como en otras épocas de la historia, un cauce de expresión en las innovaciones creativas, muchas de las cuales se asocian a la creación de productos de moda y comunicación, a las actividades empresariales y su respuesta a las demandas del consumidor. Se trata de una creatividad emergente, que responde a la sensibilidad contemporánea pero que todavía apenas ha pensado sobre su significado y dirección[88].

El fin de la época moderna ha sido ampliamente diagnosticado. Autores tan dispares como Gianni Vattimo o Romano Guardini detallan lo que esto significa. Sin duda la tradición intelectual ilustrada ha aportado elementos importantes para la reflexión sobre la libertad humana así como la capacidad creativa, pero ha evolucionado de modo auto-referencial, convirtiendo sus presupuestos en absolutos académicos y perdiendo paulatinamente su referencia a la realidad.

No han faltado intentos en el siglo XX de superar los límites impuestos por la cultura moderna. Edmond Husserl trabaja en esta dirección desarrollando una fenomenología guiada por el intento de volver a las cosas mismas, interesada en la observación de la realidad. Hans-Georg Gadamer se propone recuperar el conocimiento de la realidad, aunque en su obra Verdad y Método no llega a realizar una afirmación plena de la metafísica. Romano Guardini, durante el periodo entreguerras, reflexiona ampliamente sobre la relación entre mundo, técnica y cultura.

Los autores mencionados, desde perspectivas diversas, son algunos de los que han planteado formalmente la necesidad de una regeneración del pensamiento y de la cultura contemporáneas. Hoy podemos entrever con más fuerza que su trabajo precede y detecta una necesidad, el reto de explorar nuevos caminos intelectuales, que permitan acercarse de modo más sencillo a la realidad, con aquella actitud propuesta por el método de la fenomenología inaugurada por Husserl cuando invitaba al conocimiento de las cosas mismas.

La ciencia y la técnica han evolucionado de tal modo que alcanzan un poder que el hombre todavía no ha logrado dominar. La dimensión técnica del conocimiento científico deriva hacia diferentes formas de intervención sobre la naturaleza que consolidan la idea de conocimiento como dominio y han debilitado su dimensión contemplativa. La “cultura del hacer” tiende a sofocar la “cultura del comprender”. Ya en los años 30 del siglo XX, Romano Guardini señalaba cómo el hombre había alcanzado una cuota de poder insospechado, pero todavía no tenía “poder sobre su poder”[89]. Hoy somos todavía más conscientes de esta situación, el hombre no domina la técnica que ha inventado y que parece caminar como si tuviese vida propia. Es suficiente pensar en lo indominable de las nuevas tecnologías. La técnica parece ir más deprisa que nosotros transformando la realidad. Es tal su velocidad y el grado de independencia con el que parece discurrir que la pregunta sobre su sentido se transforma en una pregunta sobre su futuro. No nos da tiempo a pensar sobre el significado humano que pertenece a esta nueva realidad y, sin embargo, percibimos que la pregunta clave radica en las condiciones que permiten alcanzar y realizar su desarrollo humano.

La aparición de la televisión en el siglo XX ha consolidado la caída de la cultura de la modernidad. La televisión comienza acercando la realidad por medio de la imagen, conectando mundos diversos, acortando distancias, y convirtiéndose en una ventana abierta hacia el conocimiento. La televi-sión hizo que en 1969 el hombre fuese testigo ocular de la llegada de Neil Armstrong a la luna. La aparición de la televisión anula la distancia entre objeto y sujeto que caracterizaba la posición del intelectual moderno y que teñía de incertidumbre la posibilidad de conocimiento. Así la presencia vi-sual de la realidad, concentrada en la expresión “una imagen vale más que mil palabras”, contradice de facto la posición del escepticismo moderno.

Sin embargo, hoy nuestra relación con la televisión ha cambiado. Las derivas de la programación emitida por la televisión comercial, al menos en España, constituyen como ha señalado Gerard Imbert un fenómeno que tiende a crear una hiperrealidad ficticia dentro del contexto de una televisión autorreferencial. La sensación de realidad sustituye a la realidad, alimenta un imaginario colectivo teñido de violencia simbólica. La situación parece que se complica, particularmente entre los más jóvenes, cuando casi no se distingue entre el mundo virtual y el mundo natural.

Efectivamente, nuestro conocimiento del mundo -de la realidad- aparece hoy mediado de forma todavía más compleja. Las mediaciones culturales, científicas, visuales, o virtuales cobran fuerza y parecen superar o ahogar la experiencia directa de la realidad en su significado humano, relacional o contemplativo.

Es este contexto el que necesita abandonar una época suficientemente diagnosticada como finalizada y considerar cómo alcanzar la creación de un nuevo espacio cultural más humano. Romano Guardini describía como elementos propios de la cultura en la edad moderna un concepto de la “naturaleza no natural”, de una “cultura no cultural” y de un “hombre no humano”. Y es precisamente esta necesidad de recuperación del significado humano de la realidad natural y cultural la que se percibe en los análisis de tendencias sociales emergentes que están dando ya lugar a nuevas formas de creatividad. Así el fenómeno de las comunidades creadas en torno a las redes sociales está contribuyendo a realzar la necesidad de la comunicación interpersonal.

LO NUEVO

¿Dónde está lo nuevo? ¿Qué es lo nuevo de la situación?

Gilles Lipovekski analiza el fenómeno moda desde la perspectiva de lo efímero, apuntando hacia su carácter seductor y otorgando una descripción del fenómeno social que diagnóstica de modo inteligente y sutil los complejos entramados de la sociedad contemporánea. El sistema de la moda queda definido por el cambio, siguiendo un ritmo adecuado a las cadencias de la democracia, de la economía, de la seducción variable, del comercio o de la política, de los productos de comunicación, así como de las modas en sentido estricto. Lipovekski traza una descripción sociológica brillante, unificadora del sistema, en definitiva omniabarcante. Un estado de hecho, que olvida la naturaleza de lo metafísico y todavía no entrevé las posibilidades de una propuesta de cambio. Recupera la fórmula filosófica de Heráclito: todo es cambio, creatividad, fugacidad. Como sociólogo realiza un diagnóstico próximo a la calle, pero no se encuentra en su reflexión una propuesta de futuro. Sin embargo, cabe una visión metafísica del cambio y cabe una visión ética del futuro. Un futuro donde emergen diferentes tendencias sociales que se consolidan tomando el camino específico que les otorgan las respuestas de moda.

Entonces, ¿qué es lo nuevo? Es posible señalar algunos rasgos diferenciales que caracterizan esta época, aunque esta pregunta merece una respuesta en un doble orden.

En primer lugar, atendiendo a las transformaciones sociales facilitadas por la técnica quizá se podría afirmar que el siglo XXI se inicia con el fenómeno de la globalización, sin embargo, qué significa un contexto global es algo que todavía necesita ser pensado. Lo global necesita coordinarse con lo local y apunta en la dirección de la comunicación, es una nueva forma de relación.

La economía de libre mercado, la innovación en los materiales, así como la creación de valor tangible e intangible de una marca se encuentran en la base de la creación de productos de moda. Estos elementos son la base de la creación de una nueva cultura material. En cuanto material se encuentra ligada al desarrollo de la economía y de la innovación tecnológica, pero en tanto cultural es indisociable de una carga de valor antropológico y social. Y es precisamente del valor humano de la cultura material de donde nace la importancia de la moda y de lo que el fenómeno moda aporta a nuestras sociedades.

Entonces, volvemos a preguntar, ¿qué es lo nuevo? Podemos responder ahora ya desde un segundo nivel de consideración. Lo nuevo se encuentra precisamente en la dimensión humana que demanda y refleja la cultura material expresada hoy por nuevos conatos de creatividad.

Lo que hoy se percibe es que el diseño busca devolver la belleza al mundo de lo cotidiano, la identidad se proyecta en la personalización de los objetos, las innovaciones técnicas se convierten en nuevos espacios de socialización, se siente la necesidad de repensar el tiempo y el espacio como coordenadas acordes al ritmo de la experiencia humana, y se perciben como bienes irrenunciables el respeto al medio ambiente o la exigencia de sistemas de producción sostenibles. A la vez, el consumidor busca encuentro más que discrepancia, belleza antes que lujo, sencillez dentro de la complejidad y justicia más que solidaridad cosmética.

Se trata de una realidad que acontece dentro de un contexto global en que la coordinación de la diferencia y la búsqueda de unidad no son sinónimos de uniformidad, sino que pueden ser ocasión de aplicar la estrategia del colibrí (Morace, 2009), una multiplicidad de elementos que se encuentra de modo fecundo, sin perder la propia identidad, en una dinámica creativa. Esta perspectiva constituye una intuición práctica que recupera la dimensión humana de la economía.

Dentro de este contexto nacen proyectos creativos que inciden necesariamente en las formas de consumo y de experiencia y el sistema de la moda se convierte en una oportunidad insospechada para proponer un nuevo marco de comprensión del hombre y de la cultura, que abandona definitivamente los límites gastados de la cultura precedente.

El análisis de las tendencias sociales se ha vuelto imprescindible en la creación de productos de moda, ya que las innovaciones se apoyan en la observación de los pequeños o grandes cambios sociales que anticipan los rasgos de una nueva cultura. Estas tendencias orientan las múltiples expresiones de la comunicación, del diseño y de la moda que conforman el espacio público y anticipan la dirección del emergente cambio de época. La sensibilidad creativa es capaz de aprehender y proyectar de manera plástica los elementos que dinamizan este cambio, al tiempo que contribuye a consolidar su dirección.

LA IDEACIÓN DE LA CULTURA

La moda y las nuevas formas de cultura y creatividad se convierten en un particular espejo dónde se pueden observar la incipiente dirección de estos cambios. Ahora bien, el futuro no se predice, no está escrito, sino que el futuro se propone. Si algo enseña el análisis de las tendencias sociales es que nos encontramos viviendo un siglo “llave”, como fue la época del Renacimiento, en que se presenta la gran oportunidad de configurar una nueva cultura, ya que ahora como entonces surge la necesidad de recuperar la centralidad de la persona y su relación con los demás.

La historiografía ha presentado como característica de este periodo de la historia, la conciencia operativa de un renacer que constituye originalmente un programa de renovación cultural que gira alrededor del retorno a los antiguos y promueve la elaboración de un mito. El Renacimiento se percibe como un periodo de crisis renovadora, entendida como adhesión a la realidad concreta de la experiencia humana. La decisión de una renovación no es la consecuencia, sino la premisa que hace posible este cambio de época (Garin, 2006: 18). De modo que el proyecto renacentista se consolida con hechos de cultura, diseñando una imagen de la vida y de la realidad que obra en las artes, las letras, las ciencias y en las costumbres, el pensamiento y la educación (Garin, 2006: 13). Por tanto, el Renacimiento constituye un periodo de definición de una época nueva, precedido por la fuerte conciencia de desgaste de la anterior, elaborado por una voluntad explícita de cambio que abre el camino a la cultura de la modernidad.

Se puede pensar que el siglo XXI ofrece una oportunidad similar a la del periodo renacentista. En este sentido, el análisis de las tendencias sociales se orienta a observar la dirección que toman los cambios sociales y a descubrir sus puntos fuertes. El conocimiento de estas señales de cambio social se refleja de modo más o menos consciente en las diferentes formas de creatividad, y es objeto de análisis exhaustivo para los observatorios y empresas que de modo profesional tratan de comprender la realidad social presente, para después desarrollar estrategias de negocio y comunicación o incluso crear productos nuevos. De la observación nacen proyectos creativos que inciden necesariamente en las formas de consumo y de experiencia y el sistema de la moda, reflejo de una creatividad difusa (Volonté: 2003), se convierte en una oportunidad insospechada para proponer un nuevo marco de comprensión del hombre y de la cultura.

Algunos proyectos recientes evidencian por donde discurre esta nueva sensibilidad y como tiende a impulsar un proceso de humanización del mundo material.

- Los productos de comunicación adquieren hoy nuevas dimensiones como formas de expresión de la creación y del arte. Así, la llamada nueva publicidad se concibe como un producto de culto que invierte la lógica de la comunicación comercial, ya que no satura el espacio sino que es buscado por los públicos.

- El ecosistema de los medios ha borrado de algún modo las fronteras entre las diferentes formas y fines de la comunicación. La complejidad del fenómeno tiene uno de sus exponentes en el desarrollo de la campaña electoral que conduce a Barak Obama a la presidencia de los Estados Unidos. El video con tono neoyorquino que acompaña a la campaña Yes, we can está construido como un producto cultural de elite, que mezcla la voz del candidato pronunciando un discurso con las voces de iconos de la cultura contemporánea. La secuencia de imágenes parece representar a todos. El producto une arte, belleza, experiencia, valores morales y tiene carácter universal.

- 1000 Journals film narra un experimento artístico. Someguy reparte desde San Francisco mil libretas en blanco preguntándose qué hará la gente con ellas. Al cabo del tiempo recibe una de las moleskines, pero se pregunta dónde estarán las otras y se propone encontrarlas abriendo una página en la red. El proyecto combina el uso del correo postal, el lápiz y el papel, con las nuevas tecnologías, buscando una experiencia humana. El documental elaborado por Kreuzhage pone de manifiesto la densidad humana de esta experiencia. La necesidad de pertenencia a una comunidad, la relación que se establece con las libretas, el sentido de posesión de un objeto, la libertad artística y su potencial capacidad de ofensa, el respeto a la expresión religiosa. En definitiva, la presencia de una página en blanco contiene la pregunta sobre el sentido de la propia vida.

- The Renaissance link, una fundación sin ánimo de lucro creada en 2009, trabaja sobre la creación de un nuevo modelo de empresa que gira en torno a un manifiesto de 10 principios que unen el trabajo empresarial a la cultura valorial.

- La interrelación entre disciplinas se encuentra en novedosos proyectos creativos. Así la diseñadora María Lafuente ha ideado una nueva forma de pasarela que mezcla diseño, escenografía, pintura, música y puesta en escena, dando vida y carácter artístico a un evento de comunicación. El cantante Mika, aunque de modo diferente, también ha desarrollado de forma unitaria un producto artístico en que confluyen estos mismos elementos con el cover-art.

En todos estos proyectos aparecen los rasgos sociales de una cultura emergente que apunta hacia la recuperación de la dimensión humana del conocimiento y del uso de la técnica, así como al desarrollo de un discurso social donde comparezca cierta síntesis del conocimiento enmarcado en las cuestiones de sentido y la aparición de nuevas formas de comunicación.

EL FUTURO NO SE PREDICE, SINO QUE SE PROPONE.

La situación invita a poner las bases de una nueva comprensión del hombre y del mundo que nos rodea. El nacimiento de esta nueva época depende de que, como ocurrió en el Renacimiento, se haga efectiva una nueva propuesta cultural socialmente operativa y sugiere el papel determinante que corresponde al ecosistema mediático y creativo en la operatividad de este cambio. Que se produzca este Nuevo Renacimiento depende de quienes propongan la idea de hombre y de mundo que se quiere alcanzar, así como del proyecto que adquiera mayor eficacia operando sobre la realidad cultural. Como señalan los analistas de tendencias, el futuro generalmente no se predice, sino que se propone (Morace, 2007), quedando un amplio margen de lectura y espacio para la creatividad humana.

Pero, ¿cómo preparar este futuro? Me atrevo a sugerir algunas claves de razonamiento.

- La creación de una nueva cultura nos invita a desarrollar la mirada, a ser capaces de descubrir las tendencias sociales que presentan un valor positivo en nuestra sociedad. Se trata de recuperar la capacidad de mirar el significado de la realidad, de cultivar la sensibilidad hacia un sentido de la belleza auténtico e insertarlo en la vida cotidiana. De tal forma que se pueda salvaguardar la primacía de la realidad sobre el conocimiento y de éste sobre la comunicación y la creatividad.

- Nos encontramos en un momento de convergencia entre disciplinas prácticas y sentimos la urgencia de articular una comprensión racional acerca del significado humano de esta confluencia. Esta situación, igual que en el Renacimiento, puede contribuir a incentivar el desarrollo del conocimiento, de tal modo que se amplíe la mediación entre razón y experiencia. Se trata de alcanzar una convergencia fructífera entre técnica, arte, reflexión científica y formulación filosófica, siguiendo la estela renacentista que partiendo de una curiosidad insaciable, unida a intuiciones geniales, subrayó el valor del recurso a la experiencia y a la observación (Garin, 2006: 234).

- Si el conocimiento reclama la colaboración entre disciplinas, nos encontramos ante el reto de aprender un nuevo modo de trabajar. Si las disciplinas convergen en los proyectos prácticos haciendo posible nuevas realizaciones artísticas y culturales, el trabajo se convierte en lugar propicio para la colaboración creativa. Esta cooperación alcanzará mayor valor en la medida en que tenga como centro el cuidado de los bienes humanos, esto es, el aprecio por el hombre, facilitando la comprensión racional y humana del mundo que nos rodea.

- El siglo XXI exige una respuesta que serán capaces de dar quienes cultiven un espíritu optimista y magnánimo, capaces de obrar sin esperar resultados inmediatos, convencidos de que el desarrollo de una cultura material atenta a la dimensión espiritual de la persona puede contribuir y de hecho contribuye a mejorar la sociedad de modo natural.

- Nuestro tiempo se presenta como una gran oportunidad para configurar con generosidad nuevos espacios de colaboración y cooperación, donde sea posible recuperar el sentido de la verdad y de la belleza (Morace-Lanzone: 2010) como guía del trabajo y de la creatividad humana.

BIBLIOGRAFÍA

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ENLACES

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http://www.therenaissancelink.com

http://www.marialafuente.es/

88 - “Si el fin de una era coincide con el desgaste de los presupuestos que la fundaron, con la experiencia de sus límites, también le acompaña el nacimiento de una nueva sensibilidad, que en este caso tiene uno de sus primeros detonantes en la revolución del 68, toma una dirección diversa en los años 80 (Llano: 1988), para desplegarse hoy con características más definidas. Esta nueva sensibilidad ofrece algunas indicaciones de dirección que pueden ayudar a orientar una situación de novedad y cambio emergentes”, Codina: 2009.

89 - Romano Guardini lo señalaba en los años 50 del pasado siglo, «el hombre tiene poder sobre todas las cosas, pero no “seamos prudentes y digamos todavía no”, poder sobre su poder» (Guardini, 1996: 116).

COLORADD. COLOR IDENTIFICATION SYSTEM FOR COLORBLIND PEOPLE

Miguel Neiva

ABSTRACT

In the most developed countries colorblindness affects 10% of the male population. This handicap incurs limitations as well as uncomfortable personal and social situations for those afflicted that depend on others to choose products in which color is a predominant factor, such as pieces of apparel and decoration.

A sample group of colorblind people questioned in a recent study found relevant the development of a system which would allow them to identify colors. The development of a graphic color identification system was the answer to this need, its concept and structure making it universal, easy to communicate and memorize.

This system can be applied to a variety of products and allow the colorblind to reduce or even eliminate their dependence on others.

INTRODUTION TO THE COLORBLINDNESS PROBLEM.

Colorblindness is the common denomination to a congenital alteration related to the incapability to distinguish several colors of the spectrum due to a visual deficiency.

This people have a normal vision relatively to the other characteristics which compose it, even though the deficiency hampers, or even makes it impossible for those afflicted to perform certain everyday social and professional tasks. Colorblindness affects approximately 10% of the world’s population and it’s a handicap usually of genetic origin associated to a flaw in the X chromosome.

The first symptoms of colorblindness are detected at school age due to the difficulty in interpreting drawings, maps and identifying colored pencils. Later in life a colorblind person is prohibited of performing certain jobs, while some professions will bring added difficulties. Similarly, managing daily routine poses problems, as well as, for instance, buying and choosing wardrobe and using maps and signs to provide orientation. Even while accessing internet some texts can become illegible due to the use of certain colors.

Some companies have started creating web pages which can be seen correctly and easily by all. This has been possible due to the rising awareness that colorblind people represent a high percentage of the world population.

OBJECTIVES AND METHODOLOGIES.

Once the problem had been identified its extent and impact on the subjects was evaluated. On a first phase of the study a sample of color blind people was identified and presented with a questionnaire. Its purpose was to identify the main difficulties of the respondents concerning their color blindness and the processes and methods used by them to lessen and overcome these obstacles. The collected information was treated and analyzed. Based on these results a conceptual basis was defined, capable of constituting an universal method of graphic color identification, easy to comprehend and memorize.

MATERIALS AND METHODS

Using primary colors, represented through simple symbols, the system was constructed through a process of logical association and direct comprehension, allowing its rapid inclusion in the “visual vocabulary” of the user. This concept makes additive color a mental game, which lets the color blind relate the symbols amongst each other and with the colors they represent, without having to memorize them individually. The system proposed is based on the search of the pigment color, using as basis the primary colors – blue (cyan), red (magenta) and yellow its additive secondary colors (Figure 1) and not the light color (RGB), because the color blind person does not possess the correct vision of the colors, nor a tangible knowledge of how their addition works.

Figure 1 – Primary color addition – pigment colors

Each primary color of the code is associated to three forms (Figure 2) which represent red, yellow and blue; from these three is the code developed.

Two additional forms were added representing black and white (Figure 2); in conjunction with the other elements they represent lighter or darker tones of the colors.

Figure 2 – Graphic symbols for 3 primary colors, white and black

The secondary colors can be formed using the basic forms as if “mixing” the primary pigments themselves (Fig 3), making their perception and subsequently the composition of a color pallet easy.

Figure 3 – Graphic symbols – three primary colors and their addition

By associating the icons representing white and black to define darker and lighter tones to the three basic forms and their additions, a wide palette is constructed as observed in Figure 4.

Conventional color designations were attributed to the additions and other combinations of colors, especially those used in apparel.

Figure 4 – Graphic representation of color addition with dark and light

Grey was divided into two tones: light grey and dark grey (Figure 5). The importance of gold and silver in clothes implies the creation of a specific icon. Considering the logic of the codes’ construction, these colors are represented by the combination of the golden-yellow and the element representing shine to define gold; light grey with the same element identifies silver (Figure 6).

Figure 5 – tones of grey

Figure 6 – Graphic symbols – gold and silver

The totality of the code, represented in Figure 7, covers a considerable number of colors and can be easily conveyed through information posted at the sales point, on web sites or the product itself.

Figure 7 – Monochromatic graphic code

APPLICATIONS

The application of the system is transversal to all the areas of the global society, regardless of their geographical localisation, culture, language, religion, as well as to all the socio-economical aspects.

CLOTHING AND TEXTILES.

The developed code can be applied in multiple contexts in which color is important. One of the most relevant fields of application is in apparel and the color identification symbols can be applied to tags or integrated into the clothes themselves, similarly to maintenance and care information. The simple and stylized graphics and its monochromatic nature reduce the production cost of the labels in paper or cardboard, textile or stamp (Fig 8).

Figure 8 – Simulations – Application on tags on the fabric and cards added to the clothing

ACCESSORIES.

When choosing accessories to combine with apparel, color is, again, one of the most important and relevant issues (Fig 9).

Figure 9 – Simulation – Swatch collection seen by a colorblind School and stationery.

It is at school-age that usually appear the first and sometimes traumatic situations and difficulties caused by the wrong color identification. The inclusion of the system in the school and stationery leads to inclusion, allowing the colorblind kid a perfect integration, with no doubts and shames (Figure 10).

Fig 10 – pencil with ColorADD code produced by Viarco

HEALTH AND SERVICES.

The selection of patients at Hospitals is made through color. At the ER, it is carried out an evaluation of the grade of “severity” of a patient and a bracelet corresponding to a certain grade of priority is provided.The inclusion of the system in hospital services and spaces where color is an element of identification and guidance makes orientation and easier task to colorblind. In many places, color is the element of identification of the different services. (Figure 11)

Figure 11 –heath and hospitals

FOOD

Color is a major issue when identifying food elements. It is also a way to distinguish certain characteristics, in its own package, and a factor of orientation in markets (Fig 12).

Figure 12 – Fodd Store / Apples seen by a colorblind / packaging

TRANSPORTS.

The Metro system maps are a different context but equally valid on what concerns the use of the color identification code, in this case to individualize the different transit lines (Figure 13).

Figure 13 – Simulation – Metro map Oporto,

CONCLUSIONS

Each day society grows more individually centred. Each person, sometimes, becomes totally dependent on himself/herself and asking for another person’s help, besides creating some frustration and feelings of dependence, is not always possible.

The “wrong” interpretation of colors can harbor insecurity in social integration of the individual whenever the projected personal “image” is a key factor in rendering judgment.

The color identification system, aimed at color blind, can be greatly beneficial to a group which represents such a significant percentage of the population. Its use, given the characteristics of the system, means a practically insignificant cost and its adoption by the industry and society can improve the satisfaction and wellbeing of a group of individuals whose particular vision characteristics deprive them of a fully independent and peaceful or enjoyable every day experience of choosing their clothes.

The aim of this project is to contribute to inclusion.

Taking this into consideration, it is intended to expand this simple code to all areas of society, from home decoration to nail polisher, from eco recycling points to transit signs; i.e, to all the elements in which color represents an important role in everyday life.

REFERENCES

A. Hogg, Michael, Vaughan, Granham, Social Psychology, 2ª ed, Prentice Hall, 1998

Arnhein, Rudolf, Arte e Percepção Visual, Ed. Livraria Pioneira Editora, 1982

Dubois, Bernard, Compreender o Consumidor, Publicações Dom Quixote, 1993

Frutigier, Adrian, Signos, Símbolos, Marcas y Señales, Ed. Gustavo Gili, 1981

Learch, Edmundo, Cultura e Comunicação, Edições 70, Lisboa, 1993

Worsley, Peter, Introdução à Sociologia, Publicações Dom Quixote, 1993

Lanthony, Philippe, Science et Vie, nº216, September 2001

Yanoff M, Duker JS, Augsburger JJ, et al., Ophthalmology, 2nd ed. St. Louis, Mo: Mosby; 2004:34.

Goldman L, Ausiello D. Cecil Textbook of Medicine, 22nd ed. Philadelphia, Pa: WB Saunders; 2004:2410.

THE POLISH FASHION MARKET AND POLISH DESIGNERS IN THE ERA OF GLOBALIZATION

Aleksandra Jatczak

THE TIME OF RE-DEVELOPMENT

One of the first Polish fashion journalists – fashion designer and art historian Barbara Hoff – in the very famous Polish weekly Przekrój, tried to explain where the Polish fashion came from… and the answer was – firstly from the market in Istanbul[90], as a lot of clothes were bought there and sold in Polish bazaars. Only in 1989, when the Polish political system changed completely, were the boundaries opened, and creativity could finally find its way amongst artists without any restrictions. This was twenty years ago, twenty important years for the Polish society and fashion. Re-developing started...

What is the current situation? What does it all look like? Do we differ? What is specific about us? These are essential questions - and I would like to show some interesting aspects of the Polish contemporary fashion and fashion market. In my opinion, it is a very specific market, quite varied. On one hand, it is very trend-follower, at the same time a bit conservative, nice but not on the vanguard. On the other hand, it’s very creative and conceptual. Sometimes boring, sometimes interesting. From time to time innovative – but, only at times, due to economic reasons. Finally, very varied – just like the Polish society –, reflecting what Fashion Creators and Designers are: each one very different from each other.

After the period of “the grey communism”, as it is popularly called in Poland, Polish streets became more colourful. People could choose more ready-to-wear clothes as more and more companies opened their shops. But this was a bit stereotypical, because the offer was quite similar to other western countries. With the free market, a lot of chain stores like H&M, and Zara, just to name the most popular ones, opened in Poland. Therefore, fewer and fewer craftsmen or women would make clothes on their own. So one question remains: when did individuality show more of its face in the polish fashion market? At present, it is not possible to find an answer.

What is certain – and was even stated in a number of Polish articles – is, that we cannot say there is a Polish style or a Polish trend in fashion. The only true thing we can say about fashion in Poland is that it has a lot of different creators, but they do not offer any coherent vision of their own style; they are still in evolution, changing, searching for their positioning, for their place in the market and their own identity. There is still a lot to be done.

But let’s try to characterize with examples what the Polish fashion market looks like in this period of globalization. There are big and small enterprises, Polish fashion designers, young designers. Some of them are well known while some are anonymous. There are designers with a very good position in the market (and with very good PR as well). There are also well-experienced designers – more of the anonymous type, who worked for years in big companies, specialized in textile, fabrics, clothes’ construction by only doing their jobs. They are not well known by the public.

POLISH DESIGNER – WHO ARE YOU?

By starting with the concept of POLISH DESIGNER, we come across a problem. It is very hard to make a list. If you ask any Pole - if they know any designers – they will tell you that they know the names of those who make clothes for Polish celebrities like Eva Minge (Fig. 1) and Maciej Zień, popular in the media. It’s hard to say what they do for fashion, but they reflect very well a global tendency of the multi-functional designer. The eccentric Eva Minge, who has recently received very good criticism by the international media, creates not only frou-frou dresses but also the interior designs of some villas, patterns of curtains and is even responsible for the promotion of the aesthetic side of some brands of tea. Maciej Zień designed a collection of tiles for bathrooms.

Fig. 1 - Eva Minge spring-summer 2011 - New York Fashion Week

http://modaija.pl/kolekcja-solidarity-evy-minge-na-new-york-fashion-week/

Other famous names are: Michał Starost, Tomasz Ossoliński, Marcin Paprocki&Mariusz Brzozowski, MMC studio, Dawid Woliński, Konrad Parol, Gosia Baczyńska. They appear often in the media, they make clothes (the most popular ones are “nice girly dresses”). Their designs are interesting, but not very innovative. It seems there is a lack of coherence in their work, they seem to be “trend-followers” and one cannot identify their individual style. They don’t create collections regularly or just do it twice a year, but not each year on a regular basis. Some of them, like Gosia Baczyńska, have very nice boutiques based on their fashion projects. As clothes’ producers, they are directly important for a small group of people. Indirectly – for all those who love gossip, media, shows, and so on – they are Fashion designers, even though there is a lot of people who never wears or even sees clothes made by them.

THEY SUCCEEDED ABROAD.

It is important to talk about those who succeeded abroad. We are really proud of Krzysztof (Krystof) Stróżyna who graduated from Central Saint Martin’s College of Art and Design in 2007, when he also won the Harrods Design Award. Thanks to this award, his collection was sold in Harrods and it was a big success. In Poland, Stróżyna became the synonym of glamour, luxury goods and elegance very fast. He is really young, only 28 years old, but he already showed his collections at the London Fashion Week. He was supported by Top Shop for three years with the New Generation Prize, which enabled him to produce his own collections. He pays special attention to the dress cut, specific details and femininity in his garments.

Fig. 2 - Krzysztof Strónyna spring-summer 2011

http://www.krystofstrozyna.com/lookbook/spring-summer-11

If we talk about other Polish designers who succeeded abroad, a few names have to be mentioned. One of them is Katarzyna Szczotarska, a stylist who worked for Martin Margiela. And the other one is Ania Kuczyńska (Fig. 3), a young fashion designer.

Fig. 3 - Ania Kuczynska spring-summer 2011 Sacre du printems

http://www.aniakuczynska.com/index.php?/projects/springsummer-11-sacre-du-printempts/

Ania studied in Rome and Paris and then returned to Poland. She sells her clothes not only in Poland but also in Japan and France. Her name “Ania Kuczyńska” – even if it is hard to pronounce, similarly to Stróżyna – has become well-known abroad. Her aim was not to provide a Polish perspective, not to create for the Polish market only, but to develop a global look from the designers’ point of view and to create for the world fashion market. Justyna Chrabelska, a Varsavian designer, adopted a similar approach to fashion and also thinks that products which are well designed and have quality in terms of materials and cut, may be sold everywhere.

HUNDREDS OF OTHERS

Those names are only known by a small group of people, namely critics, commentators, people who have a special interest in fashion. But every year there are hundreds of students graduating from Fashion design schools.

The oldest one is the Academy of Fine Arts (Wyższa Szkoła Sztuki i Projektowania w Łodzi)[91] in Łódź, founded in 1947/1948. In Cracow, there is SAPU (Szkoła Artystycznego Projektowania Ubioru[92]) created in 1994. The youngest school is the Faculty of Design at the Academy of Fine Arts[93] in Warsaw. There are also nearly 40 private schools with undergraduate fashion design courses. It seems fantastic, but the thing is that for the majority of students who graduate, theirown fashion work finishes with their graduation ceremony. The reason is really simple: the lack of financial support! After graduating, they create collections from time to time or never. That is why my school pays a lot of attention to the practical side of fashion work. Since the day they start, we try to give students the opportunity to be accompanied by professionals, people from the fashion industry and the fashion media. At the University of Łódź, a programme in entrepreneurship has started.

Having too many young designers, the low quality of some of their projects or simply the lack of money are not the only problems. There is not enough marketing knowledge – so important in the fashion industry. It is no longer enough to be an “artist”, you also have to be a businessman, sometimes a diplomat. I would add a craftsman as well. Or to hire people who are responsible for the production in your behalf. Another aspect I would like to point out is the willingness to cooperate: very often in the fashion industry it is necessary to solve problems, to do research or find a concept within a group.

Coming back to young designers, you have probably heard of Łukasz Jemioł who was recently invited to Lisbon. He is a laureate of different competitions, which, as he claims, doesn’t bring a lot[94]. It seems he gets more business from the contacts he establishes with celebrities.

Fig. 4 - Lukasz Jemiol spring-summer 2011 Lisbon Fashion Week - October 2010.

http://fashion.broadwayworld.com/article/Photo_Coverage_Fashion_designer_Lukasz_Jemol_as_part_of_his_womens_SpringSummer_2011_fashion_collection_during_Lisbon_Fashion_Week_20101010

Another interesting personality is Maldoror, the “griffe” for Grzegorz Matląg who produces his clothes using recycled materials, which have recently been shown in Amsterdam and Vienna. Ironically, he names his collections - low couture…

Fig. 5 - Maldoror designs

http://www.maldoror.pl/show.php?d=vit

POLISH LABELS.

But do the collections of those designers really influence the Polish market? Are they worn by Polish people in a big scale? Not really... Here we come to a very interesting aspect of the Polish fashion – Polish labels. It is a pleasure to say that we not only buy the international labels but we also create our own brands. Those brands have their shops abroad, mostly in Eastern and Central Europe, but not only there. They succeeded in the last couple of years, and what is important and interesting – in the beginning, they were not perceived as being Polish. They use names which sound foreign and this is not a coincidence. People in Poland DO LOVE foreign products - and this does not apply to fashion products only …

We have the LPP Group, with brands for the younger consumers and the offer of different styles, like Reserved - similar to H&M: mainly casual classic clothes, comfortable and elegant; Cropp with skate style; House - casual urban clothes, less elegant than Reserved, for younger, more vanguard consumers; Mohito; Promostars - publicity garments; Esotiq selling underwear. LPP have a few hundred shops, and they are opening more often abroad. There is also the REDAN Group who owns Top Secret, Troll and Textilmarket, that has about 200 shops, mostly in Poland. LPP and Redan offer ready-to-wear collections for all target groups (children, men and women of all ages), which follow the global trends. They have a trends department and give their designers guidelines. These designers are not known by the general public. There is also Americanos and Big Star with Jeanswear. Then, for more mature women, Monnari and Simple (Fig. 6), and Catherina. For shoes, there is Gino Rossi. For leather goods, Wittchen. Of course there are also some like Rylko (shoes) and Batycki (leather goods) whose names are written in a way as to make it easier for foreigners to pronounce, and who have a lot of shops and quite good products.

Fig 6 - Simple- spring-summer 2011

http://www.simple-cp.com/index/collection9

We also have companies specialized in men’s fashion with a quite good positioning and brand image in the market. There is INTERMODA (Fig 7) from Wrocław (bought lately by Bytom) and Vistula or Wólczanka – producer of men’s shirts. They try to combine the global trends with the Polish taste.

Fig. 7 - Intermoda – men’s suits

http://www.magazyner.pl/index.php?n=178

There is often a challenge for designers, as their vision is limited by the marketing department. They say – no… we won’t sell it, as they still perceive Polish customers as conservative and not audacious enough. It seems that the “polish taste” is for the marketing department sometimes a good excuse to put an end to the Polish designers’ own vision. They think that a completely new proposition will not be understood by society, will not be bought, and finally will cause financial disaster. It is easier to promote what already works, what is being sold somewhere and provides good income, even though it’s nothing really special, nothing new nor really fashionable.

In my opinion, this is a big problem – and Anna Jatczak – a fashion designer who has been working for different companies since the beginning of the 90’s – claims that the situation in Poland is difficult, as there are no brands that want to create their individual and recognizable style in a coherent way. There is lack of different collections, fashion design proposals, which could be remarkable in the market thanks to their own specific design[95]. There are, of course, exceptions to this rule.

What is interesting – as opposed to those companies which are gazing at global trends, is that we have some small shops, with limited lines, well connected with the local environment, selling more of a lifestyle than just clothes. This trend – to sell a lifestyle – is, in general, more evident in the global fashion since the 90’s, but it depends on the personal approach of the owners and/or designers of those shops. It seems they offer a particular character within the Polish context.

CONCEPT STORES

As opposed to those mass-brands, there are these very interesting places – the concept stores. They became quite popular in the last couple of years and they are places to be rather than ordinary shops. This concept has been appraised by the Schools of Design and they therefore promote workshops about concept stores, like the one held in Łodź by Antonio d’Amico – a Milanian designer who worked for Versace.

There can be seen a particular situation in Warsaw thanks to Robert Serek, the first to open a “pop-up” store in Poland called Guerrilla Store – with Comme des Garçons clothes and accessories.

Fig. 8 - Guerilla store of Robert Serek, Zólkiewskiego street, Kraków

http://www.miastokobiet.pl/index.php?id=66&k=85

As a “pop-up” shop, it is opened for a maximum of one year in one place. One opened in an old atelier of some glazier in Mokotowska street (2006 -2007) and another was located in Cracow. After six months, all the merchandise came to Warsaw to an old grocery shop. At present, Robert Serek is opening a few concept stores with his own choice of garments. These are: RS1 – Koszykowa 1, RS2 – Koszykowa 24, RS3 - Warszawska Nike and Mokotowska 24, where you can buy garments from Comme des Garçons, Junya Watanabe, Undercover, Tao, Julius Raf Simons, Maison Martin Margiela, Ann Demeulemeester, Henrik Vibskov, Maldoror and Alexander Mc Queen for Puma. The 400 Rabbits first trainers’ shop was opened in Warsaw with shoes that date back to the period between the 60’s until the beginning of the 90’s. “Hash24” is a modern cafeteria with an original way of presenting clothes where you can buy Scandinavian Wood or Cheap Monday as well as Ania Kuczyńska. In RS4, a pop-up store of Adidas set in Browar Poznański, we may find the collection Y-3 designed by Yohji Yamamoto or the minimalistic collection SLVR Adidas, sold only in fashion cities like Paris, Berlin, New York, Moscow and Tokyo.

Other concept stores belong to very creative designers. In Warsaw, one of the most famous is Mysikrólik by Martyna Czerwińska – a concept store in Okólnik 11a. It is a mix of shop and atelier. Others are Gosia Baczyńska’s studio in the Praga district, Ania Kuczyńska’s designer boutique in Mokotowska 61, Joanna Klimas’s boutique in Nowolipki 2, who has recently opened a “pop-up” shop of Zuo Corp (Fig. 9) - a label created by the duet Dagmara Rosa & Bartek Michalec, in Bracka 20. There are many other ateliers that resemble the aforementioned.

Fig. 9 - Zuo Corp – shop Bracka street, Warsaw

http://zuocorp.pl/#/pawilon

DOES FASHION REALLY MATTER TO POLISH PEOPLE?

the important thing is that Poland starts to be interested in what fashion really is. We start to perceive it as a positive rather than a pejorative term. Institutions have been created, numerous foundations have established programmes to support Polish young designers and there is currently a debate about the need of fashion “critical critics” in Poland. A lot of workshops has been organized – fashion writing, fashion photography, etc. Even though it hasn’t brought very evident results yet, we consider it will be important for the evolution of the way we perceive clothing and accessories.

This interest results in an increasing number of fashion events. Łódź – a place where the idea of promoting the city as a capital of fashion emerged when it was put forth as the future European Capital of Culture in 2016, has two Fashion weeks named Fashion Philosophy. In 2011, it happened between the 4th and the 8th May and between the 26th and the 30th October. During these periods, they are visited by international designers and observers like journalist Diane Pernet or Kenzo Takada, etc. They also have the School of Fashion and a Foundation that organizes more and more workshops related to fashion. There is even a “Golden Thread” Competition.

In Kielce, there is the Kielce Off Fashion, in Poznań, Art & Fashion Festival and also happening in Poznań, the International Fair (MTP). In Warsaw, there are many weekends that hold events related to Fashion. There is a new School of fashion in Warsaw and more and more meetings are happening where not only celebrities are invited but also, and mainly, professionals: professors, researchers, entrepreneurs and managers, sometimes from abroad. But of course the tabloids idols are welcome as well, as they contribute for the interest of the media…

Fashion became not only an issue for the feminine press but also for more and more professional publications and lifestyle magazines like the Aktivist, the Exklusiv or the KMAG. There are also men’s magazines (global tendency) like the Maleman. Joanna Bojańczyk, for instance, writes not only for the feminine magazine Twój styl but also for Rzeczpospolita – one of the most important Polish newspapers and her main topics are fashion and lifestyle.

When speaking about the media, there are also more and more blogs (following a global trend) and creating a kind of “bloggers society”, which has been very important for fashion. To mention but a few examples of the most popular ones: styledigger.blogspot.com; raspberryandred.blogspot.com; paniekscelencja.blogspot.com; alicepoint.blogspot.com; madamejuilietta.blogspot.com; szafasztywniary.blospot.com.

We increasingly talk and write about fashion, we are proud of our photographers like Marcin Tyszka, Robert Wolański, Paweł Fabjański and our top models like Anja Rubik, Anna Jagodzińska or Magdalena Frąckowiak.

We do know global trends: we do ravel, we participate, we create. But we are still searching for a Polish Identity. The market is still not well developed and it is hard to say something precise about the Polish designers’ specific style. Due to financial problems, they are not able to make regular collections or have their ideas turned down in companies because there is still a lack of education in terms of aesthetic values.

We need to get to know what fashion is, what the fashion designer should be. Craftsman? Creative director? Artistic Director? Celebrity? We need institutions to promote knowledge, do research and gather documentation. There are only a few publications about fashion in the 50’s in Poland.

There is a search of identity in terms of the country and of what the fashion designer job is about. We also need to know more about fashion and what kind of role it plays in our lives. In my opinion, when we show and persuade people not only in the university milieu that fashion is, not only a business but also a cultural phenomenon and has a positive value in people’s lives, we may find investors and sponsors willing to make a profit out of the Polish creativity and innovative potential. I should mention some people we are proud of like Joanna Berzowska. Joanna has created XS Labs[96] in Canada, where she develops innovative materials. They breathe, and have their own pulse thanks to a kind of software put into the fabric.

The question seems simple – do the Polish designers want to be identified with Poland, exploring their roots – or will they prefer to cultivate a more global approach to design? Will it be better to be perceived as a non-Polish producer? a producer of a global brand which could be related to any other western country, or as an individual with his/her origins and a clear defined style?

As far as I am concerned, in the era of globalization Poland is not the only country where those questions need to be addressed and answered…

REFERENCES

WEB PAGES:

Ania Kuczyńska: www.aniakuczynska.com

Academy of Fine Arts in Łódz: www.asp.lodz.pl

Ewa Minge: www.evaminge.pl

Intermoda: www.intermoda.com.pl

Szkoły Artystycznego Projektowania Ubioru: ksa.edu.pl/sapu

Poland Fashion Week: www.fashionweek.pl

Krzsyztof Stróżyna: www.krystofstrozyna.com

LLP Group: www.lpp.com.pl

Łukasz Jemioł: www.lukaszjemiol.com.pl

Maldoror: www.maldoror.pl

Poznań International Fair: www.mtp.pl

Mysikrólik: www.mysikrolik.com/

RS-Store: www.rs-store.pl

RS1- Store: rs1-store.blogspot.com

Simple: www.simple-cp.com

Wólczanka: www.wolczanka.com.pl

Academy of Fine Arts, Warsaw wzornictwo.asp.waw.pl

Vistula: www.vistula.pl

XS Labs: www.xslabs.net

Zuo Corp: zuocorp.pl

All accessed in November 2010

90 - B. Hoff, Skąd się bierze moda?, „Przekrój” 1988, nr 2253.

91 - http://www.asp.lodz.pl

92 - http://ksa.edu.pl/sapu/

93 - http://wzornictwo.asp.waw.pl/index.php?page=onas&lang=&p2=struktura

94 - A. Zborowska, Polska moda jak polska demokracja, „2+3d” nr 35 (II/2010).

95 - http://www.textil.com.pl/moda/ludzie_mody/16636/Anna_Jatczak/

96 - http://www.xslabs.net/

STORYTELLING AS A COMMON LANGUAGE IN DESIGN PROCESSES “WHAT THE INDUSTRY HAS TO KNOW ABOUT THE FASHION INDUSTRY”

Saskia Westerduin

1. INTRODUCTION

This paper is about communication and miscommunication, about ‘not understanding each other’, about ‘talking beside each other’, about ‘storytelling’.

Communication, or the lack of it, is a recurring problem, with which I am confronted, as a lecturer and a coordinator of the Fashion Department at KASK, College Ghent and as an independent Design Manager.

How is it possible that people, apparently occupied with the same issues or having the same goals, do not understand each other? How does it happen that innovative and creative processes get lost in misunderstanding?

Is miscommunication between (fashion) designers and companies caused by the lack of information and vision?

Which are the actors and the structures in this current question?

In order to provide an answer, I wish to analyze the actors and structures of the fashion scenery in Flanders, Belgium and - later on - in comparable countries. This is a research in progress, so probably the findings and the answers will generate new questions.

And so it is! Awareness is at the origin of all changes.

2. THE CONTEXT

Flanders is traditionally known for its textile and fashion industry. Over the last decades, this sector evolved into a global industry. This globalization requires the Flemish fashion sector to adapt. Creativity, innovation and specialization are the keywords. Over the past years, many companies in the fashion sector have modernized, specialized, reorganized and expanded their services.

All resources are deployed. The Flemish Government in Belgium implemented multiple projects, and on a yearly base, provides important means in order to support the creative economy and to guarantee employment.

Unfortunately, a number of players within the fashion sector often have their own agenda, their own work method and their own ‘language’. Collaboration is missing, often caused by communication problems. Does everyone understand each other?

Designers and companies need to collaborate to create products and services, to produce and to deliver a final product to the consumer. Nevertheless, they often communicate in a different kind of language or they focus on a different storyboard. There, where companies strategically use a marketing language, designers present the added creative value of the idea. This hampers the creative and innovative design as well as the production process and results in an unarticulated and thus an uncommercial story.

Consequently, the consumer does not understand the story told, looses interest, and does not tell the story to anyone else.

The Vlerick Management School, an academic and international school for management, conducted in 2008 an extensive research in collaboration with Flanders DC, Flanders Fashion Institute, Creamoda and Fedustria, about the survival of the creative industry in Flanders, Belgium.

The outcome was clear: “The Flemish fashion industry has to become more creative and innovative if they wish to have a future. Only by creativity and innovation we can distinguish ourselves internationally.”

3. THE TERMINOLOGY

To avoid all misunderstanding, hereafter the definitions:

What is creativity?

Creativity is generating new ideas by looking at existing problems in a different way or by discovering new opportunities in new technologies and changing markets.[97]

What is innovation?

Innovation is the successful exploitation of new ideas. This process not only leads to new products and services, but also creates a renewed corporate attitude and even a new business configuration.[98]

Innovation may relate to the following 5 areas:

- product (introduction new products)

- process (improvement of the production process)

- organization (adaptation of organization and management)

- market (opening up new markets)

- commodities (application of new commodities)

What is design?

Design sits on the intersection of technology, creativity, marketing and management.

Design links creativity and innovation. It moulds ideas into practical and attractive experiences (products and services) for customers and users. Therefore design is targeted creativity.[99]

The design as well as its surrounding story is extremely important for translating a product or a service into a real experience. The story can place the product or service into a context, add an extra rational or emotional value and confirm the consumer in his personality, status and thoughts: design as “experience lifting” agent or “experience design”100.

The introduction (and evidence) of design as an economic added value infiltrates the companies. (Added) value – innovation becomes a real quest.

Successful companies use the value-innovation as a cornerstone of their strategies.

Design Manager and Innovation Manager are both new and important functions. Creativity is considered to be the highest good!101

4. STORYTELLING AS A PART OF THE DESIGN PROCESS

Storytelling is often defined as telling nice stories to facilitate the sales of products or services. An ordinary marketing move, hardly connected with creation or production.

Storytelling is not necessarily the last step of the innovation process. It can be the foundation!

David Sheah articulates it as such:

“Storytelling does not only exist to describe relationships between people, products and services, but also to create them!”[102]

Storytelling enlarges the empathic ability and makes it possible that experiences are passed on, problems are brought up and collaborations emerge.

This creates a consciousness. New apprehensions are generated and these create new, fresh ideas and solutions. Sometimes obvious, sometimes unexpected.

The telling of stories stands central in the development of a common language in design processes.

Roland and Rogier Van Kralingen describe this in their book ‘the growth engine”: “Successful innovation is the result of a well functioning process”.

Their ‘wheel of innovation’ stands for an ongoing process. One has to start over and over again. Innovation starts with the development of an apprehension or vision. From this basis, ideas arise. And this, you do not do on your own. Communicating is the message. Too often, one tends to look for solutions for certain challenges too directly, too introverted and on a too small scale.

Companies still face too often their production lines and turn their back on the outside world, on the market, the consumer, the trends and the technological progress. But also designers are sometimes blind for the external influences and just want to do their thing, no matter the commissioner, the producer or even the consumer. To look with an open mind to the world outside, the will to change and the courage to think outside the box are vital.

To perceive, first there must be connectedness. A phase of observation, research and comparing studies is necessary. Knowledge is power, but shared knowledge is double power!  The fear to share knowledge is major in many organizations. The loss of their own unique position, but also the sense that their own knowledge will be judged as shallow, forces many companies to hide and protect their knowledge. This is a regretful attitude as well as acting contra-productively.

Different institutes in Flanders help companies to share experiences and information. And so very productive, creative solutions are discovered and long-term partnerships arise. Companies realize they are not alone with their problems and together they search for answers and solutions.

Important, and instructive, is the fact that sharing their respective story, creates a solidarity.

Companies not only talk to each other, they also understand each other!

Such relationships can shape as follows:103

• to focus communication on sharing knowledge and information

• common implementation of innovative goals and creating partnerships

• common search of the right practices by means of trial and error

But, back to the Fashion sector!

When clothing has a projective role, fashion becomes a mean of communication. By wearing certain clothes, the consumer gives signals: his social-economic class, his philosophical conviction (think about the rise of punk, grunge and alternative movements) for short, who he is and where he stands for. Fashion communicates, tells stories. Clothes express what you cannot tell!

This way of thinking has been described by Anothai Cholachatpinyo (2002). He presents the fashion transformation process in which social themes and trends are translated into fashion trends (separated by the degree of conformism of the individual) and existing clothes. Brands have an important role in the way the trends, styles as well as identities on one side differentiate and conform each other within the group.

The transformation process is a spiral: in the end, the wish to change, manifest itself within a group of individuals, fed by social themes and trends which lead to new fashion trends.

5. THE FASHION INDUSTRY IN FLANDERS, BELGIUM

The fashion industry in Belgium examined: a few figures

These figures date from before the crisis Europe still has to deal with[104]:

- More than 58 200 people are employed in the fashion industry as awhole. This employment represents almost 2 billion euros. Nevertheless the sector has difficulties to employ skilled staff. Companies can hardly find pattern makers or seamstresses for the sampling room.

- In 2006, 84% of the manufacturers outsourced their production (partly) to low-wage countries. Design and creation, as well as sales and marketing remain in Flanders.

- In 2005, 11 300 people were active in the fabric sector (production and trade). This sector is quite stable on employment and realized a growth of 15% up to almost 3 billion euros between 1995 and 2005.

- A Belgian family spends an average of 1 570 euros per year on fashion related items. This represents 5% of the total family budget: 73% is spent on clothing, 18% on shoes and 9% on different fashion items.

- Ladies are the big spenders: 45% of all fashion purchases are ladies wear.

- Year after year, the amount spent on fashion items decreases. The regression is more important in men’s wear.

- Flemish families are one of the world’s biggest spenders when it comes to children’s clothing (Flanders has a large number of domestic up market kid’s brands).

- 72% of the retailers sell ladies wear.

- 90% of the shoe stores sell ladies shoes.

The Brand ‘Made in Belgium’, Flanders, Antwerp

The Flemish or Belgian fashion, is still considered as a brand value.

Everyone remembers ‘The Antwerp Six” 1986: Ann Demeulemeester, Marina Yee, Walter Van Beirendonck, Dries Van Noten, Dirk Van Saene and Dirk Bikkembergs.

With their strong vision on fashion, these 6 leading designers, put their collections as well as the city and the Fashion Academy of Antwerp on the map.

All 6 are still active and well known in the international fashion world. Most of them choose to keep their businesses in Antwerp.

Also Haider Ackermann, Tim Van Steenbergen, AF Vandevorst, Martin Margiela, Raf Simons, Véronique Branquinho, Kris Van Assche and many others made it to the national and international fashion scene.

Unfortunately they are not all success stories. The economic reality led to a decrease of the activity and the outsourcing of many manufacturers of the Flemish clothing industry.

Globalization forces the fashion industry to creative business

The globalization caused the relocation of production lines to Central and Eastern Europe, Morocco, Tunisia, Turkey and the Far East.

The long restructuring, the sector has gone through, has some consequences. Many of the specific confection- and textile courses have disappear-ed and the inflow in higher education is limited.

A new standard for competition is necessary. Together with other Western regions, which face the same problems, the choice for a creative economy has to be made.

Standing still is going backwards! Innovation is the message.

As any other chain of value in the creative industry, the fashion industry has also its industrial branches, all relying on creative commodities.

Each part contributes more or less to the production of the symbolic add-ed value. The creative value runs through all branches and can be infected by each of the players. Some reach more for creative input than others. And this has major consequences.

Creativity and symbolic added value in the fashion sector are subjected to social evolution and therefore forced into permanent renewal.

6. WHO SHOULD TALK TO WHOM?

Brands, interrelations and structures

A strong differentiation of property and production proportions, make the research regarding the economical meaning of brands difficult.

Brands, and their owners, are the driving force behind the production of fashion and clothing: they give grip to the consumers. The brand defines the target group, the designs, the price level, the distribution channels, the production process (see: Brands which profile as ecologically and socially responsible production)

From literature (Grijpma 1988, Raes 2000, Jenckyn Jones 2002) and the research report from Sedema, 2 types of branding can be defined:

- 1. Brands at the offer side

- 2. Brands at the demand side

1.a: brands at the offer side (initiative: producer)

Examples: Levi’s, Benetton,…

As for production processes, we mostly notice a forward integration, where as the producer takes care of the wholesale, and sometimes the retail in order to adapt the context of the brand (sale environment) as well as po-

ssible to the required brand experience. In countries with a strong confection industry, such as Italy and France, producers have a central role regarding the initiating and positioning of the brands. That also attracts designers, who can produce collections with their own name as a label.

1.b.: brands at the offer side (initiative: designer)

Examples: Chanel, Vivienne Westwood, Dirk Bikkembergs, Dries Van Noten,…

This is still the way, which independent designers aspire and from which the radiance calls the most to the imagination. A number of brands, originat-

ing in the haute couture become a high fashion brand, which by means of a diversification strategy (prêt à porter, accessories) and portfolio management realizes a growth in turnover.

Other brands take part in such a conglomeration. The LVMH group (a fusion between Louis Vuitton and Moët Hennessy) owns fashion brands such as Dior, Givenchy, Gucci, Kenzo, Christian Lacroix, Donna Karan, Fendi and Marc Jacobs.

2.a.: brands at the demand side (initiative: head-tail companies)

Examples: Mexx, G-star, Sandwich, Stills, Vanilia, Next, River Island, Esprit,…

Head-tail companies position brands – based on their knowledge of the consumers demand – and contract design and production. The brand owner is the director of the chain. In order to optimize the positioning, they often open their own stores.

2.b. brands at the demand side (initiative: retail)

Examples: L.O.G.G. (Hennes & Mauritz); Clockhouse (C&A), Sträter, Zara, Bershka, Pull & Bear, Massimo Dutti, Uterque (accessories),…

These are the so-called private labels, positioned in the market by the retail companies.

In the meantime, more and more fashion lines are linked to other ‘brands’:

- cigarette brands Marlboro and Camel

- style-icons of the music, fashion or sport scene: Madonna, Jennifer Lopez, Macy Gray, Eminem, Puff Daddy, Kate Moss, Bjorn Borg,…

- Lego, Barbie and Ferrari for kids

Here manufacturers use the economic value of existing ‘brands’. In fact these collections are considered as ‘brand extensions’.

7. THE PLAYERS AND THEIR STORIES

Time to look closer at the different players in the fashion industry.

Who are they? Which education did they receive? What are their problems?

The designers

The designer is at the origin of fashion. As ‘creator’, the freedom of the designer is more limited than for example the creative freedom of a sculpture or painter. One expects from a designer that their product is fulfilling certain expectations at a certain moment in time, sometimes even for a well defined target group.

Designers can choose to be employed by high fashion companies or labels or to create their own independent collection.

Due to a vast international competition, young designers have difficulties to start their own label. Some start their professional activity at home in an improvised studio. Many of them start their career as an employee with a high fashion company or brand.

In Flanders, designers who are not part of a high fashion company, work independently or have a small company.

The small production that requires manual labour, is done in the designer’s studio or outsourced in small Flemish ateliers. In Flanders there are pattern makers active, either employed by the company of the designer or working independently.

Large scales production is always handled externally. A number of Flemish manufacturers are involved, but to avoid the cost of high wages, an important part of the production is outsourced.

The designers or their product managers are obliged to collaborate with many individuals and companies in order to realize their collections.

Whether they operate in their own name, work independently or as an employee, the realisation of their ambitions requires a lot of knowledge from the young designers.[105]

- Know-how: what are the existing trends and how do they evolve into new trends?

- Know-who: who is important?

- Know-where: where can I meet important people?

- Know-when: when is the right time for my ideas?

Research proves this is not a fixed knowledge. It is tacit knowledge. The principle of the system is transferred in fashion courses and by personal contacts with colleagues.

But the actual knowledge is very much connected to place, time and person:

- a designer with a classic style, needs to contact more other clients than designers specialized in street wear > person connected knowledge

- good relations with domestic clients could be useless abroad > place connected knowledge

- brands and retail chains are, like fashion, subjected to waves: what is ‘in’ one year and sells, could be ‘out’ the next year > time connected knowledge

Embedding in a creative community can stimulate the acquirement of this knowledge and accelerate the growth of the network. Innovative environments are marked by a strong focus on communication, exchange of knowledge and common learning – without subverting the competitive role of the individual company. Therefore companies and organizations in such an environment are able to differentiate individual or corporate interest and common interest, and at the same time define their own position.

The fact that designers assemble (virtual or in a corporate structure) facilitates the collaboration with the companies and makes it more profitable.

Designers learn to develop their own handwriting, based on their own creativity and vision. As such, they are free artists. Here can be the start-ing point of mutual misunderstanding: where brands focus on a clear target group, the designer often misses the insight. On the other hand, commercially successful designers can describe a target group and attract them with their style.

Creative people are not always the best businessmen, and businessmen do not always understand creativity. Interviews with stakeholders in the fashion industry revealed that the tension between creativity and economic reality is a bottleneck to the future of the fashion industry.[106]

Professionalization is a problem, especially for designers. They do not always have sufficient notion of the marketing processes, used by companies. Sometimes they overlook the economic reality, not knowing how to deal with it.

They are very focused on creativity, design, performance and the technical realization of their products. They are more product-driven and sometimes not enough user-focused. (design starting from the consumer)

Often, they have problems to understand the corporate culture and the used terminology as well as the methodology.

It is not surprising that young designers have difficulties to start and to pursue a professional career in the fashion sector. Therefore the risk to fail is very high.

On the other hand, companies consider, too often, the designers to be a cost.

The confrontation between a well-structured machine (the company) and an ‘outsider’ (the designer) is sometimes rigid.

The smaller manufacturers look at designers as unpredictable, creative individuals, ignoring any model, structure or vision.

The design and realization processes are time and money consuming and do not immediately guarantee success.

Often, the company thinks that the designer does not compromise enough regarding choice of material and production process, which could cause an unrealistic expensive end product. It is preferable that designers adapt to the company’s capacity and not the other way around… This is not the most creative and lucrative collaboration and often results in designers searching for other companies abroad, which are willing to ‘follow’ them in their creative thinking.

A good collaboration is built on trust. And this trust is based upon mutual understanding and pursuing the same goal.

Because the Flemish fashion product has grown from its own cultural back-

ground, it is original and of excellent quality, and by those two standards it still is able to survive in an international network. Flemish designers have an international fame. Often they go abroad to work for international high fashion brands.

The companies

The production and distribution in the Flemish fashion sector are small, compared to the international industry. Many companies in the fashion sector are still family owned. In contrast with countries such as the USA, France, Italy where multinationals are active.

Most family businesses have a labour-intensive production process and sometimes a weak capital structure. Therefore it often is difficult to compete on an international scale.[107]

The most important causes of this negative evolution in the Flemish fashion sector are due to the high competitive pressure from the low-wage countries and the liberation of the trade. The counterfeit and copy-cat industry are very active….

Companies are forced to develop various strategies to counter the above threats.

One of them is strategic de-localization, the evolution to head-tail companies.

A head-tail company outsources its production to an industrial supplier, not necessarily in low wage countries.

The ‘head’, this is product development and design as well as the ‘tail’, sales and marketing, remains within the company.

Head-tail companies arise by abandoning the production activities. Only a service company remains, combining trade and design as well as controlling the outsourced production.[108]

Today, companies differentiate themselves from the competition by a niche or increase the (logistic) service, aiming a larger flexibility and an improved “time-to-market”.

The remaining production companies are going through difficult times. They had to adapt and restructure their production lines.

Many had to dismiss employees or retrain staff in order to become more flexible and to meet the demand of smaller acquisitions, specialized finishing and competitive prices.

A study by Creamoda (2005) shows that especially Flemish cut and sew divisions are outsourced. The main reasons are wages, availability of staff and machines, accessibility and transport costs.

The real craftsmanship remains very wanted in Flanders. Companies deliver high qualitative work and are always looking for staff with a specific know-how, people able to handle the difficulty and flexibility of the production that is still here.

Pattern makers, seamstresses, textile engineers, are some of the experienc-ed employees, who the Flemish manufacturers are looking for. Those who differentiate themselves as true ‘craftsmen’ easily find work and get well paid.

Major time pressure and tighter deadlines put not only the designers but also the fashion industry on the face of bigger challenges.

The cycles of collections become faster and faster. Usually designer labels present 2 collections per year, but the big international brands, such as H&M, Zara and Topshop launch 8 to 12 new collections per year.

In this way they try to consolidate their position in the trend setting segment and are able to maintain their turnover. Therefore, also new items are introduced into basic collections. Large communication campaigns keep the consumer alert, always looking out for the new ‘must-haves’. The launch of new collections and limited editions are announced in time and really hyped. Often consumers are lining up at the door of the stores, early in the morning, to buy something for themselves or to re-sell on line!

Independent fashion designers still maintain the presentation of 2 coll-ections per year. In a research report regarding the British design sector (DTI:BFA 2003), they stated that because the cycles are not synchronous, delivery problems occur: the wanted design collections are not available on the right moment. In interviews, they state that early deliveries of high qualitative collections can be hindered by the lack of experienced nearby confection studios, able to produce small series. Outsourcing abroad requires a different kind of control of production than placing the orders close to home: the more complex the design, the more necessary control becomes.

Next to this, manufacturers prefer large series because of the scale advantages. Accordingly, small designer collections are produced at the end of the production scheme. At the same time, there are also designers and design driven trade companies that run well-organised productions, with a combination of national and foreign manufacturers.[109]

Higher Fashion Education

The Flemish fashion sector is a phenomenon with an international reputation.

The Belgian ITCB (International Textile and Clothing Bureau) caused a major breakthrough in 1986/’87. The organization edited the ‘Fashion, this is Belgian’ magazine and the ‘Made in Belgium’ label. Thanks to ‘Textile plan Flanders’ and the international fame of the ‘Antwerp Six’, the fashion scene quickly developed, from the late 80’ties on, and soon fashion was ass-ociated with Belgium, Flanders, Antwerp and over the past years also with Brussels and Ghent. Each of these cities has a large creative potential and an internationally known fashion education.

Especially the Antwerp Fashion Academy, La Cambre in Brussels and KASK, Fashion Ghent are known for their excellent graduates.

Working as a fashion designer, always had a glamorous side and often is associated with name & fame on the catwalks of New York, London, Paris and Milan.

Students at the different Fashion Academies soon realize that the way is long and hard. Creativity, perseverance, research capabilities, communication skills and a critical mind is a must, hard labour is the reality. Unfortunately, these skills do not guarantee future success.

In Flanders, fashion education is a part of Visual Arts and the curricula are based on 4 points[110]:

- The individuality of the fashion studio: the fashion education has its own pedagogical vision, an unique profiling and an offer of general and specific specialisations, taught by lecturers, each with their own specifications.

- The openness between artistic disciplines and domains of art and design by means of related courses, cross-medial projects, lectures, joint ventures, workshops, broad spectre of literature and the tangible presence of other disciplines and colleagues of other artistic and theoretical courses (cultural biotope)

- Openness between Design and ‘Fashion in the field’ by means of internships, company visits, lectures, participation in contests and services to third parties.

- The personal development and education of the student: by theoretical education and reflection the students learn to develop, to situate and to defend, their own project(s) in a broader context of social (cultural, economic, ecological) reality, science, (art) history, literature history, philosophy,…

This unique position of the Fashion education, within a broader offer of Visual Arts, brings a double finality to the Fashion courses: the student Fashion design is as an independent designer and as actor/player/influencer in/of a broad fashion related and cultural field.

The specific aspect of the Higher Art education is perhaps the best express-ed by the quote, which is also an exhortation, by Ralph Waldo Emerson:

“Do not go where the path may lead, go instead where there is no path and leave a trail…”

Also, the students need the base to become independent designers. ‘Independent’ implicates that they are able to situate and maintain themselves in the artistic and design world as well as in the real world. From their position of comprehension and knowledge, they are able to react, to handle, and to undertake. They are permanently able to question the world and themselves. Not only, they have to preserve themselves as creator, but also as researcher, producer, organiser and communicator.

The encounter between the personal memory of the designer and the world’s recollection is extremely important.

Nevertheless, both the fashion industry and the graduated students criticize the content of the higher BaMa (Bachelor/Master)-education of fashion design. This does not concern the creative part, but the skills, the apprehension and the channels that have to make it possible that designers and industry complete and stimulate each other as well as collaborate.

During the Round Table dialogue, presided by Her Majesty Princess Mathilde of Belgium and organised by the Flanders Fashion Institute, all major players of the fashion world, the industry and education, sat together to discuss the Belgian fashion sector and its economic aspects (May 2010 Antwerp).

Following remarks were made regarding the higher fashion education in Belgium and commented by alumni of the different fashion colleges:

- the students lack a basic knowledge of management;

- the courses are not enough profession and practice driven. Also, there is hardly any attention for communicative skills in relationships with clients and business partners;

- students are not familiar with structures and relationships between the different parties in the field;

- during the education, there is not enough collaboration with the trade (and vice versa);

- networks are not stimulated enough;

- the expectations regarding finding an employment or starting an own business or label are not realistic by the lack of information;

- internationalisation hardly receives any attention;

- additional courses which students and alumni of the fashion department can follow, are hardly mentioned;

- students often do not know the different organizations and professional associations, which they can contact for assistance, after graduation;

- most often, the possibilities for requesting grants or the conditions to obtain funding are not communicated;

- information about property, copyright and registration of brands: they have to search themselves or find out the hard way.

Lack of management skills, could be solved by introducing a basic course marketing and communication in the BaMa fashion education. Unfortunately, the curriculum of these courses does not leave any space for a crash course management and such an intervention is seen as an assault on creativity. The ideal business model for designers is perhaps, a model where the creative designer collaborates with a business talent or entrepreneur.

Nevertheless, Higher Fashion education can do a better effort to provide the students with a broader, more critical and more realistic perspective of the fashion scene.

Not by overloading the designers with a management course, but by inviting the fashion related companies into the schools, and to offer the possibility to the students to collaborate with manufacturers and designers during their studies:

- by showing the way to different initiatives, associations and courses, that can help and advice them where necessary;

- by having them collaborating with students ‘management’;

- By offering a platform and a meeting place where, regardless any commercial consideration, information and experiences can be shared. Where designers and industry can monitor the fashion world:

• which strengths, weaknesses, changes and threads the fashion industry encounters;

• which skills are necessary and which are missing (such as computer design);

• how and where they can build a network;

• where and with which portfolio they have to apply;

• which company offers interesting internships;

• who to address abroad;

• which are the many faces of the fashion scene;

• which materials and techniques are new on the market;

• which national and international exhibitions, lectures, workshops they can’t miss;

• which fairs and shows they have to visit;

• …

During the Master year, students are expected to gain the necessary experience in the field by means of a defined project or task. This happens in the KASK (University College Ghent) and is called ‘Art in the Field’.

This part of the program links creative production with the public domain of discussion, research, product-development and display practice.

In a broader context, this part is about ‘dealing with the context of fashion design’. Students can do their internship in domestic or foreign fashion related companies. Therefore, the student, as well as the company, need to make an engagement and by forehand agree to and submit a course, a task/competency package and a timing. A clearly defined task, using the specific competences of the student, is very important. If there is a match (company and student must choose each other), the internship can take place. The coach of the school and the trainer in the company keep contact and adjust where necessary. During the internship, the students keep a diary and at the end there is an internship report. After the internship, the student as well as the trainer in the company, write a report about the collaboration. This internship is quoted.

This way of working, enables the student to learn in a practice driven way:

- the search for an internship shows the vast fashion scene;

- students learn how to apply (most companies receive multiple requests)their communication skills are put to a test;

- they learn structures, the chain of command, the brand and corporate culture;

- they learn to work achievement driven and to take responsibility;

- they learn to listen and to work in a team;

- they experience their own strengths and weaknesses;

- they learn how to handle critique;

- they get acquainted with competences, the approach and the work rhythm of their temporary colleagues;

- they are confronted with the economic reality of the trade;

- they meet with partners, suppliers and can build their network;

- they have the opportunity to prove and to profile themselves within the company;

- they can build a sustainable relationship with the company that may evolve in an employment;

- they share their experiences with their fellow Master students.

The industry can bring the following assets to the education:

- the company meets young talent;

- it gets acquainted with the thoughts and techniques of young designers;

- it has the opportunity, through the students, to point out to the school certain shortcomings in their education program;

- it can screen young designers regarding a possible collaboration in the future.

Involvement and confrontation lead to knowledge. And this knowledge is necessary in order to profile and to position itself as a student designer and future, indispensable part in this creative industry.

To use creative skills the best way possible, not only to create innovative collections but also to formulate a vision and to (help to) develop strategies which will innovate and strengthen the fashion world.

The supporting organizations

If communication is difficult in the fashion world, then it certainly is in Belgium!

The split in 2 language regions – Flanders, Dutch speaking and Wallonia, French speaking - does not help the communication between designers, companies and the supporting organizations. In Brussels, the capital of Belgium, both languages are spoken. This split makes, that both regional governments (the Flemish and the Walloon) are responsible for the departments Art & Culture and Education. And so it happens that both parts of the country have their own organizations, and for each Flemish organization, there also is a Walloon one. So, it is not easy, as one country, to develop a common vision and strategies regarding the Belgian fashion sector and its economic circumstances.

Nevertheless, there is a will to deliberate, exchange experiences, to collaborate and to make certain sectors, such as fashion, more competitive in the domestic and the international market.

This year, for the first time, they joined their fashion expertise during the Fashion week in Paris. Flanders Fashion Institute (FFI) and Wallonie-Bruxelles Design/Mode (WBDM) collaborated for a single showroom in Paris, one platform for young fashion talent and established names. Fourteen Belgian Designers, each with their own identity, exhibited in this showroom (Les Belges) their new work to national and international media and buyers.

Some of the supporting organizations

> Flanders DC, or in full Flanders District of Creativity, is the Flemish organization for corporate creativity. The corporate creativity is not a goal as such, but a tool to make Flanders creative, prosperous and ambitious.

> Flanders Fashion Institute (FFI), founded in 1998 with the support of the Flemish government and since July 1, 2009, a part of Flanders District of Creativity. FFI stimulates the entrepreneurship in the Flemish fashion industry, sensitizes designers regarding businesslike skills, escorts them in their career and promotes Flemish fashion nationally as well as internationally. Since 2007, the Flanders Fashion Institute supports the presence of Belgian designers in Paris during the presentation of their new Summer and Winter collection. The past 3 years, FFI gave a platform, Showroom Antwerp in Paris, to rising talent with a strong vision on fashion and an eye for quality. Promising designers presented their collection to the international fashion industry, buyers and press.

> Design Flanders promotes contemporary and high-quality Flemish design. It does this as a unit within the Enterprise Agency.

Design has developed into an economic growth factor for quality improvement, innovation and turnover. Design Flanders therefore wishes to supp-ort designers as well as persuade businesses to integrate design into their company culture and production process. The general public’s awareness of the added value design offers is also heightened. Design Flanders is therefore also focused on guiding businesses wishing to innovate from a design product development perspective, offer guidance and stimulation to Flemish designers, and promote Flanders as a design region.

> Creamoda is the organization on the intersection, for every Belgian company active in fashion, clothing or textile in general. As an association, Creamoda attends to the interests of its members and is the voice of the clothing sector. Members of Creamoda are manufacturers, designers, wholesale companies and agents in the fashion and clothing branch, Belgian based importers of prêt-à-porter.

> Fedustria, the Belgian federation of the textile industry (from which the wood and furniture industry is also a part) has as main goal to assist the companies of both sectors with their successful development by protecting and strengthen their competitiveness. This happens by acting as a representative of the textile sector and by defending actively the common interests of the members, by offering an even broader range of specialized services, by creating a common education and meeting place for members and by an accurate and swift delivery of information.

> Wallonie-Bruxelles Design/Mode (WBDM) a governmental organization that promotes design and fashion and builds an international fame for Walloon and Brussels designers. WBDM expands the network for business opportunities of the Brussels Fashion designers and designers in general by participating in important fairs, exhibitions and conferences.

> Moda Bruxellae / Modo Brussels: 101% Brussels fashion. Under the artistic guidance of Modo, the work of designers living and working in the capital has been promoted on the international scene through events, presentations and catwalk shows that complement their commercial activities in Belgium.

> VBO, the federation of Belgian enterprises is the only inter-professional employers organization, representing all enterprises of the 3 regions of Belgium. Its members, the most important sector federations of our country, represent the enterprises active in key sectors of the industry and the facilities.

> UNIZO, the federation of independent entrepreneurs. UNIZO unites more or less 85.000 entrepreneurs and independent professionals in Flanders and Brussels and is by far the largest entrepreneur organisation. UNIZO attends to the interests of the entrepreneurs with the government, the media, the public opinion and other social partners. UNIZO gives his members advice and information and organizes education and networking.

> VOKA – VEV looks after the interests of the Flemish entrepreneurs. Collaborators of the Centre of Knowledge analyze the surrounding factors and formulate policy proposals that help the Flemish economy to grow. Therefore the organization maintains intensive contacts with policy makers, in public administration as well as in politics.

> AGENTSCHAP ONDERNEMEN (the Enterprise Agency): as starter or entrepreneur, you receive advice by the agency. The Agentschap Ondernemen provides the experience and know-how of experts to entrepreneurs and companies, assists and advises enterprises and independents.

> The FIT promotes the Flemish international trade and advises foreign investors regarding opportunities in Flanders.

> AWEX: the Walloon Agency for export and foreign investments.

> Brussels Export: the Brussels agency for export and foreign investments.

The consumer wants to be involved

Today, the consumer often plays an underestimated, but crucial role in the fashion scene. Over the years, the buying behaviour changed and became very unpredictable. Partly caused by the economic crisis, partly by the cheap products imported from the Far East, but also because they raise their voice, their need to be involved and the fact they are well informed about what is happening in the fashion world (TV and the written press, but also the important role of the digital and social media).

The international fashion shows, where designers show their next season’s collections, were an exclusive happening for press and buyers. Nowadays the new digital media put the show on line the day after. Unfortunately, this means that the consumer wants these new trends in the stores right away.

This is a nice present for counterfeit and copycat companies and a lot of workable inspiration for manufacturers who call themselves ‘trend follow-ers’. But less ROI (return on investment) for the designers and brands who invest massively in their seasonal shows.

Consequently, major domestic and international retailers collaborate with established fashion designers (f. ex. JBC and Walter Van Beirendonck, H&M and its seasonal collection by a famous designer) and so, they bring together the factory tailored clothing and the designers.

Today, the consumer demands exclusivity, respect and privileges from the brands and the retailers. He does not want to consume out of a functional necessity, but wants to feel and experience, to tell about his purchase and share it with their peers. Nowadays, not only the product is important, but also the experience caused by this product or service.

The consumer adds a value judgement to this experience. That, what is valuable, may be more expensive. Often the cost is secondary to the value that the product or service may provide to the consumer. Design in general and Fashion in particular are seen as ‘experience raising’. “Experience design” is a phenomenon described by many trend watchers.[111]

“What I wear is who I am”. People love to combine. Expensive with cheap, vintage with new, unique items with high street, bought or rented, a mix of all different styles. Sometimes with a wink to the past, as a statement, out of a professional or spare time reflection, everything is possible. And accessories play a more and more important part in it…

8. THE CONCLUSIONS

The Fashion industry in general and the Belgian or Flemish Fashion Industry in particular, is a complex set of data. The field is very shattered and mixed. As a designer, entrepreneur or student, it is difficult to find the way.

Creativity and symbolic value in the fashion sector are subjected to social evolution and therefore submitted to a continuous renewal. Designers, companies, education and supporting organizations have to collaborate and pursue a common vision if they wish to bring the Belgian fashion industry to a higher level and strengthen its competitive position in this highly globalized world. Standing still is going backwards. Innovating and collaborating is the message.

This can only be accomplished if a better contact and communication is implemented between all actors (designers, artists, manufacturers, wholesalers and retailers).

Both the supporting organizations and educational institutions have major responsibilities. They can initiate, motivate, propose partnerships and organize common initiatives.

The federations can, better than anyone else, monitor and detect the needs, possibilities, complications, shortages and dangers regarding the fashion sector.

Platforms such as Flanders DC in general and the Flanders Fashion Institute in particular, have the ambition to establish multiple relationships among designers, as well as between designers and institutes of knowledge and between designers, the fashion industry and retailers.

Or, as formulated in their mission statement: ‘to make enterprising Flanders more creative, creative Flanders more enterprising and realize pollination’.

In their quest to realize their project, the following must be added:

- through research acquire a depp knowledge of Fashion by students, designers and companies (Fashion versus Fashion, Fashion versus Marketing, Fashion versus Management, Fashion versus Production, Fashion versus Retail, Fashion versus Service, Fashion versus Behaviour)

- the understanding of communication processes, which designers, education, companies and supporting organizations handle, domestic and internationally.

- to map all communication processes between all actors in order to trace all communication problems without questioning the main competences of education, designers and management.

- to research the motives, the similarities and the differences in creation and storytelling as a part of the design, marketing and production processes.

- the search for and the development of a unanimous communication platform to facilitate the design process for Belgian designers, companies and colleges and to make them more attractive economically.

- to expand even further an independent point of knowledge for strategic and practical advices which involves all actors.

- to enlarge the part of internationalizing, not only by promoting the Belgian creative talent abroad, but also by inviting foreign companies to learn about our expertise regarding high qualitative work and craftsmanship.

Today, the creative industry requires that designers more and more evolve into strategists with considerable management skills. They are more and more involved in translating the wishes and requirements of the consumers in products and services that elevate the brand, the corporate culture and the corporate image.

This may be achieved by joining creativity and innovation and working in a visionary and future minded way.

Quite a challenge and responsibility for the Higher Fashion education!

First of all, it is important that the education provides its Fashion Design students with a realistic, critical and complete view on the fashion world by bringing them in contact with all the actors in the field. Exchange of knowledge and transfer of knowledge.

It may not be the purpose that they add a complete marketing & communication education to their curriculum. A better preparation for an independent entrepreneurship and a broader look at employment possibilities are necessary.

Also the technical fashion related education has urgently to be re-orient-ed, because a lot of craftsmanship is lost. According to Edith Vervliet (director of the FFI), the risk is real that creativity will disappear if they are no supporting professions with sufficient know-how.

And at last, the management courses have to initiate their students even more in the processes, needs and problems the creative industry convenes. Today, there is a shortage of business managers with sufficient and thorough knowledge regarding the fashion industry.

Be aware! Also in the Fashion world counts the following principle: It does not count what you know, but what you do with the information. Action is of a priceless value!

9. SOURCES

My findings are based up on:

- A research of 2008 by De Vlerick Management School (in collaboration with Flanders DC, Flanders Fashion Institute, Creamoda en Fedustria)

- A research of 2005, conducted by Premsela, de Stichting voor Nederlandse Vormgeving

- The results of the Round Table conversation where all players of the Belgian fashion industry and representatives of Belgian fashion education were present (see chapter ‘The players and their stories’ the supporting organizations.)

- Conversations with, and statements and experiences of experts from the national and international fashion, design and design management sector.

- Education curricula and profiles of future employees of the fashion field.

- My own experience as coordinator of the Fashion department at KASK, College Ghent and as design manager.

- Literature about Fashion, Marketing and Communication (see hereafter)

REFERENCES

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97 - Source: Cox Review of Creativity in Business UK 2005

98 - ibidem

99 - ibidem

100 - Source: Making Meaning: “How successful business deliver meaningful customer experiences” by Steve Diller, Nathan Shedroff and Darrel Rhea – © 2006 New Riders - Pearson Education; Norman Donald A. (2003) ‘Emotional Design: why we love (or hate) everyday things’ New York: Basic Books.

101 - Source: Designmanagement: “Design effectief benutten om ondernemingssucces te creëren” door Gert L. Kootstra – © 2006 Pearson Education Benelux.

102 - Source: Storytelling by Design – David Seah, 2006.

103 - Source: Peter Dicken, “Spatial Aspects Concerning Economic Structures”, 2003

104 - Source: Vlerick Managementschool: Orator Maart, 2008

105 - Source: Modevormgeving in Nederland 2005

106 - Source: research Vlerick 2008: innovation and creativity success factors of the fashion industry

107 - Source: study Creamoda 2005

108 - Source: head-tail companies by drs. R.M. Braaksma Eim, April 2009

109 - Source: from the report Premsela: Fashion design in the Netherlands 2005

110 - Source: track Fashion KASK, College Ghent 2009

111 - Source: Making Meaning: “How successful business deliver meaningful customer experiences” by Steve Diller, Nathan Shedroff and Darrel Rhea – © 2006 New Riders - Pearson Education; Norman Donald A. (2003) ‘Emotional Design: why we love (or hate) everyday things’ New York: Basic Books.

Table of Contents

AGRADECIMENTOS

ACKNOWLEDGEMENTS

NOTAS BIOGRÁFICAS

PREFÁCIO

PREFACE

A IMAGEM DAS MARCAS PORTUGUESAS DE VESTUÁRIO

Abstract

Introdução

1. Fundamentação teórica

1.1. O mercado de vestuário português

1.2. A marca

1.3. A imagem da marca

1.4. O país de origem das marcas

2. Objectivos do estudo

3. Metodologia da Investigação Empírica

4. Apresentação e Discussão dos Resultados da Investigação

5. Conclusões

6. Limitações do estudo

7. Futuras investigações

8. Bibliografia

CRISTÓBAL BALENCIAGA: LA MODERNIDAD DE UN CLÁSICO

Presentación.

Contexto histórico de Cristóbal Balenciaga: su formación española.

Su triunfo en París.

Perfil humano de Cristóbal Balenciaga

Inclinaciones estéticas y tradición artesanal.

Creencias y valores.

La larga estela de Cristóbal Balenciaga

A MODA, ENTRE A ESTÉTICA E A ÉTICA. UMA PERSPECTIVA GLOBAL

OPEN INNOVATION SYSTEM: THE CASE OF INDUSTREE

Industree’s Design Enterprise

New Product Development

Production Units

Capacity Building

Brand, Retail and Merchandising Strategy

design knowledge as innovation technology for social ventures

Acknowledgements

VALORES E CONSUMO DE MODA DE MULHERES CHINESAS E PORTUGUESAS

Abstract

Os valores e o consumo

Os valores do modernismo e do pós-modernismo

Os valores e o consumo no Ocidente e no Oriente

O estudo

Resultados

Conclusões e Implicações práticas

Referências bibliográficas

«TENHO UM CORAÇÃO DE OIRO»: O SIMBOLISMO DO AMULETO DO CORAÇÃO DE OURO NO ANTIGO EGIPTO

Introdução

Os amuletos cordiformes de ouro

As representações dos amuletos cordiformes de ouro

O significado hieroglífico do amuleto cordiforme

Conclusão

referências bibliográficas

O DNA DA MARCA DE MODA: O PROCESSO

Resumo

Introdução

Marca, Mercado e Comportamento

Fashion Brand

Brand DNA

Brand DNA Process

Conclusões

Referências

UNTOLD HISTORY: THE STORY OF A YORKSHIRE WEDDING DRESS

Abstract

Objective

Design

Findings

Research Context

Early Research

An overview of Yorkshire in the 20th Century

Garment Research and Interviews

Example Case Study

Conclusion

References:

Figure References:

FACING THE CRISIS: “CRAFTMANSHIP”, THE COMPETITIVE ADVANTAGE OF THE ITALIAN FASHION SYSTEM

Abstract

1. Introduction

2. The years of crisis

3. Strategies for the economic recovery

3.1 A law on “Made in Italy”

3.2 Business networks

4. Artistic craft professions as a competitive advantage

4.1 Advertising Campaigns

5. Case study: Zanotti Laboratory

6. Conclusions

References

FROM RADICALLY GREEN TO SUBLIME MORALITY VISUAL AND MANIFESTATIONS OF ECO FASHIONS IN GERMANY

Introduction

Eco images

Shifting material constructions of awareness and morality Die Grünen (the Greens)

Wearing responsibility

references

Web Sources

SOCIAL IDENTITY AND CONSERVATIVE CONSPICUOUSNESS OF LUXURY CONSUMPTION IN EMERGING MARKET: THE CASE OF MAINLAND CHINA

Abstract

Introduction

Historical Reasons

Cultural Reasons

Contemporary Value System of Chinese Consumers

Economic and Social Reasons: Pursuit of Social Identity

Social Movement

Consumer Typology of Luxury Consumption

Conservative Conspicuousness

Acknowledgements

References:

DE LA COMUNICACIÓN CREATIVA, A LA IDEACIÓN DE CULTURA: IMPRESIONES SOBRE UNA ÉPOCA DE CAMBIO

La vuelta a las cosas mismas

Lo nuevo

La ideación de la cultura

El futuro no se predice, sino que se propone.

Bibliografía

Enlaces

ColorADD. COLOR IDENTIFICATION SYSTEM FOR COLORBLIND PEOPLE

Abstract

Introdution to the colorblindness problem.

Objectives and methodologies.

Materials and methods

Applications

Clothing and textiles.

Accessories.

Health and Services.

Food

Transports.

Conclusions

References

THE POLISH FASHION MARKET AND POLISH DESIGNERS IN THE ERA OF GLOBALIZATION

The time of re-development

Polish designer – who are You?

They succeeded abroad.

Hundreds of others

Polish labels.

Concept stores

Does fashion really matter to polish people?

References

Web pages:

STORYTELLING AS A COMMON LANGUAGE IN DESIGN PROCESSES “WHAT THE INDUSTRY HAS TO KNOW ABOUT THE FASHION INDUSTRY”

1. Introduction

2. The context

3. The terminology

4. Storytelling as a part of the design process

5. The Fashion industry in Flanders, Belgium

6. Who should talk to whom?

7. The players and their stories

8. The conclusions

9. Sources

References

Table of Contents

AGRADECIMENTOS

ACKNOWLEDGEMENTS

NOTAS BIOGRÁFICAS

PREFÁCIO

PREFACE

A IMAGEM DAS MARCAS PORTUGUESAS DE VESTUÁRIO

Abstract

Introdução

1. Fundamentação teórica

1.1. O mercado de vestuário português

1.2. A marca

1.3. A imagem da marca

1.4. O país de origem das marcas

2. Objectivos do estudo

3. Metodologia da Investigação Empírica

4. Apresentação e Discussão dos Resultados da Investigação

5. Conclusões

6. Limitações do estudo

7. Futuras investigações

8. Bibliografia

CRISTÓBAL BALENCIAGA: LA MODERNIDAD DE UN CLÁSICO

Presentación.

Contexto histórico de Cristóbal Balenciaga: su formación española.

Su triunfo en París.

Perfil humano de Cristóbal Balenciaga

Inclinaciones estéticas y tradición artesanal.

Creencias y valores.

La larga estela de Cristóbal Balenciaga

A MODA, ENTRE A ESTÉTICA E A ÉTICA. UMA PERSPECTIVA GLOBAL

OPEN INNOVATION SYSTEM: THE CASE OF INDUSTREE

Industree’s Design Enterprise

New Product Development

Production Units

Capacity Building

Brand, Retail and Merchandising Strategy

design knowledge as innovation technology for social ventures

Acknowledgements

VALORES E CONSUMO DE MODA DE MULHERES CHINESAS E PORTUGUESAS

Abstract

Os valores e o consumo

Os valores do modernismo e do pós-modernismo

Os valores e o consumo no Ocidente e no Oriente

O estudo

Resultados

Conclusões e Implicações práticas

Referências bibliográficas

«TENHO UM CORAÇÃO DE OIRO»: O SIMBOLISMO DO AMULETO DO CORAÇÃO DE OURO NO ANTIGO EGIPTO

Introdução

Os amuletos cordiformes de ouro

As representações dos amuletos cordiformes de ouro

O significado hieroglífico do amuleto cordiforme

Conclusão

referências bibliográficas

O DNA DA MARCA DE MODA: O PROCESSO

Resumo

Introdução

Marca, Mercado e Comportamento

Fashion Brand

Brand DNA

Brand DNA Process

Conclusões

Referências

UNTOLD HISTORY: THE STORY OF A YORKSHIRE WEDDING DRESS

Abstract

Objective

Design

Findings

Research Context

Early Research

An overview of Yorkshire in the 20th Century

Garment Research and Interviews

Example Case Study

Conclusion

References:

Figure References:

FACING THE CRISIS: “CRAFTMANSHIP”, THE COMPETITIVE ADVANTAGE OF THE ITALIAN FASHION SYSTEM

Abstract

1. Introduction

2. The years of crisis

3. Strategies for the economic recovery

3.1 A law on “Made in Italy”

3.2 Business networks

4. Artistic craft professions as a competitive advantage

4.1 Advertising Campaigns

5. Case study: Zanotti Laboratory

6. Conclusions

References

FROM RADICALLY GREEN TO SUBLIME MORALITY VISUAL AND MANIFESTATIONS OF ECO FASHIONS IN GERMANY

Introduction

Eco images

Shifting material constructions of awareness and morality Die Grünen (the Greens)

Wearing responsibility

references

Web Sources

SOCIAL IDENTITY AND CONSERVATIVE CONSPICUOUSNESS OF LUXURY CONSUMPTION IN EMERGING MARKET: THE CASE OF MAINLAND CHINA

Abstract

Introduction

Historical Reasons

Cultural Reasons

Contemporary Value System of Chinese Consumers

Economic and Social Reasons: Pursuit of Social Identity

Social Movement

Consumer Typology of Luxury Consumption

Conservative Conspicuousness

Acknowledgements

References:

DE LA COMUNICACIÓN CREATIVA, A LA IDEACIÓN DE CULTURA: IMPRESIONES SOBRE UNA ÉPOCA DE CAMBIO

La vuelta a las cosas mismas

Lo nuevo

La ideación de la cultura

El futuro no se predice, sino que se propone.

Bibliografía

Enlaces

ColorADD. COLOR IDENTIFICATION SYSTEM FOR COLORBLIND PEOPLE

Abstract

Introdution to the colorblindness problem.

Objectives and methodologies.

Materials and methods

Applications

Clothing and textiles.

Accessories.

Health and Services.

Food

Transports.

Conclusions

References

THE POLISH FASHION MARKET AND POLISH DESIGNERS IN THE ERA OF GLOBALIZATION

The time of re-development

Polish designer – who are You?

They succeeded abroad.

Hundreds of others

Polish labels.

Concept stores

Does fashion really matter to polish people?

References

Web pages:

STORYTELLING AS A COMMON LANGUAGE IN DESIGN PROCESSES “WHAT THE INDUSTRY HAS TO KNOW ABOUT THE FASHION INDUSTRY”

1. Introduction

2. The context

3. The terminology

4. Storytelling as a part of the design process

5. The Fashion industry in Flanders, Belgium

6. Who should talk to whom?

7. The players and their stories

8. The conclusions

9. Sources

References