A ARTE DE GANHAR DINHEIRO

As 20 regras de ouro

Tradução e adaptação

ADALBERTO TRÍPOLI BARBOSA

CÉSAR FELÍCIO

PHINEAS TAYLOR BARNUM

Prefácio

MARA LUQUET

Sumário

Capa

Folha de rosto

Cadastro

Copyright

Dedicatória

PREFÁCIO

PARTE I: A ARTE DE GANHAR DINHEIRO

Introduction to A ARTE DE GANHAR DINHEIRO

1. NÃO IGNORE SUA VOCAÇÃO

2. ESCOLHA A LOCALIZAÇÃO CERTA

3. EVITE DÍVIDAS

4. SEJA PERSEVERANTE

5. O QUE QUER QUE VOCÊ FAÇA, FAÇA COM TODA SUA ENERGIA

6. DEPENDA APENAS DE SEU PRÓPRIO ESFORÇO

7. USE AS MELHORES FERRAMENTAS

8. NÃO COLOQUE SEU NEGÓCIO EM SEGUNDO PLANO

9. APRENDA ALGUMA COISA ÚTIL

10. CEDA À ESPERANÇA, MAS NÃO SEJA VISIONÁRIO DEMAIS

11. NÃO DISPERSE SUAS ENERGIAS

12. SEJA SISTEMÁTICO

13. LEIA OS JORNAIS

14. CUIDADO COM AS “OPERAÇÕES EXTERNAS”

15. NÃO SEJA FIADOR SEM EXIGIR GARANTIAS

16. DIVULGUE SEU NEGÓCIO

17. SEJA EDUCADO E GENTIL COM SEUS CLIENTES

18. SEJA CARIDOSO

19. NÃO FALE DEMAIS

20. PRESERVE SUA INTEGRIDADE

Notas referentes à Parte I

PARTE II: CONTEXTUALIZAÇÃO DAS REGRAS DE OURO

Introduction to CONTEXTUALIZAÇÃO DAS REGRAS DE OURO

SAÚDE EM DIA

O TRABALHO COMO VOCAÇÃO

O LUGAR CERTO

DÍVIDAS

PERSEVERANÇA

O QUE QUER QUE VOCÊ FAÇA, FAÇA COM TODA SUA ENERGIA

DEPENDA APENAS DE SEU PRÓPRIO ESFORÇO

USE AS MELHORES FERRAMENTAS

NÃO DURMA SOBRE OS LOUROS

APRENDA ALGUMA COISA ÚTIL

NÃO ATIRE PARA TODOS OS LADOS

SEJA SISTEMÁTICO

INFORME-SE

CUIDADO COM AS OPERAÇÕES EXTERNAS

NÃO SEJA FIADOR SEM EXIGIR GARANTIAS

DIVULGUE SEU NEGÓCIO

NÃO FALE DEMAIS

RESPONSABILIDADE CORPORATIVA E SUSTENTABILIDADE

PARTE III: BIOGRAFIA P. T. BARNUM

Introduction to BIOGRAFIA P. T. BARNUM

O príncipe das farsas

O CAMINHO DA RESPEITABILIDADE

A ESTRADA DA FALÊNCIA

O RECOMEÇO EM CHAMAS

“O MAIOR ESPETÁCULO DA TERRA”

CAI O PANO

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CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE

SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ

B242a

Barnum, P. T. (Phineas Taylor), 1810-1891

A arte de ganhar dinheiro [recurso eletrônico]: as 20 regras de ouro / Phineas Taylor Barnum ; tradução e adaptação Adalberto Tripoli Barbosa e César Felício. - Rio de Janeiro : Elsevier, 2012.

recurso digital

Tradução de: The art of money getting

Formato: ePub

Requisitos do sistema: Adobe Digital Editions

Modo de acesso: World Wide Web

ISBN 978-85-352-5775-5 (recurso eletrônico)

1. Sucesso nos negócios. 2. Riqueza. 3. Livros eletrônicos. I. Título. II. Título: as vinte regras de ouro.

12-0050.     CDD: 650.1

CDU: 65.011.4

04.01.12  05.01.12          032382

Dedicatória

Adalberto Tripoli Barbosa é administrador de empresas com MBA pela FGV, iniciou sua carreira em 1994 e atuou como consultor de empresas até 2005. Trabalhou em instituições financeiras como BankBoston e Citibank, e atualmente é executivo de finanças em um banco multinacional.

César Felício nasceu no Rio de Janeiro, em 1968. É formado em jornalismo pela USP e trabalha como jornalista desde 1989, tendo passado pelas redações da Gazeta Mercantil, Jornal do Brasil, O Estado de S.Paulo e Valor Econômico. Exerceu a atividade em São Paulo, Brasília e Belo Horizonte e é correspondente internacional em Buenos Aires. Em 2004, escreveu com Adalberto Tripoli Barbosa o livro Guia Valor de Pessoas Jurídicas.

PREFÁCIO

No início do ano, recebi uma ligação do jornalista Cesar Felício, meu amigo pessoal. Ele queria saber se eu conhecia o escritor Phineas Taylor Barnum. Nunca ouvira falar desse autor até então. Mas qual a razão da pergunta?

“Barnum foi um autor pioneiro e de grande sucesso em finanças pessoais”, disse Cesar. “Sério?”, perguntei entre surpresa e incredulidade. Surpresa porque Cesar é um dos melhores nomes do jornalismo, mas político, embora tenha trabalhado nas últimas décadas em jornais de referência em economia, como a Gazeta Mercantil e, atualmente, o Valor Econômico. Por que estaria interessado em autores de finanças pessoais?

Incredulidade porque dificilmente um grande autor desta área teria passado despercebido pelos meus olhos atentos a tudo o que é publicado no Brasil e no exterior que, de alguma forma, envolva finanças pessoais. Duvidei que fosse tão bom e pedi para ver o texto.

O projeto dele, em parceria com Adalberto Tripoli Barbosa, era traduzi-lo no Brasil, e eles queriam minha opinião. Foi, então, pelas mãos deste jornalista político, que conheci uma das melhores obras de finanças pessoais. Na verdade, é mais do que isso. Barnum nos ajuda a colocar as ideias em ordem para ter sucesso na vida, o dinheiro parece consequência natural.

Esqueça bolsa de valores, renda fixa, ouro ou qualquer outra aplicação financeira. O livro de Barnum trata de princípios importantíssimos para se ter sucesso nos negócios, na profissão, com a família e amigos.

O livro que esta dupla de pesquisadores, Felicio e Barbosa, nos trazem foi publicado pela primeira vez em 1880 e reúne 20 regras de ouro para ganhar dinheiro. Eles contam que uma busca simples pela obra na internet exibe 67,9 mil resultados. Se a procura for feita apenas pelo primeiro título da obra, sem o complemento feito pelo autor, os resultados se multiplicam para 668 mil. Para o público brasileiro, contudo, Barnum é vagamente conhecido apenas como dono de circo. Enquanto vivo, seu nome foi sinônimo de indústria do entretenimento.

As 20 regras de ouro desse empresário do século XIX ainda podem ensinar muito aos leitores da era da informação. Não são, portanto, uma curiosidade histórica e, se continuam valendo quase dois séculos depois, é porque têm algum valor.

Fiquei surpresa como as ideias de Barnum coincidem com muito do que têm sido pesquisado e investigado no mundo acadêmico atualmente. As mudanças impostas no século XXI estão atraindo cada vez mais a atenção de estudiosos para o relacionamento das pessoas com dinheiro, com trabalho e família. Definitivamente, estamos numa era em que o foco é a qualidade de vida, esse sim, o melhor termômetro para medir o sucesso de alguém.

Nesse contexto, ficar rico não é o que importa, mas fundamentalmente a independência financeira. Pois veja o que já dizia Barnum no século XIX: “Ficar rico nem sempre é o mesmo que ter sucesso. Existem muitos ricos que são dignos de pena, enquanto outras pessoas – que nunca tiveram tanto quanto alguns esbanjam numa única semana – são realmente mais ricos e felizes do que os primeiros que transgridem habitualmente as leis maiores da existência”.

A obra de Barnum foca em quatro pontos que contam com minha total simpatia:

• independência: “Aqueles que realmente desejam ficar independentes devem ter firmeza de propósito e adotar os meios apropriados, como fazem quando alcançam outros objetivos com êxito”

• saúde: “O fundamento do sucesso na vida é a boa saúde. Ela é o substrato da fortuna e a base da felicidade. Ninguém consegue acumular uma fortuna de maneira eficaz quando está doente, pois estaria sem ambição, incentivo ou energia”.

• Integridade: “Para todos os homens e mulheres, portanto, digo conscientemente: ganhem dinheiro honestamente e não de outra maneira”

• Informação: “Sempre tenha um jornal de confiança, e mantenha-se sempre atento e bem informado sobre o que acontece no mundo. Quem não lê jornais está separado da humanidade”.

Boa informação é um combustível imprescindível para aqueles que querem ter sucesso, e este livro tão bem cuidado pela dupla Felicio e Barbosa é um bom exemplo do que pode ser qualificado como tal.

Aliás, esta parceria tem rendido bons frutos para as estantes de economia e negócios. O primeiro livro da dupla, Guia Valor Econômico para Pessoas Jurídicas, já havia mostrado que eles têm muito o que contribuir para a informação que conta quando falamos em investimento.

Mara Luquet

Colunista de finanças pessoais da Rádio CBN e

do Jornal da Globo e sócia da Editora Letras & Lucros

PARTE I

A ARTE DE GANHAR DINHEIRO

Introduction to A ARTE DE GANHAR DINHEIRO

1. NÃO IGNORE SUA VOCAÇÃO

2. ESCOLHA A LOCALIZAÇÃO CERTA

3. EVITE DÍVIDAS

4. SEJA PERSEVERANTE

5. O QUE QUER QUE VOCÊ FAÇA, FAÇA COM TODA SUA ENERGIA

6. DEPENDA APENAS DE SEU PRÓPRIO ESFORÇO

7. USE AS MELHORES FERRAMENTAS

8. NÃO COLOQUE SEU NEGÓCIO EM SEGUNDO PLANO

9. APRENDA ALGUMA COISA ÚTIL

10. CEDA À ESPERANÇA, MAS NÃO SEJA VISIONÁRIO DEMAIS

11. NÃO DISPERSE SUAS ENERGIAS

12. SEJA SISTEMÁTICO

13. LEIA OS JORNAIS

14. CUIDADO COM AS “OPERAÇÕES EXTERNAS”

15. NÃO SEJA FIADOR SEM EXIGIR GARANTIAS

16. DIVULGUE SEU NEGÓCIO

17. SEJA EDUCADO E GENTIL COM SEUS CLIENTES

18. SEJA CARIDOSO

19. NÃO FALE DEMAIS

20. PRESERVE SUA INTEGRIDADE

Introduction to A ARTE DE GANHAR DINHEIRO

Nos Estados Unidos, onde temos mais terra do que gente, não é nada difícil para pessoas saudáveis ganhar dinheiro. Com tantas avenidas abertas para o sucesso neste campo relativamente inexplorado e tantas ocupações disponíveis, qualquer pessoa, independente do sexo, tem conseguido exercer uma atividade lucrativa e ocupar uma das respeitáveis vagas disponíveis, ainda que para trabalhos temporários.

Aqueles que, de fato, desejam ficar independentes devem ter firmeza de propósito e adotar os meios apropriados, como fazem quando alcançam outros objetivos com êxito.

Mas, ainda que possa parecer fácil ganhar dinheiro, tenho certeza de que muitos leitores concordarão que conservá-lo é a coisa mais difícil do mundo.

Com razão, Benjamin Franklin dizia que o caminho para o sucesso é “tão evidente como o que fazemos todos os dias até nosso trabalho”. Para ele, consiste apenas em gastar menos do que se ganha, um problema de solução aparentemente simples.

O senhor Micawber,1 uma das felizes criações do genial Dickens, coloca a questão em destaque quando diz que ter um rendimento anual de £20 por ano e gastar £20,6 é ser o mais miserável dos homens, enquanto receber um rendimento de apenas £20 e não gastar mais que £19,6 é ser o mais feliz dos mortais.

Muitos leitores poderão dizer: “Entendemos. Isso é economia e sabemos que economia é riqueza; sabemos que não se pode comer o bolo e guardá-lo ao mesmo tempo.” Mesmo assim, é provável que mais fracassos decorram da não observância de tal princípio que de qualquer outro. O fato é que muita gente acha que entende de economia, mas a verdadeira economia não é bem conhecida, e as pessoas passam a vida sem assimilar adequadamente seus princípios.

É muito comum alguém dizer: “Ganho o mesmo que meu vizinho e todo ano vejo que ele progride um pouco, enquanto eu estou sempre sem dinheiro. Se sei tanto de economia, qual a explicação para isso?”

Ele acha que sabe, mas está enganado. Há pessoas que pensam que economia consiste em poupar migalhas e tocos de velas, em economizar US$0,2 na conta da lavanderia e fazer todo tipo de mesquinharias. Economia não é mesquinhez. E o pior é que esse tipo de pessoa faz economia num único sentido. Fantasiam que são muitíssimo econômicas ao poupar um centavo quando poderiam ter gasto quatro, que pensam que podem esbanjar em outras áreas.

Há alguns anos, antes que o querosene fosse descoberto ou mesmo imaginado, podia-se pernoitar praticamente em qualquer casa na área rural e saborear um bom jantar, mas não se podia ler após o jantar na sala de estar, parcamente iluminada pela luz insuficiente de uma única vela. A anfitriã, ao notar o dilema do visitante, diria: “É bem difícil ler aqui à noite. O provérbio diz que você precisa ser rico para acender duas velas de uma vez. Nós nunca acendemos uma vela extra a não ser em ocasiões especiais.”

Essas ocasiões especiais talvez ocorram duas vezes por ano. A boa mulher economiza US$5, US$6 ou até US$10 por ano, mas a informação que se poderia obter com uma vela a mais valeria mais do que uma tonelada de velas.

Mas o problema não acaba aqui. Sentindo-se tão econômica com suas velas de sebo, ela pensa que pode fazer compras frequentes no vilarejo e gastar US$20 ou US$30 com fitas e enfeites, grande parte dos quais, desnecessários. Esse falso raciocínio também é frequente em homens de negócios, quase sempre voltados para o uso do papel nos escritórios. Podem-se encontrar bons homens de negócio que economizam envelopes e papéis e que só usam uma folha de papel nova quando não há como evitar. Tudo isso é muito bonito; procedendo assim talvez possam economizar US$5 ou US$10 por ano, mas, apenas por economizarem tanto em papel, pensam que podem desperdiçar tempo, promover festas caras e passear em suas limusines.

Isso ilustra o que doutor Franklin chamava de “tentar economizar na abertura da torneira, enquanto o líquido se perde pelo rombo no barril”, ou então “ser previdente com os centavos e tolo com a libra”.

Esse tipo de pessoa, com ideia fixa em um só item, é como o sujeito que compra um peixe barato para o jantar da família e depois paga caro pela condução que o leva para casa. Nunca vi alguém ter sucesso com esse tipo de economia.

A verdadeira economia consiste em fazer com que as entradas sejam sempre maiores que as saídas. Use um pouco mais suas roupas se necessário; dispense um novo par de sapatos; reforme a roupa usada; se for preciso, alimente-se de forma mais simples de modo que, a não ser que um imprevisto ocorra, haverá uma margem positiva em sua renda.

Um centavo aqui e US$1 ali, aplicados a juros, vão se acumulando, e o resultado desejado pode ser alcançado. Algum treinamento talvez seja necessário para agir com tal economia, mas você acabará encontrando mais satisfação na economia racional do que no gasto irracional.

A recomendação a seguir é uma ótima receita para curar gastos extravagantes e hábitos errados de se fazer economia: quando verificar que mesmo com uma boa receita não lhe sobra dinheiro no final do ano, pegue papel e lápis e anote cada item das despesas que fez. Faça duas colunas com esses itens, chame a primeira de “despesas necessárias” ou mesmo de “despesas para aumento do conforto”, e a outra de “luxos”. Você vai notar que a segunda coluna será duas, três, muito mais que dez vezes maior que a primeira!

Os verdadeiros confortos da vida custam apenas uma pequena fração do que a maioria das pessoas pode ganhar. Segundo Benjamin Franklin, “são os olhos dos outros, e não os nossos, que nos levam à ruína. Se todos no mundo fossem cegos, exceto eu, não me importaria com roupas finas e mobília”.

É o medo do que os outros vão dizer que mantém muitas famílias ricas trabalhando duro. Os americanos gostam de repetir que são livres e iguais, mas, em muitos sentidos, é um grande erro. Se por um lado é uma gloriosa verdade que todos nascem livres e iguais, por outro, nem todos nascem e nem ficarão igualmente ricos.

Pode ser que alguém diga: “Conheço um sujeito que ganha U$50 mil por ano, enquanto eu não recebo nem US$1 mil. Nós nos conhecemos quando éramos pobres, mas agora que ele ficou rico acha que é melhor que eu. Vou mostrar-lhe que sou tão bom quanto ele, comprarei uma casa e um carro… não, pensando bem, não posso fazer isso… mas vou alugar um para passar na frente dele esta tarde e lhe mostrar que sou tão bom quanto ele.”

Meu amigo, não se dê esse trabalho. Você poderá facilmente provar que é tão bom quanto ele, desde que se comporte tão bem quanto ele. Mas não conseguirá fazer ninguém acreditar que é tão rico assim. Além disso, se ficar afetado, desperdiçar tempo e gastar seu dinheiro, sua pobre esposa vai ser obrigada a se esfolar trabalhando em casa, regulando o dinheiro do chá e das compras para que você possa manter as aparências e, enfim, não decepcionar ninguém.

Por outro lado, a senhora Smith pode dizer que a vizinha da casa ao lado se casou com Johnson por dinheiro, como todo mundo comenta. A vizinha usa uma linda echarpe de US$1 mil, e a senhora Smith vai fazer o marido lhe comprar uma imitação para usar no domingo na igreja, se sentar em um banco próximo ao da vizinha e, assim, provar que é igual a ela. Minha cara, você não progredirá na vida se permitir que a vaidade e a inveja orientem seus passos.

Acreditamos que a maioria deve governar este país, mas deixamos que uma minoria que se autodenomina “a aristocracia” fomente um falso padrão de perfeição e, na tentativa de alcançá-lo, ficamos ancorados na pobreza permanente e trabalhamos duro, o tempo todo, para manter as aparências.

É muito mais inteligente comandar a própria vida e dizer: “Vamos controlar as despesas conforme a receita e separar algo para os dias de vacas magras.” Assim, como em qualquer assunto, as pessoas deveriam ter bom-senso em relação ao dinheiro. É uma relação de causa e efeito. Não poderemos acumular uma fortuna se escolhermos um caminho que leva à pobreza. Não precisamos ter o dom da profecia para saber que os que vivem exaurindo seus meios sem considerar a possibilidade de reveses na vida nunca alcançarão a independência financeira.

As pessoas acostumadas a atender a todos seus caprichos acharão difícil, no início, cortar suas diversas despesas inúteis e sentirão que é um grande sacrifício viver em uma casa menor do que a que estão acostumadas, com mobília mais barata, menos companhia, menos roupas caras, empregados, bailes, festas, idas ao teatro, passeios, viagens agradáveis, charutos, bebidas e outras extravagâncias. Mas, no final, se tentarem seguir o plano de separar uma pequena quantia de dinheiro, que renda juros ou seja investida em imóveis, ficarão surpresos com o prazer que terão ao verem crescer sua pequena pilha de dinheiro, assim como com os hábitos de economia que desenvolverão seguindo esse caminho.

A velha coleção de roupas e o velho chapéu e vestido voltarão em outra estação. O sabor da água da fonte é melhor que champanhe, um banho frio e uma vigorosa caminhada são mais revigorantes que um passeio caro. Uma conversa social, uma leitura noturna em família, uma hora de jogos de salão são muito mais agradáveis que uma festa de U$50 ou U$500 Os que forem por esse caminho começarão a refletir sobre as diferenças de custo e a sentir os prazeres de economizar.

Milhares de pessoas não saem da pobreza e dezenas de milhares ficam pobres depois de adquirirem o suficiente para viverem o resto da vida, tudo porque resolvem assentar suas vidas em perspectivas muito amplas.

Algumas famílias gastam US$20 mil por ano, e outras muito mais, e mal saberiam viver com menos, enquanto outras aproveitam melhor a vida geralmente com a vigésima parte dessa quantia.

A prosperidade é um teste mais severo que a adversidade, sobretudo quando repentina. “O que vem fácil vai fácil” é um provérbio antigo e verdadeiro. Um espírito de orgulho e vaidade, quando assume o comando de um indivíduo, é um verme imortal que corrói todas as bases fundamentais de suas propriedades terrenas, sejam elas pequenas ou grandes, quer valham centenas ou milhões.

Muitas pessoas, assim que começam a prosperar, expandem suas ideias e passam a gastar em itens de luxo que rapidamente fazem as despesas engolirem os ganhos e que os levam à ruína ao tentarem, ridiculamente, manter as aparências para permanecerem em evidência.

Conheço um senhor rico que conta: “Quando comecei a prosperar, minha esposa logo quis um sofá novo e elegante.” “O sofá”, ele disse, “me custou US$30 mil!” Quando ele chegou em casa, foi necessário conseguir cadeiras que combinassem, depois bufês, tapetes e mesas compatíveis entre si, e assim por diante, até trocarmos toda a mobília.”

Quando, finalmente, ficou claro que a própria casa era pequena demais e fora de moda para a mobília, uma nova foi construída para combinar com as novas aquisições. “Então”, continuou meu amigo, “por causa de um simples sofá, um gasto de US$30 mil caiu sobre meus ombros, sob a forma de empregados, enxoval e as despesas necessárias para me manter estabelecido com elegância, além de um gasto anual de US$11 mil, que me deixou em apuros.” Ele completou: “Há dez anos, vivíamos com muito mais conforto verdadeiro e tínhamos muito menos preocupação, assim como muito mais dinheiro. A verdade é que aquele sofá teria me levado inevitavelmente à falência, se eu não tivesse a determinação de prosperar, que me manteve acima disso, e não tivesse contido o desejo natural de me mostrar.”

O fundamento do sucesso na vida é a boa saúde. Ela é o substrato da fortuna e a base da felicidade. Ninguém consegue acumular uma fortuna de maneira eficaz quando está doente, pois estaria sem ambição, incentivo ou energia.

É claro que existem aqueles que, por questões inevitáveis, não gozam de boa saúde. Não se deve esperar que tais pessoas possam acumular riquezas. Entretanto, muita gente poderia ser mais saudável do que é.

A saúde como alicerce do sucesso e condição para uma vida feliz, o estudo de regras que possam levar um indivíduo a ser saudável, ou de regras que nada mais são do que outra expressão das leis da natureza, ganha uma importância extraordinária. Quanto mais respeitarmos as leis da natureza, mais perto estaremos da boa saúde. Ainda assim, quantas pessoas não prestam atenção às leis naturais e fazem questão de transgredi-las abertamente, mesmo contra a sua própria inclinação natural!

Deveríamos saber que o pecado da ignorância não é nunca relevado no que diz respeito às leis naturais. Sua infração sempre traz penalidades. Uma criança pode colocar a mão no fogo sem saber que queima e, por isso, sofrer. O arrependimento não fará com que doa menos.

Muitos de nossos ancestrais sabiam muito pouco sobre o princípio da ventilação. Tinham poucas informações sobre o oxigênio, razão pela qual suas casas eram construídas com pequenos dormitórios de dois por três metros. Esses bons e pios puritanos se trancavam num desses dormitórios, faziam suas orações e iam para cama. Ao acordarem na manhã seguinte, davam graças pela preservação de suas vidas durante a noite e achavam que não havia nenhuma outra graça a agradecer. Provavelmente, grandes fendas na porta ou janela deixavam o ar fresco entrar durante a noite e os salvava.

Muitas pessoas conscientemente violam as leis da natureza contra seus melhores impulsos para ficar na moda. Por exemplo, uma coisa de que nenhum ser, exceto um vil e desprezível verme, gosta de maneira natural é o tabaco. E não é que existem pessoas que treinam deliberadamente um apetite antinatural para superar a aversão que temos implantada ao tabaco até um ponto tal que passam a amá-lo? Eles agarram uma erva suja e venenosa, ou melhor, ela os agarra com firmeza. São homens casados que andam por aí cuspindo tabaco mascado em tapetes, algumas vezes até mesmo nas próprias esposas que estejam ao lado. Não chutam suas mulheres para fora de casa como os bêbados costumam fazer, mas elas, não tenho dúvida, prefeririam estar do lado de fora.

Outra característica perigosa é que esse apetite artificial, como o ciúme, cresce com o que o alimenta. Quando gostamos de alguma coisa não natural, criamos um apetite mais forte por essa coisa nociva do que o desejo natural pelo que não faz mal. Há um antigo provérbio que diz que o hábito é uma segunda natureza, mas um hábito artificial é mais forte que a natureza. Por exemplo, pegue o caso de um velho mascador de tabaco. Seu amor pelo fumo é mais forte do que o que sente por qualquer tipo de comida. Ele pode abrir mão do rosbife, mas não do fumo de mascar.

Veja o caso dos garotos que ficam frustrados por já não serem homens feitos. Gostariam de ir para cama meninos e acordar homens: para isso, copiam os maus hábitos dos mais velhos. Os pequenos Tommy e Johnny veem os pais fumar cachimbo e dizem: “Se pudesse fazer isso, eu seria um homem também. Tio John saiu e deixou seu cachimbo, vamos experimentar.” Eles pegam um fósforo, acendem o cachimbo e tragam. “Vamos aprender a fumar, é bom, não é, Johnny?” E o garoto responde, com tristeza: “Não muito, tem gosto amargo.” Pouco a pouco, ele vai ficando pálido, mas persiste, oferece seu sacrifício ao altar da moda. Com insistência e perseverança, finalmente vence sua inclinação natural e se torna vítima do gosto adquirido.

Falo com conhecimento de causa, porque percebi esses efeitos em mim mesmo, chegando a fumar de 10 a 15 cigarros por dia, embora não tenha usado o fumo durante os últimos 14 anos – e nunca o farei de novo.

Quanto mais a pessoa fuma, mais vontade sente de fumar. O último cigarro fumado simplesmente excita o desejo por outro, e assim por diante, sem parar.

Veja o caso do mascador de tabaco. Ao se levantar de manhã, põe um pedaço de fumo na boca e o mantém ali o resto do dia, tirando apenas para trocar por um novo pedaço, ou para se alimentar. Ah! E, sim, de vez em quando, de dia ou de noite, muitos mascadores tiram o tabaco da boca e o seguram na mão apenas pelo tempo necessário para tomar alguma bebida, logo o colocando de volta. Quando um mascador de tabaco vai até sua fazenda, e você lhe mostra seus vinhedos e frutas, as belezas do seu jardim e lhe oferece alguma fruta fresca e madura, dizendo: “Meu amigo, eu tenho aqui as mais deliciosas maçãs, peras, pêssegos e damascos. Eu os importei da Espanha, da França e da Itália, veja como são deliciosas essas frutas, não há nada de melhor sabor ou mais saudável que frutas maduras, então, sirva-se à vontade. Quero ver você se deliciar com elas.” Ele vai rolar seu querido punhado de tabaco para baixo da língua e responder: “Não, obrigado, estou mascando fumo!” Seu paladar ficou entorpecido pela erva nociva, ele perdeu quase todo o delicado e desejável gosto pelas frutas.

Isso mostra o que ocorre quando as pessoas adquirem hábitos caros, inúteis e prejudiciais. Falo pela minha própria experiência. Fumei até tremer como vara verde, o sangue subir à cabeça, ter palpitações que me levaram a pensar ter algum problema no coração, quase morri de susto. Quando consultei meu médico, ele me disse para parar de fumar. Estava prejudicando não somente minha saúde e esbanjando dinheiro, mas estava também dando mau exemplo. Obedeci ao conselho.

Nenhum jovem no mundo fica tão bonito quanto se imagina atrás de um charuto de US$0,50 ou de um cachimbo de marinheiro. Essas mesmas observações podem ser multiplicadas por dez para o caso das bebidas alcoólicas. Ganhar dinheiro requer um cérebro aguçado. Uma pessoa precisa estar consciente de que dois mais dois são quatro, precisa planejar com reflexão e prudência e examinar com muita atenção todos os detalhes do seu negócio, bem como todas as entradas e saídas do fluxo de caixa. Ninguém pode ter sucesso nos negócios se não tiver a mente clara, apta a elaborar planos e a raciocinar para guiá-lo em sua execução, de maneira que, independente da inteligência abençoada que possa ter, se seu cérebro estiver confuso e seu julgamento distorcido pela bebida, é impossível que venha a ter sucesso nos negócios.

Quantas boas oportunidades passaram para jamais voltar, enquanto bebíamos socialmente com amigos! Quantas negociações desastradas foram concluídas sob a influência de drogas estimulantes, que fazem a vítima temporariamente acreditar ser rica, foram postergadas para amanhã, e depois para sempre, porque a taça de vinho lançou o corpo em um estado de letargia e neutralizou as energias que seriam tão essenciais para o sucesso nos negócios.

Verdadeiramente, o vinho zomba da pessoa. O hábito de consumir bebidas intoxicantes é semelhante a uma paixão extravagante, assim como o consumo de ópio pelos chineses. E o primeiro hábito é tão destrutivo para o sucesso nos negócios quanto o último. É um mal sem atenuantes, completamente injustificável à luz da filosofia, religião ou bom-senso. É a origem de quase todos os outros males em nosso país.

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NÃO IGNORE SUA VOCAÇÃO

O PLANO DE SUCESSO MAIS seguro para um jovem iniciando a vida é identificar a vocação que seja mais compatível com suas aptidões. Pais e tutores em geral são bastante negligentes nesse aspecto. É muito comum para um pai dizer, por exemplo: “Tenho cinco meninos. Farei com que Billy se torne sacerdote, John advogado, Tom médico e Dick fazendeiro.” Ele então vai até a cidade para descobrir o que fazer com Sammy. Quando volta, diz: “Sammy, acho que a relojoaria é um bom e refinado negócio. Acho que vou fazer de você um ourives.” E o faz, sem se preocupar com o talento ou as inclinações naturais de Sam.

Nós todos nascemos, sem dúvida, para um propósito sensato. As formas de ser das pessoas diferem tanto quanto as suas feições. Enquanto alguns são mecânicos inatos, outros têm aversão a qualquer maquinário. Junte uma dúzia de meninos de 10 anos e observe que logo dois ou três estarão mudando a forma de algum objeto com habilidade, desmontando fechaduras ou mexendo com mecanismos complicados. Quando tinham apenas 5 anos, o pai desses garotos não encontrava brinquedo que os agradasse mais do que os quebra-cabeças e outros jogos de raciocínio. Esses meninos do grupo são mecânicos naturais, mas os oito ou nove restantes têm outras aptidões.

Eu sou do último tipo. Nunca tive o menor gosto por equipamentos, pelo contrário, tenho verdadeira aversão a aparelhos complicados. Nunca tive a capacidade de consertar uma torneira vazando, uma caneta que não escreve, ou mesmo de entender o princípio do motor a vapor.

Se pegassem um garoto como eu fui e o forçassem a ser relojoeiro, depois de um aprendizado de uns seis ou sete anos, provavelmente ele seria capaz de desmontar e montar um relógio. Entretanto, todos os dias e pelo resto da vida, ele trabalharia como se estivesse subindo um morro e daria toda desculpa possível para pôr de lado o trabalho e matar o tempo. Fazer relógios é uma atividade repugnante para ele.

Um homem não terá sucesso a menos que siga a vocação que lhe foi dada pela natureza, aquela que melhor se adapta a suas características e aptidões pessoais. Fico satisfeito quando penso que a maior parte das pessoas encontra a vocação correta. Entretanto, subindo ou descendo a escala social, desde o ferreiro até o sacerdote, podemos notar que muitos não atenderam ao chamado.

Você observará, por exemplo, o extraordinário ferreiro poliglota, que deveria ter sido professor de línguas, assim como pode ter visto advogados, doutores e clérigos, cujos dons naturais lhes serviriam melhor para a bigorna ou para a sovela.

2

ESCOLHA A LOCALIZAÇÃO CERTA

DEPOIS DE ASSEGURAR-SE DE que está na vocação certa, você precisa escolher com atenção a localização propícia. Você pode não ter aptidão para administrar um hotel, e dizem que essa gestão requer talento. Por outro lado, você pode ser capaz de fazer um hotel funcionar com a precisão de um relógio e atender satisfatoriamente a 500 hóspedes por dia. Mesmo nesse caso, se você estabelecer seu negócio em um pequeno vilarejo sem conexão com ferrovias ou transporte rodoviário, tal localização será sua ruína.

É igualmente importante que você não comece um negócio cuja demanda por aquela ocupação já seja suficientemente atendida. Eu me lembro de um caso que ilustra bem o assunto: em 1858, estava em Londres passando com um amigo inglês pelo Holborn, na região central da cidade, a caminho dos “penny shows”.2 Havia cartazes imensos do lado de fora mostrando as maravilhosas curiosidades a serem vistas, “tudo por um penny”. Como eu mesmo estava um pouco envolvido no ramo de espetáculo, convidei meu amigo: “Vamos entrar aqui.”

Logo nos encontramos na presença do ilustre showman, que provou ser o homem mais esperto que já conheci no ramo. Ele nos contou histórias extraordinárias e inacreditáveis sobre mulheres barbadas, albinos e animais exóticos. Mas achamos melhor acreditar do que buscar as provas. Finalmente, ele chamou nossa atenção para algumas estátuas de cera e nos mostrou diversas figuras, as mais sujas e nojentas que se pode imaginar. Parecia que não viam água desde o dilúvio.

“O que há de tão maravilhoso em sua coleção?”, perguntei. “Eu lhe peço para não ser sarcástico”, ele respondeu. “Essas não são estátuas de cera da Madame Tussaud, todas cobertas com material dourado, enfeites e imitações de diamantes, copiadas de gravuras ou fotografias. As minhas, senhor, foram moldadas a partir dos modelos vivos. Sempre que estiver contemplando uma, considere que se trata do indivíduo em vida.”

Olhando casualmente as figuras, vi uma com o rótulo “Henrique VIII” e, sentindo-me um pouco curioso ao ver que ele parecia Calvin Edson, o esqueleto vivo,3 disse: “Você chama aquilo de Henrique VIII?” Ele respondeu: “Certamente, senhor, foi moldada em vida, na corte de Hampton, por solicitação especial de Vossa Majestade, num dia especificamente determinado.” Ele teria dado a hora, se eu tivesse perguntado. Eu disse: “Todo mundo sabe que Henrique VIII foi um velho rei, grande e corpulento, enquanto essa figura aí é magra como um esqueleto. O que você me diz sobre isso?” Ele respondeu: “Você também seria magro como um esqueleto se estivesse sentado ali por tanto tempo quanto ele.”

Não havia como resistir a um argumento desses. Eu disse a meu amigo inglês: “Vamos sair, não diga a ele quem eu sou; se eu vacilar, ele me vence.” Ele nos acompanhou até a porta e, vendo a multidão na rua, gritou: “Senhoras e senhores, chamo vossa atenção para meus respeitáveis visitantes”, e apontava-nos na rua enquanto andávamos.

Eu o procurei alguns dias depois, contei-lhe quem eu era e disse: “Meu amigo, você é um excelente showman, mas escolheu um local ruim para trabalhar.” Ele respondeu: “Isso é verdade, senhor. Sinto que estou jogando meu talento fora, mas o que posso fazer?” “Você pode ir para a América”, respondi. “Você poderá usar todos os seus talentos lá, vai encontrar muito espaço para trabalhar na América. Podemos fazer um contrato de dois anos e, depois disso, você estará capacitado para seguir por conta própria.”

Ele aceitou minha oferta e, durante dois anos, trabalhou no meu museu em Nova York. Depois disso, viajou para New Orleans e se engajou em um show itinerante durante o verão. Hoje ele ganha US$60 mil apenas porque escolheu a vocação correta e a localização adequada para trabalhar. O antigo provérbio diz que “três mudanças são tão ruins quanto um incêndio”,4 mas quando um homem está no meio de um incêndio, pouco importa quão cedo ou com que frequência ele se mude.

3

EVITE DÍVIDAS

OS JOVENS, QUE ESTÃO no início da vida, deveriam evitar as dívidas. Dificilmente alguma coisa é capaz de afundar tanto uma pessoa como elas. Elas têm o poder de escravizar o indivíduo e, no entanto, encontramos muitos jovens que mal saíram da adolescência já endividados.

Tal jovem diz ao encontrar um colega: “Veja, consegui crédito para comprar roupas novas.” Ele considera as roupas uma grande coisa, e frequentemente são mesmo, mas se ele conseguir pagar a dívida, voltará a ter crédito e adotará um hábito que o manterá na pobreza pelo resto da vida.

As dívidas roubam a dignidade da pessoa, fazendo-a quase chegar à beira do autodesprezo. Entre murmúrios e lamentações, ela trabalha pelo que já comeu ou vestiu e, ao pagar a conta, não tem mais nada. Isso é o que se chama de “trabalhar por um cavalo morto”.5 Não estou me referindo aos lojistas que compram e vendem a crédito, ou aos que compram a crédito a fim de auferirem lucros com as vendas.

Um antigo quaker,6 disse a seu filho fazendeiro: “John, evitai ficar endividado, porém, se ficardes, que seja pelo rebanho, pois vossa dívida poderá ser paga mais facilmente.”

Henry Ward Beecher, teatrólogo norte-americano, recomendou a alguns jovens que, se pudessem, fizessem empréstimos de pequeno valor para a compra de propriedades rurais. “Se um jovem”, ele dizia, “ficar endividado apenas para comprar um sítio e se casar, ou ambas as atitudes vão endireitá-lo, ou nada mais o fará.”

Isso pode ser válido até certo ponto, mas evite assumir dívidas pelo que você come, bebe ou veste. Algumas famílias têm o tolo hábito de fazer crediário nas lojas para comprar várias coisas que seriam dispensáveis. Parece muito fácil dizer: “Fiz um empréstimo para 60 dias e, se não tiver o dinheiro, o credor não vai fazer nada a respeito.” No mundo inteiro não existem pessoas com memória tão boa quanto a dos credores. Quando os 60 dias acabarem, você terá de pagar. Se não pagar, vai quebrar o compromisso feito e, provavelmente, mentir. Você poderá inventar uma desculpa ou fazer outro empréstimo em algum outro lugar para quitar a dívida, mas isso só lhe traria mais complicações.

Considere o caso do Horácio, jovem aprendiz, rapaz boa pinta, mas preguiçoso. Um dia, ouviu de seu empregador: “Horácio, você alguma vez já viu uma lesma?” “Eu acho que já vi”, ele respondeu. “Então vocês devem ter se encontrado, mas tenho certeza de que nunca vai emparelhar com uma”, disse o chefe.

Seu credor vai se encontrar com você, ou sair no seu encalço, para lhe dizer: “Meu jovem amigo, você combinou que iria me pagar e não o fez, agora deve assinar uma promissória.” Você vai assinar a nota promissória a juros, e os juros vão começar a trabalhar contra você. Isso será o mesmo que um “cavalo morto”. O credor vai para cama à noite e acorda na manhã seguinte em melhores condições do que na véspera, pois os juros aumentaram durante a noite, mas você ficará mais pobre enquanto estiver dormindo, porque os juros terão se acumulado contra você.

Em alguns aspectos, o dinheiro é como o fogo: um excelente criado, mas terrível quando se torna seu amo. Ao ficar sob seu domínio, com os juros constantemente acumulados contra você, o dinheiro vai lhe submeter ao pior tipo de escravidão. Mas se o dinheiro trabalhar a seu favor, você verá que não existirá empregado mais devoto no mundo. Ele não trabalha apenas enquanto observado pelo seu amo. Nenhum ser animado ou inanimado é capaz de trabalhar tão fielmente como o dinheiro investido a juros em lugar seguro. Ele trabalha dia e noite, faça sol ou faça chuva.

Nasci no estado de Connecticut, onde os velhos puritanos tinham leis tão rígidas que se dizia que um homem poderia ser multado por beijar sua esposa no domingo. Ainda assim, esses ricos puritanos tinham milhares de dólares rendendo juros, que valiam certa quantia no sábado à noite. No domingo pela manhã, iam cumprir seus deveres cristãos na igreja e, ao acordarem na segunda-feira, estavam consideravelmente mais ricos que antes, apenas porque o dinheiro aplicado a juros tinha trabalhado fielmente para eles durante o domingo, tudo dentro da lei! Não deixe o dinheiro trabalhar contra você. Se fizer isso, no que depender do dinheiro, você não terá chance de ser bem-sucedido na vida.

John Randolph, o excêntrico congressista do estado da Virgínia, um dia exclamou no Congresso: “Senhor presidente, eu descobri a pedra filosofal: pague conforme usa.” Realmente, nenhum alquimista jamais se aproximou tanto assim da pedra filosofal.

4

SEJA PERSEVERANTE

QUEM ESTÁ NO CAMINHO certo precisa perseverar. Digo isso porque existem algumas pessoas que nasceram cansadas. Elas são preguiçosas por natureza e não têm autoconfiança ou perseverança. Apesar disso, podem desenvolver tais qualidades. Segundo Davy Crockett, pioneiro norte-americano e desbravador do Oeste: “Lembre-se deste conselho depois de minha morte: assegure-se de que está certo e vá em frente.”

É esse impulso para seguir em frente, essa determinação para não deixar as desventuras ou a depressão tomarem conta de você, minando suas energias na batalha pela independência, que você deve cultivar. Quantas pessoas chegaram perto dos objetivos ambicionados, mas, por perderem a fé em si mesmas, ficaram sem energia e perderam para sempre a recompensa almejada? Sem dúvida, em geral as palavras de Shakespeare são verdadeiras: “Há uma maré nos negócios dos homens que, aproveitada enquanto cheia, conduz à riqueza.” Se você hesitar, alguém mais ousado vai passar à sua frente e levar a recompensa. Lembre-se do provérbio de Salomão: “O que trabalha com mão displicente empobrece, mas a mão dos diligentes enriquece.”

Algumas vezes, perseverança não é mais do que um sinônimo de autoconfiança. Muitas pessoas naturalmente olham para o lado negro da vida, preocupando-se demais sem necessidade. Elas nasceram assim. Então pedem conselho e vão sendo levadas ao sabor do vento, sem confiança em si mesmas. Enquanto você não for capaz de confiar em si mesmo, não adianta esperar pelo sucesso.

Conheci pessoas que cometeram suicídio depois de reveses financeiros por acharem que jamais superariam o infortúnio. Mas também conheci outros que passaram por dificuldades mais sérias ainda, superando-as pela simples perseverança, pela firme convicção de estarem agindo corretamente e pela crença de que a Providência venceria o mal com o bem.

O princípio da perseverança é observável em todas as esferas da vida. Imagine dois generais, ambos conhecedores das táticas militares e educados em West Point, sendo válido considerar também que os dois são igualmente talentosos. Se um deles tiver o hábito da perseverança e o outro não, apenas o primeiro triunfará na profissão, o segundo fracassará.

Ao ouvir o alarme: “O inimigo está chegando e vem com canhões.” “Vem com canhões?”, pergunta o general hesitante. “Sim!” “Então, dê voz de alto à tropa.” Ele quer tempo para pensar, e sua hesitação é sua ruína. O inimigo passa sem ser molestado ou lhe inflige uma derrota. Em contrapartida, o outro general, resoluto, perseverante e autoconfiante, entra na batalha com determinação e não esmorece em meio ao embate das armas, à explosão dos canhões, aos gemidos dos feridos e ao lamentar dos moribundos; prossegue, abre caminho resolutamente e inspira seus soldados a praticarem atos de firmeza, coragem e triunfo.

5

O QUE QUER QUE VOCÊ FAÇA, FAÇA COM TODA SUA ENERGIA

TRABALHE QUANDO FOR NECESSÁRIO, sem olhar as horas ou a época do ano, cedo e tarde, dentro e fora de temporada. Nunca deixe nada por fazer e nem adie, nem por uma hora que seja, o que puder ser igualmente benfeito agora.

Este antigo provérbio é verdadeiro e significativo: “O que vale a pena ser feito, deve ser benfeito.” Muitos adquirem fortuna conduzindo seus negócios diligentemente, enquanto outros continuam pobres a vida toda porque fazem as coisas pela metade. Ambição, energia, engenho e perseverança são requisitos indispensáveis para o sucesso nos negócios.

Não vá passar seu tempo como o senhor Micawber, na esperança de que “alguma coisa vai acontecer”. Para esse tipo de pessoa, de duas coisas, uma em geral acontece: o abrigo para indigentes, ou a prisão, pois a ociosidade nutre maus hábitos e deixa a pessoa coberta de trapos.

O pobre perdulário e vagabundo fala para o homem rico: “Descobri que existe dinheiro suficiente no mundo, desde que ele seja dividido igualmente. Isso deve ser feito para que todos possam ser felizes.”

E a resposta é a seguinte: “Mas se todos fossem como você, o dinheiro acabaria em dois meses, e então o que você faria?” “Ora, dividiria novamente! E continuaria dividindo, é claro!”

Em um jornal de Londres, li recentemente a história de um pedinte-filósofo que havia sido despejado de uma pensão barata porque não podia pagar a conta. No momento da expulsão, resolveram examinar um rolo de papéis que despontava do bolso de seu casaco. Analisando o material, descobriram que eram seus planos para pagar a dívida do governo da Inglaterra sem ajuda de um penny.

As pessoas devem seguir o conselho de Cromwell^7 que dizia: “Não confie apenas na Providência, mantenha a pólvora seca.” Faça a sua parte, ou não conseguirá ter sucesso. Uma noite, enquanto acampava no deserto, Maomé escutou por acaso um de seus seguidores, esgotado, dizer: “Vou deixar meu camelo solto e confiá-lo a Deus.” “Não, não faça isso”, disse o profeta. “Amarre o camelo e, então, deixe-o aos cuidados de Deus.”

Façam tudo que puderem por vocês mesmos, e somente então confiem na Providência divina, na sorte, ou em seja lá que nome queiram dar para o resto.

6

DEPENDA APENAS DE SEU PRÓPRIO ESFORÇO

O OLHO DO EMPREGADOR, EM geral, vale mais que as mãos de uma dúzia de empregados. Pela natureza das coisas, um funcionário não pode ser tão fiel ao seu empregador quanto a si mesmo. Muitos empregadores provavelmente recordam exemplos de excelentes empregados que deixaram passar pontos importantes, que não teriam escapado aos olhos do proprietário.

Ninguém tem o direito de esperar ter sucesso na vida a menos que entenda do seu negócio, e ninguém conseguirá entender seu negócio por completo a não ser que aprenda pela própria dedicação pessoal e experiência. Quem deseja ser um industrial deve aprender os diversos detalhes do seu negócio pessoalmente. Sempre aprenderá alguma coisa e verá que comete erros quase todos os dias. Tais erros, desde que observados atentamente, ajudam em seu aprendizado. Ele será como o caixeiro-viajante que, tendo sido trapaceado na qualidade da mercadoria que comprou, diz: “Tudo bem, aprende-se um pouco a cada dia. Jamais serei trapaceado assim de novo.” De modo que a experiência é comprada, e essa é a melhor de todas as compras, desde que o custo não seja muito alto.

Penso que todo homem deveria, como Cuvier, o naturalista francês, conhecer profundamente seu negócio. Ele era tão competente no estudo da História Natural que, se visse um osso ou até mesmo parte do osso de um animal cuja descrição lhe fosse desconhecida, seria capaz de desenhar a figura do objeto do qual o osso foi retirado pelo raciocínio fundamentado em analogias.

Em uma ocasião, seus alunos tentaram enganá-lo. Um deles foi enrolado em pele de vaca e colocado debaixo da mesa do professor como um novo espécime. Quando ele entrou na sala, alguns alunos perguntaram-lhe de que animal se tratava. De repente o animal disse: “Eu sou o diabo e vou te devorar!” Nada mais natural que Cuvier desejasse classificar essa criatura. Examinando-a com atenção, disse: “Com o casco dividido, é herbívoro! Isto não vai ser possível.” Ele sabia que um animal com o casco dividido vive sobre a grama, campo ou outro tipo de vegetação e não teria inclinação para se alimentar de carne, seja morta ou viva. Sendo assim, concluiu que estava completamente seguro. O conhecimento profundo de seu próprio negócio é uma condição absolutamente indispensável para o sucesso.

Entre as máximas do velho Rothschild^8 havia uma, aparentemente paradoxal: “Seja cuidadoso e arrojado.” Os termos parecem contraditórios, mas não o são; a máxima encerra grande sabedoria. Na verdade, resume aquilo que venho dizendo. Significa que devemos ser cautelosos na definição dos planos e arrojados para levá-los adiante. Quem é excessivamente precavido jamais ousará se estabelecer e ser bem-sucedido, e aquele que ousa sem medidas é meramente descuidado e, com certeza, não acabará bem.

Uma pessoa pode arriscar a sorte e ganhar US$50 mil ou US$100 mil especulando em ações em uma única operação. Mas terá sido apenas sorte se não tiver havido precaução, apenas ousadia, e o que foi ganho hoje poderá ser perdido amanhã. Para garantir o sucesso, devemos ter ambos, precaução e ousadia.

Os Rothschild têm ainda outra máxima: “Nunca faça negócios com uma pessoa ou em um lugar de má sorte.” Isso quer dizer que não devemos nos envolver com uma pessoa ou lugar que nunca deram certo, porque, apesar da aparência de honestidade ou inteligência, a pessoa que tentou várias coisas sem sucesso deve ter alguma debilidade ou fraqueza ainda não detectada, porém existente.

Sorte é uma coisa que não existe no mundo. Nunca houve alguém que saísse pela manhã e encontrasse uma bolsa cheia de dinheiro na rua e, na manhã seguinte, outra, e assim por diante, dia após dia. Pode ser que isso aconteça uma vez na vida, mas enquanto for apenas uma questão de sorte, ele estará tão sujeito a perder quanto a achar a bolsa. É uma relação de causa e efeito. Se uma pessoa adotar os métodos apropriados para ter sucesso, a sorte não vai impedi-la. Se ela não tiver sucesso, haverá razões para isso que talvez ela não seja capaz de reconhecer.

7

USE AS MELHORES FERRAMENTAS

QUANDO CONTRATAR NOVOS EMPREGADOS, certifique-se de que conseguiu escolher os melhores. Entenda que não existem ferramentas que não sirvam por serem boas demais, e nenhuma ferramenta exige tanta atenção no momento da escolha quanto uma ferramenta viva.

Se conseguir alguém que seja bom, é melhor mantê-lo que trocá-lo com frequência. Todos os dias ele aprenderá alguma coisa, e você se beneficiará com a experiência que ele adquirir. Ele valerá mais para você neste ano do que no anterior e deve ser o último que você deve deixar ir embora, desde que mantenha bons hábitos e continue fiel.

Se, na medida em que se tornar mais valioso, ele pedir um aumento de salário exorbitante, supondo que você não conseguirá ficar sem ele, deixe-o ir. Sempre que um de meus empregados procede assim, prefiro demiti-lo. Primeiro para convencê-lo de que não é insubstituível e, depois, porque ele não vai servir para mais nada se pensar que tem tanto valor que não poderá ser trocado. Mas eu o manteria tanto quanto fosse possível, de modo a lucrar com o resultado de sua experiência.

Um elemento importante em um empregado é seu cérebro. São muito comuns os cartazes que dizem: “Precisa-se de braços”, mas braços sem cabeça não são bom negócio!

O senhor Beecher ilustra isso com maestria: “Considere um empregado que chega dizendo: ‘Eu tenho um par de mãos e um dos meus dedos pensa’. ‘Isso é muito bom!’, diz o empregador. Outro chega e diz que tem dois dedos que pensam. ‘Ah! Então melhorou.’ Mas um terceiro chega e alega que todos os seus dedos pensam. ‘Isso é ainda melhor!’ Finalmente, aparece um dizendo: ‘Eu tenho um cérebro que pensa, meu corpo inteiro pensa. Sou um homem que pensa e que trabalha!’ ‘Este é o funcionário que eu estava procurando!’ exclama, maravilhado, o empregador.”

Aqueles com cérebros e experiência são os mais valiosos e os que devem ser mantidos. É melhor para eles, assim como para você, mantê-los com razoáveis aumentos de salário de tempos em tempos.

8

NÃO COLOQUE SEU NEGÓCIO EM SEGUNDO PLANO

OS JOVENS, QUANDO CONCLUEM seus períodos de aprendizagem e treinamento de negócios, em vez de seguirem sua vocação e prosperarem, muitas vezes mentem para justificar uma ociosidade.

Eles dizem: “Aprendi meu negócio, mas não vou trabalhar para outros. Qual objetivo de aprender meu ofício ou profissão a menos que possa me estabelecer por conta própria?”

“Você tem capital para iniciar?” “Não, mas terei.” “Como irá consegui-lo?” “Vou-lhe contar, fica entre nós: tenho uma tia rica, muito velha e que deve morrer em pouco tempo. Mas se isso não acontecer, espero encontrar algum velho rico que me empreste alguns milhares para que eu me estabeleça. Se eu tiver apenas o dinheiro para começar, irei bem.”

Não existe maior erro do que um jovem pensar que poderá ter sucesso com dinheiro emprestado. E por qual razão? Porque a experiência comum confirma a do senhor Astor,9 de quem se disse ter sido mais difícil acumular os primeiros US$1 mil do que ganhar todos os milhões que se seguiram e formaram sua fortuna colossal.

O dinheiro não serve para nada, a menos que você conheça o valor dele por experiência. Dê US$20 mil a um garoto e coloque-o em um negócio. É muito provável que ele perca todo o dinheiro em menos de um ano. É como comprar um bilhete de loteria e ganhar um prêmio: “o que vem fácil, vai fácil”. Esse garoto não conhece o valor do dinheiro. Nada tem valor, a menos que tenha custado algum esforço. Sem comedimento e economia, paciência e perseverança, e começando com um capital que não ganhou, você não pode ter certeza de que conseguirá juntar dinheiro.

Jovem, em vez de esperar pelos sapatos do defunto, esteja atento e atuante, porque não há pessoas mais inconvenientes no que se refere a morrer do que esses ricos idosos, o que não deixa de ser uma sorte para os herdeiros.

Nove entre dez dos atuais ricos em nosso país começaram a vida como garotos pobres, com muita determinação, trabalho, perseverança, economia e bons hábitos. Eles foram gradualmente ganhando e economizando seu próprio dinheiro, e essa é a melhor forma de se adquirir fortuna.

Stephen Girard, principal banqueiro norte-americano da primeira metade do século XIX, iniciou a vida como um pobre marujo e morreu com uma fortuna de US$9 milhões. A. T. Stewart, comerciante pioneiro na criação de lojas de departamento, um pobre rapaz irlandês, acabou pagando um imposto de renda anual de US$1,5 milhões. John Jacob Astor, um pobre garoto de fazenda, morreu com US$20 milhões. Cornelius Vanderbilt, armador e empresário do setor ferroviário, que começou a vida remando um barco de Staten Island para Nova York, presenteou o governo com um barco a vapor de US$1 milhão e morreu com US$50 milhões.

“Não há estrada fácil para o aprendizado”,10 diz o provérbio. Posso dizer que também não existe caminho sem obstáculos para a riqueza. Mas acredito que existe uma estrada viável para ambos. É a estrada do aprendizado, pois possibilita que o estudante expanda e cresça intelectualmente, aumente seu estoque de conhecimento e, pelo agradável processo de crescimento intelectual, consiga resolver os problemas mais sérios, perscrutar os céus, analisar todos os átomos da Terra e medir o firmamento. Essa é uma estrada extraordinária e a única na qual compensa viajar.

Portanto, em relação à riqueza, siga confiante, estude as regras e, acima de tudo, estude a natureza humana, pois, segundo o poeta Alexander Pope, “o estudo mais adequado para a humanidade é o do próprio homem”.

Você perceberá que, enquanto estiver expandindo o intelecto e os músculos, sua experiência ampliada fará com que você acumule mais capital a cada dia, que crescerá com os juros, até você ficar independente.

Como regra geral, os garotos pobres ficam ricos, e os ricos, pobres. Por exemplo, certo homem rico, ao morrer, deixou uma boa herança para a família. Os filhos mais velhos, que o ajudaram a fazer fortuna, sabem por experiência própria o valor do dinheiro, portanto continuarão acumulando e aumentando o respectivo quinhão. A parte das crianças foi investida a juros. Várias vezes por dia elas ouviam, enquanto recebiam tapinhas nas cabeças: “Você é rico, nunca será obrigado a trabalhar; sempre poderá ter tudo o que quiser, nasceu em berço de ouro.”

O pequeno herdeiro logo descobre o que isso significa. Veste as melhores roupas e tem os melhores brinquedos. É entupido de doces e acariciado até quase sufocar com tantas gentilezas. Vai de escola em escola, sempre adulado por todos e cada vez mais soberbo. Torna-se arrogante e pretensioso, abusa dos professores e é autoritário. Não sabe nada sobre o valor real do dinheiro, já que nunca teve de trabalhar para ganhá-lo, mas sabe tudo sobre nascer em “berço de ouro”.

Na faculdade, convida os colegas pobres para seu quarto, onde lhes oferece vinhos e jantares. É bajulado, paparicado e chamado de glorioso companheiro por ser tão pródigo com seu dinheiro. Oferece banquetes, monta cavalos velozes, convida seus colegas para festas, disposto a viver “os bons tempos”. Passa a noite em farras e orgias e lidera seus companheiros cantando “não voltaremos para casa antes do amanhecer”. Seus amigos são convidados a lhe ajudar nos vandalismos de arrancar placas, desmontar porteiras e jogá-las nos quintais e celeiros. Ao ser preso pela polícia, contorna a situação e sai da prisão pagando alegremente os prejuízos. Exclama: “Ah, meus caros! Qual a vantagem de sermos ricos se não pudermos nos divertir?” Ele estaria mais certo se dissesse: “se não pudermos fazer papel de idiotas?”. Mas ele é “esperto”, odeia a lerdeza e é incapaz de compreender o que se passa.

Os jovens que ficam recheados do dinheiro alheio quase sempre acabam perdendo a herança que receberam e terminam adquirindo todo tipo de maus hábitos que arruínam saúde, economias e caráter, na maior parte dos casos.

Nos Estados Unidos, as gerações se sucedem, e os pobres da primeira geração se tornam ricos na segunda, ou na terceira. A própria experiência os impulsiona, eles se tornam ricos e deixam imensas riquezas para suas crianças, que por terem sido criadas no luxo, são inexperientes e se tornam pobres. Após longa vivência, são sucedidas por outra geração com sua própria leva de ricos.

E assim, a história se repete. Felizes são os que aprendem com a experiência alheia e conseguem evitar as pedras e os bancos de areia nos quais tantos naufragam.

Na Inglaterra, o negócio faz o homem. Naquele país, um mecânico ou trabalhador não é reconhecido como um gentleman. Por ocasião de minha primeira audiência com a Rainha Vitória, o Duque de Wellington perguntou-me a que círculo social pertenciam os pais do general Tom Thumb.11 Respondi-lhe que Thumb era filho de um carpinteiro, e a resposta de sua alteza foi: “Ah! pensava que ele era um gentleman.”

Nos Estados Unidos, um país republicano, é o homem que faz o negócio. Não importa se ele é ferreiro, sapateiro, fazendeiro, banqueiro ou advogado. Desde que seu negócio seja legítimo, é considerado um gentleman. Sendo assim, qualquer negócio é uma dupla bênção, pois ajuda não apenas aquele diretamente envolvido como também a outros. O fazendeiro sustenta sua própria família, mas também beneficia o lojista e mecânico que necessitam dos produtos de sua fazenda. O alfaiate não apenas ganha o sustento praticando seu ofício, mas também beneficia o fazendeiro, o sacerdote e outros que não fazem suas próprias roupas. E todas essas classes em geral são constituídas por gentlemen.

A grande ambição deveria ser a de superar em excelência todos que trabalham na mesma ocupação. O universitário que está prestes a se graduar diz ao velho advogado: “Ainda não decidi que profissão seguirei. Há espaço na sua área?” “O porão está bem lotado, mas tem muito espaço nos andares de cima”, foi a espirituosa e realista resposta.

Nenhuma profissão, comércio ou vocação estará lotada nos níveis mais altos. Onde quer que você encontre o mais honesto lojista ou banqueiro, ou o melhor advogado, médico, clérigo, sapateiro, carpinteiro ou seja lá quem for, tal profissional será o mais procurado e terá sempre o suficiente para fazer.

Como nação, os americanos são muito superficiais, esforçam-se para enriquecer rápido, não são em geral tão cuidadosos e minuciosos com seus negócios como deveriam. Mas quem tem bons hábitos, indiscutível integridade e destaque sobre os colegas que exercem a mesma atividade, terá assegurada uma grande clientela e a riqueza que dela resultará naturalmente. Que sua máxima seja a excelência, pois vivendo por ela, não existirá a palavra “fracasso”.

9

APRENDA ALGUMA COISA ÚTIL

TODOS DEVERIAM SE PREOCUPAR em ensinar aos descendentes, sejam filhos ou filhas, um ofício útil, uma profissão ou atividade comercial. Somente assim teriam algo sólido para se apoiar hoje em dia, quando fortunas trocam de mão, vendo-se os ricos de hoje serem os pobres de amanhã.

Tal providência poderia salvar muitos da miséria, pessoas que, por alguma inesperada reviravolta da sorte, perdessem todos seus meios.

10

CEDA À ESPERANÇA, MAS NÃO SEJA VISIONÁRIO DEMAIS

MUITAS PESSOAS NÃO SAEM da pobreza porque são muito visionárias. Todos os projetos lhes parecem fadados ao sucesso, por isso ficam mudando de um negócio para outro, sempre pisando em brasas sob grande aflição. O plano de “contar com os ovos que ainda estão na galinha” é um erro muito antigo, mas que não parece diminuir à medida que o tempo passa.

11

NÃO DISPERSE SUAS ENERGIAS

DEDIQUE-SE A UM TIPO de negócio apenas e não mude até que obtenha sucesso, ou até que sua experiência demonstre que você deve abandoná-lo. Constantes marteladas no mesmo prego normalmente acabam fixando-o.

Se sua atenção estiver focalizada em um único objeto, sua mente estará o tempo todo propondo melhorias que não seriam percebidas se seu cérebro estivesse ocupado por uma dúzia de assuntos diferentes ao mesmo tempo. Muitas fortunas escapam entre os dedos daqueles que se engajam em diversas ocupações simultâneas. Existe bom-senso no velho alerta sobre o perigo de se manejar muitas panelas em um mesmo fogão.

12

SEJA SISTEMÁTICO

AS PESSOAS DEVEM SER sistemáticas em seus negócios. Quem é organizado, quem tem hora e lugar para tudo e faz o que deve cumprindo os prazos, vai conquistar duas vezes mais com a metade dos problemas dos que agem de forma descuidada e negligente.

Sistematizando seus negócios, fazendo uma coisa de cada vez, sempre atendendo aos compromissos pontualmente, você terá tempo para o lazer e a recreação. Por outro lado, quem faz alguma coisa apenas pela metade, depois inicia outra, também a deixando pela metade, sempre terá coisas por fazer e nunca saberá quando terminou as tarefas do dia, porque nunca as termina de fato.

Claro que há limites para todas essas regras. Devemos tentar preservar o meio-termo e evitar o excesso de sistematização. Há pessoas, por exemplo, que guardam suas coisas com tanto cuidado que nunca mais as encontram. É muito parecido com a formalidade burocrática em Washington e com o “Departamento do Circunlóquio”, de Dickens:12 muita teoria sem nenhum resultado.

Quando o Astor House foi aberto em Nova York era, sem dúvida, o melhor hotel do país. Seus proprietários aprenderam muito sobre hotelaria na Europa e estavam orgulhosos do rígido sistema que permeava cada departamento de seu espetacular estabelecimento. Quando soava a meia-noite, e alguns hóspedes ainda perambulavam pelos corredores, um dos proprietários dizia: “John, toque aquele sino.” Em dois minutos, 60 funcionários com baldes de água se apresentavam no Hall. “Isso”, esclarecia o proprietário aos seus hóspedes, “é nosso alarme de incêndio para que todos os senhores saibam que estão bem seguros aqui. Fazemos tudo muito sistematicamente.” Isso foi antes que o aqueduto de Croton estivesse abastecendo a cidade.13 Mas às vezes eles sistematizavam excessivamente.

Houve uma vez em que o hotel estava lotado, e um dos garçons ficou indisposto de repente. Apesar de 50 garçons estarem trabalhando naquele momento no hotel, o proprietário entendeu que deveria ter a equipe completa à sua disposição, ou seu “sistema” seria prejudicado. Pouco antes da hora do jantar, ele desceu as escadarias correndo e disse: “Preciso achar outro garçom, pois estou com um a menos, como posso resolver isso?”

Foi então que ele, por acaso, encontrou o irlandês que engraxava os sapatos dos hóspedes do hotel: “Pat, lave as mãos e o rosto, pegue aquele avental branco e esteja na sala de jantar em cinco minutos.” Pouco depois, o irlandês atendia ao que o proprietário determinara, de quem ouviu o seguinte: “Fique atrás dessas duas cadeiras e aguarde os cavalheiros que vão ocupá-las. Você já trabalhou como garçom?” “Conheço tudo a respeito, é claro, mas nunca trabalhei nisso.”

Bem parecido com o caso do navegador irlandês, quando o capitão do barco percebeu que estava fora do curso e perguntou: “Você tem certeza de que sabe o que está fazendo?” E o navegador respondeu: “Claro, e também conheço todas as pedras desse canal.” E neste preciso momento, “bum!”, o barco bateu numa rocha. “E por Deus, essa era uma delas!”, arrematou o navegador.

Mas voltando à sala de jantar: “Pat”, disse o proprietário, “aqui fazemos tudo sistematicamente. Você precisa primeiro servir a cada cavalheiro o prato de sopa e, quando eles terminarem, pergunte o que vão querer em seguida.” O irlandês respondeu: “Ah! Entendo perfeitamente as virtudes do sistema”. Logo a seguir chegaram os hóspedes, e os pratos de sopa foram colocados diante deles. Um dos dois cavalheiros de Pat tomou a sopa, e o outro a ignorou, dizendo: “Garçom, leve esse prato e me traga um peixe.”

O irlandês olhou para o prato de sopa intacto e, lembrando das instruções do proprietário em relação ao sistema, respondeu: “Negativo! Primeiro termine a sopa!” Claro, isso é levar o sistema mais seriamente do que o razoável.

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LEIA OS JORNAIS

SEMPRE TENHA UM JORNAL de confiança, e mantenha-se atento e bem informado sobre o que acontece no mundo. Quem não lê jornais está separado da humanidade.

Nesses tempos de comunicação e transportes cada vez mais rápidos, muitas invenções importantes e melhorias em todos os ramos comerciais estão acontecendo, e aquele que não tem o hábito de consultar os jornais logo estará congelado, assim como o seu negócio.

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CUIDADO COM AS “OPERAÇÕES EXTERNAS”

ALGUMAS VEZES, VEMOS QUEM enriqueceu repentinamente ficar pobre de um dia para o outro. Em muitos casos, isso decorre da intemperança, do jogo e de outros maus hábitos. Mas frequentemente ocorre pelo envolvimento em “operações externas” de algum tipo.

Uma pessoa pode enriquecer por meio de um negócio legítimo, e ser avisado sobre uma grande especulação que poderá lhe trazer muito dinheiro. Constantemente, essa pessoa é bajulada pelos amigos, que não cansam de lhe mencionar sua sorte desde o nascimento e de dizer que tudo que ela toca vira ouro. Pois bem, se por acaso esse empreendedor esquecer que tem hábitos econômicos, conduta impecável e que dedica atenção pessoal ao negócio que tão bem conhece, graças ao qual é bem-sucedido, vai acabar ouvindo o canto da sereia.

Ele talvez dirá: “Vou colocar US$20 mil, tenho tido sorte, e essa boa sorte logo me trará US$60 mil.” Depois de alguns dias, descobre que precisa investir mais US$10 mil, logo depois de lhe dizerem que está tudo bem, mas que algumas questões que não foram previstas requerem um adiantamento de mais US$20 mil, que vão lhe trazer um bom retorno. Mas antes do retorno chegar, a bolha estoura, ele perde tudo e somente então aprende o que deveria saber desde o princípio: que, apesar do sucesso no próprio negócio, mudar para outro ramo, do qual nada conhece, pode fazer com que termine como Sansão, com os cabelos cortados, sem forças e igual a todo mundo.

Quem tem muito dinheiro deve investir um pouco em negócios que lhe pareçam promissores. Isso, provavelmente, beneficiará a humanidade. Entretanto, deve prestar muita atenção para que os valores investidos sejam moderados. Nunca se deve arriscar tolamente a fortuna conquistada de forma legítima investindo no que não se conhece.

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NÃO SEJA FIADOR SEM EXIGIR GARANTIAS

ACREDITO QUE NINGUÉM JAMAIS deva ser fiador ou avalista de outra pessoa sem pedir boas garantias, nem que seja para o próprio pai ou irmão, e nunca além do valor que estiver disposto a assumir como prejuízo.

Imagine o caso de alguém que tenha juntado US$20 mil, um industrial ou comerciante. Você está aposentado e vivendo de suas economias, quando ele chega e diz: “Você sabe que tenho US$20 mil e nenhuma dívida. Se eu tivesse US$5 mil em dinheiro vivo, poderia comprar um lote de mercadorias e dobrar o dinheiro em poucos meses. Você poderia ser meu avalista nesse valor?”

Você pensa que, como ele tem US$20 mil, não há risco em avalizar tal valor. Você quer atendê-lo e empresta seu nome sem tomar a precaução de solicitar garantias. Algum tempo depois, ele mostra a nota que você avalizou cancelada e diz, provavelmente com sinceridade, que auferiu o lucro que esperava com a operação. Você considera ter feito uma boa ação e fica satisfeito. Com o tempo, a situação ocorre de novo e você volta a atendê-lo, pois já fixou a impressão em sua mente de que é perfeitamente seguro ser seu avalista sem garantias. Mas o problema é que ele ganha dinheiro com muita facilidade. Tudo o que tem de fazer é levar sua promissória ao banco, descontá-la e embolsar o dinheiro. Por enquanto, ele está conseguindo capital sem esforço e sem o mínimo inconveniente pessoal. Agora atente para o resultado: ele percebe a possibilidade de especular fora de seu negócio. Será necessário investir temporariamente apenas US$10 mil. Há certeza de que o retorno ocorrerá antes do vencimento da dívida no banco. Ele lhe apresenta a promissória naquele valor e você a assina, quase mecanicamente, convencido que seu amigo é responsável e de confiança. Você avaliza suas notas no curso natural do dia a dia.

Infelizmente, a especulação não deu certo até a data esperada, e outros US$10 mil precisam ser descontados para saldar o pagamento da primeira nota emitida. Antes de essa nota vencer, a especulação fracassa, e todo o dinheiro se perde. O perdedor conta a seu amigo, o avalista, que perdeu metade de sua fortuna? De maneira alguma. Ele nem ao menos menciona que havia especulado. Mas agora ele está animado e o espírito da especulação já se apossou dele. Ele vê outros ganhando grandes quantias dessa maneira (raramente se ouve falar sobre os que perdem) e, como outros que especulam, ele corre atrás de seu dinheiro quando o perde. Ele tenta novamente, você transformou-se num avalista crônico e ele consegue sua assinatura cada vez que perde, e você assina sem se importar com o valor.

Finalmente, você descobre que seu amigo perdeu todos os bens dele, junto com os seus. Você está desesperado, aturdido e aflito, e diz: “Isso é muito duro, meu amigo aqui me arruinou.” Mas deveria acrescentar: “eu também fui a causa de sua ruína”. Se você tivesse dito logo no início: “Vou atendê-lo, mas saiba que nunca assino uma nota sem exigir plenas garantias”, ele não poderia ir além do valor de suas posses e jamais seria tentado a se afastar do negócio que conhecia bem.

Portanto, é muito perigoso deixar que as pessoas tenham acesso ao dinheiro de forma tão fácil. No mínimo, é uma tentação para que façam especulações irresponsáveis. Com sabedoria, Salomão disse: “Aquele que odeia a fiança está seguro.” Sendo assim, deixe que o jovem que inicia seus negócios entenda o valor do dinheiro, ganhando-o.

Uma vez que ele entenda o real valor do dinheiro, lubrifique um pouco suas engrenagens, ajudando-o a iniciar um negócio. Mas lembre-se: quem consegue dinheiro com muita facilidade em geral não consegue ser bem-sucedido. Seus primeiros ganhos devem ser o resultado de trabalho duro e de algum sacrifício, somente assim o valor do dinheiro recebido será devidamente apreciado.

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DIVULGUE SEU NEGÓCIO

TODOS NÓS DEPENDEMOS, UNS mais, outros menos, do apoio do público. Nós negociamos com o público: advogados, doutores, sapateiros, artistas, ferreiros, apresentadores, cantores de ópera, donos de ferrovias e professores universitários. Quem lida com o público precisa garantir que seus produtos tenham valor, que sejam genuínos e que trarão satisfação. Quando adquirir um artigo que sabe que agradará seus clientes e que, ao experimentarem, sentirão que empregaram bem seu dinheiro, divulgue esse fato.

Seja muito cuidadoso na escolha do modo mais eficaz de fazer o anúncio de seus produtos, pois é evidente que, ainda que seus artigos sejam os melhores, se ninguém souber disso, seu retorno será nulo.

Em um país como os Estados Unidos, onde quase toda a população é alfabetizada e há jornais publicados e circulando em edições de 5 mil a 200 mil exemplares, não seria muito inteligente deixar de fazer propaganda para captar a atenção do público usando esse canal. O jornal, ao entrar no ambiente familiar, é lido pela esposa e pelas crianças, bem como pelo dono da casa. Assim, centenas de milhares de pessoas poderão ler seu anúncio enquanto você estiver cuidando dos seus afazeres diários. Muitos talvez o leiam enquanto você estiver dormindo.

A filosofia mais completa da vida recomenda: primeiro faça a semeadura, depois a colheita. É assim que o fazendeiro faz: primeiro ele planta a batata e semeia os grãos do milho, vai fazer outras coisas e só mais tarde faz a colheita. Mas ele nunca começará a colher antes de semear.

Esse princípio aplica-se a todos os tipos de negócios, especialmente à propaganda. Quem tiver um artigo genuíno colherá os melhores resultados se lançar as sementes de sua propaganda ao público. É claro que o produto precisa ser bom de verdade. É ele, e não a propaganda, que deverá agradar aos clientes. Se não for realmente bom, não terá sucesso permanente, porque o público é mais esperto do que muitos imaginam.

As pessoas são egoístas. Todos nós preferimos comprar onde conseguimos o rendimento máximo pelo nosso dinheiro e estamos sempre tentando descobrir em qual lugar é mais provável que isso aconteça. Você poderá fazer propaganda de um artigo ilegítimo e induzir muitas pessoas a comprá-lo uma primeira vez, mas vão acabar denunciando-o como impostor e estelionatário, seu negócio definhará gradualmente e você terminará ficando pobre. Isso é uma certeza.

Poucas pessoas podem depender de clientes eventuais. Todos vocês precisam de clientes que retornem e comprem de novo. Alguém me disse um dia: “Tentei fazer propaganda, mas não obtive resultado apesar de ter uma boa mercadoria.” Minha resposta foi: “Existem muitas exceções à regra geral, meu caro. Mas como você anuncia?” “Anuncio em um jornal semanal três vezes, por US$1,5.” E eu lhe disse: “Senhor, anunciar é como aprender, fazê-lo muito pouco é perigoso.”

Um escritor francês disse que o leitor de um jornal não vê um anúncio inserido pela primeira vez. Na segunda inserção, ele vê o anúncio, mas não o lê, na terceira, ele lê, na quarta, olha o preço, na quinta, ele comenta o anúncio com sua esposa, na sexta, já está pronto para comprar e na sétima, ele compra. Seu objetivo na propaganda é fazer o público entender o que você tem para vender, e se não tiver a persistência de continuar anunciando até transmitir a informação, todo o dinheiro que gastou será perdido.

É como um indivíduo que pede US$0,10 a um cavalheiro dizendo que isso lhe ajudaria a ganhar US$1. “De que maneira uma quantia tão pequena vai ser de tão grande ajuda?”, pergunta o cavalheiro com surpresa. “Comecei essa manhã”, soluça o pedinte, “determinado a ficar bêbado, gastei meu único dólar para conseguir isso e ainda não consegui. Mais US$0,10 de uísque serão suficientes para que eu não perca o dólar que já gastei.”

Assim, quem faz propaganda precisa insistir até que o público o conheça e saiba qual é seu negócio, caso contrário o dinheiro investido será perdido.

Algumas pessoas têm uma habilidade especial para escrever anúncios impactantes, daqueles que despertam a atenção de quem lê ao primeiro olhar. Tal qualidade é, claramente, muito vantajosa para o publicitário. Algumas vezes, um único cartaz ou um curioso display na vitrine torna o anúncio eficaz.

Recentemente, observei um cartaz em frente a uma loja que dizia em letras maiúsculas: “NÃO LEIA O OUTRO LADO.” É claro que eu li, assim como as demais pessoas. Acabei compreendendo que aquele empresário havia conquistado sua independência atraindo as pessoas daquela maneira, tornando-os fregueses daquele momento em diante.

Genin, o chapeleiro, comprou um ingresso para o primeiro espetáculo de Jenny Lind^14 em um leilão por US$225 porque sabia que seria boa propaganda para ele. “De quem é o lance?”, disse o leiloeiro ao bater o martelo pela venda do ingresso em Castle Garden. “Genin, o chapeleiro”, foi a resposta. Estavam ali milhares de pessoas da Quinta Avenida e outras, também da alta roda, vindas de cidades distantes. “Quem é Genin, o chapeleiro?”, se perguntavam surpreendidas. Até então, nunca tinham ouvido falar nele.

Na manhã seguinte, os jornais e telégrafos circularam o fato do Maine ao Texas, cinco a dez milhões de pessoas ficaram sabendo que a venda dos ingressos para o primeiro espetáculo de Jenny Lind tinha chegado perto de US$20 mil, e um único ingresso fora comprado por US$225 por Genin, o chapeleiro. No país inteiro, viam-se cabeças sendo descobertas para verificar se os chapéus tinham a etiqueta de Genin!

Numa cidade de Iowa, perto do prédio dos Correios, aglomerou-se uma pequena multidão em torno de alguém que mostrava triunfante a etiqueta Genin de seu chapéu. Muito embora ele estivesse todo puído e não valesse nem US$0,2, diziam: “Puxa, que sorte ter um chapéu desses, um genuíno Genin!” “Cuide bem desse chapéu, será uma herança valiosa para sua família!” Outro parecia invejar o dono de tão boa fortuna e sugeriu: “Por que você não faz um leilão deste chapéu?” Ele seguiu a sugestão, e o ganhador levou o chapéu por US$9,50.

Qual o resultado disso tudo para o senhor Genin? Nos primeiros seis anos, ele conseguiu vender mais 10 mil chapéus por ano. Nove de cada dez compradores o procuraram, provavelmente, por mera curiosidade, mas outros, percebendo que ele oferecia um produto que valia o quanto custava, tornaram-se seus clientes regulares.

Essa forma original de fazer propaganda, em primeiro lugar, atraiu a atenção das pessoas, mas depois, como ele possuía um bom produto, fez com que elas voltassem. Não digo que todos devam fazer propaganda como o senhor Genin fez, mas afirmo que quem tem bons produtos para vender, mas não os anuncia de forma apropriada, acaba com a mercadoria encalhada.

Também não digo que todos precisem anunciar em jornais, nem mesmo que seja obrigatória a impressão dos anúncios. Embora isso seja indispensável na maioria dos casos, médicos, sacerdotes, algumas vezes advogados e outros de outras profissões, podem alcançar o público de forma mais eficaz usando algum outro artifício. Mas é obvio, precisam de se tornar conhecidos; senão, como vão ser apoiados?

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SEJA EDUCADO E GENTIL COM SEUS CLIENTES

EDUCAÇÃO E CIVILIDADE SÃO o melhor capital a ser investido em um negócio.

Grandes lojas, cartazes dourados, anúncios coloridos vão se demonstrar sem valor se você ou seus empregados tratarem os clientes com rispidez. A verdade é: quanto mais gentil e generoso um homem é, mais generosa a clientela se apresentará. Gentileza gera gentileza.

No longo prazo, terá mais sucesso aquele que oferecer a maior quantidade de produtos de determinada qualidade pelo menor preço, já considerando a sua margem de lucro. Isso nos remete a uma regra de ouro: “Faça aos outros o que gostaria que fizessem com você.” Procedendo assim, seus clientes farão mais por você do que se você tentar tirar o máximo deles dando o mínimo em troca.

Aqueles que tratam seus clientes com esperteza, como se nunca mais fossem vê-los, não estão equivocados. Nunca mais os verão mesmo. Ninguém gosta de pagar e ser maltratado.

Um dos guias do meu museu me disse uma vez que ia bater em um homem que estava na sala de exposições assim que ele deixasse o prédio. “Por quê?”, perguntei. “Porque ele me disse que não sou cavalheiro”, respondeu o guia. “Deixa pra lá, ele paga por isso, e você não vai convencê-lo de que é um cavalheiro batendo nele. Não posso me dar ao luxo de perder um cliente e, se você bater nele, ele nunca mais vai visitar o museu e ainda poderá influenciar seus amigos para ir a outros lugares para se divertirem em vez de virem ao museu. Eu acabarei sendo seriamente prejudicado.” “Mas ele me insultou!”, reclamou o guia. “Certo”, respondi. “E se ele tivesse um museu e você lhe pagasse pelo privilégio da visita, se então ele lhe insultasse, poderia haver alguma razão para seu ressentimento, mas, no nosso caso, quem paga é ele, nós recebemos, portanto, releve a falta de modos dele.”

Meu guia, sorrindo, comentou que essa era, sem dúvida, uma política acertada. Mas acrescentou que não faria objeções se recebesse um aumento de salário caso devesse ser ofendido para preservar meus interesses.

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SEJA CARIDOSO

É EVIDENTE QUE PRECISAMOS SER caridosos, pois, além de ser um dever, é um prazer. Até mesmo por uma questão política, caso você não tenha motivação maior, observamos que o homem generoso tem clientela, enquanto o avarento e sovina afasta os clientes.

Salomão disse: “Ao que distribui, mais se lhe acrescenta; e ao que retém mais do que precisa, vem a pobreza.” É claro que a única caridade verdadeira é a que vem do coração, mas a melhor caridade é aquela que ajuda a quem quer ajudar a si próprio.

Doações indiscriminadas, sem a verificação do mérito do solicitante em recebê-las, são ruins em todos os sentidos. Mas quem pesquisa para ajudar os que estão lutando por si mesmos faz o tipo “ao que mais distribui, mais se lhe acrescenta”. Náo compartilhe da crença que algumas pessoas praticam, de oferecer oração aos famintos, em vez de um prato de comida, e bênção em vez de pão. É mais fácil convertê-los com os estômagos cheios do que vazios.

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NÃO FALE DEMAIS

ALGUMAS PESSOAS TÊM O tolo hábito de revelar seus segredos comerciais. Se ganham dinheiro, gostam de contar aos vizinhos como conseguiram. Não se ganha nada com isso; frequentemente se perde, e muito. Não diga nada sobre seus lucros, suas esperanças, expectativas ou intenções. Isso se aplica tanto para as correspondências quanto para as conversas.

Goethe fez Mefistófeles dizer: “Nunca escreva nem destrua uma carta.” Empresários precisam escrever cartas, mas devem ser cuidadosos com o que redigem nelas. Se você está perdendo dinheiro, tenha especial cuidado e não fale sobre o assunto, ou perderá sua reputação.

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PRESERVE SUA INTEGRIDADE

O VELHO AVARENTO ATRIBUI MAIS valor ao seu conselho do que a diamantes ou rubis. Ele disse aos filhos: “Ganhem dinheiro, ganhem honestamente se puderem, mas ganhem dinheiro.”

Essa argumentação não é apenas moralmente abominável, mas a própria essência da estupidez. É mais ou menos como dizer: se tiver dificuldade para conseguir dinheiro honestamente, você pode obtê-lo de forma desonesta com mais facilidade. Consiga assim, então! Pobre idiota! Não sabe que a coisa mais difícil na vida é conseguir dinheiro desonestamente! Ignora que as prisões estão cheias de pessoas que tentaram seguir essa recomendação. Não entende que ninguém pode ser desonesto sem que logo seja descoberto e que, quando a falta de princípios é descoberta, quase todas as vias para o sucesso são permanentemente fechadas. O público, muito apropriadamente, foge de todos de integridade duvidosa.

Ninguém se arrisca a fazer negócios com uma pessoa suspeita de ter “falsos pesos e medidas”, não importa o quanto seja educada, agradável e receptiva. A estrita honestidade não apenas é a pedra angular de todo sucesso financeiro na vida como também o é em todos os outros aspectos. A integridade de caráter não tem preço. Quem a cultiva tem paz e alegria, que não se alcançam sem ela. A integridade não se adquire em troca de quantidade nenhuma de dinheiro, terra ou imóveis.

Quem se torna conhecido por ser estritamente honesto pode ser pobre, mas tem as bolsas de toda a comunidade ao seu dispor, pois todos sabem que, se pedir emprestado, nunca irá desapontar ninguém. Portanto, como mera questão de egoísmo, caso alguém não tenha nenhum motivo mais nobre para ser honesto, deve perceber que a máxima de Benjamin Franklin não falha nunca: “A honestidade é a melhor política.”

Ficar rico nem sempre é o mesmo que ter sucesso. Existem muitas pessoas ricas que são dignas de pena, enquanto outras – que nunca tiveram tanto quanto o que alguns esbanjam numa única semana – são realmente mais ricas e felizes do que as primeiras, que transgridem habitualmente as leis maiores da existência.

O apego exagerado ao dinheiro, sem dúvida, pode ser e é a raiz de todo o mal, mas o dinheiro em si mesmo, quando usado adequadamente, não é apenas uma coisa útil para se ter em casa, é algo que gratifica quem o tem quando ele compartilha tal graça com outros, conseguindo ampliar o alcance da felicidade e da influência humanas. O desejo de riqueza é quase universal, e ninguém pode dizer que não seja louvável, desde que a pessoa que a adquira aceite suas responsabilidades e a use como um amigo da humanidade.

A história de ganhar dinheiro, ou o comércio, é a história da civilização, e onde quer que o comércio tenha florescido, lá também a arte e a ciência produziram os mais nobres frutos. Na verdade, como regra geral, quem ganha dinheiro é um benfeitor da humanidade. A eles, em grande medida, devemos nossas instituições de ensino, arte, nossas academias, universidades e igrejas.

Não há argumentos contra o desejo de adquirir ou contra o fato de se possuir riqueza, embora existam avarentos que juntam economias apenas por juntar, sem nenhuma aspiração mais altruísta do que amealhar tudo o que puderem alcançar. Assim como existem hipócritas na religião e demagogos na política, também se encontram ocasionalmente aqueles que são miseráveis entre os ganhadores de dinheiro. Entretanto, eles são a exceção da regra geral. Quando encontramos alguém tão teimoso como um avarento nos Estados Unidos, podemos ficar agradecidos pelo fato de não existirem leis de primogenitura em vigor, significando que, no devido curso dos acontecimentos, um dia o tesouro empoeirado que foi amealhado pelo avarento será distribuído em benefício da humanidade.

Para todos, portanto, digo com certeza: ganhem dinheiro honestamente e não de outra maneira, pois Shakespeare afirmou: “Quem não tem dinheiro, meios e paz, carece de três bons amigos.”

Notas referentes à Parte I

(1) Personagem de Charles Dickens no livro David Copperfield (1850), conhecido por viver em dificuldades financeiras, passando tempo em prisões de devedores e manifestando a esperança de que “alguma coisa iria acontecer”.

(2) Shows baratos, que valem um penny, como é chamado o centavo da libra esterlina.

(3) Homem de 43 anos e apenas 25 quilos, capaz de levantar pesos de 64 quilos, Calvin Edson foi atração na Europa em 1832, segundo http://www.quasi-modo.net/Calvin_Edson.html

(4) No original, “Three removes are as bad as fire”. Citação atribuída a Benjamin Franklin (1758), que significa que não se pode ficar mudando de ideia a respeito de um objetivo e esperar sucesso.

(5) “Work for a dead horse.” Expressão que significava um trabalho improdutivo.

(6) Grupo religioso de tradição protestante.

(7) Líder revolucionário inglês e ditador entre 1649 e 1658.

(8) Patriarca da família que controlava a principal casa financeira da Europa.

(9) John Jacob Astor (1763-1848), especulador imobiliário e comerciante de peles que se tornou o homem mais rico dos Estados Unidos.

(10) “There is no royal road to learning”, no original.

(11) Nome artístico de Charles Sherwood Stratton (1838-1883), anão que apresentava números musicais e de dança em espetáculos de Barnum.

(12) Departamento governamental fictício do romance Little Dorrit (A pequena Dorrit), de Charles Dickens, cuja principal função era não fazer nada nem deixar que ninguém o fizesse.

(13) Obra construída entre 1837 e 1842 para garantir o abastecimento da Ilha de Manhattan. Funcionou até 1955.

(14) Soprano sueca (1820-1887), levada aos Estados Unidos por P. T. Barnum para uma temporada de espetáculos, o que lhes rendeu uma fortuna.

PARTE II

CONTEXTUALIZAÇÃO DAS REGRAS DE OURO

Introduction to CONTEXTUALIZAÇÃO DAS REGRAS DE OURO

Introduction to CONTEXTUALIZAÇÃO DAS REGRAS DE OURO

Vaidoso do reconhecimento que recebeu em vida, Phineas Taylor Barnum talvez não contasse com a perenidade de sua fama, ao menos nos Estados Unidos. Enquanto vivo, seu nome foi sinônimo de indústria do entretenimento e de polêmica: as mistificações que promoveu e o cinismo com que as tratou em suas autobiografias o tornaram controvertido. Mas é a sua vertente empreendedora que garante a sobrevivência de sua obra.

Seu livro The Art of Money Getting, or Golden Rules for Making Money, foi editado pela primeira vez em 1880, mas uma busca simples pela obra na internet exibe 67,9 mil resultados. Se a procura for feita apenas pelo primeiro título da obra, sem o complemento feito pelo autor, os resultados aumentam para 668 mil. Para o público brasileiro, contudo, Barnum é vagamente conhecido apenas como dono de circo.

Não é gratuito tamanho interesse por uma obra escrita há tanto tempo. Mesmo um empresário do século XIX ainda pode ensinar aos leitores da era da informação. Suas 20 “regras de ouro” não são apenas uma curiosidade histórica, mas trazem ensinamentos que permanecem válidos ainda hoje.

Quem já leu manuais de orientação financeira deve ter achado algumas ideias de Barnum familiares. Se você ficou com a impressão de que já leu coisa parecida em outro lugar, é porque os conceitos do autor vêm sendo retrabalhados e reciclados por diversos autores ao longo das últimas décadas. As “regras de ouro” sobreviveram aos anos e modismos.

A grande diferença é que, na época em que Barnum as escreveu, praticamente não havia obras nessa categoria. Talvez a obra precursora tenha sido uma pequena brochura de Benjamin Franklin, chamada The Way to Wealth, ou O caminho da riqueza, escrita em 1757. O próprio Barnum cita Franklin em sua obra. Mas a diferença entre os dois livros é enorme.

Benjamin Franklin produziu um texto de cerca de 20 páginas. Ele pinçou do seu Almanaque do Pobre Richard alguns conselhos do Pai Abrahão, seu alter ego, que poderiam ser usados para orientação financeira. O texto de Franklin é uma relação de provérbios e não se articula em capítulos. O dublê de político, cientista, diplomata e escritor, que marcou a cultura americana do século XVIII, foi um grande frasista. De sua lavra é o célebre lema “tempo é dinheiro”. Franklin também desfia frases como “uma palavra é suficiente para o sábio”, “o tempo perdido nunca é encontrado novamente”, “não há ganhos sem dores” e o ditado também muito conhecido em português “não deixe para amanhã o que se pode fazer hoje”.

Os provérbios de Franklin têm todos a mesma direção: o de recomendarem que a pessoa interessada em acumular riqueza seja previdente, trabalhadora e muito moderada para gastar. Mas Franklin não propõe um método como Barnum, nem lança mão do recurso de ancorar suas lições de moral em exemplos da vida prática, como fez o seu leitor 100 anos depois.

Outra diferença essencial é que as regras apresentadas por Barnum são, em sua maioria, extraídas de experiências, erros e acertos do autor. O empresário não tinha uma visão compartimentada das finanças, como é comum nos dias de hoje.

Barnum não trata apenas de controle de despesas e planilhas de custos e receitas, mas, de forma surpreendente para sua época, relacionou prosperidade financeira com coisas tão diversas quanto os cuidados com a saúde, a capacidade de obter satisfação a partir de coisas simples, o investimento em uma profissão, a escolha profissional de acordo com a vocação, organização pessoal, seleção de funcionários e divulgação de seu negócio. E, muito antes do desenvolvimento do rádio, televisão ou internet, percebeu o poder avassalador da propaganda.

Prosperar de maneira rápida era o espírito da época. Não é à toa que Barnum inicia o seu livro sobre a arte de ganhar dinheiro com uma remissão à geografia dos Estados Unidos, afirmando que seu país “tem mais terra do que gente”. A expansão, não só econômica, mas territorial e demográfica dos Estados Unidos no século XIX, foi absolutamente assombrosa.

Quando Barnum nasceu, em 1810, os Estados Unidos tinham 4,1 milhões de quilômetros quadrados. Era uma faixa que ocupava basicamente a Costa Leste e os territórios até os rios Mississipi e Missouri, sem incluir a Flórida e o Texas. Em 1891, quando morreu, os Estados Unidos já tinham quase a sua forma atual, com cerca de nove milhões de quilômetros quadrados. A quantidade de terra cultivável havia se multiplicado por 14 em um século.

A expansão da população não ficou muito atrás. Eram apenas 7,2 milhões de habitantes em 1810, um pouco menos do que a população atual de Honduras. No ano da morte de Barnum, já havia 64,4 milhões de pessoas no país, ou nove vezes mais. O PIB americano, em valores atualizados para 2005,1 equivalia a US$10,6 bilhões no ano em que Barnum nasceu, quase o mesmo da riqueza atual do Haiti. Essa soma foi para US$322,8 bilhões 81 anos depois, o mesmo que a Suécia. Em apenas 20 anos – entre 1880 e 1900 –, a produção de aço nos Estados Unidos passou de 1,2 milhão para 10,2 milhões de toneladas. Por qualquer critério que se usasse, o país já era a maior economia do mundo nas décadas finais do século XIX, ainda que a matriz mundial da cultura permanecesse sendo europeia.

Dentro desse universo, era fácil pensar que “qualquer pessoa, de qualquer sexo, que queira ocupar uma das respeitáveis vagas disponíveis, ainda que temporariamente, encontrará atividade lucrativa”, como Barnum assinalou. Ainda que os Estados Unidos começassem a presenciar os primeiros tubarões de sua economia estabelecerem monopólios em áreas estratégicas, como Rockefeller na produção de petróleo, Jay Gould nas ferrovias, Andrew Carnegie na siderurgia e John P. Morgan no sistema financeiro, havia muito espaço para empreendedores.

A urbanização impulsionava a formação de consumidores nas cidades, e os empreendedores tratavam de criar demandas para novos produtos. Havia uma febre por invenções nos Estados Unidos, e a figura do corretor de patentes, um espertalhão que percorria o interior para comprar boas ideias de incautos e registrá-las em seu nome, era comum no país.

Novos produtos brotavam sem parar, proporcionando fortunas. Quanto mais banal se tornasse um objeto, mas rapidamente se incorporava ao cotidiano e se tornava um produto de massa. Um exemplo é o da Procter & Gamble, uma empresa formada da união de um produtor de velas com um produtor de sabão, à época um derivado de sebo bovino usado para a lavagem de roupa e limpeza pesada. Em 1879, lançaram um sabão pequeno, perfumado, capaz de flutuar na água e impecavelmente branco – 99,75% puro, como dizia a propaganda. O Ivory, possivelmente o primeiro sabonete, está no mercado até hoje.

O produto não teria surgido fora de um ambiente urbano que começava a se sofisticar. Sete anos depois, foi a vez de o farmacêutico John Pemberton lançar o refrigerante de xarope de coca, ou Coca-Cola. King Camp Gillette começou a vender pequenas pontas de lâmina para substituir navalhas de barbear em 1895, ano em que foi inventado o cinema. O automóvel surgira cerca de dez anos antes na Alemanha.

E o mais impressionante nos Estados Unidos do século XIX era o mito do self-made man, no qual o próprio Barnum, de certa maneira, se encaixa. Ele cita em seu livro os exemplos de Vanderbilt e Astor, entre outros, mas poderia mencionar também Gould e Rockefeller. A falta de berço era um padrão comum nas fortunas que se fizeram nos Estados Unidos do século XIX. Muitas vezes nasciam de pais sem profissão definida, como foi o caso de Thomas Edison. Outras eram imigrantes, como o escocês Andrew Carnegie.

A transição se deu no espaço de poucas gerações. No começo do século XIX, durante a juventude de Barnum, as maiores fortunas no Norte dos Estados Unidos ainda estavam concentradas nas mãos de grandes proprietários rurais, donos de empresas de navegação e de pesca. Mas já em 1848, como o próprio Barnum conta no livro, o comerciante e especulador imobiliário John Jacob Astor morreu na condição de homem mais rico dos Estados Unidos, com um patrimônio de US$20 milhões na época, o que, em 2009, equivaleria a US$5,6 bilhões, pela conversão do poder de compra. Mas se o cálculo for feito pelo que a fortuna representava em relação ao PIB dos Estados Unidos, Astor tinha o equivalente a US$110 bilhões, segundo a revista Forbes. Era filho de um açougueiro alemão e trabalhou como auxiliar de padeiro quando chegou a Nova York.

O caminho para sair do quase zero e chegar à riqueza nos Estados Unidos não passava por lances de genialidade no mercado de capitais nem de produtos ligados à informática ou internet, como as histórias recentes de Mark Zuckerberg ou de Bill Gates. Era mais tortuoso, mas se partia do mesmo princípio: a invenção de um produto e o hábil desenvolvimento de uma demanda, de modo a criar o próprio mercado. Foi o que o próprio Barnum fez, de maneira magistral, em diversos episódios de sua vida. Da mesma forma que, depois da Procter & Gamble, ninguém imagina um mundo sem sabonete, depois de Barnum, o entretenimento passou a ser parte crucial da vida moderna. Uma demanda imaterial, mas tão indispensável quanto um sabonete.

A LIBERDADE COMO META

Liberdade é valiosa por pelo menos duas razões distintas. Primeiramente, mais liberdade nos dá mais oportunidade de perseguir nossos objetivos – aquelas coisas às quais damos valor. Ajuda, por exemplo, em nossa habilidade de decidir viver como queremos e estabelecer os objetivos com os quais desejamos ir adiante (…) Em segundo lugar, juntamos a importância do processo de escolha em si. Podemos, por exemplo, querer garantir que não estamos sendo forçados a determinada situação, por restrições impostas por terceiros (…)

Amartya Sen

Logo no início do livro, Barnum afirma que ganhar dinheiro envolve ter como objetivo a independência financeira. Quem mira em liberdade e autonomia para empreender estará mais disposto a adotar os meios apropriados a prosperar e terá mais determinação nesse sentido.

Quem tem independência financeira não depende de emprego e salário para manter seu padrão de vida. É dono do seu tempo, faz a própria agenda, estabelece livremente suas prioridades. Ter a liberdade como meta, para Barnum, significa não se render às convenções e às pressões de consumo. Segundo ele, muita gente trabalha duro para manter aparências e não se sentir inferiorizado em relação a vizinhos e conhecidos. Por isso, Barnum propõe uma insurgência contra os padrões de gastos estabelecidos por “uma minoria que se autodenomina aristocracia”.

Para Barnum, economia é questão de bom-senso: não se chega à independência financeira trilhando um caminho que leva à pobreza, ou seja, gastando-se mais do que se ganha. Apesar da aparente obviedade, poucas pessoas têm a disciplina necessária para comandar a própria vida e ter controle pleno do que vai consumir. Hoje em dia, esse é um desafio ainda mais difícil do que na época de Barnum. Somos estimulados a comprar praticamente 24 horas por dia por um mercado que fabrica suas próprias demandas.

Decisões que poderiam ser tomadas de forma racional, avaliando custos e benefícios, são feitas de forma emocional, depois dos bilhões gastos em uma parafernália de anúncios, e-mails, outdoors, campanhas, jingles, fliers, telefonemas etc., que querem nos convencer de que não seremos felizes sem o último modelo de celular, sem as roupas da marca X, o tênis da marca Y e o modelo de carro da marca Z.

No século XX, fez sucesso uma propaganda que afirmava que liberdade era um tipo de calça jeans. No século XXI, cada vez mais somos o que consumimos, ainda que comecem a crescer os alertas para um consumo consciente e sustentável. O que Barnum propôs, em um tempo em que toda essa estrutura de consumo engatinhava, é que o empreendedor fosse para a outra ponta desta equação: usasse as ferramentas de propaganda como chave para multiplicar os recursos, enquanto os outros se deixariam seduzir.

Barnum estava certo ao afirmar que os verdadeiros confortos da vida custam apenas uma pequena porção do que a maior parte de nós pode ganhar, se as decisões de consumo forem tomadas de forma racional.

Decida buscar sua independência financeira, ajuste suas despesas dentro do orçamento e descubra a satisfação de poupar e ser livre para viver como bem entender.

SAÚDE EM DIA

Mens sana in corpore sano (mente sã em um corpo são).

Juvenal, poeta romano do século I

Sobriedade e boa saúde estão diretamente relacionadas a sucesso financeiro para Barnum, apesar de ele mesmo reconhecer que ser saudável nem sempre é um fator sobre o qual temos controle. Barnum cresceu e viveu na Nova Inglaterra, região Nordeste dos Estados Unidos, marcada pelo ambiente puritano, e seu texto mostra como ele se impregnou dessa atmosfera. Sua crítica ao álcool, ao tabaco e às noitadas tem um fundo moral que não sobreviveu ao tempo, mas o empresário lança mão do pragmatismo em sua argumentação. Essencialmente, ele diz que determinadas formas de diversão fazem mal aos negócios.

Segundo ele, pessoas saudáveis têm mais energia, ambição e estímulos. Ele instiga o leitor a conhecer as leis que regem a boa saúde, buscar alimentação natural e evitar maus hábitos como o tabaco. Mas em relação ao consumo de álcool, Barnum chega a radicalizar, comparando-o ao ópio (droga legal no século XIX) e afirmando ser ele o pai de todos os males dos Estados Unidos.

Muito dessa visão carregada de puritanismo levaria o país a adotar, no século XX, normas com efeitos desastrosos, como a lei seca. Poucos contestam que nunca se bebeu tanto nos Estados Unidos como nos 14 anos em que o álcool esteve proibido. Mas a relação entre a sobriedade e a prosperidade foi descrita, de maneira erudita, por um quase contemporâneo de Barnum, o sociólogo alemão Max Weber (1864-1920).

No livro A ética protestante e o espírito do capitalismo, Weber afirma que não é o impulso para o ganho ou a ânsia do lucro que explica a riqueza capitalista. Segundo o autor, isso sempre existiu, em todas as épocas e lugares. Ele afirma que um dos fatores que levou o capitalismo a se desenvolver nos Estados Unidos foi a cultura protestante. Com sua “filosofia da avareza” e a condenação à dissipação, seja de dinheiro, de energia, de tempo ou de saúde, criou-se um ambiente favorável à multiplicação de capital.

Weber observa que todas as virtudes exaltadas pelos puritanos daquele tempo tinham um caráter utilitarista: “essas virtudes somente o são na medida em que são realmente úteis ao indivíduo, e sendo substituíveis pela mera aparência, sempre são suficientes quando o mesmo objetivo tiver sido atingido”, escreveu, ao comentar o livro de Franklin. A descrição é perfeita para a relação que Barnum estabelece entre o zelo pelo próprio corpo e a energia para empreender.

Seus primeiros leitores devem ter se surpreendido com o ataque ao cigarro. Naquele tempo, não havia qualquer evidência científica de que o tabaco provocasse algum dano à saúde. Os primeiros artigos relacionando o cigarro a doenças letais só surgiram depois da Segunda Guerra Mundial. Hoje, o custo financeiro do tabagismo, para não falar do risco à saúde, é um fato incontroverso. O tamanho do prejuízo à economia é um tema constante de pesquisas. Um estudo da Fiocruz, de 2007, estimava que R$340 milhões eram gastos por ano no Brasil com tratamento de doenças relacionadas ao tabaco, consideradas apenas as despesas do Sistema Único de Saúde (SUS). E é importante lembrar que o Brasil não se destaca por altos investimentos em saúde pública.

Sobram exemplos de artistas de cinema, atletas, banqueiros de Wall Street e políticos milionários flagrados em noitadas em que não faltam sexo, drogas e rock and roll, e que na manhã seguinte voltam a ganhar montanhas de dinheiro. São tão abundantes que às vezes se obscurece o cálculo dos recursos perdidos com problemas de saúde e de natureza legal que abreviam trajetórias profissionais. O dinheiro e a independência financeira podem acontecer apesar das festas trepidantes, e não em razão delas.

Cuidar da própria saúde é uma questão que ganha relevo no século XXI, em que a expectativa de vida cresce cada vez mais pelos avanços da Medicina. A expectativa de vida do brasileiro, segundo o IBGE, aumentou de cerca de trinta e três anos no final do século XIX para pouco mais de setenta e três anos em 2010. Isso já está provocando um crescimento expressivo no custo da previdência social, que está sendo enfrentado pelos governos do mundo todo.

Barnum conseguiu trabalhar e ganhar dinheiro até seis meses antes de sua morte, prestes a completar 81 anos, em 1891, uma longevidade rara para a época. O rigor pessoal provavelmente foi um fator para a boa qualidade de vida que teve na velhice.

Ninguém vai querer chegar aos 70 anos cheio de problemas de saúde que poderiam ser evitados com uma vida um pouco mais regrada. Da mesma forma, ninguém planeja viver os primeiros dois terços da vida gastando mais do que ganha para manter um padrão de vida alto e depois ficar os últimos anos sem recursos e dependendo da ajuda de familiares ou terceiros. E é exatamente isso que muita gente faz.

O TRABALHO COMO VOCAÇÃO

Escolha um trabalho que você ama e não terás que trabalhar um único dia em sua vida.

Confúcio, filósofo chinês (551-479 a. C.)

Podemos passar a vida achando que estamos em uma sociedade em que se pode escolher com inteira liberdade a ocupação que a pessoa terá por um bom período da vida. Há um pouco de mito nisso, tanto na época de Barnum como nos dias de hoje. Empresários tendem a querer patrocinar uma sucessão familiar, e é comum a existência de “dinastias” de médicos, altos funcionários, engenheiros e até artistas. Permitir que os jovens se ocupem de alguma atividade compatível com suas inclinações e habilidades naturais é a sugestão que Barnum faz a educadores.

É difícil imaginar uma pessoa bem-sucedida em alguma atividade para a qual não tenha aptidão. Ninguém fica rico fazendo o que detesta. A boa notícia é que o leque de opções vai muito além das alternativas existentes no século XIX. Sendo assim, a probabilidade de encontrar uma atividade que vá ao encontro de suas inclinações é maior. Com dedicação, esforço e educação podem-se ampliar e aprimorar as habilidades individuais. O mundo ficou mais complexo e competitivo, e somente a inclinação natural não é mais suficiente para uma carreira bem-sucedida, embora seja um indispensável começo.

Para evitar trabalhar a vida inteira como se estivesse escalando morro acima, procure seguir sua vocação ou, se for tarde demais para esse conselho, arme-se de disposição mental positiva e procure educação e aprimoramento para melhorar sua atuação ou, quem sabe, mudar de atividade.

O LUGAR CERTO

Localização, localização, localização.

Citação do periódico californiano The Van Nuys News, de 1956, sobre as três coisas mais importantes em relação ao mercado imobiliário.

A localização é um fator estratégico para o sucesso do negócio. Um bom exemplo é o Vale do Silício, na Califórnia, atualmente sinônimo de alta tecnologia e onde estão instaladas milhares de empresas do setor, como Apple, Google e Facebook. Essa prosperidade se justifica pela união de diversos fatores propícios na região: engenheiros e cientistas de universidades renomadas, como Stanford, e financiamentos do governo e de uma vasta rede de empresas de capital de risco (venture capital).

Versões em pequenas escalas do caso californiano são os chamados “arranjos produtivos locais”, que entidades empresariais tentam fomentar no Brasil. Ao escolher uma localidade para estabelecer seu negócio ou mesmo para exercer determinada atividade profissional, você deve verificar infraestrutura e demanda. Se você tem por perto uma rede de fornecedores, de prestadores de serviço e de consumidores, você está em um lugar seguro. Até mesmo para inovar e lançar um produto desconhecido.

Grandes centros urbanos, como São Paulo e Rio de Janeiro, apresentam vantagens por abrigarem uma boa rede de escolas e universidades, bem como infraestrutura de transporte e serviços razoavelmente eficientes. Entretanto, existem inúmeras oportunidades fora desses centros, em crescimento acelerado, que podem e devem ser consideradas dependendo da atividade. O erro na escolha do lugar pode ser letal para um empreendedor.

DÍVIDAS

O dinheiro é, em alguns aspectos, como o fogo. Ele é um excelente criado, mas terrível quando se torna seu amo.

P. T. Barnum

Barnum aconselha os jovens a fugirem de dívidas. Esse é, sem dúvida, um conselho prudente, mas como o próprio Barnum reconhece, nem sempre fácil de pôr em prática. Assumir dívidas em alguma fase da vida é normal e, em alguns casos, até mesmo imprescindível. Não é comum, por exemplo, empreender sem contrair dívidas. Qualquer atividade produtiva exige capital e tempo para produzir retornos financeiros e, se você não é um felizardo que possui capital acumulado de sobra, terá de obtê-lo de alguma forma, seja com familiares, fornecedores, sócios, investidores ou no sistema financeiro. Mas Barnum advertia que as portas do inferno se abrem para quem se enreda em dívidas para financiar o consumo: “Evite entrar em dívidas pelo que você come, bebe ou veste.”

Em finanças, dinheiro e tempo estão intrinsecamente relacionados. Quando tomamos dinheiro emprestado ou entramos em um financiamento, satisfazemos uma necessidade imediata, mas comprometemos nosso fluxo de caixa futuro. Se o dinheiro ou os bens financiados são aplicados em atividades produtivas, existe a expectativa de que o caixa gerado nesses investimentos seja suficiente, no mínimo, para cobrir os pagamentos da dívida. Por outro lado, quando financiamos bens para o consumo, ou seja, gastamos com atividades que não vão gerar receita, não há qualquer compensação para o pagamento da dívida no futuro e, portanto, estaremos reduzindo nossa capacidade de poupança.

A questão central nessa equação são os juros, que é o custo do dinheiro no tempo. Nas transações de negócios, as decisões tendem a ser mais racionais, e o custo dos juros é considerado na hora de assumir dívidas. Nem sempre ocorre o mesmo em relação ao consumidor “pessoa física”.

Comenta-se que no Brasil, país com as taxas de juros mais altas do mundo, o consumidor médio não se preocupa com quanto está pagando de juros, mas sim se a parcela do financiamento cabe no seu orçamento. Há pouco tempo era possível comprar um carro e pagá-lo em seis anos. É comum encontrar, por exemplo, anúncios de eletrodomésticos, computadores, equipamentos eletrônicos e roupas oferecidos em 10 ou 12 parcelas pelo mesmo preço do produto à vista. Embora essas ofertas pareçam tentadoras, a verdade é que não é possível, do ponto de vista econômico e financeiro, que o valor à vista de um produto seja o mesmo que a prazo.

O acúmulo de carnês pode gerar o superendividamento. É a formação de um ciclo vicioso de crédito, em que se começa a contar com o limite do cheque especial ou com o pagamento mínimo do cartão de crédito para fechar as contas do orçamento. Os juros desses produtos são altíssimos. Em 2011, cada R$1 mil mantidos no crédito rotativo custavam R$3 mil ao ano de juros, sem contar o principal. Isso destrói qualquer programação. Fuja o máximo possível dos financiamentos para consumo e nunca, mas nunca mesmo, cogite utilizar seus limites rotativos do cartão de crédito ou cheque especial. Esses valores são como um seguro, a que você só recorre em caso de vida ou morte.

Nessa linha, Barnum faz uma pregação contra o passo maior que a perna. A pedra filosofal para se ganhar dinheiro, segundo ele, resume-se na frase: “pay as you go” ou “pague conforme usa”. É mais ou menos o oposto do que a esmagadora maioria das pessoas tem feito nos últimos anos.

Recentemente, o mundo passou por uma severa crise econômica que acarretou a quebra do banco de investimento americano Lehman Brothers e o resgate financeiro de diversas multinacionais pelos governos dos países desenvolvidos. Nos Estados Unidos, às vésperas dessa crise, o crédito ao consumo, que considera financiamento de veículos e empréstimos pessoais, totalizava US$2,5 trilhões, conforme informações publicadas pelo Federal Reserve. As dívidas no cartão de crédito totalizavam cerca de US$1 trilhão e, somando-se a essa conta os financiamentos imobiliários, chegamos ao número impressionante de US$15 trilhões, pouco mais que o PIB do país, de US$14,64 trilhões em 2008.

O Brasil ficou muito longe desse exagero, mas a crise mostrou que há um preço amargo a se pagar quando as pessoas (ou empresas) ultrapassam o nível de alavancagem, ou seja, devem uma quantia que excede tanto o patrimônio quanto a capacidade de pagamento em curto prazo. Tudo fica muito mais grave quando a dívida não representa um aumento do patrimônio ou da capacidade de fazer dinheiro. No outro lado da moeda, Barnum fala sobre as vantagens de se ter o dinheiro investido, trabalhando para você. Ele o compara ao fogo: pode ser tanto um instrumento útil quanto uma ameaça.

Em resumo, é necessário que a postura em relação às dívidas seja equilibrada e racional. O cartão de crédito é uma ferramenta que facilita muito nossa vida, mas pode ser um perigo nas mãos de um consumidor compulsivo.

Manter o crédito e o nome limpo na praça é essencial. Atualmente, o mau pagador acaba ficando sem crédito e sofre uma série de restrições e constrangimentos, como a penhora de bens para o pagamento de dívidas. No passado era muito pior. A legislação de diversas civilizações antigas previa castigos terríveis a devedores inadimplentes. Os maus pagadores, bem como seus familiares, poderiam ser vendidos como escravos, presos ou até mesmo executados.

O Código de Hamurabi, conjunto de leis da antiga Babilônia, escrito há mais de 3.700 anos, previa até três anos de trabalhos forçados para o devedor, esposa ou filhos, no caso de não pagamento de um débito. No mesmo sentido, em uma passagem do Evangelho de Mateus (18: 23-35), Jesus, ao discorrer sobre a importância de se perdoar o próximo, utiliza-se de uma parábola, na qual certo rei decide acertar as contas com um de seus servos, que lhe devia 10 mil talentos. Não tendo condições de pagar a dívida, o rei manda vender o servo junto com sua mulher, filhos e todos os bens. Posteriormente, comovido com as súplicas do servo caloteiro, o rei perdoa a dívida.

Ocorre que o servo remido também possuía um servo, que lhe devia 100 dinheiros. Ao cobrá-lo, não demonstrou a mesma compaixão que o rei tivera com ele, mandando seu devedor para a prisão. Ao saber do acontecido, o rei enfurecido castiga o servo mesquinho, entregando-o aos torturadores até que a dívida fosse paga.

A prisão por dívida e outras atrocidades praticadas contra devedores não se ateve apenas às civilizações antigas, estendeu até a idade contemporânea, tendo sido abolida dos sistemas jurídicos europeus apenas no final do século XIX.

No Brasil, nossa Constituição proíbe expressamente a prisão civil por dívida, salvo em duas situações: a do responsável pelo inadimplemento voluntário e inescusável de obrigação alimentícia e a do depositário infiel.

Sendo assim, devemos considerar a afirmação de Barnum de que dívidas escravizam no sentido metafórico. Segundo ele, dívidas roubam a dignidade de uma pessoa, arrastando-a para baixo.

Se quiser realmente atingir independência financeira é fundamental manter uma relação saudável com as dívidas, mantendo-as sob controle, e procurando ficar na posição de investidor e não de tomador. Dessa forma, o dinheiro torna-se seu servo e não seu amo.

PERSEVERANÇA

Nada no mundo substitui a persistência. O talento não a substitui: nada é mais comum que homens fracassados com talento. Genialidade não a substitui: gênios não recompensados são quase um provérbio. Educação não a substitui: o mundo está cheio de mendigos cultos. Persistência e determinação são onipotentes. O slogan “vamos em frente” tem resolvido e sempre resolverá os problemas da raça humana.

Calvin Coolidge, presidente dos Estados Unidos de 1923 a 1929.

Perseverança é essencial. A vocação pode nos colocar no caminho certo, mas apenas uma boa dose de autoconfiança e outra de persistência nos manterão nele. Barnum acreditava que essas qualidades podem ser desenvolvidas.

A pessoa perseverante acredita em si mesma e naquilo que está empreendendo e, por isso, tem mais energia para superar as dificuldades. Além disso, qualquer empreendimento requer um período mínimo de maturação. A insistência na atividade ou ramo de negócio favorece o acúmulo de conhecimentos e experiências.

Em 2008, o jornalista e historiador britânico Malcolm Gladwell escreveu o livro Outliers: foras de série, cuja proposta é desvendar o que está por trás de algumas histórias de sucesso. Ele discorre sobre o que chama de “regra das 10 mil horas”. De acordo com essa regra, atingir excelência em qualquer área depende mais de esforço pessoal e prática do que do talento natural. Ele sistematiza e procura demonstrar a verdade por trás de uma frase muito conhecida do inventor e empresário Thomas Edison: “O sucesso consiste em 10% de inspiração e 90% de transpiração.”

Obviamente pessoas sem nenhum talento dificilmente obterão destaque em qualquer área, mas, a partir de determinado patamar, o talento passa a contar menos, e o esforço e dedicação passam a ser o diferencial. Segundo Malcolm Gladwell, 10 mil horas de prática é o número mágico que leva as pessoas à excelência. Por meio dessa regra, ele explica o sucesso de fenômenos tão distantes como o dos Beatles e o do ícone da indústria da computação, Bill Gates.

Conta também a favor da persistência e dedicação a exposição maior às oportunidades. Nesse sentido, é o acúmulo de tentativas e de experimentos que abre o caminho para um acaso. Na ciência, as descobertas acidentais são tão comuns que existe até um termo em inglês para isso: serendipity. O médico britânico Alexander Fleming descobriu a penicilina por acidente. Fleming deixou que uma cultura de bactérias do tipo estafilococo fosse contaminada por bolor. O médico percebeu que no local da contaminação as bactérias haviam sido destruídas. Essa descoberta só foi possível porque Fleming passava a maior parte do tempo em seu laboratório no Hospital Saint Mary, inteiramente dedicado a estudar microbiologia e pesquisava, há mais de 10 anos, mecanismos que combatessem a proliferação de bactérias. Em algumas entrevistas, talvez por modéstia, Fleming negou os méritos por ter descoberto a penicilina, feito que lhe deu o Prêmio Nobel de Medicina em 1945. Mas terá essa descoberta sido tão casual?

O QUE QUER QUE VOCÊ FAÇA, FAÇA COM TODA SUA ENERGIA

Deus ajuda a quem ajuda a si mesmo.

Benjamin Franklin, Poor Richard’s Almanack, 1736

Barnum tornou-se famoso por proporcionar diversão para um público que buscava lazer barato em suas horas de folga. Mas o que enalteceu, de forma quase religiosa, em seu livro foi o trabalho árduo e diligente, reprovando a procrastinação. Trabalhar era quase um fim em si mesmo. O empresário segue na mesma estrada aberta por Benjamin Franklin e descrita por Weber como o retrato do espírito capitalista. Esse é um ensinamento de Barnum que foi muito matizado com o tempo. Modernamente, o trabalho continua tendo a sua importância destacada, mas tem cada vez menos apelo a sua supervalorização.

O workaholic que coloca seu trabalho acima da saúde e família é considerado um profissional ineficiente. São muitos os casos em que se pode conduzir a um aumento de produtividade sem a extensão da jornada de trabalho. Poucas são as exceções, concentradas em atividades hiperespecializadas, como é o caso de determinados profissionais da Medicina, por exemplo. Ainda assim, há risco de perda de eficiência por estresse.

Fazer qualquer coisa que valha a pena ser feita, com toda sua energia, permanece uma regra de ouro válida no século XXI, desde que não sejam negligenciados outros aspectos importantes de nossa vida.

DEPENDA APENAS DE SEU PRÓPRIO ESFORÇO

Sou um grande crente na sorte. Quanto mais eu trabalho, mais sorte pareço ter.

R. W. Emerson

Quando Barnum inclui entre suas regras de ouro o conselho para dependermos apenas de nosso próprio esforço, utiliza como argumentos ideias que atualmente estão incorporadas à sabedoria popular, como a importância do olho do patrão para a prosperidade do negócio e o conhecimento adquirido a partir dos próprios erros.

Ele sugere ainda que não devemos confiar nosso negócio integralmente a funcionários e, sobretudo, que devemos conhecer muito bem nossa área de atuação. Conhecer o próprio negócio é uma recomendação de nove em cada dez manuais de empreendedorismo. Igualmente válido é o conselho para os empreendedores serem cautelosos ao planejar seus negócios, mas corajosos para levar os planos adiante.

Difícil, nos dias de hoje, é conseguir algum sucesso dependendo apenas do próprio esforço. No mundo do século XXI, em que está quase tudo interligado e ao alcance de um clique, a colaboração é a palavra-chave. Fazer sua parte é importante, mas se destaca aquele que tem a capacidade de atrair colaboradores para sua causa, sejam eles sócios, funcionários, fornecedores ou clientes.

USE AS MELHORES FERRAMENTAS

Meu Cérebro? É meu segundo órgão favorito.

Miles Monroe, personagem de Woody Allen no filme Sleeper, de 1973

Barnum apresenta alguns princípios rudimentares do que hoje conhecemos como recursos humanos. É interessante notar que, em sua época, ninguém ainda havia se debruçado para estudar o assunto. Apenas alguns anos após a morte de Barnum foram desenvolvidos os fundamentos da administração científica, com destaque para os trabalhos do engenheiro americano Frederick Winslow Taylor. Os princípios de Taylor contribuíram fortemente para o desenvolvimento da indústria americana e dos demais países industrializados. Alguns deles são aplicados até hoje em determinados setores.

Mas enquanto Barnum sabia claramente que, em se tratando de funcionários, o cérebro é muito mais valioso que os braços, Taylor acabou tornando o cérebro uma peça supérflua (e até mesmo inconveniente) para a maior parte dos trabalhadores da indústria. Com o estudo dos tempos e movimentos e a transferência de toda responsabilidade e organização do trabalho para a gerência, os empregados tornavam-se pouco mais que peças de uma linha de montagem. Em 1936, Charles Chaplin fez uma crítica a esse sistema em seu filme Tempos modernos.

Barnum jamais poderia pensar como Taylor, administrando uma atividade como o show business, na qual ganhavam destaque as atrações que tivessem qualidades únicas, como anões que cantavam e sapateavam, mulheres barbadas, domadores de serpentes etc. Ele aconselha valorizar os méritos do funcionário, tomando o cuidado para que ele não se sinta insubstituível.

Nesses dias do politicamente correto, dificilmente veremos manuais de administração equiparando funcionários a ferramentas como fez Barnum há mais de 130 anos. Mas, curiosamente, seu pensamento está mais alinhado com os dias atuais em relação à administração de recursos humanos do que aquele que predominou a partir de sua morte até meados do século XX.

NÃO DURMA SOBRE OS LOUROS

Avô rico, pai nobre, neto pobre.

Ditado popular

Barnum dá ênfase às vantagens de se obter dinheiro com esforço próprio ou, ao menos, de não contar com a ajuda de empréstimos ou heranças para iniciar um negócio.

Há diversos exemplos de empresários e executivos bem-sucedidos que começaram de baixo, como o próprio Barnum cita no livro. Há sempre um ou outro ganhador de um sorteio oficial ou de um prêmio inesperado, mas em geral essas pessoas obtiveram sucesso com muito esforço, talento, perseverança, e, por vezes, cultivando os bons hábitos elogiados por Barnum.

Ocorre que, muitas vezes, os filhos dessas pessoas não adotam esses mesmos hábitos e se preocupam apenas em usufruir da prosperidade financeira conquistada pelos pais. Não que isso seja um problema em si, mas é importante que haja investimento pessoal para que se adquira experiência em qualquer negócio. As sociedades familiares em especial correm um risco considerável em relação à sucessão de seu fundador. Em alguns casos, para garantir a continuidade do negócio, é necessária a contratação de administradores profissionais para gerir a empresa. Barnum acredita que o dinheiro ganho com esforço tem mais valor, citando o conhecido ditado: “O que vem fácil, vai fácil.”

Mas o ponto-chave dessa regra de ouro é que as pessoas não devem aguardar as coisas caírem do céu, e sim trabalhar como for possível a fim de acumularem experiência e se posicionarem entre os melhores no que fazem.

Ainda hoje, a maior parte dos manuais de finanças pessoais, direta ou indiretamente, corrobora esse conselho.

APRENDA ALGUMA COISA ÚTIL

Se você acha que educação é uma coisa dispendiosa, tente a ignorância.

Derek C. Bok, ex-diretor da Universidade de Harvard

Propiciar educação aos filhos pode salvá-los da miséria, segundo Barnum. No Brasil, educação não apenas é um direito garantido pela Constituição, assim como saúde, alimentação, trabalho, moradia, lazer etc., mas também um dever da família em relação às crianças entre 7 e 14 anos. Praticamente 100% das pessoas nessa faixa de idade estão matriculadas em escolas públicas ou privadas. O problema da educação no Brasil não é legal, mas de eficiência e investimento.

Não é impossível a existência de self-made men, que, sem grande educação formal, conseguem destaque como empreendedores. No Brasil, o fenômeno continua sendo registrado em tempos mais recentes. Um exemplo bastante conhecido e atual é o do ex-vice-presidente José Alencar (1930-2011), que construiu um império no setor têxtil sem sequer ter concluído o curso ginasial.

Fatores como inovações tecnológicas, automação de processos e competitividade internacional tornam casos como esse uma exceção absoluta. Há um consenso de que a educação é imprescindível para o ingresso no mercado de trabalho, e quem não propicia aos filhos uma educação adequada está, de certa forma, condenando-os à pobreza ou a trabalhos subqualificados em uma eventual reviravolta da fortuna. Mas isso estava longe de ser uma obviedade no tempo de Barnum.

O próprio autor começou a trabalhar com a morte do pai, quando tinha 15 anos. Barnum não teve uma formação educacional completa, o que não chegou a colocar muitos obstáculos em sua vida, já que ele nunca se dedicou a um ramo que exigisse à época um conhecimento especializado e sempre procurou estar atento às informações que lhe chegaram fora do ambiente escolar formal. O que não lhe faltou foi a sabedoria de antever que exemplos como o seu começariam a se tornar escassos.

NÃO ATIRE PARA TODOS OS LADOS

Se desmorono ou se edifico,

se permaneço ou me desfaço,

– não sei, não sei. Não sei se fico ou passo.

Cecília Meireles, trecho do poema “Motivo”

É bem provável que você conheça pessoas que estão sempre motivadas com algum projeto, mas mudam de foco rapidamente, antes de colherem resultados na empreitada anterior. No Brasil, esse comportamento é conhecido popularmente como “fogo de palha”.

Ser visionário é uma característica importante do empreendedor, mas é necessário foco e persistência para fazer com que as ideias se transformem em alguma coisa rentável. Aliás, essa é uma regra que guarda aplicação em diversos aspectos da vida, da formação educacional à vida afetiva. Dividir a atenção entre vários assuntos diferentes impede que identifiquemos melhorias e oportunidades em nosso negócio. Dedicar-se a um assunto específico ou nicho de negócios ainda é uma estratégia bastante utilizada nos dias de hoje.

SEJA SISTEMÁTICO

Um lugar para cada coisa e cada coisa em seu lugar.

Dístico pendurado sobre a mesa de trabalho do Doutor Teodoro Madureira, personagem do romance Dona Flor e seus dois maridos, de Jorge Amado

Barnum tinha uma visão muito prática em relação à organização: ela nos ajuda a fazer mais coisas com menos esforço, sobrando tempo para lazer.

De forma aparentemente contraditória, seu segundo conselho é não deixar que sua organização substitua o bom-senso. Algumas vezes, é necessário ser flexível em relação a seu próprio sistema, como ilustrado na história de Barnum sobre o garçom irlandês.

Ser pontual, fazer uma tarefa de cada vez, terminar um assunto antes de começar outro. Esses são comportamentos exemplares de uma pessoa sistemática, segundo Barnum. Quem trabalha no mundo atual sabe que adotar um comportamento linear, cuidando de um assunto de cada vez, é um antídoto contra o estresse, mas pouco factível em termos práticos. Dedicar-se a um problema por vez soa como uma utopia. Como os computadores, é necessário ser multitarefa e abrir vários aplicativos ao mesmo tempo.

Imaginem a seguinte situação corriqueira: você está trabalhando em um projeto quando chega um e-mail. Por ser importante, você interrompe o que está fazendo para lê-lo. Ao chegar ao fim do primeiro parágrafo, toca o telefone: alguém te informa sobre outro tema que exige atenção imediata. Sem opção, você “salva” seu projeto, para voltar a ele mais tarde. O e-mail fica em sua caixa de entrada, junto com outros 35 acumulados desde o dia anterior. Ao terminar a atividade urgente, você volta para a mesa: Onde foi mesmo que parei? Ah!, o projeto… mas aí chega uma mensagem instantânea pelo MSN, ou um SMS, ou seu smartphone começa a tocar… e os mecanismos de ansiedade estão disparados. Para muitas pessoas, o caos está formado: parece que há sempre alguma coisa incompleta, por fazer.

Há quem condene esse processo, como o polêmico autor americano Nicholas Carr. Ele afirmou que as novas tecnologias e a internet estão afetando nosso cérebro e diminuindo nossa capacidade de concentração e contemplação. O título de alguns de seus livros são autoexplicativos de sua linha de pensamento: Os superficiais: o que a internet está fazendo em nossos cérebros, O Google está nos fazendo estúpidos? (The Shallows – What the Internet is Doing to Our Brains, Is Google Making us Stupid?) e TI (Tecnologia de Informação) não interessa (IT Doesn’t Matter).

Independente de ser ou não verdade, o fato é que hoje existe razoável quantidade de livros sobre organização que se propõem a ensinar as pessoas a colocar alguma ordem em meio a esse caos e sugerem a volta à linearidade. Informar-se sobre o assunto é bastante recomendável, uma vez que o parâmetro de eficiência dos dias atuais é incrivelmente maior que o da época em que Barnum escreveu seu livro.

INFORME-SE

Quem não lê jornais, está separado da humanidade.

P. T. Barnum

Um dos últimos atos de Phineas Barnum foi gravar a sua voz no fonógrafo de Thomas Edison (1850-1931), um dos maiores inventores que os Estados Unidos já produziram. Era 1890, mais de dez anos antes de Guglielmo Marconi realizar as primeiras experiências com o rádio e cinco anos antes do advento do cinema. Barnum, um mestre no uso da mídia para se promover, antevia o surgimento dos meios de comunicação de massa, que foram um dos rostos do século XX.

No pequeno capítulo de dois parágrafos em que Barnum recomenda a seus leitores que leiam jornais, o empresário se refere à importância nos negócios de se manter informado. Cita a mídia impressa porque era a única existente em seu tempo. Hoje, certamente, ampliaria o conselho e recomendaria a quem queira se manter integrado à humanidade consumir notícia por quase todo o dia.

Entre os muitos efeitos que a mídia eletrônica teve no cotidiano dos negócios destaca-se o da instantaneidade da informação. Usar a internet como um instrumento para captar informações tornou-se imperativo entre investidores em um intervalo de tempo inferior a uma geração. Nos últimos anos, o debate sobre qual o papel que a mídia impressa passa a ter nessa nova configuração do mundo da informação cresceu muito. Cada vez menos os jornais são a fonte primária de notícias que influem na vida de milhões de pessoas. Podem garantir espaço nessas circunstâncias os jornais que se aprofundam nos temas e fazem a análise dos fatos e as publicações especializadas. Nos Estados Unidos, jornais generalistas, como The New York Times, estão perdendo leitores em sua versão impressa, fenômeno que não acontece na mesma intensidade, por exemplo, com The Wall Street Journal, que se dedica à Economia.

O melhor exemplo a ser citado sobre a imprensa especializada, entretanto, está na Medicina. Acompanhar o resultado de experimentos e as últimas inovações tecnológicas é essencial para quem quer ascender nessa profissão e é a força que sustenta publicações como a inglesa The Lancet.

CUIDADO COM AS OPERAÇÕES EXTERNAS

Outubro. Este é um dos meses particularmente perigosos para se especular com ações. Os outros são julho, janeiro, setembro, abril, novembro, maio, março, junho, dezembro, agosto e fevereiro.

Mark Twain, escritor Americano (1835-1910)

Barnum adverte contra os riscos de se envolver em negócios nos quais não se tenha experiência. Ele mesmo aprendeu essa lição a duras penas, quando resolveu diversificar seus empreendimentos e investir na fabricação de relógios, ramo que não conhecia.

Os mesmos riscos ocorrem quando empresas se desviam de sua atividade principal para especular no mercado financeiro, por exemplo. No Brasil, tivemos alguns casos trágicos de empresas que amargaram bilhões de reais em prejuízos e encerraram a sua história empresarial por especularem com derivativos.

Os derivativos são instrumentos financeiros que permitem que empresas se protejam contra a variação de preços relacionados à sua atividade produtiva, como moedas, taxas de juros e commodities, por exemplo. Uma empresa exportadora recebe boa parte de suas receitas em dólar, e uma flutuação no valor do dólar pode impactar seus resultados financeiros, tanto de forma positiva, se o preço do dólar sobe, quanto negativa, se ele se desvaloriza. Para não ficar à mercê dessas flutuações imprevisíveis, é normal que essas empresas utilizem derivativos para fixarem os preços em níveis aceitáveis, o que é conhecido como hedge. Nessas situações, o efeito da variação de preços é anulado pela operação com derivativos. Em nosso exemplo, se o dólar valoriza, o exportador recebe mais reais por suas receitas em dólar, mas tem de pagar esse diferencial na operação com derivativos, e vice-versa.

A crise econômica global que se iniciou no mercado financeiro americano provocou uma redução drástica no crédito concedido pelos bancos, bem como a corrida generalizada dos investidores para ativos mais seguros. No Brasil, um dos efeitos da crise foi a desvalorização de 43% do real em relação ao dólar americano no último trimestre de 2008. Na época, algumas empresas estavam ganhando muito dinheiro com derivativos sem fazer o hedge de sua atividade produtiva, mas apostando na valorização do real, que vinha acontecendo de forma consistente. Com a crise, tais empresas perderam fortunas e tiveram de se explicar ao mercado pela publicação de “fato relevante” nos jornais.

Os empreendedores devem conhecer os riscos inerentes a seus negócios e criar mecanismos e controles que permitam reduzir tais riscos a um nível aceitável. Especular em áreas que fogem a seu campo de conhecimento não é uma política sensata, a não ser que os valores investidos sejam moderados, conforme sugere Barnum.

NÃO SEJA FIADOR SEM EXIGIR GARANTIAS

Quem serve de fiador certamente sofrerá, mas quem se nega a fazê-lo está seguro.

Provérbios, 11: 15

Segundo Barnum, não se deve ser fiador de ninguém, nem mesmo de familiares, além do valor que se estiver disposto a assumir como prejuízo. E ele fala isso por experiência própria, uma vez que, conforme mencionado em sua autobiografia, perdeu todo o patrimônio em razão de um aval para a empresa fabricante de relógios Jerome Clock.

Empréstimos, financiamentos, aluguéis e outros contratos são baseados em compromissos. O devedor ou locatário recebe o dinheiro ou bem e em troca se compromete a devolvê-lo ao credor ou locador no prazo estabelecido em contrato, mediante pagamento de remuneração: juros ou aluguel.

Mas os credores nem sempre se contentam apenas com a promessa do devedor, tomando precauções para reduzir o risco de inadimplência, exigindo avais e garantias. É nessa hora que entra o fiador, oferecendo garantias ao credor de que o contrato será honrado mesmo que o devedor não cumpra o combinado.

Um exemplo clássico dos riscos de ser fiador é ilustrado na peça de Shakespeare O mercador de Veneza, que também foi tema de filme homônimo, estrelado em 2004 por Al Pacino, Jeremy Irons, Joseph Fiennes e Lynn Collins. A peça tem como pano de fundo uma história de amor, mas está repleta de referências interessantes sobre finanças. Na época, por questões religiosas, o empréstimo de dinheiro a juros não era atividade bem-vista pela Igreja Católica, e era exercida apenas por judeus. O personagem judeu Shylock (Al Pacino) é vítima de preconceito do comerciante Antônio (Jeremy Irons) e, mais tarde, tem oportunidade de ir à forra: empresta dinheiro ao jovem e perdulário Bassânio (Joseph Fiennes) a fim de que este possa fazer uma viagem a Belmonte para disputar a mão de Portia, uma rica e bela herdeira (Lynn Collins). Shylock exige uma garantia nada usual para o caso de o empréstimo não ser pago em dia: a extração de cerca de meio quilo da carne de Antônio, amigo e costumeiro fiador de Bassânio.

Como era de se esperar em uma peça de Shakespeare, Bassânio sofre um revés em seus negócios e não paga a dívida no prazo estipulado em contrato. Shylock, ao tentar executar a garantia, depara-se com um imbróglio jurídico: o contrato previa a retirada de meio quilo de carne, mas não incluía o sangue de Antônio, o que o impede de levar a cabo sua vingança macabra.

O fiador, nesse caso, foi salvo por uma firula contratual, o que sempre pode ser tentado pelas pessoas que aceitam dar um aval sem garantias. Mas é mais confortável, embora menos teatral, seguir a regra de Barnum: não se assumem compromissos com consequências que não possam ser projetadas com antecedência.

DIVULGUE SEU NEGÓCIO

Publicidade pode ser descrita como a ciência de retardar a inteligência humana por tempo suficiente para se ganhar dinheiro com ela.

Stephen Leacock, humorista canadense

A frase de Leacock acima mostra como se construiu, ao longo das últimas décadas, uma maneira bastante negativa de se enxergar a publicidade. Na realidade, a publicidade por vezes desperta reações fortes diante do que se propõe: aplicar técnicas de persuasão que estimulem ou mesmo criem a demanda por certos produtos, subvertendo a relação até então estabelecida de oferta e procura.

Essas técnicas de persuasão nem sempre falam à racionalidade do consumidor, mas procuram atingir suas emoções. Está no alicerce da publicidade a certeza de que há um nível pré-consciente de reação do consumidor, em que ele é mobilizado por sentimentos e sensações, sem que ainda formule mentalmente o que se passa consigo.

Nesse sentido, a publicidade pode ter duas camadas. Uma, a que apela à razão do consumidor: mostra-se que um carro é o mais barato de sua categoria e, ao mesmo tempo, tem o desempenho mais elogiado pela mídia especializada. A outra busca atingir a emoção: este carro atravessa uma estrada em uma paisagem deslumbrante, e nele estão artistas admirados pelo público, que transbordam iniciativa, modernidade, juventude.

Barnum vivia em um mundo anterior ao advento dos meios de comunicação de massa, mas, em seu livro, frisa que é essencial divulgar o seu produto ao maior número de pessoas possível. Ele não chega a detalhes sobre como deve ser a publicidade em um universo em que os anúncios impressos em jornais eram pobres de imagens e bastante descritivos, mas dá aulas sobre como se tornar o centro da notícia.

Novamente pode-se citar o exemplo magistral do chapeleiro Genin, que paga um preço absurdo no leilão que Barnum promove pelos primeiros ingressos da sua primeira atração internacional, a soprano sueca Jenny Lind. Com o lance mais alto, Genin chama a atenção para a sua atividade profissional.

Como showman, a prosperidade dos negócios de Barnum dependia do reconhecimento de seu público. Ele ensina em uma de suas regras de ouro que não há negócio ou profissão que, em menor ou maior grau, prescinda do público.

Barnum antecipou em suas regras de ouro, ainda que de forma embrionária, o que hoje conhecemos como mix de marketing ou quatro Ps: preço, produto, promoção e ponto de venda. Nesse sentido, ensina que você tenha bons artigos a oferecer (produto), que agradem seus clientes e lhes dê a sensação de que empregaram bem seu dinheiro (preço), deve divulgar o fato (promoção), no local apropriado (ponto de venda).

NÃO FALE DEMAIS

Três podem guardar um segredo, se dois deles estiverem mortos.

Benjamin Franklin, Poor Richard’s Almanack, 1735

Diz um ditado brasileiro, de origem obscura, que quem fala demais dá bom dia a cavalo, ou seja, acaba falando bobagem. A discrição, além de demonstrar elegância, é qualidade essencial nos negócios. Barnum recomenda que não se fale sobre segredos comerciais e de como se está ganhando dinheiro. Segundo ele, se estiver perdendo dinheiro, deve se ter ainda mais cuidado ao falar sobre o assunto para não afetar sua reputação.

RESPONSABILIDADE CORPORATIVA E SUSTENTABILIDADE

O grande problema de termos empresas cidadãs é que elas não são como o resto de nós. Como Baron Thurlow supostamente disse na Inglaterra, elas não têm alma para salvar, nem corpo para ser encarcerado.

Robert Monks, consultor corporativo, no documentário “The corporation”

Na época de Barnum, os Estados Unidos ainda viviam o tempo dos chamados “barões ladrões”, em que grandes magnatas construíram fortunas fazendo as próprias leis e ignorando qualquer convenção coletiva que se tornasse obstáculo para sua ascensão. Cristalizou-se a imagem do empresário como um plutocrata gordo, de cartola e charuto, capaz de despejar famílias pobres de seus lares nas gélidas noites de Natal no Hemisfério Norte.

Esse personagem se transformou no panorama do século XXI, em que as grandes corporações são a figura dominante: empregam milhões de pessoas, têm faturamento superior ao PIB de muitos países e exercem atividades em quase todos os cantos do planeta.

Com todo esse poder e extensão, as corporações, de certa forma, estão além do alcance da regulamentação dos governos. No documentário canadense The corporation, de Mark Achbar, Jennifer Abbott e Joel Bakan, é feita uma analogia bastante interessante: se a corporação é considerada legalmente como pessoa jurídica, qual seria o resultado caso sua “personalidade” fosse analisada com base nos critérios de diagnóstico da Organização Mundial da Saúde? Depois de apresentar diversos casos reais nos quais multinacionais causaram prejuízos ao meio ambiente e exploraram empregados em países subdesenvolvidos, o documentário chega ao diagnóstico final: a corporação apresenta todas as características de um psicopata!

Para evitar essa repercussão negativa, as empresas vêm buscando uma forma de autorregulamentação, conhecida como responsabilidade corporativa. Muito se tem falado também sobre sustentabilidade, ou desenvolvimento sustentável, a preocupação em não comprometer os recursos das gerações futuras. Ambos os conceitos dizem respeito à responsabilidade das corporações para com as demais partes interessadas ou stakeholders, que são seus funcionários, fornecedores, clientes, sociedade em que atuam e meio ambiente.

De maneira pragmática, Barnum afirma em seu livro que a honestidade e a caridade deveriam ser seguidas até pelo resultado que proporcionam: vínculo com a sociedade e aumento da credibilidade. A responsabilidade social, o assunto do qual no fundo Barnum trata, aumenta a segurança para empreender e evita a demonização da atividade empresarial. Barnum procurou demonstrar que praticar a caridade era um bom negócio.

Foi uma tese que prosperou até certo ponto no século XX, com a criação de fundações filantrópicas ligadas a antigos magnatas, como a Carnegie, a Ford e a Rockefeller, nos Estados Unidos. Para quem ainda está muito abaixo do poder que esses sobrenomes evocam, a lição esboçada por Barnum está evidente: a quebra de ética no meio empresarial pode proporcionar lucros passageiros, mas a perda de credibilidade e respeito implica custos dificilmente calculáveis por quem a perpetra.

Notas referentes à Parte II

(1) Todas as conversões neste capítulo levam em conta a paridade pelo poder de compra e são atualizadas para o ano de 2009, pelo site www.measuringworth.com, criado por Lawrence Officer e Samuel Williamson, professores de economia das universidades de Miami e Illinois, com exceção das que se referem ao PIB, que tomam por base o ano de 2005.

PARTE III

BIOGRAFIA P. T. BARNUM

Introduction to BIOGRAFIA P. T. BARNUM

Introduction to BIOGRAFIA P. T. BARNUM

QUEM TERMINA A LEITURA de A arte de ganhar dinheiro deve se perguntar se o autor da obra de fato ganhou dinheiro ao longo de seus quase 81 anos de vida. A resposta pode ser encontrada no testamento de Phineas Taylor Barnum, aberto em 1891, pouco depois de sua morte em Bridgeport, no estado de Connecticut, Costa Leste norte-americana.

O homem que inventou o show business nos Estados Unidos tinha um patrimônio de US$4,1 milhões. Fazendo a conversão pela paridade de poder de compra, isso corresponderia a US$99 milhões em 2009.1 É um valor alto, ainda que hoje não o colocasse nem entre as 400 maiores fortunas norte-americanas, segundo a avaliação anual mais recente da revista Fortune. Em seu tempo, o patrimônio de Barnum equivalia ao lucro anual obtido pela Carnegie Steel, a maior siderúrgica dos Estados Unidos na última década do século XIX.

À época, talvez Barnum sequer entrasse em um ranking de milionários, se a imprensa já tivesse esse hábito naquele tempo. Um dos símbolos do poder econômico dos Estados Unidos à época, John Rockefeller, tinha um patrimônio pessoal de US$37,4 milhões em 1889, o equivalente hoje a cerca de US$900 milhões.

Mas Barnum, ao longo da vida, ganhou muito mais dinheiro do que seu patrimônio permitia inferir. O acervo que reuniu em seu Museu Americano, principal local de diversão em Nova York no século XIX, foi, por duas vezes, completamente destruído em incêndios, em um intervalo de menos de 10 anos.

As chamas também consumiram “Iranistão”, sua mansão em estilo mourisco, avaliada em US$150 mil, ou US$3,8 milhões, em valores de 1857. Somente nos três incêndios, ele perdeu na época US$610 mil, não cobertos por seguro. Em valores atualizados, totalizariam US$9,7 milhões.

Muito pior que os incêndios foi a falência que sofreu em 1855, quando fez uma associação malsucedida com um fabricante de relógios, com quem esperava conseguir grandes lucros num loteamento urbano. Em valores da época, teve perdas de US$500 mil, o equivalente a US$12,8 milhões em 2009.

Foi exatamente a partir desse último episódio que começou a nascer o livro de orientação financeira de Barnum. A falência o atingiu em cheio. “Nunca me senti tão forte em minha prosperidade do que em setembro de 1855. Três meses depois, eu estava tão profundamente abatido que não tinha certeza de nada, a não ser da incerteza de tudo”, escreveu em sua autobiografia.

Para tentar recomeçar, Barnum voltou à Inglaterra, onde havia apresentado com sucesso diversos shows na década anterior e fizera uma boa rede de amigos. Partiu desses amigos a sugestão de que o empresário fizesse uma série de palestras pagas sobre a “arte de ganhar dinheiro”. A proposta foi encarada inicialmente com reserva por Barnum. Diante do que havia acabado de acontecer, ele questionou se o nome certo para as conferências não seria A arte de perder dinheiro. Mas o argumento de seus apoiadores para convencê-lo foi o de que ninguém poderia perder US$500 mil se não tivesse ganhado antes. E funcionou.

A primeira palestra aconteceu no Saint James Hall, um espaço para duas mil pessoas, na última semana de 1858. O evento foi recebido com entusiasmo não só pela plateia, mas pela crítica de jornais como The Times. Ao longo de 1859, foram realizadas 100 palestras.

Normalmente minucioso com seus ganhos, Barnum não detalhou o que ganhou com o ciclo de palestras. Depois chegaria a comentar, em sua autobiografia, que rejeitou uma proposta de publicação por uma editora de Londres, que ofereceu £1,2 mil pelos direitos autorais, ou o equivalente, em 2009, a US$160 mil. Se Barnum achou pouco, comparado com o que as palestras renderam, é porque elas devem ter proporcionado muito mais retorno. “Elas foram uma fonte de consideráveis emolumentos para mim, trazendo muito dinheiro, que ia em direção às minhas obrigações pecuniárias, de modo que as palestras em si foram um exemplo admirável da arte de ganhar dinheiro”, comentou em sua autobiografia.

Ao longo desse e de outros momentos da vida, Barnum ganhou não apenas dinheiro, mas também fama. A atuação no show business, os espetáculos que promoveu em circos e museus e seu esforço de autopromoção tornaram o empresário uma das figuras mais conhecidas dos Estados Unidos de seu tempo.

A autobiografia que Barnum lançou em 1851, quando tinha só 41 anos, e que relançaria até 1888, com diversos acréscimos e exclusões, mudou várias vezes de título, vendeu 160 mil exemplares. Foi o segundo livro mais editado nos Estados Unidos, depois da Bíblia. O texto da palestra em Londres transformou-se em um livro publicado pela primeira vez em 1880, com o mesmo título deste volume.

Pelas contas que fez, entre 1841 e 1876, Barnum comercializou 82,4 milhões de ingressos para os espetáculos que promoveu nos Estados Unidos. Nada mal, para um país que tinha 50 milhões de habitantes em 1876. O volume de visitantes de Barnum indica que não só seus espetáculos foram frequentados por uma boa parcela da população do país, mas que foi formada uma clientela de visitantes fiéis, que frequentou vários espetáculos promovidos pelo showman.

Como não poderia deixar de ser, em um país que vivia uma expansão tão rápida como os Estados Unidos, a trajetória de Barnum começou do zero. Ele nasceu no vilarejo de Bethel, no interior de Connecticut, em 5 de julho de 1810. Embora de família tradicional na região, Barnum não nasceu em uma família particularmente abastada. O pai, Philo Barnum, era um misto de comerciante e fazendeiro que nunca teve exatamente uma ocupação fixa e foi malsucedido em diversas iniciativas. O avô paterno, Ephraim, que Barnum não chegou a conhecer, foi veterano da Guerra da Independência dos Estados Unidos, entre 1776 e 1783. A principal referência para o futuro showman nos primeiros anos de vida seria o avô materno, Phineas Taylor. Em um meio marcado pelo puritanismo, como era o interior da Nova Inglaterra no começo do século XIX, em que música, teatro, dança e outras manifestações de alegria eram banidas, o avô de Barnum arejava o ambiente com um espírito brincalhão. Brincadeiras como charadas, trocadilhos ou trotes nem tão inocentes eram o que restava mais próximo de diversão naqueles tempos.

Uma brincadeira que Phineas Taylor fez com o neto o marcaria pelo resto da vida e ajuda a explicar muitas das atitudes de Barnum na trajetória de showman. O avô deixaria uma grande propriedade, chamada Ivy Island, de herança ao neto, quando este era bem criança. Segundo dizia o avô, era uma área equivalente a dois hectares (cinco acres) de grande beleza e fertilidade.

O pequeno Phineas ficava radiante com a promessa e, por anos, pediu ao avô para visitar suas terras. Tanto o pai quanto a mãe de Phineas também se referiram várias vezes à riqueza da criança. Sua mãe chegou a pedir que Phineas não comentasse nada com colegas na escola e na aldeia, para não despertar inveja.

Quando o menino já tinha cerca de 10 anos, o velho Phineas concordou em levar o neto para conhecer a propriedade. Era apenas um pântano, uma área totalmente encharcada e fétida. Ao voltar para casa, Phineas Barnum foi recebido com risos por toda a família.

A brincadeira – hoje de um mau gosto que beira o inacreditável – contribuiu para que Phineas, ao longo da vida, se tornasse muito tolerante com truques e mistificações que o ajudassem a se promover, conforme observou um de seus mais importantes biógrafos, Irving Wallace, em seu Fabulous Showman, escrito em 1959. A própria Ivy Island tornou-se uma garantia real que Barnum ofereceu quando adquiriu o acervo de seu Museu Americano em 1841, em um negócio financiado com o proprietário do prédio. Em 2010, quando completaram 200 anos do nascimento de Barnum, a imprensa de Connecticut teve a curiosidade de ver como andava a área de Ivy Island: continua até hoje o que era no início do século XIX: apenas um pântano.

O príncipe das farsas

Em seus últimos anos, Barnum já era provavelmente o mais conhecido norte-americano fora de seu país. Ele conseguiu tal proeza ao longo do século XIX porque foi o primeiro a unir o mundo do entretenimento a uma pesada propaganda, transformando seus espetáculos em fenômenos da cultura de massa. E assim ele deliberadamente misturou realidade e farsa entre as exibições que patrocinou, o que ele mesmo parece admitir.

Uma das versões de sua obra autobiográfica recebeu o título de The Prince of Humbugs, ou “O príncipe das farsas”. Nas primeiras edições do livro, na década de 1850, Barnum descreveu com crueza como não hesitava em recorrer a ilusões, desde que atraísse a atenção do público. Sua parceria com jornais para divulgar seus espetáculos funcionou como a união entre a mão e a luva.

Naquele tempo, começava a nascer a chamada penny press, ou seja, as primeiras publicações nos Estados Unidos criadas para ganhar dinheiro com a venda de jornal, não para difundir teses políticas, religiosas ou culturais. O primeiro a surgir com este formato foi The Sun, de Nova York, criado em 1833, apenas dois anos antes de Barnum iniciar sua trajetória. O The Sun circulava em formato de tabloide e custava seis vezes menos que os jornais convencionais. E, ao contrário deles, dependia exclusivamente da venda direta. Sua circulação, em dois anos, atingiu 20 mil exemplares.

Barnum ajudava a vender jornal, e os jornais ajudavam Barnum a massificar suas atrações. Com o tempo, à medida que Barnum foi se tornando uma espécie de instituição, o traço de “príncipe das farsas” foi esmaecendo, enquanto ganhava espaço o showman de reflexões moralistas.

É preciso ponderar que as histórias das fraudes de Barnum chegam a parecer anedotas perto do que se comentou sobre as grandes fortunas dos Estados Unidos na época. Moldaram-se no fim do século XIX os muckrackers, jornalistas que desnudavam crimes e desvios na história das grandes fortunas e não hesitavam em reescrever a biografia dos fundadores de conglomerados econômicos. Como comentou um deles, Gustavus Myers, “os delitos de uma geração se transformam na glória da geração seguinte”. Barnum passou relativamente imune por esse tipo de pena.

Quando começou, Barnum se envolveu em vários episódios que beiravam o realismo fantástico, ao procurar atrair a atenção do público. A começar pelo primeiro deles, o da “babá de George Washington”.

Depois da morte do pai, em 1825, Barnum trabalhou em diversos lugares como comerciante e se estabeleceu como dono de uma mercearia, até ver um anúncio de jornal que oferecia como curiosidade a exibição de uma escrava, Joice Heth, que estaria com 161 anos e teria sido babá do General George Washington (1732-1799), o comandante das tropas da Independência e primeiro presidente norte-americano.

Era 1835. Em um país que não havia completado 60 anos de vida independente, faltava um acervo verdadeiramente histórico ou cultural. Peças de teatro, óperas e bailes faziam apenas parte de contos de fada ambientados na Europa. Foi então que Barnum enxergou um mundo de possibilidades. Comprou a escrava por US$1 mil. Em valores de 2009, equivaleria a US$25,1 mil. Ele só tinha metade do dinheiro. Vendeu a mercearia, depois de uma dura luta para convencer a mulher, e entrou no mundo do entretenimento, de onde jamais sairia por completo. Foi exibi-la no Niblo’s Garden, uma casa de espetáculos na Broadway fundada 12 anos antes e que sobreviveria até 1895.

Joice Heth era cega e paralítica. Falava com dificuldade. Ao conhecê-la, Barnum afirmou em sua autobiografia ter ficado convencido pela aparência da escrava de que ela poderia perfeitamente ter até 1.000 anos, se essa fosse a informação dada ao público.

Junto com a escrava, o empresário recebeu um amarelado recibo de venda supostamente dado por Augustine Washington, pai de George, à sua cunhada, datado de 1727, cinco anos antes do nascimento de Washington. Joice sabia cantar velhos hinos de igreja típicos do começo do século XVIII, e Barnum achou que a autenticidade da história estava mais do que comprovada. Sentiu-se tão confiante que não procurou investigar por que tal fenômeno tinha permanecido esquecido por tantas décadas. Não entrou em contato, por exemplo, com a família do antigo presidente. E concordou que a escrava, quando morresse, fosse submetida a uma autópsia de especialistas para atestar a idade.

Para atrair expectadores para a babá de George Washington, Barnum inaugurou um padrão que iria repetir em um sem-número de ocasiões, inundando os jornais de publicidade sobre seu achado. Teve um lucro, dividido com o teatro, de US$1.500,00 por semana. Entusiasmado, começou a correr o estado de Nova York exibindo sua curiosidade, quando se deparou com Antonio Vivalla, um equilibrista italiano, e o contratou por US$12 por semana para acompanhá-lo nas apresentações.

Quando Joice Heth morreu, poucos meses depois, o próprio médico contratado por Barnum demonstrou que a escrava não poderia ter mais do que 80 anos, em razão da falta de calcificação em suas artérias. Ou seja: nasceu quando Washington já estava no vigor de seus 24 anos. Joice Heth tinha idade para ser filha do general, e não sua babá.

A autópsia não se deu a portas fechadas. Ela mesma foi convertida por Barnum em um espetáculo, com direito à venda de ingressos por US$0,50 cada, em uma casa de eventos com capacidade para 1.500 pessoas. Aos médicos, Barnum garantiu que agiu de boa-fé, e tentou abafar o caso. Mas a notícia vazou para a imprensa no dia seguinte, e Barnum partiu para o ataque. Com a ajuda de um sócio, Levi Lyman, o empresário fez circular a versão de que Joice Heth não havia morrido, e que o cadáver dissecado era de outra pessoa. A história não fazia sentido algum, mas ainda assim o então principal jornal de Nova York, The New York Herald, publicou a versão, apenas para ser desmoralizado pelo empresário, que revelou para concorrentes ter feito uma brincadeira.

Enfurecido, o dono do jornal, James Gordon Bennett, que ao longo da vida seria um permanente inimigo de Barnum, publicou em seguida uma história escabrosa, também sem qualquer comprovação: a de que Barnum teria comprado a escrava de um fazendeiro, sabendo de sua idade real, e arrancado todos os dentes para que ela parecesse mais velha. Barnum negou e não teve dificuldade em demonstrar que Joice já era exibida como curiosidade antes de ele adquiri-la. Pelo resto de sua vida, o empresário sempre afirmou que também fora iludido em relação à escrava.

Com a morte de Joice Heth, Barnum seguiu em frente com Vivalla e outras atrações menores, em espetáculos itinerantes. Em 1841, deu um grande salto quando decidiu comprar o acervo do Museu Americano Scudder, por US$12 mil, financiados com o proprietário do prédio. Na Nova York com então 270 mil habitantes, havia poucas opções de entretenimento, e a exibição de curiosidades por ambulantes ou em casas usualmente chamadas de “museus” não era incomum.

Não há relação entre essas casas e instituições modernas como The Metropolitan Museum, para citar apenas um exemplo norte-americano. Criado em 1870, o Metropolitan foi concebido para “encorajar e difundir o estudo das artes eruditas” e hoje é consenso considerá-lo um dos principais museus de arte do mundo. O museu de Barnum tinha no entretenimento barato a sua razão de ser.

Nas palavras do próprio Barnum, “o museu se torna não apenas uma coleção, mas um espaço com cães amestrados, pulgas domesticadas, autômatos, malabares, ventríloquos, estátuas vivas, ciganos, albinos, gordos, gigantes, anões, engolidores de espada e músicos”. A exibição pública de pessoas com excentricidades ou anomalias é uma prática hoje condenável, mas que não levantava objeções naquele tempo.

Sem capital algum na ocasião, Barnum propôs um acordo em que o financiador teria o direito de nomear os caixas. Quando o negócio já estava fechado, o dono do acervo avisou a Barnum que tinha decidido vender a coleção para um grupo que oferecera US$15 mil. Ele conseguiu fazer com que os vendedores segurassem o negócio por um mês. Era o tempo de que precisava para uma batalha contra seus concorrentes pela imprensa, acusados de quererem adquirir a coleção para especular no mercado, levantando dinheiro de investidores. Em pouco tempo, os competidores desistiram.

Depois de adquirir o Museu Americano, Barnum arrumou uma atração de impacto para a sua nova casa. Talvez tenha sido a maior das farsas que patrocinou, bem menos defensável que a da escrava: a sereia das Ilhas Fiji. Barnum comprou, em 1842, a tal “sereia” de outro showman, Moses Kimball, que disse tê-la adquirido de navegantes da Ásia. Era aparentemente um ser empalhado, com cauda de peixe e rosto de macaco, com membros superiores. Barnum conta em sua autobiografia ter mostrado a suposta sereia para naturalistas, que descartaram de pronto a autenticidade do ser mitológico, mas sugeriram que havia alguma chance de ser uma nova criatura, não catalogada. Aqueles eram tempos de mares ainda não explorados por completo, e a expedição de Charles Darwin pela Patagônia e Galápagos, que inspirou o biólogo a escrever A origem das espécies, anos mais tarde, mal havia completado uma década. Deparar-se com um novo tipo de animal era plausível.

Barnum decidiu seguir em frente, mas com cautela. Pagou inicialmente US$12 por semana, como uma espécie de “leasing da sereia”, bem menos do que investira em Joice Heth. Para isso, como conta Irving Wallace, Barnum precisava preparar o espírito do público. Mesmo levando em conta a ingenuidade daqueles tempos, acreditar em sereia era demais. O empresário usou seus contatos na imprensa para plantar notas sugerindo que sereias de Fiji, um arquipélago na Oceania, estavam sendo avistadas. Em seguida fez publicar que o “doutor Griffin”, um especialista inglês, estava trazendo a sereia para os Estados Unidos. Em julho de 1842, o “doutor Griffin” apareceu, concedeu várias entrevistas e fechou um acordo para a “sereia” ser exibida no Museu Americano.

Era tudo uma fraude: o “doutor Griffin”, na verdade, era Levi Lyman, o mesmo funcionário de Barnum que fez o dono do The New York Herald de bobo. E a “sereia”, que ficou em exposição até ser destruída por um incêndio em 1865, era provavelmente uma montagem grosseira do tronco e cabeça de um orangotango com a cauda de um peixe. “Confesso que não fiquei orgulhoso”, admitiu o próprio Barnum em sua autobiografia.

Episódios assim deixaram a reputação de Barnum maculada por muitos anos e levaram, décadas depois, a ser atribuída a ele uma frase que jamais disse: “Há um idiota nascendo a cada minuto.” Em inglês, a palavra usada na frase é mais agressiva do que idiota: sucker. Barnum foi acusado de ter usado essa frase em uma entrevista por um desafeto, mas não há menção do termo em seus escritos, e seus principais biógrafos duvidam que o empresário a tenha dito. O termo sucker, muito vulgar, soaria estranho no vocabulário de Barnum.

O CAMINHO DA RESPEITABILIDADE

Se sereias fajutas e outras excentricidades garantiam a audiência de massa ao Museu Americano, de curiosos que não pagavam mais do que US$0,25 para ver o acervo do empresário, com uma pequena atração, apelidada de General Tom Thumb, Barnum ganhou a atenção dos principais palácios do mundo.

Tom Thumb é um personagem lendário, um ser minúsculo que se tornou um dos cavaleiros do Rei Arthur. O General Tom Thumb foi o nome dado por Barnum a Charles Stratton, uma criança que, aos 5 anos, tinha o mesmo tamanho e peso que aos 5 meses. No mais, era um indivíduo absolutamente normal e proporcional. Stratton ficou com as dimensões de um anão por uma deficiência de hormônio que afetou seu crescimento, um problema para o qual a medicina da época não oferecia tratamento. Barnum o descobriu em Bridgeport, a cidade em que vivia na costa de Connecticut. Com a completa concordância dos pais do garoto, ensinou-o a cantar, dançar e representar e, sobretudo, agir como se tivesse mais de 10 anos, para tornar ainda mais espetacular o descompasso entre a idade e o pequeno tamanho de Tom Thumb.

O pequeno Thumb vestiu-se de Napoleão, cantou hinos patrióticos como Yankee Doodle e desfilou em uma carruagem puxada por pôneis para uma plateia seleta: em 1843, Barnum levou sua atração para a Europa, e, com a ajuda do serviço diplomático dos Estados Unidos, conseguiu apresentar-se para ninguém menos que a Rainha Vitória. Quando soube que seria recebido pela rainha, não descuidou do marketing e mandou fazer uma grande faixa onde se apresentava: “Fechado esta noite. O General Tom Thumb foi convocado ao Palácio de Buckingham por ordem de sua majestade”.

Durante o encontro, a soberana maravilhou-se até mesmo com as alusões à Guerra da Independência, em que as tropas do bisavô da rainha, o Rei Jorge III, foram expulsas dos Estados Unidos, e a Independência, garantida. Riu da insistência de Thumb em brincar com o Príncipe de Gales, futuro Rei Eduardo VII, então apenas um bebê. Despediu-se de Barnum e de Tom Thumb de mãos dadas com o último.

Barnum tinha a perfeita dimensão de como um encontro caloroso com a rainha Vitória poderia abrir portas para seu nome na Europa e não economizou tempo em divulgar o encontro real. Em um primeiro momento, conseguiu replicá-lo na parte continental na Europa. Acompanhado pelo pai de Stratton, Barnum apresentou Tom Thumb para o rei da França, Luís Filipe, e para o rei da Bélgica, Leopoldo I. O retorno financeiro foi considerável: “Tive de contratar um carregador para as malas de dinheiro”, escreveu Barnum em sua autobiografia.

A turnê real era o primeiro passo para um objetivo mais ambicioso do empresário, que era não apenas o de ganhar dinheiro, mas também respeitabilidade. Tom Thumb permitiu a Barnum ser recebido pela nobreza europeia, e a ligação entre os dois durou décadas. Thumb pouco cresceu ao longo da vida e nunca passou de 102 centímetros de altura, mas soube transformar seu problema físico em um passaporte para a prosperidade e a fama. Jamais se incomodou com a exploração do trabalho infantil feita por Barnum. Após a peregrinação pela Europa, separou-se do empresário para produzir seus próprios espetáculos, mas quando Barnum quebrou, em 1855, escreveu uma carta oferecendo-se para voltar a se apresentar ao lado do empresário, abrindo mão de qualquer renda.

Em 1863, com Barnum já restabelecido, Tom Thumb havia, ele próprio, se tornado um showman, com prestígio suficiente para contar com o Presidente Abraham Lincoln como padrinho de casamento. A relação amistosa com Barnum só se encerrou 20 anos depois, com a morte de Thumb.

A primeira incursão de Barnum à Europa levou o empresário a conceber um empreendimento ousado, que, bem-sucedido, iria atirar ao passado a sua imagem de homem ligado a fraudes grosseiras: Barnum decidiu patrocinar a primeira turnê de um artista europeu aos Estados Unidos, com apresentações que durariam meses. Contratou a soprano sueca Jenny Lind, apelidada à época de rouxinol, e admirada e cortejada por artistas, como o músico Felix Mendelssohn e o escritor Hans Christian Andersen. Nunca a tinha visto cantar, porque Jenny chegou a Londres quando Barnum já havia ido. Resolveu propor a turnê pela reputação da artista.

Para abordar Jenny Lind, Barnum escalou um emissário, John Wilton, para negociar a aventura. O contrato foi fechado, mas a soprano pediu alto: ela não tinha por que confiar em Barnum e exigiu o depósito antecipado de 150 apresentações, ou, em valores da época, US$1 mil para cada um dos concertos. Somado a taxas e comissões, Barnum teve de fazer um depósito de US$187 mil no Banco Barings em 1850, ou o equivalente a US$5,3 milhões pelo poder de compra de 2009.

Para levantar o dinheiro, Barnum foi ao banco que então o financiava e propôs hipotecar toda a bilheteria diária que excedesse US$3 mil. O gerente recebeu a proposta com gargalhadas. “É crença geral em Wall Street que essa turnê vai arruiná-lo”, ouviu. O empresário teve de conseguir financiamento com outros banqueiros, em condições menos vantajosas. Mas a turnê foi um sucesso absoluto. Inovações introduzidas por Barnum até hoje marcam o entretenimento. Ele atraiu patrocinadores ao decidir leiloar os ingressos das primeiras apresentações. Um chapeleiro que pagou US$225 por um bilhete tornou-se conhecido em todos os Estados Unidos.

Nos shows que promoveu no Garden Castle, um lugar público que permitia reunir até 10 mil pessoas por noite, Barnum vendeu os ingressos por setores, mais caros conforme a posição em relação ao palco. Pela primeira vez, houve assentos numerados em uma apresentação. Já no primeiro espetáculo, conseguiu uma bilheteria de US$17,8 mil. Mesmo com muitos desentendimentos com a diva europeia, Barnum conseguiu promover 93 recitais, obtendo uma renda total de US$712,1 mil, o equivalente a US$20,6 milhões pelo poder de compra de 2009. Muito mais do que o investido.

Barnum atribui à propaganda a chave para todo o sucesso que obteve com Jenny Lind. “A grande audiência no Garden Castle não foi reunida por Jenny apenas pelo seu gênio musical. Ela foi efetivamente apresentada ao público antes de ser vista ou ouvida. Ela apareceu a uma plateia estimulada para o entusiasmo em relação ao seu nome. Por todos os meios eu preparei o caminho para isso. Muita tinta se imprimiu em seu louvor do primeiro ao último dia”, comentou o empresário.

A ESTRADA DA FALÊNCIA

O livro de Barnum tem um forte componente autobiográfico. Alguns dos conselhos dados pelo empresário buscavam afastar o leitor de desastres que o próprio Barnum colaborou para que ocorressem. Ele resolveu se afastar do seu ramo de atuação para se dedicar a áreas que não conhecia e também foi pródigo em conceder avais sem garantias concretas. A consequência amarga de seus péssimos negócios foi a falência de 1855.

A especulação imobiliária foi a porta pela qual Barnum ingressou na aventura. Ele adquiriu grandes quantidades de terra em Connecticut, vizinhas a Bridgeport, cidade em que vivia, extremamente próxima a Nova York. Esta área, batizada de “East Bridgeport”, tornou-se uma urbanização, uma verdadeira cidade que o empresário queria construir, lotear e, obviamente, ganhar muito dinheiro.

Para vitaminar seu empreendimento, Barnum imaginou ancorá-lo a uma atividade econômica altamente empregadora e começou a tentar atrair uma fábrica para East Bridgeport. Foi então que entrou em contato com a Jerome Clock, uma das mais tradicionais fábricas de relógio dos Estados Unidos. A empresa tinha cerca de 700 empregados, o suficiente para alavancar o empreendimento.

Na metade do século XIX, relógios em geral eram pendulares, construídos de modo vertical dentro de caixas de madeira e usados como mobília de sala. A fábrica Jerome foi a primeira a conseguir popularizar o relógio, por meio de técnicas de fabricação que barateavam o custo de produção. Algo próximo à linha de montagem que seria desenvolvida por diversos industriais norte-americanos até Henry Ford.

Mas no momento em que os diretores da Jerome e Barnum se encontraram, a empresa estava em dificuldades. A Jerome concordou em se mudar para East Bridgeport, mas pediu o aval de Barnum para um empréstimo de US$ 110 mil para evitar demissões.

O aval de Barnum, entretanto, foi utilizado para refinanciar dívidas da Jerome. Três meses depois, o empresário avalizava a tomada de mais US$ 25 mil e, em poucos meses, o empréstimo de US$ 110 mil tinha se transformado em financiamentos superiores a US$ 500 mil, equivalentes ao valor de mercado da própria Jerome. Pior: a fabricante de relógios não se transferiu para East Bridgeport.

A Jerome Clock faliu. A dívida excedia todo o patrimônio de Barnum. E a história talvez não seja exatamente como Barnum conta. Chauncey Jerome, o fundador da Jerome Clock, também escreveu um livro autobiográfico, para se defender.2 No livro, Jerome relata que Barnum era sócio de outra empresa de relógios, a Terry and Barnum Factoring Company, que estava inativa. Barnum teria US$10 mil em ações dessa empresa, que possuía uma dívida declarada de US$20 mil e um grande estoque.

A negociação com a Jerome Clock teria envolvido a aquisição da Terry and Barnum, e o comprador não teria tido o cuidado de fazer uma due dilligence justamente porque Barnum seria o avalista de um empréstimo. Mas o aval teria sido usado para se captar mais dinheiro do que o previsto, porque credores da antiga fábrica apareceram: a dívida real da Terry and Barnum era de US$72 mil e a Jerome terminou por perder o controle da situação. Chauncey Jerome morreu em 1868, sem jamais ter se recobrado da falência.

Para piorar o que já estava péssimo, a luxuosa “Iranistão”, a mansão em estilo mourisco que Barnum construíra copiando um pavilhão do rei da Inglaterra Jorge IV, pegou fogo em 1857 e foi inteiramente consumida pelas chamas. O que Barnum recebeu do pagamento de seguro, muito inferior ao valor de mercado da propriedade, foi inteiramente destinado aos credores. Também estava hipotecada toda a renda do Museu Americano.

A reação só começou com a volta à Inglaterra e o ciclo de palestras com o título “A arte de ganhar dinheiro”, como já foi descrito. Em março de 1860, com todos os credores pagos, mas a família ainda morando em uma casa alugada por US$150 ao ano, ou US$3,9 mil em valores de 2009, Barnum pagou todos os credores e voltou à luta.

O RECOMEÇO EM CHAMAS

Ao se restabelecer como empresário de entretenimento, Barnum investiu em seu Museu Americano com iniciativas que não ficariam más em um romance surrealista. Fazia parte do acervo, além de relíquias históricas de autenticidade duvidosa, um verdadeiro zoológico humano, espetáculo impensável nos dias de hoje, mas visto com naturalidade à época.

Alguns tipos humanos exibidos por Barnum são célebres até hoje. Os irmãos siameses, por exemplo, de fato existiram e trabalhavam em seu museu. Chamavam-se Chang e Eng, nasceram perto de Bangkok, na atual Tailândia, casaram-se com duas irmãs, brigaram com Barnum e se tornaram fazendeiros em Massachusetts. Morreram em 1874. Também se apresentava lá, para espanto da plateia, a suíça Josephine Versoix, conhecida como Madame Clofullia, a mulher barbada.

O golpe mais ousado de Barnum foi quando conseguiu iludir uma comitiva de caciques que havia se encontrado com Lincoln. Ele fez com que o guia do grupo convencesse os caciques a visitar e se “hospedar” no museu. Eram chefes de nações indígenas, como os sioux, comanches, apaches e outros, que foram à Casa Branca declararem apoio à causa do Norte contra o Sul na guerra civil da Secessão (1861-1865). O guia disse aos líderes indígenas que aquele era um lugar de honra e que os visitantes do museu não eram curiosos, mas cidadãos que estavam lá para homenageá-los.

A ilusão durou alguns dias, até os caciques perceberem que os visitantes compravam bilhetes para prestar a “homenagem”. Foram embora em seguida. Um dos caciques, Touro Branco, tornou-se célebre alguns anos depois, quando matou em combate o General Custer, em um dos mais sangrentos episódios da guerra movida pelo Estado norte-americano contra seus primeiros habitantes.

Barnum fez tentativas de trazer o mundo para o seu museu. Sugeriu, por exemplo, demolir a casa em que Shakespeare nasceu, no interior da Inglaterra, para reconstruí-la anexa ao seu empreendimento. Também propôs comprar todo o acervo do museu de cera de Madame Tussaud. Quis também levar para Nova York as ruínas de Pompeia. Ingleses e italianos reagiram horrorizados. Conseguiu por fim introduzir pela primeira vez nos Estados Unidos um hipopótamo, descrito por ele em sua publicidade como o “grande gigante das escrituras”.

A mais incrível das iniciativas que efetivamente conseguiu realizar custaria caro para o empreendedor: fazia sucesso no início da década de 1860 do século XIX nos Estados Unidos o romance Moby Dick, de Herman Melville, sobre o grande cachalote branco que termina por destruir o seu perseguidor, o capitão Ahab. Inspirado no livro, Barnum decidiu exibir em seu museu baleias brancas.

O empresário pagou a pescadores de baleia da região de Labrador, no atual Canadá, para que capturassem dois espécimes e os trouxessem para Nova York, onde seriam exibidos dentro de gigantescas piscinas que mandou construir na área do museu.

Os primeiros espécimes capturados, na verdade de beluga, um mamífero muito menor do que o cachalote, mais assemelhado a um golfinho, morreram em poucos dias, antes de começarem a ser exibidas, dados os conhecimentos nulos do empresário sobre a sobrevivência da espécie. Para imitar a água do mar, por exemplo, Barnum resolveu misturar sal grosso em água doce.

Em vez de desistir, Barnum dobrou a aposta: mandou capturar novas baleias e construiu um duto ligando a baía de Nova York à Broadway, onde ficava o museu. Uma bomba a vapor instalada no porão do edifício iria garantir o suprimento de legítima água marinha. As baleias eram apresentadas em tanques com paredes de vidro, no que se tornou o primeiro aquário público dos Estados Unidos.

Nesse meio-tempo, Barnum engajou-se cada vez mais na atividade política e havia se tornado um republicano solidamente alinhado ao Presidente Lincoln. Só não lutou na Guerra da Secessão porque, aos 51 anos, em 1861, já não tinha mais condições físicas de se alistar. Mas a fidelidade fez com que fosse eleito deputado estadual por Connecticut.

Barnum estava discursando contra o monopólio das empresas ferroviárias, na Assembleia de Connecticut, quando em julho de 1865 recebeu um telegrama do genro, avisando que o Museu Americano havia sido completamente destruído por um incêndio. Segundo sua autobiografia, ele teve o sangue frio de não interromper o discurso, mesmo com a notícia já correndo o plenário.

Estava no aquário o foco da destruição. O superaquecimento das bombas de sucção e de refrigeração gerou um incêndio impossível de ser debelado. O museu estava segurado em apenas US$40 mil, e as perdas materiais eram avaliadas em pelo menos 10 vezes este valor. Ainda que o incêndio não tenha tirado nenhuma vida humana, pouquíssima coisa restou de sua coleção de 600 mil itens. Nas palavras de Barnum, foi um desastre sobre o qual “US$500 mil não poderão restaurar e um quarto de século não poderá repor”.

“O MAIOR ESPETÁCULO DA TERRA”

Barnum estava no parlamento de Connecticut no momento do incêndio, mas nem por um momento cogitou trocar o mundo do entretenimento pela política. Sua carreira eleitoral não teve muito fôlego. Em 1866, disputou e perdeu a eleição para a Câmara dos Deputados dos Estados Unidos, e, anos depois, se tornaria prefeito de Bridgeport.

Quando perdeu o seu museu, Barnum já havia atingido um grau de prestígio suficiente para conseguir angariar fundos para qualquer empreitada a que se propusesse, e com relativa facilidade ele conseguiu recursos para reabrir, em poucos meses, um novo museu. Muito mais focado na exibição de animais exóticos, o empreendimento abriu com um capital declarado de US$2 milhões, ou US$31,1 milhões em valores de hoje.

Ainda teve o empurrão do presidente Andrew Johnson, que determinou ao Departamento de Estado que orientasse as representações diplomáticas dos Estados Unidos a ajudarem Barnum a fazer aquisições de relíquas ao redor do mundo, “dentro do que julgassem compatível com as funções de suas respectivas posições e que não seja incompatível com os interesses públicos”, conforme a nota da Casa Branca.

O ânimo de Barnum para seguir em frente acabou diante de uma inacreditável fatalidade: um novo incêndio voltou a atingi-lo, em 1868. Desta vez a culpa foi de uma chaminé que entupiu. O prejuízo de US$460 mil pelo imóvel, US$288 mil pelo acervo e US$78 mil por benfeitorias só não foi maior porque Barnum conseguiu vender a propriedade pelo excelente valor de US$432 mil e recebeu um seguro de US$160 mil.

A partir de então, o empresário decidiu transformar sua coleção de atrações em um espetáculo itinerante. Nasciam as caravanas que começaram a marcar o “maior espetáculo da Terra”, ou “the greatest show on Earth”, em que começou a se exibir. Aos poucos, Barnum foi desenhando a atividade final em que se consagrou, a partir de 10 de abril de 1871: dono de circo.

É falso considerar que Barnum foi o inventor do circo. O espetáculo itinerante de atrações por baixo de uma grande lona existia há vários séculos. Nos Estados Unidos, o primeiro a se apresentar foi em 1793, na Pensilvânia, montado por John Ricketts, e prestigiado por George Washington na plateia. Mas foi Barnum quem “deu ao circo a sua dimensão, as suas atrações mais marcantes e a sua ampla popularidade”, observa Irving Wallace na biografia que escreveu sobre Barnum.

A rigor, o circo montado por Barnum em 1871 continua a existir, como fonte de espetáculos, até hoje. Depois de 10 anos de atuação, Barnum se fundiu com o circo de outro showman, James Bailey, criando o Barnum & Bailey Circus.

A história dessa fusão não deixou de ser uma capitulação de Barnum. James Bailey tinha o seu próprio circo e, em 1880, conseguiu um fenômeno raro: a elefanta principal do picadeiro de Bailey, Hebe, concebeu um filhote que veio a ser o primeiro paquiderme a nascer em cativeiro nos Estados Unidos.

Entusiasmado com o que Hebe e a filhote poderiam representar em atração para o público, e desconhecendo com quem estava lidando, Barnum enviou um telegrama oferecendo US$100 mil pela elefanta e sua cria. Bailey não só não aceitou a oferta como publicou o telegrama de Barnum em uma publicidade, sob o título: “Veja o que Barnum pensa de Hebe e seu filhote”. Foi então que o empresário se deu conta que Bailey era um adversário à altura e difícil de ser batido. Como observou o biógrafo Wallace, sem poder vencer Bailey, Barnum propôs unir-se a ele. Montaram uma sociedade em partes iguais. O caráter retraído de Bailey fez com que Barnum, nos anos que ainda lhe restavam, se tornasse o rosto do novo megacirco.

Quando Barnum morreu, em 1891, Bailey comprou a sua parte da viúva do empresário, mas manteve o nome da atração. Em 1907, o Barnum & Bailey foi vendido para o Ringling Brothers, um concorrente. Doze anos depois, houve uma fusão, gerando o Ringling Brothers and Barnum & Bailey Circus, “o maior espetáculo da Terra”.

Este último foi o circo retratado por Cecil B. de Mille, um diretor e produtor de Hollywood especialista em megaproduções, no filme O maior espetáculo da Terra, com Charlton Heston e James Stewart, ganhador do Oscar de Melhor Filme em 1952. A película, quase um documentário, retrata a grandiosidade do circo, com 1.400 funcionários, três locomotivas e 60 vagões de trem.

O circo deixou de se apresentar no formato tradicional, com lona e picadeiro, em 1957. Diversas trocas societárias se deram e, em 2011, os atuais controladores da marca ainda promoviam três turnês simultaneamente nos Estados Unidos, apresentando-se em locais como estádios esportivos e centros de convenções.

No tempo em que Barnum estava no circo, o empresário viveu seu último grande momento como mestre do show business ao comprar Jumbo, um elefante africano de proporções descomunais que estava no zoológico de Londres.

Barnum ofereceu US$10 mil ao zoológico de Londres em 1882, praticamente convencido de que a oferta não seria aceita. Em valores de 2009, equivalia a US$216 mil. Para a sua surpresa, os administradores do zoológico concordaram com a venda. O mesmo não se deu com o público.

A notícia traumatizou muitos na Inglaterra. Barnum recebeu diversos apelos para desistir do negócio, a começar pela própria Rainha Vitória e seu filho, o futuro Rei Eduardo VII, então Príncipe de Gales. A monarca e seu herdeiro se ofereceram para arcar com os custos do processo legal, caso o zoológico concordasse em quebrar o acordo com Barnum.

Foi tudo inútil. Em abril daquele ano, o elefante estava em Nova York. Jumbo tinha quatro metros de altura e pesava seis toneladas, quando o tamanho normal de um elefante africano macho é 3,2 metros. As dimensões do elefante consagraram seu nome como um adjetivo usado até hoje para qualificar qualquer medida muito grande.

A Boeing pensou no elefante quando batizou como “Jumbo” o seu modelo 747. E a cadeia de supermercados que existiu no Brasil nos anos 1970 e ainda existe em Portugal e em países da América Latina tem o elefante em seu logotipo, para deixar claro a que “Jumbo” se refere.

O paquiderme se tornou a principal atração do circo no momento em que Barnum e Bailey o haviam transformado em uma máquina de fazer dinheiro. Segundo as contas do empresário, o circo dava uma receita de US$56 mil por semana, algo como US$1 milhão em valores atuais, para uma despesa de apenas 60% desse valor. A promoção era um dado fundamental para Barnum: em 1882, ele gastou US$175 mil com publicidade, o equivalente a US$3,8 milhões de hoje.

O investimento feito em Jumbo já havia se pagado com folga quando uma tragédia encerrou a passagem do elefante pelos Estados Unidos. Em 1885, apenas três anos depois de sua chegada, Jumbo morreu ao ser imprensado por um trem descarrilado contra um barranco. O acidente aconteceu perto de Toronto, no Canadá. Os funcionários do circo estavam passando uma fileira com dezenas de elefantes por uma linha férrea, e não conseguiram colocar os elefantes a salvo quando se aproximou uma composição. Ao bater em um dos elefantes, a locomotiva descarrilou e Jumbo terminou esmagado. O elefante seria empalhado e, por ordem de Barnum, os taxidermistas procuraram torná-lo ainda maior do que fora em vida. O que restou de Jumbo foi destruído por um incêndio – um desastre natural impressionantemente associado a Barnum – em 1975, na Universidade Tufts.

Barnum procurou atrair a atenção do público com Alice, a “viúva de Jumbo”, sem sucesso. Gastou muito dinheiro, publicidade e energia para importar um autêntico elefante branco do reino do Sião. Não era uma tarefa fácil, porque os elefantes brancos no Sião, atual Tailândia, tanto naquela época como hoje, pertencem todos ao rei e não têm valor de mercado. Barnum não sabia, mas os elefantes brancos na verdade não têm essa cor. Recebem essa classificação porque apresentam alguma alteração na pele. O insistente empresário pagou US$100 mil por Toug Toulog. Quando o paquiderme chegou, foi um constrangimento geral: o chamado elefante branco era tão cinza quanto os outros, apenas apresentava uma despigmentação rósea na tromba, face, orelhas e peito. Desta vez Barnum não recorreu a fraudes, como fez Adam Forepaugh, um concorrente que, decepcionado com o elefante branco que adquiriu, mandou caiá-lo.

CAI O PANO

Quando a última grande atração de Barnum se foi, o empresário já contava com 75 anos. Fazia parte da elite americana. Depois de mais de quatro décadas de convivência, ele enviuvara de Charity, uma garota da aldeia vizinha a que nasceu e com quem teve três filhas. Provinciana, Charity raramente acompanhava o marido em suas peregrinações.

Casado em segundas núpcias com a inglesa Nancy Fish, 40 anos mais jovem, Barnum ia todos os anos à Europa e mantinha residências em Nova York e Bridgeport. Em 1883, foi um dos financiadores da criação do Departamento de Biologia da Universidade Tufts, com uma doação de US$50 mil, ou US$1,1 milhão em valores de 2009. O elefante Jumbo até hoje é o símbolo da universidade, atualmente com quatro campi nos Estados Unidos e um campus na França.

Preocupado com seu legado, Barnum se mortificava por não ter tido filhos homens, que pudessem perpetuar seu sobrenome. Em um de seus testamentos, estabeleceu uma herança generosa para o neto de sua primogênita, desde que ele passasse a adotar o sobrenome materno.

Entre o inverno de 1889 e o verão de 1890, conseguiu levar o circo para uma temporada na Inglaterra, então completamente esquecida da polêmica que cercou a venda do elefante. Foi o último triunfo de Barnum. O circo se apresentou no Olympia, um espaço com capacidade de público superior a 10 mil pessoas. Barnum e Bailey enviaram para a Europa oito toneladas de material publicitário, um aspecto jamais negligenciado das atividades do empresário.

Tratava-se de um investimento de risco: Barnum estimou ter investido US$350 mil, ou cerca de 10% de seu patrimônio, para o embarque dos animais, o aluguel do espaço e dos 1.200 funcionários do circo. Mas na noite de estreia havia 15 mil pessoas na assistência. Próximo aos 80 anos, Barnum tinha virado ele mesmo uma atração de seu espetáculo. Todas as noites, entrava no picadeiro em uma carruagem aberta, puxada por dois cavalos. “Suponho que vocês estão aqui também para ver Barnum. Bem, eu sou Phineas Taylor Barnum”, dizia, entre aplausos, para uma plateia que chegou a contar com a Rainha Vitória e o filho, o futuro Eduardo VII.

A soberana e seu filho reviam o showman americano depois de 46 anos do passeio de Tom Thumb pelo Palácio de Buckingham. Nesta viagem, Barnum registrou sua voz em um aparelho precursor do gravador, o fonógrafo, inventado por Thomas Edison. Na gravação, disponível até hoje pela internet, Barnum em 20 segundos elogia o invento. Trata-se provavelmente da mais antiga peça propagandística gravada da história. E um dos registros gravados mais antigos a sobreviver: é apenas dois anos mais novo do que a gravação pública mais antiga feita por Edison, a de um concerto de Handel no Palácio de Cristal, em Londres.

Em novembro daquele ano, o empresário, então com 80 anos, sofreu um acidente vascular cerebral. Até sua morte, seis meses depois, de complicações cardíacas decorrentes do derrame, saiu apenas duas vezes de casa.

Sua morte, em 7 de abril de 1891, não suspendeu a apresentação diária no circo Barnum & Bailey no Madison Square Garden, só interrompidas no dia de seu funeral. Barnum morreu em Bridgeport, cidade em que foi aberto, dois anos depois, um museu em sua homenagem. Ele esteve em funcionamento até junho de 2010, quando foi arrasado por um furacão. A pequena cidade de Bridgeport hoje é a maior do estado de Connecticut. A memória de Barnum continua reverenciada na cidade.

De maneira surpreendente, uma vez que era um homem obcecado pela publicidade, Barnum determinou que seu velório seria restrito a familiares e amigos próximos. Mas foi o gosto pela propaganda que fez com que Barnum patrocinasse em seus derradeiros dias de vida o último lance bizarro de sua biografia: o empresário foi uma das raras personalidades a ter um obituário publicado em vida, com sua anuência prévia. Quem publicou a notícia de sua morte por antecipação foi o jornal The Evening Sun, de Nova York, no dia 24 de março, exatos duas semanas antes de sua morte. O próprio texto informa que a publicação prévia foi uma forma de atender um dos pedidos do empresário, o de ter uma ideia do que publicariam quando morresse. Barnum manteve até o fim uma das orientações que traçou em sua autobiografia, sempre modificada a cada edição anual desde 1871: “Sem promoção, uma coisa terrível acontece: nada”.

Notas referentes à Parte III

(1) Todas as conversões neste capítulo levam em conta a paridade pelo poder de compra e são atualizadas para o ano de 2009, pelo site www.measuringworth.com, criado por Lawrence Officer e Samuel Williamson, professores de economia das universidades de Miami e Illinois.

(2) A versão de Chauncey Jerome, que está em seu livro History of the American Clock Business for the Past Sixty Years, pode ser lida também na publicação Industrial Revolution: People and Perspective, de Jennifer Goloboy. Os textos podem ser encontrados no site www.fullbooks.com

(3) WALLACE, Irving, op. cit, p. 126.

Referências

1. WALLACE Irving. The Fabulous Showman: The Life and Times of P T Barnum New York: Alfred Knopf Edition; 1959.

2. MORRIS Charles. Os magnatas: como Andrew Carnegie, John D Rockefeller, Jay Gould e J P Morgan inventaram a supereconomia americana Porto Alegre: L&PM; 2009.

3. BARNUM Phineas Taylor. Struggles and Triumphs: The Life of P T Barnum, written by himself Buffalo: The Courier Company Printers; 1886; In: Disponível em: www.library.illinois.edu; 1886.

4. MYERS Gustavus. The History of the Great American Fortunes Chicago: Charles Kerr and Company; 1910; In: Disponível em www.gutenberg.org; 1910.

5. WILSON Susan. “An Elephant Tale” Tufts Magazine. In: Disponível em site www.tufts.edu; 2002.